产品分析丨微信读书的战略转变

让阅读不再孤独——是微信的口号，微信读书为用户提供了非常棒的阅读体验和各种类型的书籍。除了为用户提供优异的阅读体验，丰富的书库内容外，还为读者提供了相互之间交流、了解的另一种方式，其与微信之间相辅相成，共同构建了腾讯社交生态的一段护城河。

随着全民阅读的推进，用户在教育文娱方面消费持续升级，对精神需要也越来越多，移动阅读行业近年来是有很大的发展的。行业外，微信读书面临着短视频、直播的冲击；行业内，微信读书用户多为严肃出版物读者，目标受众相对来说小众，以及小说资源不够丰富等问题，使得微信读书在“社交+阅读”的路上还是任重道远，希望能够持续改进做出更好的产品。

分析人：王禹豪

时间：2020年6月

本文从以下几个方面对微信读书进行分析：

1. 市场分析

2. 产品分析

3. 用户分析

4. 功能分析

5. 总结

一、市场分析

（一）市场概况

截至2019午6月，我国网络文学用户规模达4.55亿，较2018年增长2253万，占网民整体的53.2%;手机网络文学用户规模达4.35亿，较2018年底增长2527万，占手机网民的51.4%。

随着行业规范化进程的持续推进，国内网络文学业务模式更加多元，为业务的可持续发展奠定了良好基础。在产业链上游,年轻作者的涌入为行业内容创作增供了活力，作品题材日益多元化;在产业链下游,国内网络文学平台的海外影响力不断扩大,为行业营收进一步增长提供了新的空间。

在内容创作方面,题材的多样化和作者的年轻化是主要特点。一是网络文学题材选择范围日渐广阔，热门作品题材不再局限于玄幻和言情两类，科幻、历史、军事等多元化的垂直作品均有所覆盖;二是越来越多的90后、95后年轻作家在网络文学平台崭露头角，为文学内容的创作不断注入新鲜血液。数据显示，阅文集团2018年新增作家群体中，90 后作家占比超过七成，95后作家占比接近五成。

（二）产品市场表现

由艾瑞指数数据可看出，在2019年5月至2020年4月期间，微信读书APP的月独立设备数在逐渐增长，其中最高峰值在2020年3月期间月独立设备数达到986（万）；而增长速率方面，从2019年5月至20204月环比增幅保持在3%左右波动，整体比较稳定，且稳中有升。

从中可以发现月独立设备数的长期不断增长说明了平台上有吸引用户的内容价值，能很好地满足用户阅读需求；此外在增长速率提升的对应时间，有可能运营团队做了一定程度的推广。

根据艾瑞数据，截止至2020/05，微信读书APP在电子阅读类APP中依据月独立设备数排名第13位。前三名分别是掌阅iReader、QQ阅读、和快看漫画，月独立设备数分别是12729、7559、3051，其中QQ阅读比微信读书高达7倍左右，掌阅iReader更是高达12倍以上。

笔者认为上述情况，一方面是因为掌阅iReader、QQ阅读等比微信读书发布上线的更早，在电子阅读市场上早早占据了市场份额，打开了用户对电子阅读类产品的认知。

另一方面是产品本身上，它们在满足用户阅读需求上比微信读书做的更优秀，带给用户更好的使用价值。由此可见，微信阅读仍有许多方面需要改进。

不过值得注意的是，微信虽是后起之秀，但市场反响很好，移动阅读市场的后半场战争微信读书是否能打胜，需要微信读书的背后团队在打磨产品质量和满足用户需求上下足功夫。

二、产品分析

（一）发展历程

第一阶段：

Ø 微信读书正式上线。solgan是“阅读+社交”主打熟人社交早期以出版类书籍为主，主要面对80、90后读者。（2015年8月）

Ø 新增全部想法，并支持查看书籍下所有精彩想法。（2015年10月）

Ø 每周的阅读时间可兑换成书币使用了。书籍内容可制作成优雅的图片分享到微信，多套模板供选择。（2016年2月）

Ø 支持语音朗读书籍。（2017年2月）

Ø 新增微信读书语音电台FM42.3。（2017年5月）

第二阶段：

Ø 全新推出作者说，与作者边读边聊
优质公众号引入，精彩文章轻松阅读。（2018年4月）

Ø 全新推出二次元连载漫画。（2018年6月）

第三阶段：

Ø 提供微信读书无限卡会员服务，购买后即可免费阅读全场出版书、有声内容和漫画。（2018年9月）

Ø 书城业务拓展，让读者更快捷地找到喜欢的内容。（2019年2月）

第四阶段：

Ø 微信读书4.0，看一个好故事。基于兴趣给你专属推荐，越看越懂你。“故事”让阅读更简单一点。（2019年6月）

Ø 电脑版正式上线，访问 http://r.qq.com 在网页上跨屏同步阅读。故事新增智能推荐，试试从这里开始每一天的阅读。11月25日起阅读时长兑换将升级为兑换无限卡。（2019年11月）

Ø 支持关闭故事的文章推荐（由于收到用户的强烈差评）。其他问题修复和体验优化。（2019年12月）

Ø “故事”升级为“看一看”。书签图片样式全新改版。书架支持查看下载进度。书城全文搜索体验优化。支持搜索公众号文章。（2020年1月）

Ø 读书排行榜增加个人阅读时长入口，随时查看周/月的阅读数据 。“看一看”支持查看朋友赞过的内容 。新增书籍标签，支持按标签检索 。（2020年4月）

Ø ...

总结：从微信2015年上线不断迭代更新，我们可以看到微信的诚意。微信的发展历程从时间线上来看，大致经历了四个阶段：

第一阶段，处于探索期，目的在于明确产品定位，完善基本功能。

第二阶段，功能丰富期，逐渐丰富功能和内容类型，上线朗读，听书，听“深度解读”，听电台等功能，上线公众号文章，漫画等内容，满足更多用户的需求和应用场景，并且完善各功能细节。这两个阶段属于早期阶段，产品功能和内容基本确定。

第三阶段，成熟变现期，主要是探索读书付费服务，推出无限卡会员，购买后即可免费阅读全场书籍；探索新的运营拉新模式，利用产品功能留存用户等；继续优化功能细节和页面展示。

第四阶段，优化调整期，对产品功能模块进行调整优化，将“想法“模块升级为”故事“，后又升级为”看一看“，探索“看一看”信息流的推荐功能及广告变现模式，同时优化各功能细节。

（二）业务分布

通过比较几款同业产品即可清晰的分析出目标产品的业务分布，有哪些是独有的，哪些是没有的，为什么没有，欠缺什么条件。

从核心业务来看主流阅读软件的主要业务分布很集中。都致力于用户体验和内容服务，微信读书的主要业务内容除了提供电子阅读内容——小说、听书、漫画、出版物，之外，还有自己的特色，公众号内容，使之与微信打通，相互引流。在这部分之外各软件又根据自己的基因不同提供了不同的业务，以求变现方式多元化，如掌阅的用户每天阅读时间很长，长期用手机看书的阅读体验没有阅读器好，所以作了阅读器；七猫属于模式创新，很简单虽然也有出版物但是主打小说加免费模式，目前看也很成功。

从广告这一商业模式来看，目前微信读书没有广告，蜗牛读书的广告属于内部电商以及运营的推广，这两者的广告业务由于战略的不同而为进行充分的开发利用。后者掌阅有专门的广告模式和纯净模式，即满足了愿意为良好的阅读体验而付费（付费作品居多）的用户和愿意承受广告而免费的用户（免费作品居多）。七猫小说不同，该产品将免费与广告结合的模式做到了极致，广告多样，并结合运营并取得了不错的成绩。

（三）产品功能架构图

从图中可以看出，微信读书目前的主要功能模块有个人中心、书城、读书、以及偏重运营的商业化部分及社交部分，主要模块有无限场、无限卡、发现、看一看。

三、用户分析

（一）用户属性

1. 性别分布

2. 年龄分布

3. 区域分布

4. 总结

由艾瑞指数看出，微信读书的男性用户比女性用户稍多；大部分用户是90、00后人群，其中24岁以下占比较多；用户也主要分布在一二线城市当中。

（二）用户特征

微信读书的书籍内容分类和推荐，一般以通识性出版类书籍为主，比如：互联网+知识、行业学科类书籍、成功励志、金融管理、职场提升和公众号推文集等。在网络文学小说方面，在产品定位中其实并不是主角，但是面对惨淡的用户数据， 在19年末以及2020年初，笔者明显感觉到微信读书加快了网络文学内容库的扩充，以及内容运营，其结果从数据上还是可以看出来是很大提高的，当然也与受疫情原因各地工人延迟开工，学校延迟开学有关。

因此，结合用户画像分析,笔者认为微信读书的用户主体为大学生、职场白领、高层管理者和自由职业者。他们要么即将步入社会要么已经投入社会工作当中，接受过良好的高等教育，习惯电子阅读，零散时间较多，渴望自我提升，并乐意为此付费。通过内容建设及运营，新加入的用户主要以网络文学为主，主要为各阶段的学生，其通过运营活动加入，或者通过同学介绍在微信读书找到自己喜欢的作品。

（三）用户需求

由以上分析得出的用户群体分类，不难看出，学生未有工作收入，经济条件相对较差，主要追求在满足基本阅读需求的情况下，可以为高性价比的知识付费。而职场精英们和自由职业者经济条件相对较好，消费能力高，在工作之余消费追求有一定的品质和个性要求。

依托于此，我们可以列出微信读书满足的用户需求如下：

（四）用户使用路径

用户使用关键路径图如下图：

另外微信读书为了让读者在进入软件之后可以快的进入读书状态，设置了多的进入读书的入口，进一步的节省了用户的时间，也避免因选择和犹豫而离开，如下图：

四、功能分析

（一）阅读及想法

微信读书作为一款移动阅读app，其核心功能当然是阅读书籍。由阅读界面我们可以看到，在阅读书籍时候，微信读书界面简洁清爽，模拟书籍页面，隐藏了手机的状态栏，不显示时间和其他通知给人以沉浸感，让用户忘记时间，沉浸书中。点击页面显示微信读书的状态栏，除了基础调节以外，还有两个微信读书特意强调的功能，一个是听书，一个是想法。严格来说，二者都属于基本功能。

当读完一章时，文末会有三个小按钮：点赞、想法、分享朋友圈，同时在正常阅读页面也会有一个灰色的正方形区域告诉我们此段有多少想法，点击可以以遮罩的形式看到想法，并且有赞评的社交功能。“想法”的排列顺序是按照时间倒序排序的，也就是你看到的第一条想法既不是最新的想法，也不是点赞或者评论最多的想法，而是这章节的第一个“想法”。这样以时间为维度的排序方式其实有些单一，不能激发出更多的优质想法。

建议：本身就自带社交属性的微信读书也需要加强陌生人社交互动，在设置“想法”排序上，应该采用不同权重的算法，这样可以加强用户活跃度，提升留存率。

同时，需要有足够吸引用户的理由去写想法，即，用户写了想法之后有什么意义，除了自我提高之外。答案是让用户的想法有价值，让用户感受到自己的“参与感”，从而以参与感为内驱动力使用户自发的参与其中。可以考虑让用户知道自己的想法有被多少书友看到，并向用户展示自己的想法被看到的次数。另外就是可以放在“看一看栏目”中，向好友展示，如果想法过多的话可以进行折叠，像上图微信读书中一样。

关于想法的表现形式问题，不清楚技术难度如何，可以模仿当下流行的弹幕的信息流，做一个“想法流”，在用户点击进入想法页面后，向用户展示想法自上而下的流动，类似弹幕，并且可以对用户想法进行点赞等互动行为，定会让用户产生“我要上墙”的冲动。当然要结合调研及评审。

（二）划线

在阅读过程中，有非常好用的“划线”功能，可以标记自己喜欢的段落，并且能够分享出去和书友交流想法。

在使用“划线”功能的时候，有两点觉得微信做的比较贴心：

第一是在“划线”的时候，尤其是对多文字进行标记的话，手指会很容易遮挡住文字的部分，所以微信读书做了一个放大镜处理，可以更加方便的对文字进行“划线”；

第二是在“划线”翻页的时候，长按页面底部即可翻页进行划线，而不需要分两次完成。

除此之外，长按文字可支持复制、分享，查询功能，还可以制作书签，这些都是阅读类app常见功能，在此不做详细介绍。

（三）私密阅读及替身书架

微信读书是主打“社交+阅读”的，社交的重要性不仅是体现在让别人知道或者知道别人在做什么，看什么，而且也要注重隐私社交。所以微信读书为部分不愿意公开自己阅读内容的用户设置了“私密阅读”和“替身书架”。

设置隐私阅读之后会在书籍左下角有提示，以及书架最下方有标明公开和隐私阅读的本数。关于替身书架，用户在相互关注的好友范围内不得不开放自己的用户主页，但是有些用户由又不想让别人看到自己在读什么，比如上学的学生喜欢读小说，如果其家长是也在用微信读书;比如最近上班压力大，想读一些心理学知识以解压，此时就会不想让领导和同事看到；比如为了达成某种目的，打造“人设”之类，也会有意打造自己的主页。此时替身书架可以很好的解决此类问题，个人觉得此功能很赞。

建议：建议将“替身书架”功能移动至书架正下方位置，以便用户点开使用。

（四）书架

作为微信读书的四个导航栏入口之一“书架”，是进入读书的最快路径，也是存放书籍的地方。在书架中，支持对书架中的书籍进行搜索；点击添加书籍可进入书城；长按书籍，进入编辑状态，可以对书籍进行私密阅读设置、分组设置，以及移出书架。书籍分组也是一个很好的功能设置，方便归类和查找。

建议：追求极致的用户体验的商业价值最大化是永远不可能兼得的两个极端，领导者要永远在此二者中间做妥协，以寻求全局最优。

目前微信读书在书库资源并不是很丰富，以及主打出严肃出版物，而此类书籍本身的用户就相对比较少的背景下，运营就越发重要，所以我有如下建议，在书架页面加入运营Banner。具体如下图：

（五）发现

“发现”页主要在对好友的关注的引导和基于用户的阅读历史计算，每日更新新的推荐书目，以及个人读书时长统计、书籍推荐、榜单推荐、活动推荐等。同时笔者通过同类阅读软件的使用后发现，其他软件都在一级菜单中有“书城”服务，而微信读书则以“发现”代之，也从侧面反映了上文中笔者提及的微信读书内容短板问题。

用户场景：用户不知道要阅读什么书籍，首先查看好友在读书籍，书籍评分，相关评论，根据自己兴趣选择。

如果都不感兴趣的话，左滑卡片查看推荐书籍和热销书籍；如果都不喜欢，再到书城里看不同分类下推荐书籍，而一般读书类的app的用户使用路径是“书城—搜索—找到书籍—阅读”，微信读书把发现放在首要优先级最高的文章，由此可见微信读书更加注重社交关系对阅读选择的影响用社交定位书籍，避免用户大量无目标寻找，以使自身书籍资源少的劣势显露。

（六）看一看

看一看是微信导航栏的第三个入口，点开“看一看”除了上边的搜索框就是继续阅读，鼓励用户进入阅读状态，在继续阅读的左上角有朋友的想法入口，点击可以看到朋友的想法。另外，看一看板块最主要的特点就是导入公众号内容，官方推荐逻辑主要有，两个大维度，有自己和朋友，自己维度有自己关注的公众号，以及基于自己的浏览偏好进行推荐；第二个维度就是朋友，朋友关注以及朋友赞过以及点过“在看”的内容。

在设置中，我们是可以设置关闭“看一看”的文章推荐。关闭之后，我们再进去“看一看”会发现，原来的咨询类推荐已经变成了“近期热门”图书的推荐及根据爱好推荐的书籍了。用户可以点进去阅读文章，如果对文章感兴趣，还可以把整本书加入书架，起到了一个非常好的引流作用。

同时，看一看里面的短小快的精彩内容还可以解决用户“无书看，找书看”的难题。关闭看一看推荐后，获得的内容明显比打开的推荐内容更加优质，也更符合微信读书的调性。

五、总结及建议

（一）总结

微信读书特色是“读书+社交”，依靠着微信的优势，在朋友圈掀起了一股风潮，通过微信的社交链带来了大量的用户，简洁以及自带的文艺属性再加上能够在读书排行榜上有名次排名，给人一种高级的感觉。

微信读书的理念问题，微信读书在上线之初的理念——让阅读不在孤单。微信志在为中国的阅读爱好者（以出版物为主）打造一款不忘初心的书友良品，但是通过分析近期的用户数据发现，微信读书中除了80、90以外，由于疫情等原因，00后的比重也大增，而00后人群更喜欢阅读网络文学作品，可以说在用户结构改变的催化下，微信读书在2019年底改变策略，重心向小说、漫画等网络文学倾斜，甚至对官网进行大改版，将上线之初Solgn去掉。并且可以在pc端看书。

微信读书的社交方式仅基于关注好友的社交，并未开展共同阅读兴趣的陌生人社交，这一块其实还有很大的空间可以去挖掘。

微信读书商业化的“发现”以及社交的“看一看”部分，目前二者虽然作用不同，但是在表现形式都采用卡片式的呈现方式，并且内容多样，非深度用户就会感觉比较乱，没有一定的顺序，使用户产生厌恶情绪。

（二）建议

根据以上特点，可以在功能上做出以下方向的改进：

第一，面对用户结构发生变化，微信必须求变以适应用户需求，目前微信加大了小说等网络文学的推广力度，已经看到微信的动作。在运营上，既然资源相对来说较少，那么就扬长避短，提高每一本书的利用率，就是通过社交关系、通过运营活动等提高单个作品的曝光。减少用户大海捞针式的选书，从而达到选书精细化。让每一本书打价值最大化。在功能设计方面，配合社交化，最大化单本书曝光即可。要不忘初心，坚持微信的简约设计理念，毕竟资源问题不是一时可以解决的。

第二，微信读书应该加大陌生人社交的投入，因为在读书“想法”里面，我们可以看到是有大量用户发表自己对书籍的想法，但是互动却是极少的。微信读书虽然的建立在熟人社交微信的基础上发展起来的，但是陌生人社交这块还有很大空间可以去提升，有利于提升用户活跃度，留存率，让平台更加活跃起来；

第三，“看一看”和“和发现”版块儿内容固定化，可以通过设置分类功能将板块的内容进行分类，不至于一眼看上去非常杂乱。

最后，微信读书面临着行业的、自身的诸多挑战，希望可以从资源丰富、产品主导、运营完善三个方面一齐发力，问鼎中原！