疫情当前,谈健康险的“强服务”转变 | 爱分析访谈

调研 | 卢施宇 撰写 | 卢施宇

2020开年,新型冠状病毒来势汹汹。举国抗“疫”,各行各业都投身到这场“疫情防控的人民战争”。保险业,尤其是健康险,应当在这次疫情中发挥中流砥柱的作用。

2020年1月中旬,在疫情大规覆爆发前夕,爱分析借“中国互联网健康险保障指数”发布之机,与南开大学卫生经济与医疗保障研究中心主任朱铭来教授、小雨伞保险创始人兼董事长徐瀚进行了深入交流,话题主要涉及两方面:中国商业健康险的长期定位;当前“强销售”体系存在不足与未来向“强服务”体系发展的路径。

本文将以这次对话为线索,以小雨伞近期针对疫情的举措为案例,探讨三个问题:商业健康险在本次防疫战中应有的定位;应对本次疫情,保险业应当采取的行动;未来中国商业健康险演进路径。

定位:治疗费用国家兜底,商保该做些什么?

中国医疗卫生总费用向来以政府财政和社保承担为主,2018年5.8万亿的费用支出中,政府与社保合计约占60%,商保占约2%。

面对这次肺炎疫情,财政和社保继续发挥着顶梁柱的作用。在疫情蔓延的初期,1月22日开始,医保局、财政部、卫健委等部门多次发文,明确本次疫情中,对于确诊患者的救治由社保和各级财政兜底,即产生的治疗费用在按相关社保规定支付外,个人负担部分由各级财政兜底。


图1:新冠肺炎患者治疗费用的相关政策


在中国的医疗卫生体制下,一致意见是未来如果再面对这样的重大公共卫生事件,费用上仍将继续维持“政府兜底”这一措施。

但并不是说,商保在这一体系下就不需要承担费用支付的责任。以本次疫情为例,虽然明确政府要对确诊患者和疑似患者的医疗费用全额支付,但对于确诊之前的医疗费用、未来可能出现并发症的治疗等,政府并不全额承担,常规的医保报销之外仍需要患者自付。

因此商保,尤其是健康险,在对抗疫情中同样是不可或缺的角色,不同险种对于客户的价值也不尽相同。

例如,医疗险需要承担的是确诊或确定为“疑似患者”之前,所产生的医疗费用;重疾险则对于符合条件的重症,如急性呼吸窘迫综合征等,进行相应赔付;对于因病致死的患者,寿险等含有身故条款的产品也要按照保险责任进行赔付。

即使不考虑新冠疫情的影响,中国居民存在较大的保险保障缺口也是不争的事实。小雨伞和南开大学联合发布的“中国互联网保险保障指数”指出:职工医保实际住院支付比例为71.8%,居民医保实际住院支付比例为56.1%。这一缺口正是需要商业健康险填补的。

行动:保障和服务,两手都要抓

除了常规性的赔付之外,保险行业普遍性选择对现有产品进行“扩容”,即按照银保监会规定,在不上调费率的情况下,将新冠状肺炎列入责任赔付范围,同时不少产品也取消了等待期,最大程度为对抗疫情提供保障。

这意味着,不仅在确诊前产生的医疗费用可以通过商保进行支付,治愈患者未来可能出现的后遗症或并发症也有可以享受商保的赔偿和服务。

当然,健康险不仅仅应该只是关于赔付。朱铭来教授表示“未来的健康险,一方面是支付手段,另一方面是服务”。同样,徐瀚也认同这一观点,并表示小雨伞的重要理念之一就是“通过线上方式给客户提供尽量优质的服务”。

基于用户需求,可以看到小雨伞启动了四项措施:除了监管倡导的赠险和理赔绿通之外,小雨伞还向用户开放了两项很有价值的线上服务:免费义诊和挂号,小区疫情追踪。

图2:针对疫情小雨伞的应对举措

线上免费义诊针对出现疑似症状的病人,通过网络问诊与专业医生进行线上沟通,医生通过症状可以初步判断可能发热的原因,让明显的非感染者安心,也保证疑似新冠肺炎患者及时到医院接受规范诊疗,避免延误病情。

对于罹患或疑似新型冠状病毒肺炎患者,小雨伞提供门诊挂号预约协助服务一次,覆盖全国525家顶级三甲医院,由患者任选医院科室。

小区疫情追踪由小雨伞与南开大学联合推出,并在新浪上线。用户可以通过新浪疫情地图,也可以通过小雨伞微信公众号进行订阅,了解疫情进展,以及确诊病例所在小区。相关数字则直接来自卫健委、CDC等对外公布的权威数据。

这几项服务正是当前保险用户需求的“最大公约数”,也是当前互联网保险行业的最大优势:将优质服务提供给广泛人群,而不受区域、分支机构、人力限制。

未来:2万亿目标之外,哪些问题待解决?

2020年1月,银保监会联合多部委印发《关于促进社会服务领域商业保险发展的意见》,其中“力争到2025年,商业健康保险市场规模超过2万亿元”一条,引发行业热议。

然而,在关注规模前景之前,朱铭来教授指出,服务社会,特别是应对老龄化和服务弱势群体,才是监管关注的核心。要完善服务,中国健康险行业还有很长的路要走。

首先,是保险销售理念的问题,从“强销售”甚至误导销售,向“为客户提供保障”和“强服务”转变,仍是一个漫长的过程。

例如,2月15日银保监会副主席梁涛公开表示:“禁止保险公司开发新冠肺炎单一责任产品”,暗指行业仍存在利用疫情进行误导销售的现象。

事实上,银保监会始终支持并鼓励保险公司对现有产品扩展保险责任,向抗击疫情一线的工作人员捐赠相关保险产品,但明令禁止借助疫情炒作或误导销售。

其次,健康险产品和相应服务的多样性仍有待提升。要解决两个问题:第一,保险渗透率不足;第二,保险服务缺乏精细化运营。

徐瀚认为,保险渗透率不足是行业需解决的首要矛盾。解决这一问题需要专业、基于保障理念的保险教育,提升公众保险意识。

另一方面,技术创新可以增加优质保险服的供给,如智能核保、闪赔、智能客服等,已经在健康险服务中取得广泛应用。

其中,小雨伞在售前、售中、售后三大环节中,均有相应的智能应用投入使用,明显增加了客户满意度。但徐瀚也表示,现阶段保险服务仍要大量依靠人工,智能应用短期内还无法解决保险服务面对的所有问题。

事实上,爱分析认为本次疫情是进行公民健康和保险教育的良机,不论是互联网保险、传统代理人,还是保险媒体、自媒体,都应秉承着服务社会的理念,将正确的保险观念和知识向大众传播,而不是散布恐慌和借机炒作。

近期,爱分析与南开大学卫生经济与医疗保障研究中心主任朱铭来教授、小雨伞创始人兼董事长徐瀚进行了专访,现将部分专访内容分享如下。

健康险发展要依托社保,精细化运营是发展方向

爱分析:相比美国,中国健康险产品多样性差距很大,如何看待这个问题?

朱铭来:我们特别喜欢拿中美比较,因为经济规模、人口规模的体量有可比性。但是这里面有一个问题:我们两个国家的医疗保障制度差异特别大,美国没有社保,针对20到65岁的劳动力人口,完全依靠商业保险运作。

所以美国是以团体保险为核心,市场上70%以上的产品是团险,根据不同的收入阶层、不同的团体细分,大规模团体和小规模团体费率和保障内容也不一样,所以差异化的产品很多。

此外,因为美国没有社保,所以商业保险扮演了支付谈判的作用,也就是说,没有政府来跟医院谈医疗费用的管控,而是商业保险来谈。在这个基础之上,美国开发了各种各样的支付方式和控费模式,比如HMO、PPO等。

爱分析:中国商业保险应该如何逐步完善服务体系?

朱铭来:中国有社保、有医保局,而且社会和民众的期望是依靠政府,所以一定是政府先把难啃的骨头啃下来,现在开始啃的是药价。未来,医疗服务的整合、费用的管控也需要社保一步步把路趟出来。

商业保险产品现在比较基础,主流是百万医疗,相似性也比较高。下一步也许可以开始区分单病种,比如乙肝,或者糖尿病等慢性病,和大的医疗机构对接。

当然慢性病也需要有合理的管控模式。我在很多场合跟医改同志谈过这个事情,慢性病纳入社保门诊,未来潜在风险很大:按费用比例报销,这种粗放管理很难去有效管控费用。

未来,我认为健康险大方向是精细化,这也是我们可以从美国学习到的地方。精细化管理最大的推动力还会是政府,因为这里面涉及到医院的支付、财务体系的改变。政府搭一个平台,商业保险在这个基础上再去做产品的创新。

未来另一个大的机会是商保产品创新纳入社保体系。社保部门要做个人账户改革,目前的社保账户是没有长期、短期的概念的,年轻的时候少生病就会有结余,但实际上个人账户不可能一辈子有结余。社保部门又有规定:不能将这笔结余资金拿去投资,这笔钱不能保值增值,到了50岁以后随着生病的增加,个人账户结余自然就很快用光了。

我认为,现在社保个人账户存量资金处理的最好方法,就是允许个人用这笔资金买一些长期商业健康险。当然,不能任意的产品都能购买,毕竟动用的是社保基金的钱,保险公司需要最大化契合社保的需求,双方去进行对接,将商保产品创新、管理模式创新,纳入到社保体系中。

爱分析:从业务一线角度,小雨伞如何看待产品多样性的问题?

徐瀚:中国现在保险渗透率很低,美国人均保单4.4张,中国是0.4张,现在谈产品多样性这个话题有点过早。我们看到,保险客户非常紧急的需求,是重大疾病和医疗保障的需求,所以对于我们一线来说,首先要满足客户的基础需求。

保险市场发展是有序的,美国也是经过了漫长的发展,才有今天的产品多样性。而我们目前核心要做的是把基础保障做好,先让用户对保险有感知,比如从人均保单0.4张提升到1张,就是一个极大进步了。

从保障理念出发,做正确的保险教育

爱分析:公众保险意识不足的问题如何解决?

徐瀚:实际上相比过去,公众保险意识已经大大提升了。我有时候想,互联网保险其实有一点吃亏,就是因为我们承担了市场教育者的角色。

我们观察到客户的保险意识在增强,比如我们调研到的互联网客户人均保费达到了3000元,相比前些年是巨大的进步,但保险意识的进一步完善真的还需要更长的时间、大量人力和资本投入。现在政府提出了健康险年保费2万亿的目标,实现还需要一点时间,但以前这个目标根本是无法想象的。

另外,从我们做业务的体验看,保险的刚需性非常弱,就是说用户为了一件事,比如打一局王者荣耀,马上就可以把保险的事情抛在脑后。所以这个行业真的是需要专业性,比如专业性的活动、专家的发声,包括我们在知乎上直播,都是希望通过专业的形式,提升大家的保险意识。

在教育市场的过程中,我们其实只分到很小的一部分成果。小雨伞主要能覆盖到的客户群体是25-35岁,但如果这部分人对我们的品牌形成信任感,生命周期的保险需求都会在我们平台上解决,甚至包括下一代的各种保险需求。现在看来,我们的复购率每年都在提升,这是一个非常良性的方向。

爱分析:对于35岁以上,经济实力更雄厚的人群,有哪些比较好的线上触达方式?

徐瀚:随着新的社交工具普及,比如抖音、知乎等,高知人群开始活跃在这些平台上,自然也会在这上面了解保险,其实抖音去年就成交了不少的保单。

另外,中国现在有1000万的代理人,他们也同样在做保险教育的工作。

朱铭来:这里我讲一个感受,我们要针对目前销售群体的特征、文化素质,来改进传统的保险销售理念。举个最简单的例子,传统一谈保险,第一句话就是比银行利息高多少,去当成理财的事情,完全走偏了。

现在我们谈保障,但方式上也有些走偏。网上各种公众号的宣传,特别喜欢的方式是说,最近某人得了一场大病把房子给卖掉了,营造恐慌情绪,再推荐客户买商业保险。

保障不是这个理念,而是要成为用户健康管理的顾问。举个例子,过劳猝死,怎么就没有人介绍过心脏出现前期征兆,如何应对和自救?诸如此类还有好多方面。

将来保险要成为什么?一方面是支付手段,另一方面是服务。服务的理念和方式,我们要学好一阵。

这里还有一个问题,中国没有私人家庭医生制度。在国外有一些事本来是不需要保险去做的,比如个人的健康问题,这是家庭医生要干的事情。但国内这种健康管理、健康提醒就要由保险来做了。

爱分析:服务提升的过程中,保险会更依赖人力?

朱铭来:我从来不认为保险将来会是无人化的销售,除非未来AI能够完全替代掉人的交流和服务功能。短期之内人与人的交流是一定的,尤其是健康问题和人文关怀上。

当然我们需要快速地把AI这些技术投入应用,尽量减少人力成本。但技术应用背后同样要理念支持,如果AI只是复述过去营销员的话术,那没什么意义,AI一定是要依据服务的理念来做。

爱分析:作为互联网保险,小雨伞怎么看待人力投入这个问题?

徐瀚:我们最大的出发点其实是给客户便利。售前我们有“啄木鸟风控”,把原来客户线下要用笔勾选的二十几个问题,做成了全线上、智能化的方式,并努力实现风控的“千人千面”。

售中的保全、售后的理赔服务,虽然主要责任在保司,但我们也通过线上方式去给客户提供尽量优质的服务。比如500块以下的赔付全部在线化,通过我们的理算系统帮助保司自动赔付。

虽然我们在售前、售中、售后都有相应的科技手段,但是想要通过技术把人力替代掉或者现在的问题完全弥补,我觉得还需要一点时间。

爱分析:实际业务中,科技跟人力如何结合?

徐瀚:我们的愿景是希望全线上化,但是现实中遇到最大的问题是保险解释,所以我们有一定体量的客服团队。

客户到了小雨伞的平台是有购买保险意愿的,但直接看保险条款很难看懂,会遇到很多实际问题,比如哪款产品更合适、购买产品的优先级等等。我们通过AI会提供多种搭配,但客户还是希望有个人能讲一讲,这个时候我们的客服就会介入。

客服介入过程会尽量科技化,例如不允许客服和客户有直接的接触,服务全流程都是通过我们的系统。这套系统我们花了一年时间开发,就是不希望出现误导销售等情况。

健康险市场潜力巨大,长护和失能产品供给不足

爱分析:健康险的政策目标是2025年达到年保费2万亿,您认为增量来自哪些领域?

朱铭来:按照银保监会的分类,健康险分5类:医疗保险、疾病保险、失能收入损失保险、护理保险、医疗意外保险。前两类是这些年一直在发展推动的,但失能和护理在目前的保费结构里比重很低,两者之和不到2%,失能几乎是0,这些领域空间都还很大。

健康险市场未来2万亿的规模应当没有问题:一方面是医疗、重疾等,为社保做配合补充。现在医保的大病报销比例最高70%,低的是50%,商保可以进行很好的补充;另一方面,社保暂时不会全面去做的领域,比如长期护理才刚开始试点,在这个时间点上,商业保险入场是一个好时机。

其实我觉得长期护理险从一开始就不是特别适合社保做。目前国内人口老龄化趋势很明显,长期的保险必然要涉及到投资和回报。社保只看现在的结余还好,但随着老龄人口的增长,没有保值增值基金很难维持,因此这方面更适合商保来做。

爱分析:对于商业保险,长期护理险有哪些挑战?

朱铭来:之前我们在行业里听到比较多担忧的声音,主要是集中在护理服务上。做这类产品,护理服务是必不可少的。假如客户出现了失能的情况,保险公司需要提供怎样的服务呢?目前缺少服务能力也缺少标准。

所以这里面需要政府做两件事:第一,前期搭平台。长期护理险涉及到全国性平台,让保险公司去创是非常难的事情,比如经办管理、培训这些事情,还是要社保来推动,先搭出台子来,商保才能唱戏。

第二,护理服务队伍建设。这个队伍不是保险公司能够单方面建成的,需要民政部门、卫健部门去推行。这其中还包括失能的鉴定,必须有国家的标准,才能合理进行评估并提供相应护理服务。

爱分析:保费规模还会是监管未来核心关注的指标吗?

朱铭来:规模不是主要问题。从《关于促进社会服务领域商业保险发展的意见》看,监管导向还是希望商保服务社会,特别是应对老龄化和对于弱势群体的保护,这些方面业内做得还远远不足。

举个例子,中国的健康险分类里有一项是失能收入损失,但几乎没见过有保险公司做过。这个险种相当于是工伤保险的补充,现在快递小哥、外卖小哥这么庞大的人群,国内有没有可能按照行业的平均收入水平,对全行业进行一次风险管理,然后开发出相应的产品?

爱分析:很多公司在为这类人群做定制化的意外险或责任险,您认为做得还不够?

朱铭来:我觉得还是远远不够的。失能收入保险,是要根据收入水平赔付,而不是一次性定额赔付。现在的意外险,根据伤残鉴定,比如二级残疾,一次性赔付几万块就结束了,但面对的情况不是那么简单的:发生意外之后,这个人是否需要看护、对职业生涯影响有多大、未来能不能从事一些简单的工作等等,相比之下这几万块只是象征性的赔付,所以我们需要发展失能收入保险。

健康险“强服务”拐点未到,“产销分离”已成明确趋势

爱分析:健康险体量快速扩张是否会给全行业带来赔付压力?

朱铭来:现在中国保险业的制度其实是很严格的,产品设计需要精算、监管等签字同意。在某款产品规模和赔付的平衡上,也会受到严格的准备金制度限制。即使精算假设出现了偏差,比如以前车险在费差上的问题,现在4.025%的理财险在利差上的问题,保险公司内部还是有很强的管控机制可以纠正过来的。

另一方面,国家也会进行相应的政策调整。比如银保监会2020年初下发的征求意见稿(即《关于规范短期健康保险业务有关问题的通知(征求意见稿)》),2020年6月开始,大量不能“保证续保”的一年期健康险面临停售,逐步会变成可调费率的长期产品,这也是对短期医疗险可能面临的赔付问题的提前应对。

爱分析:中国的保险行业从“强销售”到“强服务”的转变是否已经发生?

朱铭来:我认为这个转变还没有发生,目前保险还是强销售。保险不是刚需,所以目前强销售是有必要的。我认为线下的品牌投入是永远需要的,中国是亚洲最看重品牌的地方。但线上渠道会好一些,根据我们的统计,线上居民购买保险的最大的因素不是品牌,而是寻求保障。

徐瀚:我个人觉得,现在由于互联网保险的发展,公众对保险的满意度是大幅提升的。我们小雨伞的很多客户,是由衷觉得医疗险的赔付方便、体验好。

此外,中国的互联网保险完全不同于线下,客群和产品有很大的差异性。以前线下完全不重视单均保费3000块的这类互联网客群,因为代理人每单能拿到的佣金很少,导致线下代理人只有动力去做买得起1万以上保单的人群。

但我们能看到,这批互联网保险客群也有很强烈的保障需求,而线上就不可能存在强卖、推销的情况,所以我们一定要重视服务。

爱分析:“产销分离”是否已经是如今保险行业的明确趋势?

徐瀚:我觉得是个明确的趋势,2019年我参加了几次保司的战略会,发现很多实行产销分离战略的公司都取得了巨大的成功,比如信泰、华贵等,他们的定位就是做产品,与合作伙伴共赢。但是保险公司的产销分离,也可以通过自己设立保险销售公司的形式,比如国华人寿控股了华瑞保险销售公司。

我觉得2020这个趋势会更明确,第三方的占比会更多。

爱分析:2020年,朱教授主要会关注商业保险的哪些话题?

朱铭来:我主要可能会关注两个问题:第一,监管给了健康险税优政策,但目前效果很不好。我觉得需要好好分析下原因,弄清楚下一步如何完善;第二,涉足医疗产业,站在我的角度,希望探索互联网保险跟互联网医疗未来如何形成有效配合。

发布于 02-25