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深入了解情感化设计

深入了解情感化设计

在产品设计的过程中,情感化的重要性越来越凸显出来。最早的产品仅依靠功能就可以在竞品中脱颖而出,能不能用,就成为了一个产品是否成(he)功(ge)的一个评判标准。后来在越来越成熟的互联网产品环境中,易用性成为了一个新的而且更重要的标准,这个时候各个同类产品间的具体功能已经非常接近了,无法通过不断地堆叠功能产生明显的差异化,这就要求不断的优化产品的易用性来解决问题,同样的产品,往往用户占有率高的大多都是简单易用的(一些恶意安装导流的除外)。然而渐渐会发现一个趋势:同类产品的易用性也趋于相近时,如何解决产品竞争力的问题就再一次摆在了产品设计师的面前,此时就需要提出一个新的标准——情感化设计。

情感化这个概念其实很早就被提出来了,2005年唐纳德·诺曼(Donald Arthur Norman)的《情感化设计》一书以本能、行为和反思这三个设计的不同维度为基础,阐述了情感在设计中所处的重要地位与作用,深入地分析了如何将情感效果融入产品的设计中。本书堪称设计心理学的经典力作。以唐纳德诺曼的话来总结,就是:“一件产品的成功与否,设计的情感要素也许比实用要素更为关键。”

唐纳德·诺曼(Donald Arthur Norman,1935年12月25日-)为美国认知心理学家、计算机工程师、工业设计家,认知科学学会的发起人之一,关注人类社会学、行为学的研究。代表作有《设计心理学》、《情感化设计》等。
诺曼在很多公司和教育机构担任董事和理事,包括芝加哥设计学院。现为美国西北大学计算机科学系和心理学教授,是尼而森 - 诺曼集团(Nielsen Norman Group)咨询公司的创办人之一,这是一家帮助企业设计制造以人为中心的产品和服务的商务咨询公司。他还曾任苹果计算机公司先进技术部副总裁。

然而现在我们所处的阶段大多数产品间仍然有着比较大的易用性差异,导致常常忽视了情感化在设计中的重要性。其实如果能在产品设计的过程中加入情感要素,也许就能设计出更优秀的产品。

在这之前,首先需要知道什么是情感,对产品又有什么影响。

情感是人对外界事物作用于自身时的一种生理的反应,是由需要和期望决定的。当这种需求和期望得到满足时会产生愉快、喜爱的情感,反之,苦恼、厌恶。

具体到产品中,情感可以用户对产品气质的定位,帮助用户化解负面的情绪,帮助产品引导用户的情感等。

『好的产品关注功能,优秀的产品关注情感』其实这句话讲的就是情感对产品的影响。

这幅图就比较清晰的展现了产品设计发展的阶段,由下自上一次就是开始提到的可用,易用,以及情感化。越往上走越重要,但是也越难设计,而且如果本身可用性有问题,易用性也肯定做不好,如果易用性有问题,那么再上层的情感化设计也会受影响。

此处列举了与产品相关的75种情感,主要是帮助大家大致了解下我们人类的情感是多么的丰富,如果在产品的设计过程中利用这些情感来影响,引导用户,对产品设计的帮助可想而知。

这里举个通过负面情绪来引导用户行为的例子:在坐车的过程中,如果你没系好安全带,车辆就会报警提示。只有系好安全带,这样这令人抓狂的声音才会停止。报警声就完成了它的使命——引导用户系好了安全带。简单而有效。

在了解了情感之后,接下来要说明的是到底什么是情感化设计。

在唐纳德·诺曼的《情感化设计》中,他提到了三个概念

「本能水平设计」——令人愉悦的产品是有魅力的,并会让我们感觉良好。

「行为水平设计」——是可用的产品易于交互、容易理解。

「反思水平设计」——有用的产品可以满足我们的需求,并在长期时间内让我们获得情感上的满足。长期的关系可以满足生理上、心理上、情感上和精神上的需求。

诺曼说过美观的物品更好用,老罗说美就是生产力。背后的道理都是一样的。“正面的情绪对学习、好奇心和创造性思维都很关键。” 研究表明—— “人在焦虑时,思路变窄,仅集中于与所思考的问题直接相关的方面,甚至会重复思考。而美观的事物可以使人更容易找到问题的答案。” 这便是本能水平设计的意义。

回到产品和设计上来。产品设计的易用、视觉设计的美观,这些都是对用户的体验有很大帮助的。如果是一个复杂的界面,广告、文字链满天乱飞,导航入口到处都是,只能让人在注意力支离破碎之余,产生焦虑和负面情绪,使本来就不佳的体验雪上加霜。

另一方面,产品也可利用负面情感,令使用者注意眼前的任务。我们常用的做法有红色、感叹号、对话框以外反白等等。 这些都是一些生活中很有效通过简单的情感设计思路来引导用户的例子。

在平时工作中,我们不断给产品增加新特征,但从没研究过用户从事什么样的活动,产品需要支持什么样的任务?设计者必须知道产品是为谁设计的。道理很简单,你想讨好一个人,必需先知道这个人的喜欢是什么。不要指望他会主动告诉你:『我喜欢气球,喜欢星际迷航』。更多时候,我们需要观察用户,看他买汽水时,到底有买了几次可乐,买了多少,是可口可乐还是百事可乐。

这样才有可能有针对性的做出好用易用的设计。用户在使用的过程中才会感觉特别舒服,觉得这个产品是为他量身打造的,从而产生愉悦或强刺激的情感。

反观产品开发有两种形式:改进和创新,这两者本质其实都是为了解决未被满足的用户需求,去实际解决问题。因此产品设计的挑战就是:“去理用户未得到满足的和未表达出来的需求”。发现需求需要在自然环境下认真观察。多数的用户行为是潜意识的,人们真正做的与他们认为自己做的可能差异很大。 其实也就是平时所说的——“口嫌体正直”。所以行为水平的设计都是从理解用户的需求开始,在产品被使用过的地方进行观察和研究。 这就是行为水平设计的意义。

而「反思水平设计」前面已经说了,产品满足我们的需求,并在长期内让我们获得情感上的满足。这个很好理解,就不过多做解释了。

那么我们如何在工作中做到上述提到的这三种水平的设计?

这里就需要提到另外一本书,高普(Trevor van Gorp)、亚当斯(Edie Adams)所著的 《情感与设计》,本书中主要讲了不同学者定义的设计的三个维度,最后在这本书中总结为A.C.T.模型。用户一开始都是被表现层的因素所吸引,也就是你无意识的时候已经决定了该产品对你产生了何种审美吸引力(Attract)。然后慢慢的你会与产品产生互动(converse),理解、学习、并使用产品,了解产品是否会对你产生利益,从而形成一种亲密的友谊关系。最终因为长期的互动而产生了信任和依赖,用户因此会因为信任及依赖而产生交易(transact)。

所以,设计一款产品少不了这三方面。如果交互不好,视觉很好,用户会被吸引使用你的产品,但是仅仅是这样用户会使用多久?我们可以看到很多做得很炫的app在一时间吸引了不少人的眼球去下载,但是最后长期使用的人有多少?另一方面,交互做得再好,功能也很有意思,但是没有一个好的外表,那也会无人问津——毕竟酒香也怕巷子深。

而真正成功的产品,则是能够在这三个层面上,诱发使用者积极的情感。“美观的物品更好用”,“用着越愉悦的产品越好用”,一旦建立起使用者和产品之间积极的良性的情感互动,使用者也会在使用的过程中变得更加富于创造性、更加积极、对产品错误的忍耐度也会更高。

上面的这个A.C.T.模型其实只是告诉了我们想要做到情感化设计的大致思路或者说要注意到的地方,但是真正工作中并无法有一个类似流程性、或者说可量化的东西来套用,也不可能有东西套用。

原研哉在他的《设计中的设计》中有介绍过这样一个案例:日本机场原来是用一个圆圈和一个方块表示出入的区别,形式简单并且好用,但设计师佐藤雅彦却用一个更“温暖”的方式来重新设计了出入境的印章:入境章是一架向左的飞机,出境章则是个向右的飞机。通过一次次的盖章,将这种“温暖”的情绪传递给每一位进关的旅行者们。这便是产品中的细节与用户直接情感化传递的结果。

一兰拉面是在日本非常受欢迎的拉面店,在顾客吃完面并把汤喝完会看下碗底有这样几个字“この一滴が 最高喜びです(你最后一口是对我们最大的肯定)”,他们用这种简单的细节打通了产品与顾客感情的传递,顾客在喝完最后一口面汤是对店主的肯定,并也因为对店主的肯定同时获得了店主的感谢。

产品中的情感化的细节经常会成为产品与用户之间情感传递的桥梁,这种传递情感的细节不仅可以增加用户对产品的好感度,更可以让产品更加深入人心,利于产品口碑的传播,有时候可能仅仅一句文案,一个动画,一个彩蛋都可以打动用户,使其与产品产生情感上的共鸣,这便是产品细节中的情感化设计的作用。

如果说设计心理学的研究是在从事设计工作中的重要支撑,其目的是以严谨理性的态度、科学系统的分析研究去验证设计过程中的各个命题和假设,探求各个问题的答案,那么当设计与情感结合,设计则迈入了一个新的进阶:产品不再只是他们研究所实现功能的集合体,而是可以满足人们的情感诉求,并建立起自我形象,及产品在社会中的建立地位的需要。

改进昨日无聊的事物,使之成为不再冰冷,能够触动人心。这便是情感化设计存在之意义。

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编辑于 2015-11-06

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