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泛娱乐领域,从IP产业链到内容领域投资(上)

泛娱乐领域,从IP产业链到内容领域投资(上)

小饭桌FA团队出品

作者/吴杨可月 小饭桌文化娱乐小分队 指导/星橦


(*特别鸣谢险峰长青投资经理夏宇;另,多谢创新工场投资副总裁陈悦天的知乎专栏,参考很多。)


泛娱乐产业的“IP”是什么概念?

IP,最早是Intellectual Property的简称,普遍翻译成知识产权。而互联网时代的“IP”被标记成独有的、美好的、富于特质化的东西。一个标准的IP,有着独立人格魅力,能够靠着有温度、有态度的优质内容吸引用户,并形成一个拥有相同兴趣或价值观的社群。社群会激活用户的参与感,并最终转化为消费”。

——《罗辑思维》



IP不能脱离“产业”的维度。IP串联起多种娱乐的形式,在持续的运营中通过其中一个或几个环节获取利润——而不是每一环节单独获利。IP的呈现形式包括小说、漫画、动画、短视频、电视剧、电影、话剧、音乐剧、手游、端游、衍生品……日本、美国IP的产业化,造就了其文娱行业的整体繁荣。



IP从孕育到爆发有一个相对规律的“成长周期”

示例:一个典型IP的常规成长路径




同一IP可以有不同的呈现形式


IP的不同呈现形式,对应着不同的投入和产出,制作周期,客观供需
1投入产出


投入产出的几个计量维度包括:


A.收益-变现能力。维度:单品额度;方式(大众玩大众付费-电影,大众玩小众付费-游戏,小众玩大众付费-赛事,小众玩小众付费-演出)。市场规模:赛事-足球8,000亿、营销-电商网络600亿、电影400亿、衍生品-动漫380亿、游戏300亿、演出250亿。


B. 获取成本-IP孵化能力。维度:成功率;单个孵化成本=(总创意获取成本+筛选环节成本)/总孵化数量。以腾讯文学为例,总创意获取成本即平台运营费;筛选环节交由受众,成本为0;已孵化出小说1,000万部,其中《步步惊心》《致青春》《何以笙箫默》《裸婚时代》《凡人修仙传》等进行影视改编,另有4部《木兰无长兄》、《回到过去变成猫》、《从前有座灵剑山》、《择天记》已有电影改编计划。


C. 生产成本-新品制作、后续加工。新品制作:以电影为例,一场电影从几十万到1亿不等,宣传30%、明星20%、制作50%。后续加工:以游戏为例,虚拟产品,边际成本为0;衍生品,实体商品,每件都要付出材料费、加工费。


D. 维护成本-运营难度。比如,真人IP需经常性参加活动、粉丝互动;游戏有IT运维成本。


2制作周期

有的呈现形式制作周期短,比如短视频、衍生品、赛事;有的呈现形式制作周期长,比如:电影、游戏、电视剧。


3客观供需

从客观供应来说,通常低成本、短周期的呈现形式供应量大。比如,小说,腾讯文学1年已孵化1,000万部;而反观球赛,CBA一年只有760场,知名球星就几个。



而客观需求,牵涉到场地的容纳能力。比如,电影,全国银幕数量2.6万块,1天可排6场,一年最多能排5,700万场,单部作品2,000万场排片量已是极限;而反观在线视频,无限量供应,一部作品过亿点击很常见。


IP运营:根据投入产出、制作周期、客观供需,选择孵化和变现形式大公司

通常选择低成本、大供应形式进行IP孵化高成本、大需求形式进行IP变现,并尽可能缩短回报周期形式,从而系统性提高ROI


综合来看:


  • 小说、漫画、短视频、真人竞技是较好的IP孵化形式;

  • 赛事、游戏、电影是较好的IP变现形式。


但,大公司不可能垄断所有IP。


小型机构(个人、机构)

通常只是内容生产商,可以采用其他孵化形式——核心变量是提高成功率,即降低成本。例:papi酱短视频,全部是个人制作,目前估值已达3亿;《万万没想到》用网络短剧孵化,3季投入千万级,用电影收回。


IP在孵化和变现之间可能需要一些中间发酵,提升IP热度、加强IP持续度。

综合来看:


  • 动画、网剧、综艺、电视剧是较好的IP发酵形式;

  • 近年来,随着制作成本、渠道费用降低,动画、网剧等也在前移,由IP发酵转变成为IP孵化形式


爆红的IP还可以寻求更多变现方式,即衍生,进一步提高利用率。

综合来看:


  • 衍生品、广告是较好的IP衍生形式

  • 借助旧IP的资源持续孵化、衍生新IP


Case1:《花千骨》常规作品运营

刷新三个记录:中国电视剧网络播放量最高记录——200亿,电视周播剧收视最高——3.89,由影视剧带动衍生相关产业收入最高——游戏收入2亿/月。



A热门小说:
总体只能算一般火:故事性强、为爱不惜一切的言情小说,切中低龄女性;同期仙侠小说不算少,文笔不算特别好。

-“玛丽苏”-


  • “我不相信正不相信邪,但我相信你” ——花千骨

  • “她,从今日起,便是我长留上仙白子画的徒弟。我白子画今生只收一个徒儿” ——白子画

  • “你若敢为你门中弟子伤她一分,我便屠你满门,你若敢为天下人损她一毫,我便杀尽天下人” ——杀阡陌

  • “够了,都够了,骨头,你的前一吻已经还清了你欠异朽阁的所有债。而为了这一吻,我东方彧卿从今往后会把所有都给你,为你做我所能做的一切。” ——东方彧卿


-“师徒恋;虐”-


  • “我身上这一百零三剑,十七个窟窿,满身疤痕,没有一处不是你赐我的。十六年的囚禁,再加上这两条命,欠你的,我早就还清了。断念已残,宫铃已毁,从今往后,我与你师徒恩断义绝”


-“命主注定,前世今生”-


  • “白子画,黄泉路上,忘川河中,三生石旁,奈何桥头,我可有见过你?”



B爆火电视剧
精准的用户群:黄金档期;制作团队搭配优质,合适的剧情改动;男主超高人气;充分的互联网营销和渠道分发


渠道分发方面,黄金档期:湖南卫视、暑期档 (6月9日 刚高考完);爱奇艺独家版权。


制作方面:

  • 首先,制片人很有sense:兼具传统制片能力(原上海电视节制片人)+IP产业链运营能力+商业嗅觉——会选IP,为让霍建华当男主等半年,舞台剧、电影、衍生品输出思路棒。

  • 第二,仙剑原班制作团队。

  • 第三,男主霍建华带人气,整体颜值高。

  • 第四,剧情改编:边播边改-根据观众反馈适当调整剧情;小说作者是编剧之一;影视呈现方式:原著墨冰本不是白子画,是长相相似的人,电视剧提到片头,改为下山的白子画,营造冥冥中自有天意的线索。


充分的互联网营销。

  • 首先,先导片花曝光一天已有2.8亿话题阅读量,片方直接提供高清片花下载,让粉丝“自由发挥”。

  • 其次,微博——事件型营销:#帮赵丽颖找神器#、#白子画失忆#、#紫熏为爱堕仙#话题引热议,“帝都的冰雹暴雨把大家都堵在了路上,听说是妖神就快要出世了”。

  • 再次,微信——吐槽型营销:槽点多,但不影响剧情效果:“五毛钱特效”,“长相平平、毫无仙气的女主角却有四个‘你若安好,备胎到老’的男神宠爱有加”。

  • 最后,网友互动:“杀姐姐”马克在和优酷网友互动一小时内,回复网友留言70条,网友评论量激增7000余条,单集评论数近万条,创下一小时内优酷电视剧单集评论最高纪录。


还有就是,这一时段仙侠剧相对空白;加之以饥饿营销:每周只更新2集,周一、周日22:00。


C爆火游戏
结合IP特性和用户特点,选择合适的时机、导入方式、合作伙伴

时间点方面

  • 一是紧连电视剧:15年6月公测,电视剧播出一周后上线——结合电视剧热度,营销事半功倍。

  • 二是,这段时间刚好是手游市场的空窗期。


用户有效导入。

  • 一是产品——高度还原剧情。深度带入感【这是之前手游厂商做得比较少的】;请来原著作者Fresh果果作为世界观架构师。

  • 二是营销——结合电视剧的广告投放。请来电视剧女主角赵丽颖为游戏代言。广告全方位覆盖:湖南电视、分众传媒、爱奇艺等十几家主流视频网站投放;选择视频:结合电视热度,广告效果被放大【CP投放的选择一般是先渠道、再网盟,最后才视频(因为投放单价不低)】。

  • 三是,《花千骨》IP的唯一性,也使得用户能够更为有效集中地导入到手游中。


合作方面:

  • 一个合作方是爱奇艺,因为其对IP的理解有着天然优势

  • 一个是天象互动,产品发行一直以来的实力派



Case2:
《屌丝男士》《煎饼侠》非常规作品运营

不同于常规作品运营(已有统计数据验证,例:小说点击量;经历漫长的发酵酝酿),非常规作品运营通常需要剑走偏锋、一飞冲天,还有一定的天时地利。



天时地利——网络短剧的机会。

  • 网剧的蛮荒期:《屌丝男士1》是2012年推出,当时以《泡芙小姐》为代表的网剧就已经开始出现,但网友在视频网站上关注的仍然主要是电影和电视剧。

  • 短剧的机会:15分钟/集、每集之间剧情无关联——极大降低观看成本。题材:轻喜剧、无下限、生活化。


剑走偏锋。蹭名人:柳岩、李响“本着扶贫心态”出演;见缝插针蹭名人,十几个剧本让名人挑、团队事先排演让名人出场时能快速通过、尽量让名人生活化出演、迎合节点相互宣传;以旧名人蹭新名人。演员当导演:自带名气;演员对剧本、对拍摄有新的眼光。


一飞冲天。网剧爆红——第1季仅6集12年点击量就破亿,超越《轩辕剑》、《夫妻那些事》、《AA制生活》,和《爱情公寓》并列第一。电影播出前,已持续推出到第4季,近4年酝酿,每季均为当年的年度网络剧总点击量第一。


变现电影狂收11.6亿票房(成本仅5,000万,一半制作、一半宣传);推出相关手游(15年6月)


Case3:《暴走漫画》非常规作品运营

建立一种新的文化属性(符号、精神内核……),并基于这种属性售卖其他形式的内容;建立商业的生态体系,构建前、中、后端分梯次的流量漏斗。

*(本部分内容来自创新工场投资总监陈悦天的知乎专栏,《创新工场文化内容投资手札 -- 内容产业的生态体系建立》等多篇文章)


暴走的“屌丝文化”和基于其漫画表现形式的独特符号。

  • 第一阶段:“屌丝文化”的兴起。屌丝文化起源于2012年的贴吧和微博,当时的表现形式是大吧和微博大号形成的媒体+社区。早期暴走漫画的百度指数和“屌丝”一词的增长曲线几乎是重叠的。同期产品包括“糗事百科” “百思不得姐” “内涵段子”。暴走夸张的形象配合搞笑的故事为受众制造了一种独一无二的阅读体验。

  • 第二阶段:建立基于漫画的网络蓄水池:4格生成器,建立UGC生态;从PC端搬到手机端+建立好网站。

  • 第三阶段:视频——知名度和流量都迈入下一个台阶,形成一种文化现象。2013年初,尝试自制动画小短片,收效甚微。2013年10月,模仿美国the daily show和Saturday night live show的模式制作《暴走大事件》,在B站上一炮而红,之后又在主流视频网站上大范围传播。


建立商业的生态体系——前、中、后端分梯次的流量漏斗。

  • 前端:高频的视频内容线(视频在互联网上的扩散比其他形式简单)——构筑流量入口。

  • 中端:社区和App——构成留存地,养成粉丝文化,通过符号训练和共同表达形成共同感。

  • 末端:广告、衍生品、游戏、电影——变现,例:游戏换皮,很受欢迎。


“当一个受众真正开始认同文化符号和其上传递精神内核的时候,售卖带有同样文化符号的任何形式的内容类产品给他们转化率都很高。受众消费的其实是文化符号带给他们的感觉


Case4:TFBoys常规真人运营

同样是强调“参与感”、“体验式”的 “养成式造星”模式,SNH48人数更多、出道更早,但火爆程度暂时远不如TFBoys。



首先,文化接受度:1. SNH48的森系——成长起来需时间,略高冷;2. SNH48翻唱日文歌,“那些歌用日文听起来是很魔性的,但翻成中文就有些拗口”。


其次,推广形式:TFBoys主要是国内老歌翻唱,歌本身被验证过,也易于接受,重要是国内的网络环境、地理环境易于传播;SNH48主要是剧场公演,地理辐射区域有限,跟日本不一样。


再次,目标人群:1. TFBoys面向“妈妈群”、“腐女”,女粉丝本身数量更多,喜欢传播;“御宅族”本身不爱传播,且重点是,国内这个群体跟日本比,数量十分有限。2. 北方比南方文化上更开放,YY上也是北方业务比南方强。


Case5:网红非常规真人运营

不单个例举了,放一下2015年《互联网周刊》中国网红排行榜前十。(见下图)总结一下,女生最好还是好看一点,男生颜值真的不用特别高。



王思聪是运营的典型,但毕竟有钱、有团队,普通人学不了。

  • 苗头:13年8月与爱戴在微博隔空掐架。一夜成名:14年6月在京东上买四个共200元的电脑桌,因迟迟没有收到货而在微博指责京东“店大欺客”。

  • 一系列:各种“为娱乐圈操碎了心”;11任嫰、美前女友+“绯闻男友”。

  • 形象:我不是没脑的富二代,人家学习也很好、很有内涵——BBC访谈+各类媒体稿。


草根一定要有料,最好还有“东风”,运营也少不了。这些能火上“一阵”而不是“一次”的,除了特别有话题,都是能力很强、很有料的。本身能力之外,最好有东风,比如papi酱是短视频的东风。


但是,单纯网红的生命周期只有2年,持续红的一般方法:升级——工具化——互动化。


*(本页内容来自《单纯网红的生命周期只有2年!审美疲劳?本文教你3招“刺激粉丝”的方法》,李教授微信公众号)





IP投资:怎样给IP估值?

IP的估值体系


维度一:受众。

  • 区分受众-有效受众-核心受众:以游戏为例,1%的人群贡献了60%的收入。

  • 区分消费意愿-消费能力:追星,年轻粉丝更狂热、意愿强,中年粉丝更有钱。

  • 考察可持续性:《柯南》这类老少皆宜的动漫可以伴随用户成长,持续10年。


维度二:潜在变现形式及其ROI。

  • 关于IP的可转化程度,要从特征、关联度(人群一致性、情感共鸣)来考虑。比如,《琅琊榜》这种背景丰富、角色多、情节复杂、本身带有竞技性质的,转游戏就相对容易;《小时代》转游戏就相对难,只能尝试一下换装类。再比如,《琅琊榜》、《芈月传》都适合改游戏,但前者更可能成功,因为看剧人群打游戏的男生居多。

  • 关于变现形式能带来的收益,比如,《小时代》虽不能转游戏,但影视已为其带来极可观的收益(12亿票房)。

  • 关于变现形式的种类,比如,《爸爸去哪儿》的电影变现+衍生品变现+广告变现。

  • 关于变现形式的持续度,比如,《变形金刚》电影拍了4部,每一部票房都在10亿美元上下。


维度三:IP的火热程度。IP获取和变现之间可能需要再运营,这部分需要资源和时间成本。典型例子是《琅琊榜》依次经过小说——电视剧——游戏,小说在电视剧前并不火(点击量:几十万,千万算有些火),电视剧就是中间预热(赚的不多,成本1.1亿,收入3亿=600万/集*50集)。另外,电影播出前,明星会频繁参加各类综艺节目也是一样。


维度四:竞争。

  • 一个是同类型产品,太多会降低估值。

  • 另一个是可替代性:视频、赛事都是观赏性活动,占用的总时间是相对固定的,此消彼长(国内赛事类可看的比较少,所以大家花在视频类的时间比较多)。


用数据感觉下,IP怎样算火

参考一:点击量。小说:以起点中文平台上的为例,前10范围6,000万-15,000万。视频:以网剧为例,前10范围6亿-28亿,以综艺节目为例,前10单集、在第1周范围0.4亿-3.9亿。


参考二:留存情况(是否会完整看完、反复观看)。小说可以通过(总字数/总点击量):每章节停留时长基本判断;视频可以通过(总时长/总点击量):每集停留时长基本判断


参考三:收视率、市场份额。电视剧:前10收视率范围1.42%-3.05%,市场份额范围4.03%-7.95%。综艺节目:前10收视率范围2.05%-4.81%,市场份额范围5.84%-15.36%。


参考四:票房。电影:2015年国内前10范围9亿-24亿(全国票房累计400亿)。


参考五:粉丝数。名人:第1名姚晨8,000万,一线明星在4,000万上下。网红:王思聪2,000万,papi酱900万,天才小熊猫600万,4-10名徘徊在100万-400万。


参考六:相关话题热度(from 微博排行榜、百度指数)。微博提及量:微博当日热门话题阅读量通常在100万-8,000万,讨论量通常在1万-600万。百度指数:小说前10范围2万-12万,电影前10范围1万-9万,电视剧前10范围2万-28万,综艺前10范围5万-24万,动漫前10范围2万-47万,娱乐名人前10范围2万-8万。当日热点前10范围12万-33万,一周热点前10范围34万-107万。

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