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互联网城市的死与生

互联网城市的死与生

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互联网城市的死与生——用城市规划的方法建造网络社区

作者:Plidezus

历史总是惊人地相似,只不过用不同的形式重演而已。作为非数字时代的原住民,从拨号上网时代开始,在线社区就成了一个让人着迷的地方,许多年过后依旧长盛不衰。从 QQ 公共聊天室到风靡一时的 MUD 文字社区,从 Discuz 搭建的论坛到 Facebook,自从有了线上虚拟世界之后,社区这个词就频繁地出现。

我曾经有幸经手过两个社区产品的设计。但究竟什么是社区?一个在线社区应该是怎么发展的?社区可以被「建造」出来吗?

解决一个专业问题的方法,往往在这个专业之外。一个偶然的机会让我发现了《美国大城市的死与生》(The Death and Life of Great American Cities),得知了简·雅各布斯(Jane Jacobs),也从她这本 50 年来关于城市规划最出色的著作中窥得了关于社区的一些思路 。城市永远是动态的。无论多么伟大的君王,都无法完全按照自己的意志来规划一座城市。在线社区也是这样,只能让它自然生长出来。我们快速回顾一下城市的发展和在线社区的发展,会发现城市社区和在线社区之间有着惊人的相似。

历史上的城市,并非总是像好莱坞大片中那般堂皇。1108 年的巴黎,并没有迷人的香榭丽舍大街,城市的一切都是围绕着军事防御而设计的,其中最核心的模式就是街道和建筑。主街道只是为了让骑兵能快速通过,而单一市中心的设计加上有限的城墙,让紧凑成了唯一的标准。想想当年刚上网时候的猫扑论坛吧,密密麻麻的文字,横向分割的区块,一切都是为了让信息塞满整个屏幕。没有人关心居民的健康和舒适,人们为了安全也只能委身其中。

相比城市的历史,在线社区的历史非常之短,最早见于 1993 年由霍华德·莱茵戈德(Howard Rheingold)提出的概念:人们通过网络,突破了空间限制,彼此交流沟通,形成「具有相近兴趣和爱好的特殊关系网络」。早期社区的目的并非像今天这么复杂,最早有记录的是在 1978 年,沃德·克里斯坦森(Ward Christensen)和兰迪·聚斯(Randy Suess)两位计算机工程师通过当时刚上市的调制解调器将各自家中的两台苹果 Ⅱ 通过电话线连接在一起,组成了世界上第一个 BBS。这个 BBS 的作用和早期城市一样,都是在有限的资源下最大限度地传递最关键的信息,一切围绕单一中心来设计,极少人能参与到社区的建设中,管理员像独裁的君王一样掌控着社区的发展。

随着生产力的发展,人们不甘于龟缩在城墙以内,越来越多的人开始在近郊建立自己的家园。不断的分工和交换催生了贸易,贸易的发达依赖于发达的交通网,但那时候的街道(其实更多是土路且没有排污设施)又狭窄又肮脏。直到 1666 年伦敦的大火烧毁了六分之一的伦敦街区,克里斯托弗·雷恩爵士(Sir Christopher Wren)才有机会开始以街道为中心规划新的城市。整个城市不再是割裂的街区,每个人的地位得到了尊重,人们的交流和沟通变得频繁,城市进入了新的阶段。

注:伦敦大火发生于 1666 年 9 月 2 日至 5 日,是伦敦历史上最严重的一次火灾,烧掉了许多建筑物,包括圣保罗大教堂,但切断了自1665 年以来伦敦的鼠疫问题。图上是 1666 年的伦敦中心城区,粉色区域都遭焚毁。重建的工作由英国天文学家和建筑师克里斯多佛·雷恩主导。

虽然没有明确的界限,但在 2004 伊始,O’Reilly 公司副总裁戴尔·多尔蒂(Dale Dougherty)在一次头脑风暴大会中提出了全新的 Web 2.0 的观点。互联网居民不满足于居住在一个个被规划好的城墙中,他们渴望参与到社区建设中来。Web 2.0 更注重用户的交互作用,用户既是网站内容的浏览者,也是网站内容的制造者。Flickr 的兴起让越来越多的人开始进入在线社区,而 DeviantArt 上则聚集了全球各种艺术家和设计师,每个人都在努力地建设着自己的主页,就像逃出了围墙束缚的居民一样,「我的主页」这个概念越来越多地出现在各个在线社区,进入了更多人的视野,人们开始像聚集在城市社区里一样聚集在虚拟社区中。

随着运输和通信的发达,信息的交流变得异常丰富。城市的规模越来越大,拥有多个副中心的城市模式开始兴起,城市的特点也开始逐渐鲜明起来。每座城市开始拥有自己的标签,而随之而来的是更多追寻这些标签特点的人们涌入。更多的交流和沟通让城市变得更具创造力。

并没有一个时间点让人们记得什么是 Web 3.0,但是随着 2007 年 iPhone 的问世,智能手机的普及率越来越高,我们被迅速地移动互联网化。在之前的 Web 2.0 社区还在迷茫如何适应 mobile 的时候,垂直社区已经悄然兴起。究其本质,被连接的人群越来越多元,兴趣的种类也越来越分散,无论兴趣大小,人们总能随时随地聚在一起交流。

回望在线社区这一路的进化,竟和城市社区演化的路径惊人地相似。虽然我无法从专业的城市规划角度来给在线社区以指导,但是其中的一些模式却是值得借鉴的。

* * *

街道:安全,沟通,引流,去中心化

「一个成功的城市街区的基本原则是人们在街上身处陌生人之间,必须能感到人身安全,必须不会潜意识感受到陌生人的威胁。」——简·雅各布斯

城市的核心在于街道,而街道并非仅仅是连接 A 点和 B 点那么简单。街道承载着城市的众多作用。

安全:

在一个城市中,人行道肩负着最重要的作用,估计许多人都会回答是交通。但雅各布斯却从另外的角度来解释街道的作用:安全。

试着回想这样两条街道:一条路周围都是高墙大院的富人住宅,路上除了来回巡逻的警察,基本空无一人;而另一条街道则是充满了各种小商小贩的普通住宅区,路上的行人接踵摩肩,有买菜的大爷大妈,也有嬉戏的小孩子,还有路过的匆匆行人,两边小吃店和各种商贩不停地叫卖。你会觉得哪条路更安全?

原因其实就出在「观察者」身上。朝向街道的窗户、便利店、小摊贩和在街上来来回回走的人,他们有意无意地成为了这个街区的观察者。如果你恰巧来过上海的田子坊,你就会知道,在这样接踵摩肩的弄堂里面发生明目张胆的抢劫或欺诈的可能性是多么微乎其微(当然恐怖分子另当别论)。这并不是说观察者(原住民、游客、商贩等)一定会见义勇为,而是把可能的犯罪扼杀在萌芽状态。这些观察者用自己的力量维护了街区的安全,而那些看似被警察保护却鲜有观察者的街区,往往是在提醒你「这里可能有犯罪产生,你最好快速通过或者离开」。

在线社区里面也会出现类似的情况,虽然我们的生命很难受到直接的安全威胁,但却总有 spam(垃圾信息)不停地产生,试图欺骗来访的人们。作为社区管理者,当你发现 spam 开始大量涌入的时候,该怎么办呢?

我经历过两个社区产品,前者的街区非常单一,只有一条条的信息展示。你无法进行回复或评论,而发布者往往也只是一个没有头像的用户 ID,唯一的联系方式就是他的手机号码,这就好像你走在一条只有一种建筑的街道上,一个人也没有。而事实上,每个页面有非常多的人在浏览,但却无法在这个社区产品上得到体现。于是,在缺乏观察者的情况下,许多人开始蠢蠢欲动。比如试探性地在一些分类下发一些错误分类的内容,发一些标题和内容无关的内容,继而开始发一些欺骗性内容。虽然「警察」一再强调会有很严重的后果,但警察总有下班的时候,第二天过来整个社区已经变得乌烟瘴气了,这也是匿名社区到最后很难发展的原因之一。

我们建立后一个社区的时候,刻意地强调用户的存在感,把之前冰冷的数字尽量展示为鲜活的用户形象,同时不断强调社区里面的动态变化,运营人员陪着热心用户版聊,让所有人感到这里有很多人。于是在很多时候,spam 被举报的概率远远高于管理员的巡查,而当有人试图挑战社区边界的时候,内部的热心用户就会冲上去制止这种行为。

沟通:

人们在街头巷尾讨论着家长里短,楼下的阿婆往往是街坊的新闻广播台,这些沟通促进了人们之间的交流,也促进了人们对这个街道的感情和归属感。一个健康的街道总会有这样的地方供人们沟通,比如彩票站、某家小店或者某块树荫。为什么我们居住在一些老小区(以及一些大院)会觉得特别亲切、特别有感情?这和街道上的交流是密不可分的。现代城市为了追求所谓的「花园大道」和「卫生城市」, 往往在街道两旁种满了植物,甚至直接去掉人行道,取消了这些可能沟通地方。人们相遇的机会变少后,对这个街区的冷漠感也就油然而生了。

注:邻里间的友善沟通,来自 F Is for Family Season 1

在线社区中,沟通依然是一个不可缺少的部分。简单来讲,几乎所有早期网站都会有一个论坛,而论坛都有一个叫「灌水区」的地方。但对于工具性网站来说,一个如 Google 搜索结果页面般精确且不可评论的列表或许是非常好的设计,然而对于社区类网站来讲,那应该是个巨大的灾难。早期的分类信息网站(如百姓网、58 同城)就是这样一个例子:没有用户的身份信息,没有任何可以进行多人沟通的地方,所有人都不在意自己的帐号,忘记了就重新注册一个。表面看来这些网站有大量用户,但实际上彼此缺乏沟通的用户对这些网站几乎没有归属感。当信任感消失之后,用户的流失率会惊人地高,因为没有人愿意把这里当做属于自己的一块地方。这些网站一旦停止流量采购,用户回头率将会直线下跌。而知乎和豆瓣则是正面的例子,在那里你几乎可以评论任何条目或者回复别人的评论。这就像在路边修葺了许多公园,任何人都可以驻足品评讨论一番,人们相互间的关系则会变得更加融洽。毕竟,人们选择加入哪个在线社区,都是被其中的人吸引,而并不是被社区本身吸引。

引流:

街道可以带来源源不断的人流,而街道的交汇处往往是最热闹、商业最发达的地方。设想一下,如果把北京南锣鼓巷的小街道全部封死,还会有多少人愿意从头逛到尾?在城市中,人们出行的目的有时并非只有一个,如果所有的街道都是为了专门的出行设计的(比如那些所谓的专用通道),人流将会变得异常稀少。毕竟很多时候,人们只是从南锣鼓巷路过,顺便买一杯饮料,而如果交叉的路口被封死,许多消费可能就不会产生。咖啡馆获得流量的成本变高,继而会提升价格,一旦价格超过了某个临界值,几乎所有人都会放弃购买,而这条街道的衰败也就不远了。

在互联网上,虽然页面与页面之间不存在物理距离,只要通过一个超链接即可连接,但在产品设计上依旧应该注意路径的设计。对于过深的路径,用户很难探究到底。比如说为了查看一部电影的评论,有多少人是按照首页—电影分类—年代—字母的顺序来查找的呢?缺乏相关性的推荐,就好比没有岔路口的街道,会让用户错过很多可能对他有用的内容,也会降低网站内容展示的频率。一个典型的例子就是 2012 年,亚马逊将推荐系统深入集成到支付流程的各个环节,从而让第二季度同期销售额增加了 29%。当然,这并不是说一旦有了岔路口,开任何商店都可以高枕无忧,更重要的是分析这个路口人群的喜好。如果没有满足用户的需求,拥有再大的流量也无济于事。从另一个方面来讲,虽然现在许多人都注意到垂直社区的风生水起,试图从垂直的人群入手建立社区,但将你的社区放入整个互联网街区中,你这条街道是充满了岔路口还是指向唯一的目的地呢?我记得,之前为我们的美食图片分享社区调研用户时,得到的很多回复就是:「我为什么要去一个只能晒美食照片的地方呢?这边晒完美食还能聊点别的呢。」

去中心化:

试想一座城市,只有一条非常宽的主干道,所有的建筑都紧邻这条大道而建,这个城市会呈现出怎样一种混乱?密集街道形成的道路网络,一方面连接了各个不同功能的区域,另一方面也为人群的出行提供了多样性的选择。很多时候我们看到的问题都是主干道的负载能力不够,所以不断地拓展主干道宽度。然而实际问题是许多人能够到达目的地的路径过于单一,所以不得不驶上主干道。就像我平时上班,如果骑车从小区里的小道穿过,整个过程只要 14 分钟,而如果坐公交走高架的话,往往需要 40 分钟以上。

注:西方各大城市的街道网格

在线社区也是如此。社区刚刚建立,没有太多的功能区域,也没有许多用户,这时候大家都可以通过一个中心化的入口进入各自想去的地方。比如时下很火的图片社交产品 nice,在它的初期,用户还没太接受这种玩法的时候,需要有一个中心化的编辑精选时间轴,让用户最快速地找到这个社区的精华所在,掌握这个社区的玩法并了解其标准,然后才能更好地融入社区。而随着用户数量的增加,每个人来到社区的目的开始变得更加多样,功能的模块也在增多。一个中心化的主页往往只能满足一部分用户,剩下的用户则会因为找不到想要的内容而离开,导致整个社区的活跃度无法提升。这时候的首页就应该根据用户喜好来设置小街道,而不是坚持统一内容的主干道。当然,这并不是说去中心化就一定是好的,要根据社区规模来衡量。毕竟如果人数太少内容不够,这时候就进行去中心化,很容易让用户感觉孤独而离开。

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建筑:多样性,密度

「城市是由无数个不同的部分组成的,各个部分也表现出无穷的多样化。大城市的多样化是自然天成的。」——简·雅各布斯

除去安全,城市里另外一个非常重要的元素就是建筑。不同的建筑组成了城市的血肉,建筑的多样性和密度决定了城市的气质。

注:曼哈顿鸟瞰图

多样性:

很多城市的 CBD 都会给人这种感觉:白天的时候人声鼎沸,夜晚的时候如鬼城般安静,其很大原因就是多样性缺失。当一个地区的建筑几乎只有一个功能的时候,来此的人群和他们使用的时间就会非常固定。这样的街区往往很难吸引更多的人过来,而且很容易出现无人问津的时间段。举个相反的例子,上海的田子坊就是一个多样性很好的地方。这是一片石库门老建筑,除了兼具历史和观光价值之外,还有很多酒吧和商店,以及许多艺术工作室,这就吸引了不同阶层不同兴趣的人群,并且可以保证在白天或黑夜过来都有事情可做,所以这个街区的活力就非同一般,永远接踵摩肩。不过,多样性很容易被短视的经济利益所破坏。比如在闹市区的一些盈利能力偏低的歌剧院和展览馆,虽然它们不能带来很多经济上的价值,但却能吸引不同的人在不同的时间到访,继而提升街道的价值。如果奔着经济利益去,全部建成经济利益最大化的建筑,就会回到本节开头描述的那种情况:一段时间接踵摩肩,一段时间荒无人烟。

工具性网站可以让用户使用完就关闭,而社区的活力却往往在于「逛」。这并不是说在线社区就要包罗万象,而是说在有一个明确的定位之后,通过不同的功能和内容来吸引不同的用户在更多时间访问。比如大众点评网除了查找精确的食物之外,还有母婴、结婚等频道,这样就能在一个产品框架下吸引更多的用户到访。而评论、榜单和用户自己创建的榜单,可以留住那些资深用户和没有明确目的的用户。这里面很容易出现一个问题,当我们看到某些内容的数据非常高的时候,就不断地想去优化这个地方,把那些看似不活跃的部分砍掉,以期提高活跃度。但从长远来看,抹杀社区的多样性会带来灾难性的生态毁灭。设想如果在一个网游里,付费用户比例不断提升,而其他类型的玩家不断减少,短期来看收入是一定增加的,但是最终的结果不言自明。

密度:

在大部分人的印象中,低密度住宅的口碑往往高于高密度住宅,但其实并没有一个明确的结论。而高密度和拥挤则是两个不同的概念,前者是以建筑的容积率来衡量,后者则是住宅的人口数量和房间数量的比例关系。以上海为例,虽然更多的高层建筑让城市的建筑密度提高了许多,但是人均建筑面积则从 13 平米变成了 25 平米,实则降低了拥挤的程度。虽然过于密集的建筑会导致公共设施压力骤增,但如果密度不够,往往会让一个街区趋于「鬼城」。这里说的并不是建筑的设计密度,而是实际使用的人(包括到访的人)的密度。很多时候国内新城区的规划就是如此,高密度的建筑和貌似多样性的设计,因缺乏足够的人流密度,慢慢沦为鬼城或变成人烟稀少的灰色地带。

注:上海陆家嘴

开过论坛的朋友都知道,过早地拆分板块往往会导致论坛灾难性的衰退。因为本来在一个板块里虽然话题可能有点多、有点重复,但能保证有足够的人流和活跃度,拆分之后虽然目的集中,却没有足够的人来互动。访问这个板块的人得不到足够的互动和支持,也会渐渐地离开。基于城市设置分站的网站,往往会遇到这个问题。因为一线城市的人口基数和互联网普及力度,往往会很快让公共区域混乱,而这时候过细的拆分却会阻止三四线城市的发展。在信息量不够的时候合并板块,减少功能,让用户能优先完成最重要的事情,产生粘性,保证有足够的密度,才能让这些小地方慢慢发展。比如大众点评网的日本爱知县首页,就没有分类,直接进入的就是信息列表。试想如果统一用现在的上海首页,用户点进去之后没有信息的几率会有多大?另外,保罗·格雷厄姆(Paul Graham)也曾经说「Do Things that Don't Scale」。从某种意义上来说,也是希望创业者能先把一小群人服务得足够好,让他们的密度足够高,再去扩张,否则就会重蹈去年叮咚小区的覆辙——铺天盖地的广告但在单位区域的密度不够高,导致很多用户激活后发现周边没有信息而卸载,无法形成滚雪球一样的正向回馈。

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生存与毁灭:贫民窟,资金

「城市里充满了贫困人口,但并非是城市让人们变得更加贫困,而是城市利用将会提高他们生活水平的前景吸引来了贫困人口。」——爱德华·格莱泽

爱德华·格莱泽(哈佛大学经济学教授,侧重从经济学角度研究城市,代表作《城市的胜利》)

贫民窟:

我经常去一些贫民窟寻访。在看《美国大城市的死与生》之前,我能想到的解决方法往往是将贫民窟推平了重建。但这种做法只是转移而不能根治,这些被清理的人往往会在另外一个地方聚集。从另一个角度来看,正是因为大城市能给贫困的人带来更多的机会,所以会造成周边城市 / 农村的低收入人群涌入。从某种意义上来说,贫民窟的扩张代表一个城市有足够的吸引力。解决贫民窟问题最大的力量不是政府和商业力量,也不是其中变得富有的居民,而是住在那里的普通收入的居民。就好像我上大学离开老家的家属院之后,虽然经济能力和见识得到了提升,但是却没有为家属院做任何的贡献。反而是一些大爷大妈,在不停地上访后,让坑坑洼洼的小路变得平整,家属院里普通收入的工人集资盖了新的房子,它就是在这群人的不断努力下,没有继续衰败下去,或许还会变得更好。

注:巴西城市的典型——贫民窟

当你的在线社区开始小有名气的时候,一些小的意见领袖开始从别的社区迁移过来。这时候你可能会慢慢地忽视你的社区原住民,将运营重心投入到意见领袖身上。诚然,其中一部分可能会转化成你的核心用户,但他们是最不固定的一个人群。一旦有新的地方来邀请,并且能给予更好的奖励和名誉,他们就会头也不回地离开你的社区,而那些曾经忠实于你的用户,早已因为疏于维护而慢慢流失。

事实上,如果你不能做到微信或微博这样平台级的规模,那些意见领袖离开你的社区是必然的。就像贫民窟里的人一旦有钱了大部分会选择搬走一样,他们永远在追求更大的影响力和更多的经济回报。这时候不应该自怨自艾地去追离开的人,而应该更多地把目光集中在中级用户,从社区内部开始,培养属于你们社区的意见领袖,鼓励并帮助他们一起完成社区的改造。另外,对于疯狂涌入的初级用户也要报以感恩,因为他们是得知你的社区优秀而来的。应该耐心疏导并设计合理的流程,让他们迅速成长为社区的忠实用户,而不是将他们视为拉低社区品质的蝗虫,任他们自生自灭或者干脆驱逐殆尽。

资金:

就像你想得到一束花,只能从一颗种子开始等待发芽一样。再多的金钱也无法让一颗种子瞬间成长为一朵花。城市也是如此。我们往往能在城市的郊区看到大片新区拔地而起,政府对这些地方的投资往往是一次性注入大量的资金。但是城市的发展除了这种大量资金的一次性注入,还需要很多渐次性资金的注入,比如一些老小区的改造,一些保证街区多样性的基金等,很难毕其功于一役。城区发展如果缺乏后续的资金投入,遇到现实情况与规划不符,就会丧失改进的能力,继而让城区进入恶性的循环。

我曾经亲历中国分类信息网站的广告大战。烧钱程度令人咋舌,数据的上升也如同坐火箭一般,但可惜的是,其中某家网站在一轮轰炸过后,没有后续的投入,缺乏后继的推广维护,加上产品迭代的效率问题,它只是在人们心目中竖起了一些大楼,却没有进一步研究和挖掘当地人的需求和习惯,导致占有率迅速下降。当你的社区拥有资金,开始投放广告的时候,一定要保证持续不断的影响力,并保持日常精力的投入和改进,这样才能让网站健康地持续发展,否则终究会变成一座「鬼城」。

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站在今天,回望城市社区的发展和在线社区的发展,后者虽然历史很短,但其影响力和迭代速度已经远超城市社区的发展,对前者的反作用力也开始渐渐显现。拿美国的 Nextdoor 公司来举例,这是一个强调「Neighbors Social」的公司,基于实名制和实际住所的认证,能让同一个现实社区里面的用户对一些周边的突发事件进行关注和讨论;同时又因为基于地理位置,很多问题的发布更容易得到解决,比如寻找宠物或临时借用某样东西。这个公司目前已经完成了 D 轮 1.1 亿美元的融资,它对现实社区的改造也开始崭露锋芒。在线沟通极大地提高了现实社区中人与人沟通的效率,让社区中的人们结合得更加紧密。

注:Nextdoor 首页

想要得到一朵鲜花,你必须从一颗种子种起,设置好温度、湿度和光照,让它自然地生长出来,而不能把花瓣、叶子和根茎拼凑在一起。在线社区也如是,你必须从最初的种子用户开始,慢慢地引导和培养社区的走向,和他们一起陪伴社区成长。

我非常喜欢简·雅各布斯犀利的文风,她并没有迷信当时城市规划行业中风靡一时的「花园城市」设计风潮,而是通过细致的观察和总结,将整个城市看作一个动态的有机体,重新提出了自己的设计思路,让人耳目一新。

那么,在我们这个高度同质的互联网行业中,又有多少迷信需要我们鼓起勇气去破除呢?

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编辑于 2016-04-14

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