醉创业
首发于醉创业
Ev Williams:你关注的是正确的数据么

Ev Williams:你关注的是正确的数据么

导语:

这是一篇我们很喜欢的文章。作者是 Ev Williams,如果你暂时没想起来他是谁——Ev 是 Twitter 的创始人之一,后来公司上市后去做了写作平台 Medium。可以说在媒体/写作/内容创造这件事上,Ev是我们这个时代最重要的人之一。

前一阵科技圈有个很热的新闻,是 Instagram 的用户数超过了 Twitter,一时间全球都在热议这件事。作为 Twitter 的创始人,Ev 在人们纷纷唱衰 Twitter 并赞扬 Instagram 的时候写了这篇文章,主旨倒不是帮 Twitter 说好话,而是一个现象——我们现在太关注单一维度的数据了。

之前推荐的文章曾经提到过一个词,叫「虚荣数据」(vanity metrics),意思是,那些听起来好听,但对衡量公司成功并没有实际意义的数据。用户数,点击量,UV,PV,DAU/MAU 有时候都是这样的——这倒不是说他们毫无价值,而是说,除了这些明显的指标,我们应该真正挖掘一下有没有更好的指标来衡量公司是否真正创造了价值。比如在 Medium,他们关注的核心数据是「总阅读时长」(Total Time Reading),而不是有多少页面被点击了。

如果你正在创业,想一想自己应该关注什么样的数据吧。


A mile wide, an inch deep

作者:Ev Williams

翻译:独角兽爱好者@Ling

原文链接:A mile wide, an inch deep

最近有媒体引述我说,「我tm根本不在乎」("I don't give a shit")Instagram 比 Twitter 用户多。如果你读过那篇文章你就会注意到,在我的不在乎前面还有很多「如果」。引用如下:

如果你想比较 Twitter 跟 Instagram 在世界上的影响,那 Twitter 其实影响要大得多。或者至少这两家的比较像是苹果对橘子。Twitter 是我们想要它成为的样子。它是一个实时信息的网络,世界上每件事都在 Twitter 上发生——重要的事件在 Twitter 上爆发,世界上的领袖们也在 Twitter 上对话。如果情况确实是这样,那坦白说我是一点不在乎 Instagram 上有更多的人正在看漂亮的图片。

当然,我有点贬低了 Instagram 对很多人的意义。它是一个很美好的,让人们创作和享受美的东西的应用,并增强了人们之间的连接,这往往是一件好事。但我的不爽与 Instagram 没太大关系(跟 Twitter 也没有)。我的不爽更多是来自于人们越来越倾向于从单一的维度来报道、投资、以及打造互联网的应用和服务,并以此衡量成功。

哪一个矩形更大呢?

随便问一个初中生哪个矩形更大,一个是3英寸宽,另一个是2.5英寸宽,然后他们会告诉你这个问题没意义,除非他们得到更多的信息——具体来说,就是高度。

但是,我们通常称一家公司或者服务「更大」则是基于一个单一的数据——具体来说,是过去30天里「使用过」它的人数。甚至都没有深入探究这个「使用」的定义,这太蠢了。

在最近 Instagram/Twitter 这件事上,Will Oremus 在 Slate 上发表的这篇是我看过的并没有机械重复「更大」这个标题的文章。他很好地阐释了为什么这事没那么简单。文章值得一读,而总结起来就是:

那么 Instagram 就比 Twitter 更大吗?并不是——它跟 Twitter 是不同的。一个是个人层面上的大,另一个是公众层面上的大。一个专注于照片,而另一个则关注观点。他们都很大,而且他们都在不断发展。

Medium 上周访问纪录实现新高——如果我们可以这么说。如果按照 Medium 的 UV (unique visitors,独立访客)来算,我们简直就是全垒打了。主要是一个广泛传播的博文引爆的(主要在 Facebook 上)。但是,大多数访客只在我们日常访客停留的一小部分驻足了一下,然后几乎没有进行任何阅读。

这就是为什么,在内部,我们的头号标准就是「TTR」,意思是「总阅读时长」(Total Time Reading)。这在衡量人们在页面上所花费的时间上,并不算一个完美的标准。但我们认为这是一个比较好的估算人们是否在 Medium 上获得价值的方法。根据 TTR,上周的数字颇大,但我们在10月初的一周里,在有60%更多 UV 的情况下,TTR 要多50%(也就是说,每次访问有更多的实际阅读)。

Mat Honan 在《连线》上的那篇出色的关于如今新媒体状态的文章 [1] 就入木三分地指出每个人都处在一个「关注度的战役」中。但它用 UV 来区别每个分支在这场战役中的不同之处。

按照这个标准(误导性地被称为"readership"),BuzzFeed 就比纽约时报(The New York Times)「更大」了。但这个标准的确也是告诉我们上周的 Medium 比10月那周更大的标准。即使我们关心的只是关注度——其他价值可能都不重要——这也并不能告诉我们更多信息。可能总的来说,BuzzFeed 要比纽约时报获得的关注更多。但我们也不应该声称这么一个单一维度的图表就支持了这个结论。

其他一些需要注意的事:上面的图表——以及很多你在媒体中读到过的关于比较网站流量的文章——都基于 Comscore 上的数据,且只代表美国用户。这里面最大的两个问题是:1)大多数网站运营者会跟你说他们在 Comscore 上的数据差异很大。网站越小,那么这种可能性越大(这是他们的采样方法造成的)。但是,Comscore 会说那是因为他们过滤掉了重复用户。2)全球互联网用户只有一小部分在美国。每个网站都是全球性的——只是水平不同。因此不做出免责声明说我们只关注美国的话,只是展示美国的数字是极具误导性的。

最后,Comscore 的数据是否包含移动端应用的流量也不是很清楚。我知道他们在一定程度上会记录移动应用的使用量,但他们是不是在上面的图表中包含了纽约时报(或者 BuzzFeed 的)所有的应用呢?

跟访客数量相比,我们更关注 Medium 上用户花费的阅读时间,因为在一个包含无限内容的世界中——有无数吸引眼球的东西——轻轻点击一下这些东西就会汹涌而至——如果你真的花时间在上面了,那才是真有意义的。毕竟,要让一个流通物(currency)有价值,它就必须是稀有的。当人们愿意给予媒体和互联网的关注度总体暴涨之后——很大程度是因为他们有了屏幕以及随处可建立的联系——最终关注度就成为有限的了。

在这点上,我们并不孤单。Chartbeat 的 Tony Haile 成功推广了「被关注的网络」这个概念(是「被点击的网页」的反义词)。他希望对衡量关注度的改变可以让整个网络更好:

对高质量的发布者(publishers)来说,广告估值并不只基于点击率而是累计的时间和关注度,这可能是他们一直寻找的生命线。时间是网上的稀缺资源,我们大多把时间花在好的内容上而不是坏的。广告估值基于时间和关注度意味着,掌握着好内容的发布者们能够比那些生成钓鱼链接的人获得更多收入。

Upworthy 也同样敲响了时间即质量的大鼓:

我们很愿意这样去做,因为对于我们来说,人们分享他们真的喜欢并觉得有价值的内容对我们更有意义——而不是他们到底点击了多少次。这可能意味着我们可能在独立访客和页面访问量上做得没那么好,但我们很乐意做这样一个妥协,因为这是一个反映关注用户真实满意度的指标。

同时在《连线》的文章中,他们也提到为什么时间在广告业中更有价值:

你们的点击率有价值,你的注意力也有价值,但对广告人来说,你的时间才是最为珍贵的东西——发布者们声称他们想要基于读者在网站上所花的时间来卖广告,而不仅仅是页面访问量。所以,按照这个逻辑,你在一个页面上花费的时间越多,那么上面的广告也应该越贵。

但时间的问题在于,它实际上并不直接衡量价值。它是衡量成本的,而成本是价值的另一种表现形式。

做广告的人并不是真的想要你的时间——他们想在你的脑中制造一种印象,有意识地或无意识地(然后最终,还是你的钱)。

作为此文的作者,我也并不是真的想要你的时间——我希望在你的思考中留下一点印象。如果我的比喻能让我们在更少时间内做到这点,那就更好了。

在 Medium,我们也并不是真的想要任何人的时间。我们想创建一个平台,可以让人们在上面给别人留下印象,启发人们思考,改变人们的观念,教会他们一些东西或者产生情感上的共鸣。这其中任何一点都是很难衡量的。

那如果 Medium 上有某个新的流派或形式再或者作者不可思议地让人上瘾并广受欢迎,但对我们的思想来说却并没有明显价值或是持续的意义呢?我们不妨称之为肥皂剧或 Medium 中的 Farmville。我们的 TTR 数据可能会爆表,然后我们就产生了成功的幻觉并为之欣喜。但是占用人们的时间并不是真正的目的。让人们浪费了时间反而是与我们的目标背道而驰的。

这是任何一个单一维度标准的问题。正如 Jonah Peretti 所说,没有「万能标准」:

我觉得现在这个行业里你看到的是人们四处寻找内容的「万能标准」。说的要么是分享次数,要么是花费时间数,要么是页面浏览量或者独立访客量。问题是你只能挑出一件事做到最好。否则如果你想要把很多事都做到最好,那么你就是做了一堆妥协。

在 Google 早期,我记得墙上粉笔画的图表就记录了很多的提问。这看起来是一个很明显衡量价值的方式。实际上,这里面强调了一点就是,尽量少地占用人们的时间。如果你提供的服务像是个公共设施,那么与媒体相反,这可能是一个不错的目标。

( Twitter 既是一个公共设施也是媒体,而它部分的优势就是极其简洁——另外,它很多的目的,跟 Google 一样,是将人们指向其他的地方。所以提高人们在上面所花的时间可能并没什么意义。)

如果你看看其他最好的高科技公司——苹果——很显然他们的目标也不是最大化使用他们产品的用户数。虽然网络效应(以及收入)表明他们确实也在意这一点,他们创造这个星球上最有价值的公司的方法,是打造一个历史最棒的产品——事实上,他们其中一个策略就是开发一套完整的产品组合,并且把它们尽量多地卖给同一个用户(以一个健康的利润率)。

还有一些其他历史案例说明很多公司因为用户数像流星般的瞬间增长而获得赞誉(然后获得估值),但他们中的大多数都跌落回了地球。

大多数的互联网公司如果更关注深度和广度的话,都可以开发出更好的产品并创造更多的价值。

事实上,曾有那么一段时间的确是这样的。在早期的 web 时代网页浏览量(PV)跟独立访客量(UV)至少被同样多地谈及。但这渐渐变得过时且没意义(就像更早的「点击率」),甚至在移动应用涌现前这点就已经很清楚了。

2006年我就写过一篇博客指出了这点。[2]

当网页浏览量变得很低级,基于技术上的原因,强调 MAU/UV(当月活跃用户/当日登陆账户数)就让人觉得简直是中毒太深了。

如果你关注的——或者试图揭示的——是对这个世界的影响,那就变得很难讲了。你不是在测量一个矩形,你是在衡量一个多维空间。你只能接受事物都不能被完美地衡量,只能尽你所能地从多种标准和听到的故事里去学习。

如果你试图衡量一个公司的价值,在理论上容易得多。一个公司的价值,从财务角度来说,是它随着时间能够挣钱的能力。这并不容易,对新公司来说,成长轨迹非常重要。但奇妙的是——尽管有 Google 和苹果这样的反例——华尔街似乎还是很认可用户数就等于价值这个等式。这当然也就缓慢转化为私人企业估值,以及 VC 和科技媒体热衷的事情。

如果你不是一个企业家(或是上市公司的员工),那就不要陷入这个逻辑里。

数据很重要。用户数量很重要。其他很多东西也很重要。不同的服务以不同的方式创造不同的价值。像相信数字一样(甚至更多地)相信你的直觉。弄清楚什么是重要的,然后创造出点好东西。


注:[1] wired.com/2014/12/new-m

注:[2] Pageviews are Obsolete


——其实我们最关注伙食——

发布于 2015-03-27

文章被以下专栏收录