史上最全的“口碑营销”方法

班丽婵班丽婵

昨天参加了馒头商学院的“100天互联网转型特训营”,讲师原金山毒霸CEO王欣,又带大家重温了小米口碑营销的“铁三角”,引发了我对“口碑营销”深度研究的热情。很多客户也在问我究竟口碑究竟是如何产生的,而很多营销人往往把“口碑”只停留在感觉当中,我坚信,要真正产生口碑,必须有一整套的系统方法作为支撑。

“口碑营销”在移动时代对企业重要的重要性不容置疑,一是虽然很多企业将数百万美元花费在精心设计的广告活动上,但真正让消费者下定决心的往往是简单而且免费的东西:来自所信任来源的口碑推荐。二是社交媒体的发展,使得口碑传播的效果比以往任何时代都更加显而易见,而费用更低。显而易见,口碑营销已经不是“可以做”、“值得做”的营销行为,而是企业“必须做好”的事情。

我仔细寻找了关于“口碑营销”的经典方法,并整理出来,希望大家在做“口碑营销”之前能够想得更加清楚。

一、什么是"口碑"

这是《麦肯锡季刊》对于“口碑”的分类,很能给我们一些启发:

1、经验性口碑:经验性口碑是最常见、最有力的形式,通常在任何给定的产品类别中都占到口碑活动的50%~80%。它来源于消费者对某种产品或服务的直接经验,在很大程度上是在经验偏离消费者的预期时所产生的。

评:这个效果最好,像三只松鼠、小米无不是这种口碑方式的专家。课上王欣老师还讲到一个名叫“市长之家”的酒店,在客人离店的时候,服务员会把一瓶矿泉水给到客户,跟客户以信的经验相比大大超出了预期。

2、继发性口碑:营销活动也会引发口碑传播。最常见的就是我们所称的继发性口碑——消费者直接感受传统营销活动传递给他们的信息,或所宣传的品牌时形成的口碑。这些消息对消费者的影响通常比广告的直接影响更强,因为引发正面口碑传播的营销活动的覆盖范围以及影响力相对来说都会更大。

评:这就是我们所说的为啥要持续做线上和线下活动的真谛。

3、有意识口碑:不如前两种口碑形式常见的另一种口碑是有意识口碑——例如,营销者可以利用名人代言来为产品发布上市营造正面的气氛。对有意识口碑进行投资的企业是少数,部分原因在于,其效果难以衡量。许多营销商不能确信,他们能否成功地开展有意识口碑的推广活动。

评:这是用大V来宣传,但大V的力量会越来越弱,价格贵、沟通难,而行业内、垂直型的意见领袖未来会力量壮大。


二、口碑营销的“铁三角”

一讲到“口碑营销”,很多人都喜欢拿小米说事,我也非常喜欢小米的“口碑营销的铁三角”模型。

1、好产品,一定是爆款,能够让用户尖叫的产品,原来在小米手机最早推出之前,它的系统MIUI就已经成为发烧友争相传诵的产品,为小米手机在业内的口碑立下了汗马功劳。而且小米的口碑也是花了很长时间,至少一年多的积累期,想要马上形成口碑的企业要注意一下了,妄念终归是妄念。

2、社交媒体,小米做社会化营销有四个通道:论坛、微博、微信和QQ空间。这四个通道,微博和QQ空间都有很强的媒体属性,很适合做口碑传播。现在微信很火,最新版本的微信加强了微信群的功能,口口相传的能力又提高了一些。小米最早做的是论坛,更多是用它来沉淀老用户。当通过论坛沉淀下几十万核心的用户后,我们才开始通过微博、QQ空间等方式扩散我们的产品的口碑。论坛在小米的发展中起来了至关重要的作用。

需要强调的是,线下的活动现在也已经成为了一个很重要的社交媒体,小米每年在全国各地的活动不下几百场,而线下活动的口碑效应也是极其重要的。


3、和用户交朋友是口碑传播的关系链,消费者与品牌、产品的关系已逐步发生了颠覆性的变化,不再是高高在上,也不需要“给用户下跪”,而是平等的关系。很多年轻人已经从以前去追逐一个偶像,追逐一个品牌,已经变成有能力去参与和创造一个品牌,这个变化在90后崛起的时期尤其明显。

三、口碑营销的传播机制

这个图至少告诉我们口碑传播的几个重要环节:

  1. 优质的产品和服务是口碑的基础,如果实在找不出来就只能做营销活动了。

  2. 在使用户对优质产品及服务产生良好体验的是线上线下的活动。制造正向的用户评价除了良好的用户体验外,最重要的是需要有发表体验感受的平台以及用户之间的互动。

  3. 网络病毒传播的关键,除了上面说过的基础以外,还需要多社区平台传播和意见领袖的引导。


四、口碑营销—5T原则

这是安迪-塞诺威兹的《做口碑》一书中的论述,小册子很薄挺贵,通过五个T开头的英文字母,给出了一非常清晰的口碑营销分析框架和步骤。

1、谈论者(Talkers)谈论者是口碑营销的起点

首先是需要考虑谁会主动谈论你?是产品的粉丝、用户、媒体、员工、供应商、经销商。这一环节涉及到的是人的问题,角色设置。目前的口碑营销往往都是以产品使用者的角色来发起,以产品试用为代表。其实如果将产品放在一个稍微宏观的营销环境中,还有很多角色成为口碑营销的起点。其实企业的员工和经销商的口碑建立同样不容忽视。

2、话题(Topics)给人们一个谈论的理由

是产品、价格、外观、活动、代言人等等。其实口碑营销就是一个炒作和寻找话题的过程,总要发现一点合乎情理又出人意料的噱头让人们,尤其是潜在的用户来说三道四。对于话题的发现,营销教科书中已经有很多提示,类似4P、4C、7S都可以拿作分析和发现的工具。方法的东西大家能学到,关乎效果的却是编剧的能力,讲故事的水平。

3、工具(Tools)如何帮助信息更快的传播

网站广告、病毒邮件、博客、bbs等等。网络营销给人感觉上最具技术含量的环节也是在这一部分,不仅需要对不同渠道的传播特点有全面的把握,而且广告投放的经验对工具的选择和效果的评估起到很大的影响。此外,信息的监测也是一个重要的环节,从最早的网站访问来路分析,到如今兴起的舆情监测,口碑营销的价值越来越需要一些定量数据的支撑。

4、参与(TakingPart)书中的参与是指“参与到人们关心的话题讨论”

也就是鼓动企业主动参与到热点话题的讨论,其实网络中从来不稀缺话题,关键在于如何寻找到和产品价值和企业理念相契合的接触点,也就是接触点传播。就如今年汶川赈灾事件,王石和王老吉都算是口碑事件的参与者,但结果却截然相反。

5、跟踪(Tracking)如何发现评论,寻找客户的声音?

这是一个事后监测的环节,目前很多公司和软件都开始提供这方面的服务。相信借助于这些工具,很容易发现一些反馈和意见。但更为关键的是,知道人们已经在谈论你或者他们马上准备谈论你,你会怎么办?参与他们的话题讨论?还是试图引导讨论?抑或置之不理?


五、几个经典的产生口碑营销的方法:

1、免费样本。

人人都喜欢免费的东西,样本是一个好方法,企业可以用来可以让客户子在购买之前试用产品。当客户喜欢你提供的东西,尤其是消费类的,像食物、健康和美容产品,以及其他消费类产品,他们会毫不犹豫地告诉他们的家人和朋友。

2、伙伴关系

形成战略联盟是建立你的小企业的最好方法之一。比如,如果你有一个计算机培训企业,你能和计算机修理公司形成一个联盟。寻找已经进入你想进入的市场的合伙人。如果你能和已经在你的目标市场中服务的公司合作,客户自然信任这些可信的推荐资源。

3、超越想象。

让人们以好的方式谈论你,永不失败的方法是超出想象。如果你的客户期望在7天内接到自己的订单,给一个升级的惊喜,三天内递到。当你的客户的网上订单超过一定数目,送他一个免费的礼物。和你的团队头脑风暴,想出一些想法,这些想法会给你的客户提供惊叹的素材。

4、寻求证言

把你快乐的客户变成一只不用付费的销售团队。成功交付你的产品或者服务以后,邀请客户给你一个证言。最好的证言是视频的,这样你可以在你的网站上,社交媒体上,甚至在你的广告中进行分享。确保你给了客户一个方法,在你的商业网站上给你一个证言。确保得到文字许可,可以在不同的渠道使用这些证言。

5、分享客户故事

人们不想听见你的企业,他们想了解你如何解决他们的问题。为你的客户了解结果,然后告诉他们的故事。比如,减肥公司经常使用那些已经有好结果的客户之前和之后的照片。你能使用同样的方式,来展示你的服务如何在其他人的生命中带来不同。展示你的服务之前和之后的照片,或者展示你的产品如何提供了看得见的结果。


班丽婵,简称班班,蓝色光标传播集团品牌训练营创办人,中国品牌营销界探索者、记录者,原《市场圈》、《广告主》、《联想》杂志主编,曾就职于联想集团品牌推广部、中国企业联合会、中国数码,中央民族大学经济所研究生,12年品牌营销、媒体从业经验,专注社群营销、活动营销,一心想要致力于推动“中国制造”到“中国品牌”。弱点是双子座,喜欢新鲜事物。可加个人微信号:banlichan008 。

文章被以下专栏收录
3 条评论
推荐阅读