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品牌集体转战线上,私域流量成救命稻草?

品牌集体转战线上,私域流量成救命稻草?

我国抗击疫情已取得阶段性胜利,在精准防控疫情的同时,复工复产复学成为新阶段工作重点。疫情期间首当其冲的是依赖线下零售渠道的品牌。线下渠道门可罗雀,库存积压严重、上新遇到困难,同时要支付物业水电和员工工资等相关成本,品牌商苦不堪言。

此前,高力国际对29个零售物业业主和45个租户进行的调研显示,有65%的零售业主认为疫情造成商场客流量下降85%或以上,近三成业主的商场已暂停营业,近一半业主认为业绩下降至少七成。

疫情短期内不会结束,就算结束,消费者要建立到线下消费的信心需要一定时间。实际上,品牌实体经营的苦恼,不是因为疫情才有的。疫情前,线下零售场景就已被线上挤压。以依赖线下零售的家电行业为例,2018年家电线下市场零售额同比下滑4.4%,2019年同比下滑5.8%,2019年线上渠道对家电销售的贡献率达到41.17%,全年占比首次超过40%。实体经营面临客流萎缩、物业成本上升、库存积压、人力成本高居不下和销售业绩持续下滑等问题,疫情后将会继续面临这些问题。




转战线上成为品牌破局的唯一可能。高力国际报告的调研对象中有过半数零售品牌租户已开始转型或加码线上与新媒体销售。那么品牌转战线上最正确的姿势是什么?答案不是电商,而是私域电商。




转战线上,私域电商要优先




品牌转战线上,最大红利是私域电商,甚至可以说私域电商是第一选择,原因如下:

1、传统电商不再具备红利。早在上个世纪比尔盖茨就说过一句话:“要么无商可务,要么电子商务。”现在再谈是否要做电商已不合时宜,今天继续做线下渠道的品牌,要么是做传统电商不行的,要么是电商与线下双线发展。今天,传统的中心化电商平台如淘宝、京东流量红利已消失,流量日益稀缺且昂贵。私域电商流量去中心化,不存在竞价效应,相对便宜。同时私域电商不是流量经营,而是用户经营,顾客即流量,流量即可沉淀的粉丝资产,有多次销售价值。简而言之,私域流量具有成本红利。

2、如何扛住线下渠道的下滑?传统电商与线下渠道是此消彼长,品牌如何扛住线下渠道下滑?私域电商用互联网销售拉动线下渠道增长,理论上不存在流量天花板,是增量市场。私域电商可以盘活线下门店已有的会员、社群等私域流量资源,充分挖掘存量资源。跟线下不是竞争,而是助力。

3、传统电商是人找货,而私域电商是货找人:在传统电商逻辑里,用户有需求再通过搜索等形式购物,是“人找货”,而私域电商不论是社群电商还是内容电商均是“货找人”。卖家从货主变成流量主,买家从以前的搜索到被推荐、被追随和被维系,货品被推荐并展现到买家面前。“人找货”是被动地去满足现存需求,而“货找人”则可以刺激消费,激发需求,主动做大市场。




疫情期间线下门店基本停摆,所有品牌都在开展全员营销,私域电商成为品牌转战线上的核心渠道。疫情也成了私域电商崛起的重要契机,零售业都会恍然大悟:在传统电商上做得相对成功的会发现私域流量就是最大增量;一直想要转型线上兜兜转转不成功的会发现私域流量是最后机会。所有品牌都要战略布局私域流量,2020年是品牌私域电商觉醒元年。




拥抱私域,线下导购是关键




私域电商的玩法越来越多,直播、社群、分销、库存、拼团、内容电商……让人眼花缭乱。对于品牌,特别是没有私域电商经验的品牌来说,什么都尝试可能什么都得不到,品牌一定要瞄准最有机会的私域渠道。当年做电商品牌会首选淘宝这样的大平台,私域是去中心化的,不存在所谓大平台,然而却存在核心私域渠道。

核心私域渠道是什么?答案是:导购。导购就是私域电商第一生产力。

门店销售逻辑是用线下原生流量,通过营销、SKU管理、导购等实现坪效最大化。私域电商逻辑则是激活门店已有的“人”与“货”,让“场”突破门店物理空间,拓展到线上私域渠道。在门店零售中,导购是销售成功的关键,是消费者与品牌接触的核心点,而品牌拥抱私域电商的关键就是要让导购职责转变,从等客进门的“守株待兔”,变为突破门店物理边界的“主动出击”,去拉客实现“货找人”。门店核心指标不再只是坪效,而是坪效+人效。




品牌抓住导购做私域电商,本质上是一盘货,一批导购,一批消费者,只是“场”变了。在品牌培训体系下,导购对品牌本身很了解,产品特点、销售话术、顾客偏好和活动玩法等等,都驾轻就熟的,换到网上销售面对同类消费者,切换容易。

基于导购做私域电商,一方面,导购可充分利用碎片时间与社交资源,发挥主观能动性,释放销售潜力,特别是对一些低频到店高客单价的领域比如家居家纺,更是极具价值;另一方面扩大门店销售半径,不再依赖线下原生流量,给门店创造增量,人力和物业成本可得到分摊。

品牌如何用好导购这一私域电商的关键生产力?一般来说品牌在全国各地都会有大量的导购以及督导等线下员工,要调动他们在线卖货,离不开系统支持。品牌不需要(大多数品牌没能力)去开发一套系统,选对成熟的第三方平台至关重要。我发现私域电商领域最近出现了一匹黑马:米合良品(简称“米合”),值得所有想要转战或加码线上、拥抱私域电商的品牌重点关注。米合的品牌经纪人解决方案,聚焦解决一个问题:帮助品牌以导购资源来切入私域电商。




米合,私域电商的黑马




米合是一家“品质私域社交电商平台”,一边聚合私域流量,基于评测优选模式给会员提供“好而不贵”的商品,整合第三方App、米合公众号、联合会员裂变等私域流量,累积聚合2亿流量,2020年有望做到3亿,其会员86%年收入10万以上,是典型的新中产群体。私域流量去中心化,碎片化,零零散散分散在各处,获取私域流量是十分复杂甚至困难的,米合聚合私域流量的做法很有价值。另一边,米合连接膳魔师、飞利浦、美的、双立人等上百家顶级品牌,2020年将通过品牌合伙人计划聚合更多核心头部品牌。




米合的“品牌经纪人”则是其针对品牌“以导购撬动私域电商”的需求推出的解决方案。

品牌商与米合合作后,可使用其线上销售和管理工具,快速调动线下导购开展私域销售。在该方案里,品牌在米合开通后台账号,设定可供导购销售的商品、价格和素材,以及业绩考核规则和分红分佣规则,然后将邀请码给到线下门店导购,销售过程中,品牌可在后台查看实时数据。品牌商可设置工厂直发或店内发货,导购业绩考核可与门店同步,导购销售可算在门店销售业绩里,就是说,调动导购做私域电商与实体销售并不冲突,而是协同。

对于品牌来说,一个新系统要培训导入往往要很长时间,甚至给导购带来学习负担,米合品牌经纪人提供傻瓜式操作,规则十分简单,导购只需要简单地分享商品海报销售,即可冲业绩。




跟一般分销模式相比,米合品牌经纪人具有多重优势:

  1. 导购的私域社交资源更精准;
  2. 导购卖货更专业、转化率更高;
  3. 导购服务更到位,不影响品牌给消费者的整体体验;
  4. 导购只有通过邀请码才能成为经纪人,品牌分销具有唯一性,封闭可控。

米合平台数据透明,品牌与经纪人都能看到全程数据,经纪人销售积极性更高,品牌可实现扁平、高效和公平的员工管理,让导购充分利用碎片化时间,积极挖掘私域社交资源卖货。

在品牌经纪人外,米合还有米合经纪人计划,其城市经理会去开发导购员、宝妈或者想有第二职业的一些企业人员成为米合经纪人,帮助品牌卖货。

米合开发商是简维科技, 这是一家专注于给中小品牌商、新兴势力品牌扩大销售、建立私域流量的SAAS服务平台,在电商SaaS领域耕耘15年,帮助品牌构建私域流量和覆盖更多渠道。简维不只是有品牌端和流量端的资源积累,同时有深刻的技术沉淀,在电商SaaS服务过程中积累了BRP系统、大数据分析、全网分销管理等经验,帮助品牌解决渠道分化、碎片化管理成本高,私域流量分散、聚合成本高,全网对账/结算/控价难,供应链工厂直发系统对接等痛点。基于这样的技术积累,米合私域电商技术上有很强的优势,一方面可聚合私域流量,另一方面可通过大数据分析来匹配私域流量到对应品牌,提高转化率,最终提高GMV。

在《2020,私域流量觉醒元年》一文我曾说,品牌做不做私域不是问题,问题是如何最高效率地获取碎片化的私域流量,要做到这一点就要“工欲善其事必先利其器”,像米合品牌经纪人这样的解决方案,在我看来很可能会成为品牌拥抱私域电商的第一步。品牌要聚合私域流量,就要先把自有导购的精准私域流量给用起来,导购是品牌做私域的第一切口。

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发布于 2020-03-31

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