考文垂市中心宜家宣布将关店!宜家在市中心开大店的实验策略失败了?

考文垂市中心宜家宣布将关店!宜家在市中心开大店的实验策略失败了?

作为全球最大的家居零售企业,宜家(IKEA )这个瑞士品牌可谓是如雷贯耳。

在很多人看来,宜家的产品就是平价、品质和时尚的代名词,闲暇时携家人或朋友一起去逛宜家也成为了一种新的潮流和文化现象。



由于消费者的青睐,很多宜家的门店都十分火爆,常年人山人海,不仅家居产品十分好卖,还顺路带火了店内的宜家餐厅,甚至诞生了很多风靡全球的网红产品。

然而,就是这么一家看起来“经营有方”的企业,近日却宣布要在英国关闭一家店了。

这家将被关闭的宜家店铺位于英格兰西米德兰郡考文垂市中心,曾一度是当地最有名的建筑之一,而现在它却走向了终点。

一、宜家关闭考文垂门店

据英国多家媒体报道,就在本周二(英国时间2月4日),宜家公开宣布,由于经营不佳,将于今年夏天关闭其在考文垂市中心的门店,而这也是该公司在英国开展业务近33年以来首次关闭这种规模的店。



此外,宜家还表示会将对消费者的影响降到最低,该店铺将在咨询期内继续营业,并积极探索解决方案,以便给考文垂的客户提供可替代性的选择,比如提供新的家具集散点,建议客户前往附近,如伯明翰等城市的门店。

报道还称,此次关店将会对考文垂宜家的352名员工产生影响,不过,宜家已经表示会与涉及到的员工进行协商,尽可能多地保留员工,并设法在公司内部为这些人找到工作。



不过,对于考文垂的消费者来说,在这间店铺关闭后,如果想要光顾宜家,就不得不前往伯明翰、诺丁汉等地区。

因此,关店的消息一出,一石激起千层浪,大家纷纷在网上发表了自己的看法。

二、关店引发了争议

对于考文垂宜家将要关闭的消息,很多当地民众都表达了惋惜。

有一位有孩子的民众发表Twitter称:

“老实讲……除了零售公园(Retail Park)外,宜家是我们会带着蹒跚学步的儿子去的唯一一家商店,因为我们可以坐火车方便的到达。现在,我不会为去‘所谓的’伯明翰分店而多支付18英镑的往返出租车费用。对我们来说,这是非常让人悲伤的一天。”



还有民众讽刺考文垂居民要仰仗伯明翰的资源生活,他说道:

“以前考文垂的人不仅要去伯明翰看他们的足球队比赛,现在还不得不去那里买家具,与其如此,还不如搬到那里去!”



还有人对失去了一个很好的社交场所表示了惋惜:

“不幸的是,关店是真的。宜家是考文垂为数不多的社交场所之一。我们衷心希望市议会能考虑将该建筑改造成公共图书馆或其他公共设施,来推动社区生活。”



还有人认为宜家的关闭应该归咎于当地议会:

“宜家关闭考文垂的责任应该归咎于议会。市中心已经遭受了几十年的恶化,宜家周边地区尤其糟糕。这将吓到考文垂的任何一家大型旗舰店。这对这个城市来说不是好消息。”



也有人对考文垂的发展表示了担忧:

“考文垂市中心虽然糟糕,但吸引人们前来购物的唯一因素就是宜家。在准备文化之城的背景下,关闭宜家显然削弱了考文垂的吸引力。”



还有人担心高街品牌将出现多尼诺骨牌效应:

“整体而言,英国经济似乎看起来不太好,高街的商店一个接一个地关门,不知道会不会有多米诺骨牌效应。”



还有人认为,不应该再将高街品牌的失败归咎于脱欧:

“宜家开始失败了,许多经营失败的人都提到了英国退欧,但事实是,考文垂店自2007年以来一直在赔钱。”



那么,这家将要关闭的店铺庐山真面目到底如何呢?

三、独具特色的考文垂宜家

考文垂宜家于2007年圣诞节前夕开业,这家店在施工的时候就备受瞩目,各家媒体也是一路跟踪报道。



开张的那天,更是有成千上万的人蜂拥而至,不到上午10点,就有多达300位顾客冒着严寒排队等到开门。



随着越来越多的人慕名前往,据统计,到最后参观的人数超过了1.5万人,为了保持治安,当地议会不得不增派警力来维持秩序。



随后,考文垂市市长戴维·巴滕(Dave Batten)和店长理查德·安塞尔(Richard Ansell )一起出席了开幕式,为该店正式揭幕。



在开幕式中,戴维充满信心地说道:

“宜家将真正改变考文垂的客流量,它将对购物者有很大的吸引力。”

这家宜家店铺耗资3,500万英镑,共提供了超9,500种商品和50套样板房间。



虽然,店铺的运营方式和商品陈列都延续了宜家以往的模式,但在整个店铺的布局方面,这家店铺与英国其他一些宜家门店却有很大的不同。

截至目前,宜家在英国共有22家门店(含考文垂店铺),在这些门店中,大部分的选址会在偏远一点郊区,比如在伦敦,宜家就选址在了南部郊区的克罗伊登小镇(Croydon),西北部巴内特区的主要城镇温布利(Wembley)以及北部郊区的托特纳姆 (Tottenham)等地。



这是因为郊区地价和房价都相对便宜一些,不仅能够降低仓储成本,也方便运输和管理,还能尽可能的增大店面空间。

而且,为了提高客户的购物体验感,大部分宜家门店都会建成大平层,一般来说,通常是两层,一楼通常是仓库,并提供一些家居用品,二楼通常是样板间,为客户展示家具如何搭配等。

但是,考文垂的宜家店铺,因为在市中心的缘故,可供利用的面积较小,这家店铺为了最大化的利用空间,足足建了有七层高。



虽然,在建成之初,宜家负责人一直表示,这次选址,是公司进行的一种新的实验,试图尝试一种新模式、以满足客户不断变化的需求。

但如今看来,这个模式似乎并不成功,而这也为考文垂宜家走向关店埋下了伏笔。

四、考文垂宜家失败的原因

可以说,曾经的开业有多热闹,现在的考文垂门店就有多冷清。

据考文垂店铺的负责人表示,自2007年开业以来,这家店一直在持续亏损,参观人数远远低于预期。



那么,导致考文垂宜家出现这种局面的原因有哪些呢?房产君认为有以下几个方面:

1、新模式并不符合消费者习惯

在前文我们说过,为了探索新模式,宜家在考文垂选址时选择了市中心的位置,并且为了最大化利用空间,该店共有七层高,而这种跨多层的设计却降低了消费者的购物体验。

其实这并不难理解,由于家具这些产品“笨重、占地大”等特性,对购物者来说,把装满家具的手推车拖到店里无数的电梯上,实在是太麻烦了,这大大降低了消费者购物的欲望。



Mintel公司的零售分析师汤姆•斯莱夫(Tom Slide)表示:“消费者购买家具的方式已经改变,考文垂商店不再方便。试想一下,你进去买家具,然后还要把它搬到后面的停车场。除非你住在附近,否则开车去市中心,再爬几层楼,实在是很不方便。”

GlobalData的分析师帕特里克•奥布莱恩(Patrick O 'Brien)也表示,“购物者并不热衷于把购物车在几层楼间推来推去,这显然不是人们想要的购物方式。”

对于这种新模式,宜家也公开承认了这次尝试的失败,认为这种既非商业街,又非传统宜家商店的门店,显然并不符合英国消费者的购物习惯。



除了在购物时体验感不够好外,宜家在选址时还忽略了一个很重要的方面,那就是市中心的交通问题,对很多人来说,并不是特别愿意将车开到拥挤的市中心,但是不开车的话,购买家具后如何运送到自己的家,显然宜家也并没有替消费者考虑到这一层。

所以,这也是为何本着“方便消费者”而开业的考文垂宜家,最终却因为“不是很方便”而被迫关闭了。

2、网上购物的冲击

尽管,在考文垂宜家开张的时候,人们普遍认为自己不会在网上购买诸如家具一类的高价商品。但随着科技进步和人们消费理念的转变,如今,绝大多数年轻人都会选择从网上采购家具。



在线交易能够比较价格,并且可以便利的获取来自世界各地的商品,让顾客拥有了更多的选择,也让他们不再局限于在当地购物。

而且,如果在网上购买的话,基本都会送货上门,面对家具这样的大件,消费者不用自己考虑运输问题,极大了提高了购物的便利性。



可以说,电商给实体店带来的冲击有目共睹,像家具这样的行业,还可以通过提供样板间这样的方式来吸引客户,但其他一些类型的零售商,在网上购物的打击下,一些知名零售品牌也正在逐渐消失,不得不被迫裁员。

根据Centre for Retail Research的数据,去年有超过14万个零售岗位被裁掉,自1月初以来又有1万多个岗位被裁掉。

近期申请破产的公司也是层出不穷,目前,百货公司连锁店Beales今年已陷入破产管理,玩具连锁店Hawkin 's Bazaar也已经申请破产。



而百货商店John Lewis宣传,由于该公司旗下商店在圣诞期间的销售业绩已经下滑,有可能会影响到员工的奖金。

可以说,电商对消费者的吸引力,正在全方位的冲击的实体门店,如果不能进行转型升级,必然会影响未来的发展。

3、不断增高的运营成本

成本增高也是导致实体店运营难的主要原因之一,而在运营成本中,人力成本就占了大头。

近年来,在物价上涨的推动下,英国的最低工资标准也是一提再提,而店员和服务员们却越来越不好找。随着顾客对于服务质量的要求日益增高,招工难、员工流失率高已经成为很多企业头疼的问题。



除了找不到合适的人之外,如何留住员工也是很多零售企业不得不面对的难题。近年来,提高法定最低工资和征收学徒税也进一步推高了企业的成本。

而且,近年来,英国的商业税税率也有所提高,许多人指责商业税率体系造成了失业和商店关闭,一些零售商呼吁政府全面改革商业税率体系,虽然,英国财政大臣萨伊德•贾维德(Sajid Javid)已承诺会对商业税率进行全面审查,但截至目前,具体细节尚未透露。



可以说,各方面成本的提高都加大了零售商运营的难度,而这也是考文垂宜家不得不面对的问题。

既然这次尝试失败了,那么,宜家在英国的未来之路又会如何呢?

五、宜家的布局谋略

虽然,英国零售行业的萧条也给宜家带来了一定的压力,但其近年来在英国的总体发展还是不错的。

根据宜家发布的2019年年度总结来看,在截至去年8月的一年里,该公司在英国的销售额达到了21.2亿英镑,同比增长8%,市场份额增加了9%,其中,线上表现尤为突出,年销售额增长率达到了27%。



当然,这与宜家的经营策略和家具这种商品的独特性是分不开的。

正如那句知名的广告语“宜家就是你家”,对于很多喜欢逛宜家的人来说,宜家吸引他们的地方,是创造了一种家的氛围,在众多的样板间中徜徉,也是很多年轻人体验生活美的乐趣。

而且,宜家近年来花费了大量的资源在设计上面,因此,能够实地感受如何搭配家具,也是很多人前往宜家的重要原因之一。

此外,宜家除了提供家具,几乎每家店面都提供餐饮和娱乐设施,甚至还创造了很多备受推崇的网红食品,就像有人说的,这里有时候更像是一个社交的场所。



从这些方面来看,宜家的优势是十分明显的,不过,近年来,宜家也的确在进行一些战略布局方面的调整。而且,宜家并没有因为考文垂店的失败就放弃进军市中心。

据报道,宜家已经以1.7亿英镑的价格收购了位于哈默史密斯(Hammersmith)市中心的Kings Mall购物中心,并正在制定进一步的发展战略。

据悉,该公司将把该中心打造成一种新型的小型商店以及多用途的综合场所,并计划于2021年春季开业,而哈默史密斯也将是宜家在英国的首家规模较小的门店。



宜家首席可持续发展官彼得(Peter)表示:

“我们很高兴能在哈默史密斯市中心推出一家独特的宜家门店,这是令人兴奋的,我们将继续响应人们不断变化的购物习惯,使宜家比以往任何时候都更方便。”

对于宜家的选择,宜家控股公司Ingka centre的董事兼总经理杰拉德•格勒纳(Gerard Groener)也补充说道:“我们目前的项目是为了更方便的接触客户,因为越来越多的客户选择在城市居住,而重建后的购物中心也将成为吸引客户的理想场所。”



实际上,这并不是宜家首次选择“轻装上阵”,截至目前,宜家已经在欧洲几个主要城市,比如巴黎和莫斯科等地,都开设了几家规模较小的城内店,并且取得了一定的成功,而宜家在英国的做法,也可以看做是对之前实验模式的推广。

综合来看,未来,宜家很可能会以“线上+小店面”的模式来发展,一方面,利用线上优势来扩大销售,并解决客户面临的“最后一公里”问题,另一方面,通过小店面,在减轻公司运营成本的同时,能够保留自己传统的经营优势。



不管怎么说,考文垂宜家的关闭并不让人意外,但随着消费方式的转变,宜家也正在做出自己的改变,也衷心希望这家公司的未来之路越来越好!

发布于 02-05