你就还真以为库里已经带领着UA打败了NIKE?

前几天回答了一个问题,Nike放手库里与Adi失去科比哪个损失更大? ,在这个回答下,我收到了如下回复:

把这几位知友的回复放在这里,不是用来嘲笑或者讽刺的,而是我觉得他们确实代表了很多知友目前的看法。在库里球场上逆天表现的带动下,出现了无数的媒体报道,内容核心无非是:耐克放走库里多么愚蠢,以及,耐克很有可能要被库里带领的UA干翻了。

这是两个事情,我们分别来看。

1. 耐克放走库里多么愚蠢?

耐克失去库里,从现在来看,确实挺可惜的。但也就是可惜而已了。这一点,我在本文开头提到的那个回答里已经说的很清楚了。在这里我可以从另一个角度再说一遍。

库里签约UA,是13年十月的事情。UA为库里发布个人签名鞋,是15年一月的事情。这十几个月的时间,其实是行业内很正常的签名鞋开发周期(所以别再问阿迪达斯为什么不给哈登开发签名鞋了)。请注意,这个“很正常”,还是建立在品牌公司全力以赴的基础上。什么叫全力以赴?

UA签约了库里,马上就确定他是品牌头号球星(当时UA手下的都是诸如詹宁斯和沃克这样级别的球员);阿迪达斯挖角哈登,明眼人也都看得明白是请他来做篮球品类一哥的。这种情况下,品牌对球星的投入和打造是我所说的“全力以赴”。因此可以在一年多的时间内就马上打造出顶配的签名鞋款,并配有完善的营销和渠道资源。更极端的例子,当然就是勒布朗詹姆斯了。不多说。

那如果库里留在耐克呢?

首先,要先确定给不给他签名鞋。按照库里这一路的轨迹来看,在他拿到2015年总冠军和MVP之前,耐克是不会下决心给他签名鞋的荣誉(之前没有硬荣誉+多伤)。所以,如果库里留在耐克,他的签名鞋很可能现在还在制作中(按照正常的一年流程来计算)。相比之下,专心致志的UA在库里登基前已经为他做好了签名鞋,见证了他一路腾飞的历程。

其次,如果给,那产品定价和配置放在什么级别合适?正如我之前说的,给欧文签名鞋,完全可以放入门低配,球星不会有异议,对品牌的产品线也是很好的补充——毕竟勒布朗/杜兰特/科比已经塞满了耐克的中高端配以及顶配的所有产品线。但,如果给库里做签名鞋,那就尴尬了。低配?库里肯么?高配?耐克又不是傻子…所以要不就是出一款中规中矩的配置,要么…就是为了避免干扰产品线而放弃签名鞋。相比之下,专心致志的UA为库里的签名鞋配置了几乎能给的一切。

最后,就算鞋子真的出来了,营销怎么给?在哪个档期发布才不会干扰其他三大巨头?要不要上TVC?到最后还是那个问题,做大了不行,做小了也不行。相比之下,专心致志的UA已经将库里作为品牌的第一代言人(而不仅仅是篮球),从Brand Campaign,TVC,再到店铺内的POP/ISC,全都Focus在库里身上。

所以,库里留在耐克,很有可能就是一个不上不下的存在。上述的分析,还没有考虑勒布朗的影响和干预。耐克和小皇帝的合作,不仅仅是生意这么简单。一份终身合同已经说明了一切,二者是要合作到骨子里的。所以,除非库里把自己的表现继续提升一大个档次并且保持五个赛季,不然,耐克是绝不会将库里放在勒布朗上头的,不是因为耐克怕勒布朗,而是因为拉下勒布朗,等于这么多年的投资和经营都白费了。

2. 耐克被库里带领的UA干翻了?

这种观点的盛行,主要要感谢一些媒体。比如:

一个乔丹掀翻adidas,一个库里打垮NIKE?

库里上演屌丝逆袭,竟让耐克“哭晕”在厕所

加上库里在场上的逆天表现,普通知友们当然就认可了这种说法,并有了这样的感觉:耐克现在窘困不堪,已经快被UA追上了。或者至少,被UA追的很狼狈。

很神奇的一点就是,这些报道从来不会把耐克和UA的一些重要数值放在一起做对比,他们往往只是不停强调UA的高速增长,股价,球鞋销量,利润,等等。大家没觉得奇怪吗…关于UA和Nike的生意规模,大家随便查查就知道,实在不想多说了。

所以啊,这些媒体啊…

但是呢,也不能一叶障目。二者虽然体量差距还很大,但UA确实有一些事情对耐克形成了挑战。比如”单个球星的签名鞋销售额“。这是目前唯一一个真的值得拿出来讨论的话题。摩根斯坦利做了一个2016年球鞋销售额预估(而且是一个很大胆的预估,但是这个预估还是侧面说明了耐克篮球整体实力的强劲):

为什么说这个预估很大胆?最简单的原因就是库里签名鞋的销售渠道和勒布朗签名鞋的销售渠道差距实在太大。这一点普普通通的消费者应该都是有感觉的(说得大白话一些就是:买到勒布朗的签名鞋更容易还是买到库里的签名鞋更容易?)。渠道有差距,哪怕你明星和产品牛的飞上天,销售额也不会上去很快。所以Matt Powell 对这个预估也很不感冒,觉得在2016年完全没可能实现。

而且,摩根斯坦利这个估算本身也只是基于一家的数据来源(Sports Scan Info)。如果库里真的表现愈发逆天,到了2017年签名鞋销售额超过了勒布朗,他也仅仅是帮助UA在”单个球星的签名鞋销售额“这一项指标击败了耐克。

所以,库里确实带领着UA向耐克发起了强势的挑战。但这样的挑战,是点对点的,而不是品牌对决品牌。对UA来说,在这样点对点的对决中能战胜耐克,就已经是很了不起的成就了。为UA注入信心的同时,也为他们未来的发展提供了坚实的基础。

别再替耐克瞎操心了。

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