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RIO是如何席卷大江南北的?

RIO是如何席卷大江南北的?

RIO为何能一时间火遍大江南北?

先说结论:

  • Social drinking(社交场合下的饮料,特别是轻度酒精饮料),在许多发达国家都占据重要的份额,红酒、轻啤酒(Light beer)、鸡尾酒等都或多或少有专门的产品针对这个市场。预调鸡尾酒绽放光彩,也是从日本这个消费量巨大且创新能力超强的市场开始的。

  • 中国的啤酒及其他饮料厂商多年不作为、不创新,正在失去年轻人的心,给专注于social drinking的饮料留下巨大空间。

  • RIO和冰洁都不是市场上的新玩家,根据百度百科RIO从2007年进入中国市场,而我的数据显示,RIO在2008年出现在消费者的视野中。虽然天时地利人和,推广一个饮料的新品类,需要巨大的用户教育成本。RIO拐点的出现,也是发生在2013年-2014年在综艺节目和电视剧植入的海量投放之后。

  • RIO代表的预调鸡尾酒,是个全新的品类。以前的推广重点在餐饮和夜店等场所(这些渠道比较依靠promotion girl),RIO的消费主力确实在商超,大量品牌广告和植入广告的投放,起到了洗脑的作用。

下面我们用数据来分析RIO的成长之路


1.RIO的顺势而为:各种品类酒精饮料的变化

下图,酒在所有饮品及食品中的消费意愿基本持平,小幅持续下滑。


下图,鸡尾酒(包括:鸡尾酒、果酒、预制预调酒)这类偏社交的轻酒精饮品在酒类中消费意愿持续上升,特别是在2013年下半年,可能与RIO在2013年的超强营销推广有关系。


下图,啤酒这个本具有很强社交场景的饮品在整个酒类的消费意愿占比持续较大幅度下滑。有意思的是,啤酒的季节性很强,消费波峰出现在暑期(七八月份)。从2008-2014年,每年的波峰持续下滑,只有在2010年和2014年因为世界杯波峰能够勉强持平。2010年世界杯之后的年份迅速出现较大下滑。因此可以预期,今年的啤酒销量堪忧。


下图,洋酒(包括:红酒、葡萄酒、香槟、威士忌等)在整个酒类的消费意愿占比也持续下滑。有意思的是,洋酒在近几年也逐步出现季节性。高峰出现在年末及年初。


2.RIO的消费场景

从消费场景来看,RIO完全是一个新品类。这里使用的指数是:(该酒精饮品在某场景的占比%)/(所有酒在某场景的占比%)。指数越接近于1,表明与整个酒在该场景的分布越一致;越大于1,表明这个场景的份额越大;越小于1,表明这个场景的份额越小。

从数据看,啤酒、洋酒及白酒这三大主力品类,与整个酒在各场景的消费的差别不大,在美食餐饮、购物及娱乐这三大场景的分布基本一致。然后RIO却是一个全新的品类,在餐饮的份额较小,在商场购物和休闲娱乐的份额特别大,与其他酒精类饮品完全不一致,这与social drinking的定位以及年轻化的定位也比较一致。


3.RIO是怎么火遍全国的

通过时间轴,看看RIO是怎么在中国火起来的,同时在地理上看看RIO的热度分布,是否还有进一步扩张的巨大机会。

根据RIO的百度百科,它进入中国的时间为2007年,于2013年和2014年蹿红,而最早的数据出现在2008年,因此分析从2008年开始。


2008年,RIO只在北京和上海被用户提及。魔都和帝都的时尚前沿不是吹的,而且在上海的热度超过北京。


2009年,情况没有发生明显变化,静默期。


2010年,在北京开始流行,热度超过上海。其他省市仍然没有太多突破。


2011年,北京旁边的天津被“传染”了。(直辖市没白当)


2012年,上海旁边的江苏被“传染”了。


2013年,北京和上海更加火爆,同时湖南被“传染”了。(跟湖南卫视的投放有关系吗?)


2014年,出现拐点,多个省被“传染”。北京、上海、江苏和浙江尤其火爆。


2015年,进一步扩张。热度最高的区域是:上海、北京、江苏、浙江、山东和辽宁,基本都是沿海发达地区。特别是在上海和北京这两大时尚之都和意见领袖。从RIO的蹿火过程也可以得到一些初步的结论:
1)RIO尚有广大的中西部地区待扩展,沿海地区待深挖
2)时尚在中国的流行,还是要从帝都魔都到沿海地区,然后逐步扩展到全国


4.热点趋势

与百度的搜索指数沿时间轴的增长趋势图比较,发现规律基本一致,也是在2013年出现拐点。


5.百度搜索指数区域分布

再与百度的搜索指数关于区域分布进行对比,两者的趋势基本一致。


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发布于 2015-06-23

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