聊一聊 Under Armour 和 UAS 产品线。

一些零碎的内容,供大家闲读。

最近行业里比较重要的一条新闻,是阿迪达斯反超了 Under Armour,重新成为了美国第二大运动品牌。其实很多人知道 UA 这个品牌,正是在 2015 年年初。彼时 UA 在美国超越了德国品牌,一举打破了大家脑海中耐克阿迪瓜分全天下的固有印象。没想到短短一年半之后,UA 在美国就交出了第二的宝座。所以,借这个机会,就来聊聊 UA 的近况,以及我个人非常关注的 UAS 产品线。

首先要明确的一点是,UA 整体营收仍然在保持着高速的增长。7月26日刚刚公布的17Q2财报,UA的营收再度增长28%。嗯,这是他们连续第二十五个季度实现超过20%的营收增长。这是非常了不起的成就。

但值得注意的一件事情是:UA赖以起家的服装品类业务,增长率跌破了20%(参考下图)。图片来源请参考链接,数据来源于UA 16Q2财报。

基本的数字信息交代完,下面聊点有趣的内容。很多大家听多了的我就不写了。有一些比较少人关注的:

比如UA在足球方面有着持续的投入,主要的目标都是英国球队。这个赛季,热刺/阿斯顿维拉以及南安普顿都会穿着UA的球衣征战。荷甲老牌球队阿尔克马尔也会穿着美国品牌的球衣。四支主流球队的配置也是 UA 品牌在欧洲足坛的新高度。在球星方面,之前UA着重扶持的孟菲斯-德佩始终没有拿出足够好的表现,时不时还传出点负面新闻…所以,今年2月UA正式签约了扎卡(XHAKA)。目前来看,想在足球品类做出点文章来,真的挺难。在UA身前,还有苦苦挣扎的 New Balance。

还有比如 Sports Authority 的破产。简单来说,就是 UA 在美国的大客户破产了。所以,对UA的库存和利润都会有比较大的影响。官方的说法是,本来2016年Sports Authority会为UA带来1.63亿的营收,现在暴跌到4300万。因此品牌的营收与利润预期都下调了。客观来说,这中间的损失对全年的业务数字而言影响并没有这么大。现在全年的营收预期是49亿。投资者们也纷纷表示:别再为这破事操心了!尤其是UA迅速和Kohl‘s达成了合作协议,很快弥补上了渠道上的损失。

顺便喷一下国内的『媒体』。没原创内容就算了,你别误导读者啊…下面这个标题是啥意思?

旗下品牌都出来了…真是没救。

还有就是最近火热的奥运会。坦白讲UA手上的资源真不是很多,加上奥委会对于非官方赞助商有很多的约束和限制,本来我以为UA是没啥文章可做。结果没想到,泳坛传奇菲尔普斯真真是宝刀不老,在里约又拿了两块金牌。

事实上,菲尔普斯是 UA 全球新 Campaign “Rule Yourself”的主要代言人,也拍摄了专门的电视广告 。这次菲尔普斯连夺两冠后,这支广告也被大量分享和点击。很多人都认为这是奥运会历史上最成功的广告之一——尤其是这还是一支没法使用任何奥运会官方标识的广告。有兴趣的知友可以去搜索一下,真的真的,非常热血和感动。

啊……很久没写东西了,罗嗦了很多。下面说说UAS,这也是我写这篇文章的主要目的。

众所周知,UA是做功能性运动服起家的。而一直以来,UA的品牌形象就是『专业』,营销和产品都紧紧围绕着这两个字。事实证明,这样的方向是成功的。连续的营收增长仅仅是一方面,更重要的是越来越多的消费者开始相信 UA 是更专业的选择。大家提到专业运动服装,脑子里蹦出的词逐渐不再是耐克阿迪,而是 Under Armour。

但这也是一把双刃剑,UA在最近几年没有抓住 Athleisure 风潮的巨大生意机会。

Athleisure这个词,应该不用过多介绍它的含义了。对各大运动品牌而言,运动休闲/运动时尚是这几年最重要的增长品类之一。彪马牵手Rihanna之后女子品类生意蒸蒸日上;Asics正式划分出Asics Tiger产品线;Reebok 签约了Kendrick Lamar之后还嫌不够又拿下了Future;Nike 的 NSW 以及 AJ 复古篮球鞋更不用多说了(NSW已经被拆分到各个运动品类之中,为了便于表达还是用NSW这个概念)。而把运动时尚的力量发挥到极限的,无疑就是阿迪达斯。

文初提到,阿迪达斯已经重新超过了UA成为了全美第二。德国品牌最大的助推力无疑是旗下的 Originals 产品线,以及Boost科技。自2015年开始,Orginals以Stan Smith和Superstar为起点,开始了持续的高增长。在Kanye West和NMD鞋款的帮助下,三叶草的销售额节节攀升。更重要的是,年轻消费者看到了这个品牌的新面貌,而不是2014年的死气沉沉。

Boost科技的红火,其实也借助了Athleisure的力量。这项核心科技在市场上的重要转折点,是2015年年初Kanye West上脚了Ultra Boost鞋款。自此之后,Boost科技迅速被人熟悉,相关的鞋款也被更多人追捧。不久前发布的UB Uncaged产品,在美国也是引起一阵抢购。仔细想想,有多少人把这款鞋子当跑步鞋穿?有多少人把它当作时尚休闲鞋穿?答案大家心里都有数。

竞争对手都在运动休闲(时尚)领域疯狂捞金,而UA却始终无法插手。正是在这样的背景下,诞生了UAS产品线。对于UAS的定位,官方是这样说的:

DRIVEN BY A DESIRE TO ENABLE THE AMBITIOUS
TO GO LONGER, HARDER AND FASTER.
UAS IS MODERN AMERICAN SPORTSWEAR.

WE EMBRACE OUR AUTHENTIC SPORTING ROOTS
AND RESPECTFULLY PAY HOMAGE TO THE
CLASSICS, WHILE DELIVERING FAST, MODERN
FUNCTIONALITY SUPPORTED BY UNDER ARMOUR’S
PERFORMANCE INNOVATIONS.

FASHION WITHOUT HINDRANCE OR RESTRAINT.
最近媒体对此的报道也比较多,UA主要是请来了TIM COPPENS来负责UAS产品线的建设。日前,UAS的首批产品也已经正式面世(UA Collection 01),Lookbook也已经释出。从图片来看,UAS更偏运动时尚而非运动休闲。大家可以前往 uasportswear.com 查看更多信息。

而吸引更多人眼球的,则是之前曝光的库里生活鞋款 Curry Lux,目前已经曝光了不少配色以及不同的鞋面材质。坦白而言,我认为这只能是权宜选择,绝对不是打造UAS产品线的长久之计。原因很简单,CURRY LUX 的外形太运动了,完全是 Performance 的鞋款。换上皮质或者翻毛皮鞋面,坦白说给人感觉很不伦不类…完全没有UAS的感觉。

今年九月的纽约时尚周,UAS会发布完整的秋季产品线。这也印证了他们运动时尚的定位。

无论如何,UA补上了自己欠缺的一块重要拼图,并且,这个开头还不错。有了产品只是第一步,接下来要做的工作也都是决定这条产品线好坏的重要因素。定价和渠道选择是最关键的两方面,这两点想必UA也会仔细思量。是直接走Hi-Fashion的高端路线,还是走亲民的价格;渠道上是尽快铺到所有的店铺,还是先在自营渠道尝试?这些事情,相信很快就会有答案。目前的消息(来自GQ)是,UAS会现在UA官网,纽约/波士顿/芝加哥的店铺,以及Barneys进行销售;价格方面,基本款的Sweat定价在 59 美金,上装外套则是 449 美金。

等到九月,我争取去发售店铺里去摸一摸,穿一穿,然后再和大家沟通感受。


欢迎各位知友一起讨论。

「不知道写啥 不写又尴尬」
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周荣茂
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