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智能手机市场面面观:从联想与摩托罗拉的交易谈起

智能手机市场面面观:从联想与摩托罗拉的交易谈起

今天的头条是联想收购摩托罗拉移动的手机部门(除手机外,摩托罗拉移动还有专利资产和机顶盒部门即digital set-top boxes)。谷歌在2012年5月完成对摩托罗拉移动的收购,时隔不到两年即转手,而且可谓贱卖(收购价125亿美元,出售价29亿美元,即便除去专利资产,仍然低得离谱),不过考虑到摩托罗拉的财务状况一直糟糕,低价出手实在是无奈之举。

全文结构:

全球手机市场格局概述

两个大赢家:苹果与三星

五个失败者:诺基亚、黑莓、摩托罗拉、HTC、Palm
中国的后起者之一:联想与中国市场

另:可穿戴设备与智能手机在未来关系微妙,关于可穿戴设备的一点介绍,见手表行业分析的末尾。全球手表行业:日本三大品牌与瑞士钟表商 - 企业分析 - 知乎专栏



曾经的典范均变身为失败者,一个都不能少

手机市场的竞争格局变化非常快,目前来看,只有Apple,Samsung可以算是成功者,可能成功的候补包括中国厂家如华为。而衰落的企业比比皆是,包括著名的Nokia、黑莓、HTC、摩托罗拉和早年的Palm等。后文会详细分析。



手机市场环境概述:两个大赢家=苹果和三星

(关于三星的近况,可参见我的另一篇文章zhuanlan.zhihu.com/comp

先看UBS给出的收入预测(需要吐槽的是UBS对HTC太乐观了,不现实)

饼图表示


全球智能手机销量的市场份额变化(非销售额)

我们可以看到三星(SEC)的优势非常大,但因其单价远低于苹果,使得其在收入(包括利润)上均不如苹果。



再看利润(EBIT,非净利润),其实只有苹果和三星能拿得出手

饼图表示


利润率按年度推移,由图可见曾经HTC,诺基亚,黑莓都有很高的利润率,然而时至今日,他们要么亏损要么在盈亏线上挣扎。


把苹果和三星单独拿出来比较,显然苹果仍然占优。

(两图的坐标轴是一样的,看蓝色部分,三星的成功晚于苹果,但增势维持得较好)


五个失败者:

失败者1:诺基亚

诺基亚从一个教科书式的成功者变为教科书式的失败者,营业利润从2007年的110亿美元转亏。最终在去年将手机部门卖给微软,专心经营网络设备。公司在成功后的过度自信是罪魁祸首。


失败者2:摩托罗拉

在此详细讲一下,摩托罗拉的鼎盛期2006年,彼时其营业利润高达27亿美元,然而第二年即陷入亏损,之后年年亏损,自谷歌收购以来,仍然无法止损,近四个季度营业亏损即达7.97亿美元。

长期预测:长期来看摩托罗拉的市场份额会稳定下来,但是谷歌似乎没有这个耐心了。


而Google找LG/ASUS代工的Nexus取得了不错的业绩,特别是在平板领域。

相比之下,摩托罗拉的增长潜力非常有限。





失败者3:黑莓

黑莓的失败最为特别,从巨额利润变为巨额亏损,从加拿大的代表企业一落千丈,市值缩水95%以上,目前亏损仍无改善迹象。不过好在黑莓在早年仍攒下不少利润,使得其目前还苟延残喘。


失败者4:HTC

爱憎分明的法巴给出的预测极为悲观,HTC陷入长期亏损似乎无法避免。


失败者5:Palm
Palm的失败非常早,以至于很多人都不太了解这个智能手机的始祖。


中国的后起者之一:联想与中国市场

中国的智能手机厂商在近几年异军突起,很大程度上仍归功于中国市场的庞大。

下图中可看出,去年上半年中国市场销量占到全球智能手机销量的34%,比中国人口的占比还要大很多。


中国的手机普及率并不比欧美差太远。


但中国市场由于竞争激烈和用户收入相对低(注:虽然第三世界国家人民收入都低,但是他们没有国内这样畅通得了解新科技的渠道,很多仍是在用Feature Phone),且有众多小厂家提供廉价的解决方案,使得智能手机在中国的单价非常低,是全球最低的地区(下图),更让联想难堪的是,联想在这个单价最低的地区居然又是单价最最低的厂家之一(下文会提到)。

注:ASP是单价的意思

全球主要市场智能手机单价比较,中国在最下面就是一奇葩。

以人民币计的单价变化,未来还将下跌,并跌入千元以内。


和华为与中兴相比,联想的手机业务太依赖中国本土市场(下图,注意TCL在国际市场卖的是阿尔卡特的手机)


在单价方面,联想在诸大厂中最低。(下图) 维持微薄利润已不容易。


中国智能手机市场份额表(按照数量),联想虽然处于第二,但市场份额并无提升,更大的问题是,联想手机的单价非常低(如上所述)。


(下图)在中国,联想仅在700-999的超低价智能手机市场获得市场第一,其他市场联想的存在感相当低。


下图是中国市场的本土厂商市场份额表。最下方表示联想,收入份额(左)远低于数量份额(右)。

详细数据如下表(中国市场国产手机品牌的销售额排名),注意单位有错,不是百万美元而是十亿美元。从表中可知大摩最看好小米,最不看好联想、中兴和华为。

作为成功的典型,小米、OPPO、步步高和魅族各有各有方式。小米是特殊的线上商业模式和UI,步步高和OPPO则是激进的渠道策略和广告宣传,虽然单价不可避免地下跌,但数量上的增长更为显著。

此外,大摩认为苹果在华的销售额份额在未来两年会急剧上升,给出的理由是苹果在渠道上的改善(如和中国移动的合作)和未来更大屏幕手机的推出均使得本身品牌力略弱的三星和国内大厂承压。而三星将要推出的Galaxy5似乎和Galaxy4差异不大,没有明显卖点。


中国市场大屏幕手机的受欢迎程度将显著扩大,此点利好将要推出大屏幕手机的苹果,喜好大屏的高端用户不会再只能选择三星了。

中国市场智能手机的核数变化趋势




注:本文参考的报告出自UBS、大摩、麦格理、摩根大通、德银、巴克莱和法巴。

编辑于 2014-02-02

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