如何用策略中心做市场分析

之前有简单介绍过策略中心的功能和价值,与数据银行不同的是,数据银行是品牌的数据,其核心价值为人群精细化运营,通过对人群洞察及分层,可以对不同的人在不同的时间和渠道给予不同的利益点推送不同的商品;而策略中心则是行业的数据,一个是可以对行业现状和竞品进行分析洞察,指导品牌拉新和做一些跨界营销活动,另外一方面是通过分析预测市场,为品牌新品开发提供指导和方向。策略中心目前只针对TOP品牌开放,并且会根据品牌的实际情况开放不同的类目和权限,这源于阿里的布局,作为平台方而言,更期望的是希望这些top品牌能够通过预测市场趋势,开发出新品类和新产品,进而带动整个品类生意的增长。

之前有做过一些策略中心的案例,但由于做的比较零散,所以没有系统的梳理出来,近期刚好有空,就对自己做的案例进行梳理了。此次会分享如何通过策略中心及数据银行来指导品牌进行新品布局。

1. 市场分析

(1)市场趋势分析

首先看2017-2019年近三年的市场趋势,预判市场的潜力,再看每个月份的市场变化情况,进而了解市场爆发月份。品类不同,市场爆发时间也不同,如防晒霜主要受季节影响,所以夏季爆发,而BB霜和粉底液这些类目受活动影响严重,所以爆发一般会在6月和11月。

(2)市场格局分析

前面主要是趋势,而这一步则重要是了解市场的TOP品牌,TOP产品,这些品牌做了哪些营销活动,另外是主要竞品的市场占有率及自己在市场的位置等等。

以粉底液市场为例,通过前面的市场趋势分析,发现粉底液的市场增长主要来源于活动增长,于是便去看了市场里的TOP品牌及TOP产品的具体情况,以便了解自己在市场上的情况。通过市场格局分析,我们发现某品牌始终两年都居榜首,而某品牌成为了19年最大的黑马;基于这些信息,又去了解了下这两个品牌产品的具体情况,发现居榜首的品牌主要销量都是由某款产品带来的,而这款产品是请了流量明星代言;而黑马则是因为19年对这款产品做了大量的营销活动,请了知名主播直播带货,所以爆发成功。

(3)消费者关注点分析

了解了市场趋势,也知道了这个市场上的主要竞争品牌是哪些,那接下来就要去了解市场上消费者的诉求是如何的了。这个可以从几方面进行分析,一是从画像,去看一下市场购买消费者及竞品包括自己消费者画像的差异,画像突出的特征;二是从功效,去看一下购买的消费者的功效诉求是什么,来为新品开发做指导;三是可以从评价方面,这里可以看到消费者购买使用的实际情况以及可以改善的点。

(4)细分市场分析

基于前面的市场格局分析,大概能够把市场分为几个,日韩市场、国货市场、欧美市场及其他,有了品牌也能了解到价格段;策略中心有细分市场分析的功能,能够按照商品价格和商品属性再把市场圈出来。在这一步,我们发现日韩市场2016年-2017年是TOP1,但是其增长非常缓慢,而到了2018年欧美市场已经成为TOP1了,但国货市场在2018年-2019年迅速崛起并成为新冠军,基于这些了解,又分析了这些市场的格局及TOP品牌市场占有率,去判断我们进入这个市场的可能性;另外通过不同的价格段市场分析,了解到了每一个价格段的增长趋势,哪个价格带市场的潜力可能会更好,来为我们的新品定价指导。

(5)品类偏好分析

策略中心有一个功能是品类偏好分析,通过这一部分的分析,可以了解到购买了这个品类的人还会对哪个品类感兴趣,这个品类的竞品有哪些,进而可以分析市场的人群画像等等,来为新产品跨品类拉新做参考。

小结:

基于前面的分析,我们已经知道了市场趋势、市场上的主要竞品、市场上消费者的关注点以及可以判断我们适不适合进入这些市场,如果进入这些市场我们可能要注重哪些,内容营销应该是如何的,价格可以定成怎样;如果要跨品类拉新,可以往那个方向,这些市场的人是如何的;了解完了这些,那接下来就是我们应该怎么去做了,这个时候就要结合数据银行做品牌分析。

2. 品牌分析

因为之前写了比较多关于数据银行的文章,所以这里不具体展开,以下简述一下思路:

数据银行的话无非是从几个维度,一是可以从渠道和触点去分析拉新和复购能力,分析消费者渠道忠诚度,从何制定投放和运营策略;二是可以分析日常和活动的转化情况,来为品牌长期运营做参考;三是可以分析营销的效能,如直播,去看每个主播的带货能力,为新品制定营销策略做参考;四是消费者画像,可以去看每个渠道消费者画像差异,为新产品跨渠道拉新做参考;五是可以分析到具体的单品,分析重点单品的拉新和复购能力,为新品拉新做指导。

3. 运营建议

运营建议可从以下几方面:
(1)市场

结合前面的市场分析,可以从市场层面给予品牌一些建议:如,前面有分析到国货市场爆发好且潜力大,那么可在这里进行深挖,去了解消费者消费习惯变化的主要因素,也可以做跨界活动,满足消费者的东方之美的心理;另外从价格方面,可以看到中高端市场的潜力是蛮大的,但由于TOP品牌的市场占有率较高,所以进入这个市场也比较难,那作为品牌来说可能需要通过一个长期的运营策略,了解消费者购买心智,做一些内容运营,最后收割。

(2)新老客运营策略

这一部分是通过前面的新老客渠道/触点分析综合得出来的结论,如:通过分析我们得出,老客有购买新产品的需求,所以需要重点加强品牌忠诚客的维护。而老客也是贡献力较高、品牌粘性较强、传播力较好的群体,所以可以结合会员机制,加强老客跨品类拉新,加强忠诚老客的维护,保证品牌老客的贡献。

(3)推广/内容运营策略

前面有分析到内容运营层面和触点具体分析,举例:通过内容营销分析以及TOP竞品分析,我们发现流量明星代言势不可挡,头部主播带货能力也势如破竹,所以品牌可以参考拉新手段,加强广告曝光和内容运营,提升自己的品牌力。

一直想写有关策略中心的文章,反反复复的写了思维导图,但依然没办法从逻辑上理得很清晰,今天终于提起笔,断断续续的把它写完了,写完了依然感觉逻辑上还是会有一些不够完善的点,还需要更多的经验和成功的案例支撑,以后继续努力吧。

如有建议,欢迎探讨。

编辑于 03-04

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