如何打造真正的垂直品牌?Dotdash网站的融合经验之谈|德外视窗

如何打造真正的垂直品牌?Dotdash网站的融合经验之谈|德外视窗


来源:whatsnewinpublishing.com

作者:Faisal Kalim

编译:刘佳凤

在当今的数字媒体时代,美国原创生活服务类网站Dotdash是为数不多靠广告实现盈利的媒体之一。

根据Axios的数据,Dotdash2019年的广告收入预估为1.6亿美元,而税前利润将达到4000万美元。迄今,Dotdash的月活用户已经超过1亿,而浏览量、用户数据和公司营收都在稳步增长。该网站盈利可观,而收入的“大头”仍然是广告。

“与其他希望将收入来源扩大到广告以外业务的数字媒体公司不同,重点依托优质内容去扩大广告依赖型网站的规模,Dotdash的模式已被实践证实有效。” Axios记者Sara Fischer说。

那么,Dotdash是怎么做到的呢?本文重点讲述它的融合转型经验。

“我们必须按照自己的方式来做”

Dotdash是美国原创生活服务类网站,内容涵盖科技(Lifewire)、健康(Verywell)、旅游 (TripSavvy)、个人理财和投资(The Balance、Investopedia)等十几个主题板块。Dotdash会针对特定的内容主题,聘请专家团队提供专业指导,并对网友提出的花样问题一一解答,从而使网站成为围绕不同主题生成的网上社群。

Dotdash起源于老牌互联网网站About.com,后者以“How to xxx”(如何xxx)风格的文章而广受欢迎。它的母公司IAC在2015年决定将其重新命名为“Dotdash”。About.com拥有近20年的发展历程,并积聚了一定的行业影响力和知名度,该网站的文章涵盖的范围非常广泛。尽管About.com有诸多优势,但很少有人会将其作为搜索信息的首选平台,这是该网站重新命名的首要原因。

互联网改变了一切。About网站创立之初,如果你在打网球的时候扭伤了膝盖,你会登录雅虎或者谷歌并试图弄清楚:‘我的膝盖怎么了?’然后发现About网站还不错。但随着互联网的发展,突然出现了WebMD(译注:美国互联网医疗健康信息服务平台)和Healthline(译注:为用户提供专业健康信息和解决方案的商业公司),人们更想从专业人士那里得到答案。如果在晚餐时,你想做烤肉,你想要的大概率是来自Epicurious的食谱,而不是About.com。” 负责Dotdash转型工作的CEO(首席执行官)Neil Vogel在VOX的采访中说。

图注:Dotdash网站首页(来源:Dotdash)

Neil Vogel还曾在采访中表示,他们想要“建立用户真正想用的网站”。这不仅意味着更少的广告——没有弹窗广告、没有插入式广告——并且创造出有实际用途的内容;还意味着出现在搜索结果中的文章要拥有足够丰富的信息。这些文章大多应由该领域的教授或其他专业人士所写,而非新闻记者。

同时,还要保证文章的定期更新。例如,在健康(Verywell)栏目,每篇文章至少每九个月更新一次,并由医学专家进行把关。Dotdash宣称,自公司转型以来,其在内容上的花费已经超过1亿美元。

图注:Dotdash上健康板块的文章都会由医学专家进行把关(来源:Dotdash)

在Vogel看来,Dotdash应当扮演用户的服务商,而不是广告商。“我们应该关注人们真正关心的话题,并创造全面、准确的内容。”当然,这并不意味着Dotdash不关心广告商,只不过前提是Dotdash必须依循自己的方式和逻辑去做事。Vogel认为,那种认为“出版业正在消亡,一切都很糟糕”的说法是错误的。他说,持有这种看法的人,常常深陷于由过去几年做出的错误决策导致的问题漩涡中而无法自拔。

“打造真正的垂直品牌,扔掉剩饭剩菜,重新集中精力”

这一策略直接导致了About.com在2016年将其庞杂的、基于普遍兴趣的内容拆分为六个独立的垂直品牌,分别为:Verywell(健康)、TheSpruce(家庭)、The Balance(个人理财)、Lifewire(科技)、ThoughtCo(教育)和 TripSawy(旅行)。

图注:Dotdash网站拥有十几个垂直品牌(来源:Dotdash)

Dotdash还对现有内容进行了整理和剔除,在140万篇文章中挑选并保留了30万篇精品。Vogel认为,在转型前期,许多策略尚不起到明显作用,如若想要打造真正的垂直品牌,就必须扔掉无用的东西,集中精力将剩下的事情做好。最终,这一策略取得了显著的效果。

曾参与Dotdash早期部分业务的Josh Clark认为,推动以上改革的基本理念主要有:

1)通过展示更少的广告来赚更多的钱;

2)创建一个尊重用户和优质内容的交互界面,而不是一味从中牟利;

3)创建一个模块化和灵活的前端结构;

4)让网站更为流畅。

“Dotdash的意义在于,给数字媒体转型带来了一些新的思考。当大部分的媒体公司还在围绕社交媒体、视频和热门话题设计内容时,Dotdash则关注一些比较持久的话题,生产尊重用户和事实的文章,并避免让文章充斥着广告。这一策略明显提升了搜索结果中Dotdash内容的排名。”记者Aaron Cohen说。

“做杂志过去做的事”

Dotdash母公司IAC的首席执行官Joey Levin在2018年写给股东的一封信中写道:“在达成高质量内容、网站速度、令人敬佩的盈利这些目标中,Dotdash有一个非常简单的方法——既不购买流量,也不严重依赖社交网络,Dotdash只是帮助人们寻找问题的答案、解决困难、帮助其在过程中激发灵感。”

目前,Dotdash拥有十几个品牌,包括生活方式、个人理财、健康、婚礼、美容、旅游等。“我们的用户带着特定的目的来到这里,通过安全的网络环境和既定的兴趣来消费Dotdash的内容,我们的网站则用高质量的呈现方式将广告商与消费者连接在一起。”Levin说。到目前为止,Dotdash已帮助超过1亿用户找到答案,解决难题。

图注:Dotdash旅行模块内容丰富,帮助用户更好地解决难题(来源:Dotdash)

Digiday的记者Max Willens评论道:“此举进一步加强了Dotdash对谷歌及其日益重要的合作伙伴亚马逊的关注,将后者视为业务的主要推动力。这种策略完全不同于几年前那些利用社会化分销大规模扩张的出版商——后来发现他们的受众被算法抢走了。”

“显然,聚焦于搜索引擎流量和电子商务是整个数字媒体领域的流行策略,因为出版商试图摆脱对社交媒体网络的依赖,转而培育更可靠的网络。”WSJ的数字媒体与广告记者Benjamin Mullin说。

Vogel在采访中表示:“我们已经发现,对用户进行情境定位,比通过分析800个数据并试图揣测他们想要什么的效果要好得多。如果有人试图在我们的网站上弄清楚他的孩子是否发烧,这些信息是我们需要特别关注的。而这就是杂志过去常做的事情,即为读者提供他们所想要的内容的全部。”

“将品牌广告点击率提高50%”

根据AdExchanger的高级编辑Sarah Sluis的报道,2019年,Dotdash与一家金融服务营销公司合作,为后者筛选网站上浏览与退休计划和储蓄相关内容的用户名单,同时根据他们的行为创建数据片段,进而将其出售给这家金融营销公司。与使用第三方数据的非定向广告购买相比,Dotdash网站获取的目标数据使该品牌的广告点击率提高了50%。

图注:Dotdash个人理财栏目的文章教用户如何进行股票投资(来源:Dotdash)

Dotdash还通过与客户分享特定设备的相关研究来帮助营销人员。如,由于苹果设备设置了对智能跟踪预防的浏览限制,市场营销人员只关注他们能看到的东西,而他们50%的受众已经被带走了。Vogel透露,Dotdash网站的浏览量从2016年的每月4500万访问者增加到2019年8月的超过9000万。在此期间,网站的广告很少,很少出现粗暴直接的弹窗广告。而且广告与文章的相关性很高,所以广告获得了更好的效果。

自2016年以来,Dotdash的广告收入每年增长近20%,2019年25%的收入来自联合营销。 另一个值得注意的成就是,考虑到目前对cookie(译注:指某些网站为了辨别用户身份而对用户本地终端数据进行储存的技术,该技术因涉嫌对用户的隐私构成了危害而成为争论焦点)的强烈反对,Vogel说:“如果cookie真的离开了互联网,一般来说会对用户产生不便。但Dotdash可以做到不受影响,因为它不依赖其他平台,也不允许第三方拥有用户信息。”

“这是一件既真实又过时的事情”

Dotdash一直在稳步扩张。“我们正在非常积极地探索,但我们在自己喜欢的事情上超级克制。我们喜欢服务性新闻,我们偏爱常青的内容。健康、金融、家庭、食品和旅游,这些是我们真正关注的领域。”Vogel在接受Digiday采访时表示。

正如Vogel所言,“我们最关心的是打造充满活力、受众忠诚的品牌,然后金钱就会随之而来。而当钱先行来到的时候,你不得不做很多奇怪的事情,比如购买大量的流量,或者用虚假的数据来完成所售卖的服务。我们从来没有觉得这样做很舒服。当你这么做时,我们已经看到了结果。”

图注:Dotdash的婚礼主题板块(来源:Dotdash)

2019年1月,Dotdash收购了Byrdie(主营美容)和MyDomaine(专注生活时尚);5月,又收购了Condé Nast’s Brides(主营与婚礼相关业务);10月,收购了Liquor网站(主营鸡尾酒)。根据Axios的最新报道,Dotdash还收购了两家新的数字出版商,以在其投资组合中创造新的可持续性。

“我们正在努力打造未来50年网络上最好的服务出版商,”Vogel 曾对外表示,“这不是把戏,更不是噱头。只是希望尽可能制作最好的内容,而不是妥协。”

Vogel的这段话值得我们深思。

他说:“通过做低质量的事情而谋取流量来源的行径正在消失。最终,在互联网上没有一个地方可以容纳平庸和蹩脚的内容。这是一个既真实又过时的事情:做有质量的工作。”

“如果我们是最好的内容,算法就会找到我们,然后用户会找到我们,最后广告主也会找到我们。”

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编辑于 03-06