“一不小心盈利了”是个坏消息?

胡博予胡博予
互联网的许多领域有所谓“赢家通吃”的特性,活跃用户越多,用户体验越好。在这种市场,正确的策略往往是应该先烧钱拼规模,取得明显领先优势以后,再考虑变现赚钱。但是,万一这种行业的企业在很早期就“一不小心盈利了”,会发生什么情况呢?

经济学里有个经典的实验。找一群人来问两个问题:

问题(1):选项一:肯定会得到500元,选项二:有50%的可能性会得到1000元但也有可能什么都得不到;

问题(2):先送给你1000元,然后再请你选择,选项一:肯定要失去500元;选项二:有50%的可能性要损失1000元但也有可能不损失。

小学算术好的同学,会发现问题(1)和问题(2)是完全等价的,但是调查的结果让人大跌眼镜。对于问题(1),人们倾向于选择确定性高的选项一,而对于问题(2),人们倾向于选择不确定性更高的选项二。按照卡尼曼(2002年诺贝尔经济学奖)的说法,这是因为“几乎可以肯定地说,你对于失去的厌恶程度远大于你对得到的喜欢程度”。

这种“更厌恶失去”的倾向性,有时会微妙地影响CEO的心态,导致战略决策上头脑发昏。

一个案例是分类信息领域,2009年的时候,经历过上百个玩家一番混战之后,有3家遥遥领先于其他人,形成了第一阵营。结果这时候,有一家率先盈利了。后来发生的事情是,那两家亏损的继续进行市场投入,规模越大亏得越多,然后融钱,再烧钱;而那家盈利的保持着小而精的团队,财务也非常健康,产品也很“美”,但是规模却被慢慢地拉开差距。而分类信息网站的核心体验之一是“附近的高质量信息足够多”,所以领头羊的产品体验也渐渐拉开差距,再后来,亏损缩小,现金流扭转,一骑绝尘上市了。

在婚恋网站领域也发生过类似的事情。5、6年以前,当时的市场领先者“一不小心盈利了”,结果为了保持盈利,在市场投入上过于保守,在一年之内被竞争对手反超占了60%的市场份额,自己的份额降到了20%,而婚恋网站的核心体验之一是“有很多靠谱的人打招呼”,后来用户体验也被拉开差距,之后就再也追不上了。在董事会上,管理团队强调“我们的营销效率比他们高多了,只花了十分之一的钱就实现了二分之一的效果”。只是,后来那个竞争对手华丽丽地上市了,而这一家“前市场领先者”却再也没有翻身。

所以,“一不小心盈利了”,怎么办?CEO的头脑一定要保持清醒,即使得到了也不要害怕“再失去”,增强和保持核心竞争力永远是最重要的事。
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