从商学院招生看教育品牌建设

胡博予胡博予
现在正是美国的商学院发Offer的时候,有人欢喜有人愁。也有人拿到了不止一家的录取通知,纠结一下之后总要给其中一家寄去押金然后拒掉其他家。没有人喜欢被别人拒,商学院也不例外,所以他们之间其实明争暗斗,竞争很激烈。我和我的合伙人胡磊都是西北大学凯洛格商学院(Kellogg School of Management)毕业的。这家低调的学校也许很多中国人不太知道,但是美国人听了都会竖一根大拇指。我曾简单研究过Kellogg的历史,发现它在上世纪70年代还是一家名不见经传的商学院,在80年代突然一下子就牛了,在接下来30年间,有差不多三分之一的时间都雄踞美国商学院排行榜第一名。究竟发生了什么事情呢?

原来70年代末,Kellogg新上任了一个院长Jacobs,他发现一个秘密,做了一项小改革。当时商学院招收学生主要依靠以前的学习成绩(GPA)、GMAT考试成绩以及简历和申请文书。Jacobs发现很多申请材料特别出众的学生找工作找得并不好,而许多工作找得很好的学生,申请材料却一般。原来来招聘的企业,除了看学生的成绩和简历,更重要的是面试,而很多人会考试写文章,却不会面试。于是,他决定把“面试”作为招生的重要环节。执行的结果就是,经过面试筛选过的这一届学生,工作都找得很好。美国的杂志喜欢比较商学院的就业率和工资,结果发现Kellogg异军突起傲视群雄。不仅如此,Kellogg还每年公布一个“就业报告”,把所有毕业生的姓名、去向都写在里面(可能直到今天它还是唯一这么做的),还能看到不同行业的(让人流口水的)平均工资。慢慢地越来越多的优秀的申请人都会申请Kellogg而且优先选择它。用人单位发现来Kellogg能招到满意的人,就有越来越多的好企业来Kellogg招人,这些毕业生过几年又回到母校来招人,给母校捐款。优秀的学生多了,许多优秀的教授也愿意到Kellogg来教书。良性循环建立完毕。

教育行业的创业者们其实可以借鉴Kellogg的成功经验。

1)首先,要充分认清你的用户到底是谁,他们的核心需求是什么。Jacobs就充分认识到,“MBA毕业生”这个“产品”的核心用户是来学校招聘的企业,而“MBA教育”这个“产品”的核心用户是商学院的申请人。只有满足好了招聘企业的核心需求(招人),才能满足好申请人的需求(找到好工作)。

2)其次,做教育企业第一件事情就是要做品牌,品牌好就能招到更多好学生,好学生多就容易出成果,成果越多品牌就越好。类似的逻辑在很多领域都可以复制,比如K-12、考研、职业培训、出国留学培训等等。中国有一家很牛的教育企业叫做“好未来”(股票代码XRS),就是个很好的例子。据说在某些城市,他们的学生常常能包揽数理化的状元和奥赛金牌,结果好学生基本上都要去报名读这个班,于是他们不但不愁生源,还可以挑学生,可谓教育行业的一朵奇葩。

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继续回来聊商学院。话说2009年的时候,有几家VC赞助一个“VC/PE Trip”,组织了美国顶级商学院的50名中国学生回国拜访国内的VC和PE,主要目的是帮这些VC和PE在这些学生中招募暑期实习生。我有幸参加了这个活动,从而认识了许多别的学校的同学,通过他们,我发现一些很有趣的策略。

哈佛就是一个很有意思的例子。它特别喜欢招“天不怕地不怕的年轻人”,平均年龄比Kellogg要小差不多两岁。他们的主要教学方法是“大家一起讨论案例”,考试分数里面大部分是“课堂发言”,拼命鼓励大家举手发言。结果常常是拼谁举手举得快。许多人连案例也没看明白,甚至问题都没有听清楚,就举手了,站起来一顿乱说,说了才有分数,没说就没分数。我们那个“VC/PE Trip”的基本形式是各基金的合伙人先讲话介绍,然后大家问问题。结果我们发现第一排座位基本上被哈佛的人抢占,每一次都是,而且一到提问题环节,谁也没有哈佛的人举手快,把90%的“air time”都给占了,其他学校的学生基本没机会露脸。可以想象,这些人毕业了以后进入大企业工作,也更容易受到注意,获得更多的证明能力的机会(当然也是犯错误的机会)。大企业的“corporate ladder”是很长很长的,能够爬到顶端的人常常都是在年轻的时候就有高层的领导欣赏,坐“直升飞机”。哈佛的人在这样的环境可能会两极分化,拍胸脯抢了项目,做砸了可能丢饭碗,可是万一做成了就有机会快速升迁。在商学院里面,哈佛是最擅长培养大企业的高层领导的。据好事者统计,世界500强的CEO里面,哈佛商学院MBA的数量达到33个,比后面几名的加起来还多,所以看来这种培养方法还挺有效的。

斯坦福也是个有意思的例子。它喜欢招“内心强大有创业精神的年轻人”,而且在上学期间,不断地给大家洗脑,鼓励大家创业,而且毕业了如果创业还可以不还(或者延迟还)贷款(读商学院的基本上人人都要贷款的)。结果就是,他们的毕业生有40%都不找工作直接创业,加上毕业几年内离职创业的人,最后估计绝大部分都去创业了。创业当然风险很大,斯坦福的也不例外。但是一旦成功了就会变得很有钱,就可以给学校捐款了!那些创业失败的呢?没关系,反正也不指望他们捐款——如果他们不创业而去打工,也发不了大财,也基本上都没啥钱可以捐。对于学校而言,最重要的不是让大部分人能过“小康生活”,而是能“发财”的人足够多!时间长了,斯坦福也形成了良性循环——很多校友捐款,“按需分配”的奖学金很多,学生还贷压力很小,更多人毕业以后去创业,发了财就回来捐款。斯坦福商学院毕业的中国人中创业的比例就远比其他学校多,以至于赴美上市的互联网企业创始人中有许多都是他们学校的,例如陈一舟、陈欧、郭去疾等,当然更多的现在还在艰苦奋斗中。

聊到这里了,就顺便扯一下美国私立大学的商业模式。美国最好的大学,基本上都是“私立非盈利机构”,什么意思呢?就是他们不问政府拿钱,基本上靠学费和捐赠基金来支撑运营。 他们牛就牛在两点:一是他们能招到很不错的学生而且能够把他们培养成才,二是他们能够让这些人对学校很有感情,在发了财以后能倾囊捐赠。做到第二点是极为不容易的,能够成规模地做到这一点的,除了大学也就剩下宗教了。宗教的“商业模式”也是一个有意思的东西,下次专门聊,今天就不多扯了。

最后,还是按惯例总结一下对于创业者的借鉴意义:

1)你对用户的选择,常常会决定你的产品形态,产品形态又会影响用户行为。这种“一致性”,常常是让竞争对手(哪怕是比你大许多的家伙)没办法抄袭的重要原因。

2)互联网的有一些领域,先发优势是很明显的,在这种领域创业,就要像哈佛商学院的学生一样,快速获得投资人的关注,融到钱以后迅速跑,然后再融钱,再继续跑。

3)创业要学习斯坦福商学院的学生,趁没负担的时候赶紧创,等你付了房贷首付,就晚了。参见我回答过的一个知乎问题:年轻的创业者,怎样才能比较容易地拿到风险投资和天使投资? - 胡博予的回答
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