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Christopher Bank:15种测试「最小可行性产品」(MVP) 的方法

Christopher Bank:15种测试「最小可行性产品」(MVP) 的方法

精益创业(lean startup)的概念一火,MVP的概念就变了。作为一个篮球爱好者,我原来只知道MVP是「最有价值球员」(most valuable player),后来慢慢它的第一指代就变成了「最小可行性产品」(minimum viable product)。

这一代的创业公司(大概指2008年做出后的吧)很多都是从一个MVP起步的,现在这一套:快速低成本做出个小东西——验证需求——调整方向——继续快速迭代的方法论貌似貌似已经成为创业圈最流行的方法论了。关于这一套 lean startup大法我大概有两件事要说:1)这个方法不只可以用在初创公司上,成熟的创业企业或者大公司做新产品的时候也可以运用;2)兼听则明,没有什么方法是万能的。

好像扯远了...来看文章吧。这篇略拗口。

15 ways to test your MVP

作者:Christopher Bank

翻译:绞尽脑汁思考新年愿望@Abby、加班加到傻@浪娜

原文链接:15 ways test minimum viable product



虽然「最小可行性产品」(MVP,minimum viable product)起初只是为测试各种假设的一个手段,但这并不意味着做起来就很容易。做MVP往往并不是为了测试产品在技术层面是否可行,而是——根本要不要做这个产品。更重要的,该产品是否解决了实际问题,是否有人愿意花钱购买。

时间和资金都是宝贵的资源,不要把他们浪费在创建不合标准的产品上。设计MVP测试不仅是为了回答技术层面的问题,也是为了测试基础层面的商业假设,即该产品的市场可行性。比如,某公司想测试无人机在收集农作物健康指标方面是否有价值。虽然该项目在技术层面是可行的,但是这个MVP最终可能会失败在没有验证产品的市场和公司的能力。

MVP的复杂程度取决于你所创建的产品类型,MVP类型多样,不尽相同,简单到模糊关键词测试,复杂到早期产品原型测试。一旦你决定了MVP要测试的假设类型,你就可以使用以下的测试技巧,从实际的使用者身上得到可靠数据并利用这一数据:



1.用户访谈

「在创业公司中,只有想法,没有事实。」Steve Blank如是说。Steve Blank 是 The Startup Owner’s Manual 一书的合著者,也是 "Development Methodology" 理念的创始人。

在《四步创业法》(The Four Steps to the Epiphany)这本书中,他谈到了「客户问题展示」(Customer Problem Presentation), 一个客户访谈的重要环节,可以通过真实的用户测试你的假设是否成立。

用户访谈不能是照本宣科,而是为了围绕着引出你产品所要解决的问题而s何止。访谈应该是有探索性的,而不是为了兜售你的产品或者idea。

这个过程可以是,把你的产品能解决的问题都列下来,然后询问用户它们是否奏效,还可以问问用户怎样排列这些问题的优先级。



2. 着陆页 (landing page)

当访客或者潜在用户受某渠道影响接触到产品的时候,「着陆页」是他们最先看到的页面。

这是个营销的机会,可以解释产品的特点并引导用户注册,但同时,也基于同样的原因,着陆页也是个绝好的MVP,帮你测试产品和现实市场期望的差距。

登陆页面(着陆页)经常被误用,仅仅被当成了美化的邮箱登陆页面,但其实着陆页可以有更广泛的用途:测试产品。它是用来衡量需求的,包括产品特点和价格计划等,而非简单的创建邮件列表。


这种方法很简单,就在功能页和注册表之间插入额外一页;这种插页会展示出价目表,访客就可以选择吸引他们的方案。

这些多出来的点击量不仅显示出访客对于产品的兴趣点,而且为产品团队提供了现实的数据,从而了解哪类价格更能迎合市场需求。

要记住,目的是验证性的学习,所以用Google Analytics, KISSmetrics 或者CrazyEgg这样的工具收集访客分析数据是其中的重要一环。同时,还要有有效的价值定位和行动纲领。

如果想要更深层次的学习,可以在页面的内容中运行A/B测试,该测试能够明确哪种方案的转化率最高。



3.A/B 测试

A/B测试用来测试产品或市场营销策略变化的有效性。可以用各式分析工具测试访客对设计方案的反应,在需要提升产品的时机消除顾虑。

A/B 测试让你有机会测试两种版本的页面或市场副本,让访客的互动决定哪款产品执行性更高。


一部分访客看A版本,剩下的访客看B版本。最后,用分析工具(如Optimizely, Unbounce或者Google Analytics)得到的数据来衡量每种版本的表现,有多种维度可以参考:跳出率,转换率和使用率。



4.广告活动

和我们的直觉相反,广告活动是进行市场有效性调查的好方法。Google和Facebook提供了平台,让你能够深度挖掘到目标用户的统计信息,同时可以进行一次低保真度的测试,测试产品中哪些特点或者哪部分对访客是最有吸引力的。

通过这些服务进行广告活动可以为你提供一系列数据,比如点击率和转换率,这些信息相当有价值,可以决定产品的类型和走向。广告活动可以和A/B 测试结合使用。

搜索营销领域竞争激烈,为MVP做广告活动对你并不会有太多的曝光率。但对于测试假设和学习,这却是无价的。



5.众筹

众筹网站如Kickstarter和Indiegogo, 除了其他业务之外,还提供进行MVP测试的平台。这些网站本质上来说是MVP的集散地,可以通过筹款活动中客户的贡献度来判断人们的兴趣点。

这项活动把验证性学习的优势和众筹结合起来,甚至可以给你机会接触到一群对产品感兴趣又积极参与的早期使用者;同时,这也是建立口碑的好时机,你还能得到持续不断的反馈。


你不用花费很大力气就能听到以Kickstarter营销作为开头的成功故事。Pebble智能手表和Ouya游戏机是比较好的例子,在产品发展之前就募集到了数百万美金同时还打造了良好的口碑。



6.产品演示视频

如果说一张图能表达出一千个字的意思,那么一段展示用户产品体验的视频就能表达一万个字的意思。创业公司用产品演示视频来验证市场并销售MVP的著名案例就是Dropbox.

用3分钟左右的视频展示了Dropbox的预期功能,直接结果就是注册量一夜之间从5000人激增到75000人——还发生在没有实物产品的情况下。当然,如果目标用户是技术娴熟的早期使用者,这种方法也同样是有用的,因为他们喜欢视频本身中的各式小彩蛋和幽默的引用。

Dropbox 的视频在创始人真正投资做产品之前就帮助他们验证了市场是否存在。让产品抵达目标用户是非常困难的,要是你想解决一些可能连用户自己都没意识到的问题,那就更困难了。

如果只是用嘴说「Dropbox提供了一个无缝的文件同步应用」,那么效果肯定和展示视频大不相同。产品展示视频能在带领潜在用户认识产品的同时清晰地展示出它是怎样协助用户的,并最终引导人们了解想要购买它的原因。



7.拼接个MVP

比起完全自建,你可以通过将市场上现有的工具和服务组合起来变成一个可运行的产品demo,用于向用户传递你希望的产品体验。

早期的Groupon就是这样一个组合体,它集合了WordPress,Apple Mail以及用于网页订单手动生成PDF文件的AppleScript。

与其花费时间和精力来开发来自己开发基础设置,不如借用现有的其他平台和服务先做出一个基础产品。高效利用各种来源的功能碎片来制作属于你的产品样式。



8. SaaS和PaaS(软件即服务和平台即服务)

比起投资大规模服务器技术,依靠市场上已有的云平台(如AWS、Heroku和MongoDB数据库),Facebook Connect,以及平台服务(如Chargify、Mixpanel、Mailchimp、Google Forms和LiveChat),甚至你还可以利用类似WordPress或者Drupal这样的平台。你可以随意组合这些系统和平台来测试MVP,从而达到预想效果。

这些服务和平台能够帮助你加快开发进度,并能够更快地将你的MVP投放市场。还是Groupon的例子,它以定制化的WordPress网页问世。创办者将交易发布在页面上并且手动将订阅的PDF发送电子邮件,以验证他们的市场潜力。

这些架构也被证实能够十分有效地节约时间和资金。这样的产品有很多,最常见的是Twitter Bootstrap、ZURB Foundation、Ruby on Rails、Django、Bootstrap.js,还有诸如Node.js这样的开发框架。

利用框架或者库能够显著加快你的开发时间。他们提供充足的文档并使得你MVP的开发和运行变得非常地简单。

通过这样的框架或者服务,许多开发过程中常见的问题,如多浏览器兼容、移动端适用设计或者代码优化等已经得到了很好的解决,这样你就可以更多地将精力集中在如何打造你的MVP上而不是浪费在那些支撑产品的设计和开发工作上了。



9.博客

博客是十分行之有效的验证想法的途径,它能够以最小的付出针对最精确的目标市场。博客平台Ghost以及App.net这两个产品最初就是以概念的形式出现在他们创办人的博客里。他们在那里能持续更新自己的idea并且从支持者里获得反馈。

博客的双向沟通能够在MVP开发过程中为产品蓄势和获取顾客反馈提供一个理想的平台。

此外,博客还能够作为产品原型为你服务。《精益创业》(精益创业)的作者Eric Ries同样最初也是在博客中开始发表书中的文章的。他通过博客建立了观众基础并且在签订印刷协议前就赢得了订单。《格蕾的五十道阴影》这本书也是这样的情况...



10.人肉手动式MVP

除了选择制作一支视频或者写一段框架代码,在市场验证初期还有一种选项是——什么都靠人肉来。这种MVP的核心概念就是,假装你有了全部的功能,直到你最终真的实现所有功能为止。在这个过程中,客户以为自己正在体验的是实际的产品,可是事实上他们在使用的产品背后效果都是人堆出来的...

ZeroCater的创始人Arram Sabeti就是从一张超大的电子表格开始的。通过这张表格他持续追踪他能够连接的公司和筹备人。Zappos也是以这样的方式,其创始人Nick Swinmurn人为手动地将当地鞋店的照片都上传到网页上来测量一个网上商城对产品的需求量。

当有人在网上下单买鞋时,他会去当地鞋店去买下客户下单的那双鞋。相较于一开始就投资在基础建设和商品库存上,这样的方式让Zappos能逐渐找到他们产品是否会被市场接受的答案。

这样的方式也能够在产品设计的关键期让创立者更好地与顾客进行互动。第一手观察真实的顾客总是比一个假设型客户调查来得更有用。同样这也能够最快地发现这个产品是否解决了现实世界里顾客亟待解决的问题。

通过纯人为的操作,你也给了自己一个机会在量产前动态地去尝试不同的东西,来观察顾客的反应。而对于客户而言,你的产品有用就行,至于背后是如何实现的,他们无所谓。

这种类型的MVP毫无疑问需要投入大量的努力,但是最终结果也很值得。因为这类MVP提供的关注点更侧重于问题而不是解决方法。就像Zappos,最终成长为最成功的在线商务之一,并且在2009年以12亿美元的价格被亚马逊收购。



11.定制型MVP

订制型测试和人肉型很相似,只是与之前伪造一个运行的产品不同,这种形式的MVP中你告知了对方这个是人为干预的,并且这样的产品或服务会作为一个高度定制化的服务交给特定的客户。

Rent the Runway在测试他们的在线礼服裙租赁业务模式时,就提供了女子大学在校生亲身体验的服务,他们可以在租裙子之前试穿那些想要租的礼服裙。这种方法验证了他们对于女人会租裙子这个很冒险的前提。

时间很宝贵,特别是在初创阶段。相比将资源投入建立一个真正的产品,这些MVP的测试能够在一开始就回答一个更重要的问题:你在做的事情客户是不是愿意使用并为之买单?



12.电子原型

实物模型、框线图以及产品原型以最接近产品实际用途的方式展示产品的功能。这些原型类MVP涵盖了最模糊的草图、功能预览截屏到更加复杂的「傻瓜型」应用,来模拟用户的产品体验。

你能够使用协同框线图和原型设计工具,比如UXPin来帮助你向你的团队清晰地表达你想要实现和分享的想法。



13.纸质原型

和电子版原型差不多,纸上的原型是用物理线条,或者是通过折纸或者是通过纸上草图来展示你的产品以及产品的客户体验。

纸质原型对于MVP测试的优点是他们能够被团队的任何一个人使用,从产品经理、图形设计师,投资人到最终客户。并且纸质原型只需要很少的解释,因为你可以拿到最实际的产品代表物。

对于诸如手机或者椅子这类硬件产品开发,这种技巧是十分有价值的。有关电子和纸质原型更多的细节,可以阅读文章框架图指南 (uxpin.com/guide-to-wire)。



14. 单一特征MVP

很多时候能专注于你MVP的一个特征反而是最好的方法,这样可以节约开发时间和精力,也能够防止用户从产品的最初预期上分散注意力。

例如Foursquare,一开始最简单的想法就是要让用户接入到他们所在位置的社交网络里去,而他们第一版的应用就简单地实现了这个需求。Buffer一开始就是用于支持Twitter并且每个用户就只能注册一个账号。

这些限制能够帮助你缩小最初的客户群并且专注于更重要的问题,例如测试产品和市场可行性而不是着急加入对其他移动端平台的支持。



15.产品预定网页

和融资MVP差不多,产品预定网页MVP测试让你向潜在客户说明你的产品,目的是为了吸引客户在产品还没有开发出来前就为它买单。

虚拟现实游戏装备开发公司Oculus Rift在他们开发的装备生产之前就发起了一个预定网页。而Kickstarter的很多项目也是始于预定。这样能够帮助你了解你正在努力制造的产品究竟有多大的需求量,并提醒你这个项目应该继续还是应该放弃。

不过预定有个显而易见的问题就是顾客也许比较谨慎,他们会担心你最终寄给他们的产品与当初承诺的并不是同一个东西。

没有人喜欢虚无缥缈的东西,所以这么早就愿意支持你项目的用户需要你能够报答他们对你的信任,当然还有,他们支付给你的钱。



推开门,走出去

某种程度上,制造一个MVP是在增加额外的工作因为这个过程需要投入大量的时间和精力。因此,在创建MVP的时候不要纠结没意义的管理细节里。这一点很重要。

事实上,MVP的目的在于弄明白你投入的努力是否值得,并且你肯定不想要花时间在对客户毫无用处或者客户不愿花钱的事情上面。

还有一点需要注意的是,当你在测试你的假设时,你也许会需要考虑使用多个MVP测试的技巧。毫无疑问,适合你业务模型和市场的最佳MVP是多种多样的。

不过通过这篇文章希望你学习到的最重要的一点还是,走出去。做出你的MVP。弄清楚你产品里最大的假设,然后做出来,验证它。

编辑于 2015-01-21

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