你有没有想过?你的目标用户是不存在的

你有没有想过?你的目标用户是不存在的

红茶君红茶君

导语:本期要分享的是SteamSpy的创始人Sergey Galyonkin写的一篇文章,一篇非常有洞见的文章,它从侧面揭示了“什么火做什么”的立项思路为什么是错的。

「明年是APRG年/MOBA年……」这样的例句,因为看起来抽象,所以在一知半解的媒体和从业者那里显得颇有道理;但正因为它抽象而空洞,它就不可能揭示真实的世界在发生着什么:市场上所有站住脚的现象级作品,都是通过一种独有的供给、创造了一个新市场,而不是活在“押对了宝”“站在了风口”的语境里。因此它们的模仿者们,虽有能尝到些许甜头的,但没有能够成功复制这种风潮的。

Galyonkin写的这篇文章,就是提醒大家要去真正理解」用户,而不是在一个被市场调研所限定的、想象的共同体中雾里看花。

有一个由公众调研带来的很普遍的误解,就是所谓的「游戏的特定类型」。

这种误解是由一群不了解游戏行业如何运作、但却十分熟悉其他产业的市场调研的人造成的。他们觉得MOBA游戏和「可乐味汽水」是等价的分类,而MMORPG和「富含离子的运动饮料」也没什么不同。

当在市场调研中谈论MOBA游戏的流行和MMORPG的衰微的时候,他们自动假设游戏行业是如同其他产业般去运作的——人们可以从喝佳得乐改喝可口可乐,同时市场也有足够空间容纳小的模仿者和本土品牌。

游戏不是消费产品

但是游戏——特别是大型游戏,就不是一个典型的消费制品。我甚至要说,每一个多人游戏都是一个「文化自我强化现象」,它依赖感知流行的程度,甚于依赖市场份额的占有率。仅仅通过提供一个更卓越的产品、再加上更好的营销和品牌识别,是不足以让人们从「英雄联盟」转投到「无尽危机」的。是的,后者有着DC角色、TV系列剧、漫画书甚至电影。但前者是开先河者,它不仅仅是创造了一个市场——它本身就是市场。

因此,我们并不能因为某个游戏占了50%的份额,而另一个占30%,就真的去讨论某个游戏类型的流行。不同于消费品市场,寄希望于在巨大市场中占到1%的好处,这是不可行的,因为游戏的制作成本不会因此而减少——不像生产软饮料那样,你可以少订些瓶子、糖浆和水。

受众间差异极大

我听见人们常常谈论「女性玩家」或者「核心玩家」,但他们很少意识到,这样的分类在技术上是不存在的,至少不会以一种实际的方式存在。

「女性玩家」同时包含了:一个在手机上玩「糖果粉碎传奇」的五十多岁女性、和一个在自己的Xbox上玩使命召唤的女大学生——她们是如此不同,因此把它们一同分到一个定义模糊的类别里,是毫无意义的。女性玩家是如此众多,她们太不一样了,你甚至可能可以把她们分进几十个分类里。

这样的情况同样适用于「核心玩家」。「Dota2」和「火炬之光2」的玩家都在他们喜爱的游戏上花了大量时间,但是「Dota2」的玩家只玩「Dota2」,「火炬之光2」的玩家一般会尝试很多的游戏——比前者平均要多十倍。


现在,这两种人却可能拥有相似的人口参数(就像之前提到的女性玩家那样)——他们大多是男性,年龄接近20岁后半段。但他们在游戏习惯和支付习惯方面又是如此不同,于是把他们分到同一类里又变得没有意义了。「核心玩家」在用来标榜自我的时候是个很好的词汇,但在定义受众的时候却不可行,它太宽泛、太模糊了。

XXX类游戏的崛起

我明白,「MOBA游戏的崛起」「核心玩家的衰败」「中国市场的崛起」这些都是好标题。而且这些文章通常读起来很爽,能看见很多数据,所有的数据都很棒——很详尽也很有说服力,因为MOBA游戏确实处于上升趋势,而核心玩家确实也已经不是大多数了,无论如何这些知识也有些用处,对吗?

但很显然,你不应该因为突然意识到了某个新市场或者新受众存在,就以此为目标。Dota2的受众确实存在,已经有5500万的玩家玩过它,并且有950万的玩家在过去的两年中玩过它。

这意味着他们喜欢MOBA?
是的。

这意味着他们会瞄一眼你的游戏吗?
不,他们太忙了。

顺带说一句,这个结论同样适用于利润丰厚的中国手机游戏市场。

魔兽世界市场

一个很好的例子就是魔兽世界的成功。十年前,就有分析师这样说,「这出人意料地大大扩展了MMORPG的市场」。

不,它没有扩展这个市场。其实它是创造了一个新市场:魔兽世界市场。它从其他不同种类的游戏中聚集玩家,吸引了不少从未玩过它的玩家,但它没有扩展多少MMORPG的市场。在魔兽世界之后,没有MMORPG游戏取得那样大的成功,并不是因为魔兽世界带走了所有的受众,而是因为「除了魔兽世界以外的MMORPG市场」本来就没有多少人。

我认为,当你把受众当成独立的个体,而不是当成面目模糊的「MMORPG用户群」「MOBA用户群」,你就会开始明白,一个游戏取得巨大的成功,并不意味着其他人都能成功。成功的游戏没有扩展一个既存的市场、或是毁掉它,它只是创造了一个新市场。

对于“更普通的“游戏来说,事情是怎样的呢?

这里有一件有趣的事——存在一个小游戏的市场,不然的话,Steam就不会存在了。很多人在尝试很多新游戏。他们不是把成百上千小时花在一个游戏上,你很清楚,他们就是你以前经常听说的——普通玩家。

但这里有一个问题:这群人数量不多。

典型的「核心玩家」——那些会去玩大部分热门作品的人、或者玩很多很多独立游戏的人——他们和整个游戏玩家群体比起来,是相当稀少的。

实际上,1%的Steam玩家拥有着33%的Steam游戏;20%的Steam玩家拥有着88%的Steam游戏。这甚至已经超过了帕累托法则(二八定律)的基准。

而想要成为这1%的一员,一个Steam玩家需要拥有107款游戏。这还没考虑通过折扣和慈善包,在Steam上获得游戏会有多么容易。

在这里我们谈论的是130万PC玩家、一个被称为核心玩家的群体、一个「每年买许多款游戏的人」——当然,这些游戏中还包含了折扣游戏。

当然,我们也可以把群体扩展到,比如说,「轻核玩家」——那20%的占有88%的Steam游戏的人。这些人拥有4款或以上的游戏——并不是一个大数目,不是吗?

让我再重复一遍,因为这真的很重要。

各种研究表明,现在大约有7~8亿的PC游戏玩家。这可能是真的,但并不意味着对你的游戏来说,会有那么多潜在的玩家。因为如果你开发一款游戏放在Steam上,你并不是面向Steam的1.35亿活跃用户,你仅仅面对着那130万实际上会购买很多游戏的人——那仅有1%的人

主机游戏

我没有把主机游戏玩家算在内,因为我手上没有足够的数据。但是我猜,主机玩家群体会有更多的玩家每年会买好几款游戏,而不是死守一款玩,但这只是我的猜测。

游戏玩家是大不相同的。不能过分概括。

一个玩家玩一款游戏,并不意味着他也会尝试另一款同种类或者同平台的游戏。那些支撑着小开发商的PC游戏玩家,是很少的。

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