程序化广告实战分享系列-地域GAP

程序化广告实战分享系列-地域GAP

吴俊吴俊

早在从2012年开始数字广告传统排期投放品牌广告主就已大量地要求媒体按地域定向方式进行排期和投放。同时随着近年来程序化广告的不断运用,地域定向几乎成了必备的要求。

但是我们都知道广告投放中普遍存在“地域GAP”。这也是困扰很多媒体和DSP的问题。那我们就从“地域GAP”的成因及是否存在缓解手段等等角度来展开介绍。

什么是地域GAP?

广告主给媒体结算一般都是按照第三方监测的结果进行结算的。而媒体监测到的不同地域的曝光量同第三方监测到的曝光量存在一定的GAP,这种GAP就是俗称的“地域GAP”。

为什么大家如此紧张“地域GAP”?

因为广告主一般都是按第三方监测的结果进行结算的。而且广告主要求的地域定向,往往就是按不同地域不同的价格及完成量来结算。一般不会不分地域按总量来结算。尤其是在视频广告领域。而且如果某地域没有按排期投够,就需要补量。

为什么广告主严格要求不同地域的曝光量呢,尤其是视频广告?

类似电视广告,广告主很多时候为了配合线下的营销渠道铺设或营销活动,对不同地域的受众有不同的覆盖及强度的要求。所以就会造成对不同地域的投放量不同。同时因为视频媒体在不同地域的CPM价格也不同,所以广告主会严格要求按不同地域的不同排期量严格投放。若没投够就需要补量,投多了广告主也不会多出钱的。

若不做特殊处理,地域GAP危害如何?

基本全国有若干城市出现15%以上的GAP,有个别城市出现30%~40%的GAP。还是十分严重的。而且由于OTV视频广告CPM单价都很高,地域GAP会导致非常大的收入损耗。

地域GAP是什么原因造成的呢?

地域GAP是策略路由导致的(我们也常称做“IP漂移”),2013年全年的统计是策略路由现象导致的平均Gap为15%;2014年随着虚拟运营商的进一步发展,特别是中国移动4G网络的发展,策略路由现象在进一步加剧,目前已经超过20%的平均Gap值。

为什么大量运营商开始大量使用策略路由的技术呢?

因为我们都知道IPV4的公网IP资源已经十分的有限了,尤其中国地区的配额更少。而上网的人口及设备都在呈爆发式的增长。所以导致运营商们不得不采用策略路由的技术来让大量用户共享IP。同时由于服务最终用户的终端运营商之间,为了降低接入主干网的成本,提高各主干流量的使用效率,所以运营商们都大量地采用各种线路之间互相串量的技术,“错峰填谷”确保主干网带宽的均衡使用。

策略路由会表现为两种现象:

第一种策略路由现象:

现象描述:策略路由选择出口IP时,如果与目标服务器的IP地址有一定相关性,称之为固定策略路由现象。

最常见的一种产生原因:是线路优化:比如最常见的联通走联通、电信走电信的双线网络出口解决方案。如下图示意:

第二种策略路由现象:

现象描述:策略路由选择出口IP时,如果与目标服务器的IP地址基本无关,我们称之为随机策略路由现象。

最常见的产生原因是:因为单个网络出口带宽不足,运营商接入了多家供应商的网络出口,并且没有做出口选择方面的优化。如下图示意:

有的同学就会问不是有个“IP地理信息标准委员会”(IP地理信息标准委员)么?难道采用相同的IP库也无法解决该“IP漂移”的问题么?

正是因为用户上网出口IP的动态路由策略的存在。用户客户端给媒体服务器及监测服务器是两次独立发起的网络请求。故两次网络请求,“媒体服务器”获取到的“用户客户端IP”不等于“第三方监测服务器”获取到的“用户客户端IP”,造成用户客户端的“IP漂移”。最终导致第三方监测服务识别的地域同媒体识别的地域存在GAP。

那有没有什么方法能缓解“地域GAP”?

有的,在行业组织及上下游利益的推动下。媒体方纷纷同第三方监测建立用同源机房适度缓解地域GAP。也就是针对不同的媒体的监测代码,采用该媒体特有的域名,例如:媒体A,第三方监测的同源机房代码为:a.track.com…(非同源机房的标准代码:track.com/ …)这样通过域名DNS指向的方式直接将该媒体用户的监测请求指向与媒体同在一个机房的同源机房的第三方监测服务器。这样来缓解“地域GAP”。实际数据显示能一定程度上减少大部分城市约50%的地域gap,部分gap能降到10%以下,PC端可以有效地消除因为固定策略路由产生的地域GAP。但仍有部分城市高于30%。移动端GAP依旧较为严重。

所以在视频广告项目执行的时候最好找监测方要同源机房监测代码。

那为什么同源机房不能根除“地域GAP”呢?

刚刚也分析了,只要请求广告及请求监测地址存在两次网络请求,策略路由就很有可能造成用户客户端的“IP漂移”。最终导致“地域GAP”。尤其在移动端这种现象尤其严重。

同源机房代码为什么仅仅对视频媒体适用,对大部分的中小媒体不适用?

一来:因为视频及大型门户媒体总量还是有限的,第三方监测同其一一部署同源机房的成本还是可控的,而大量的中长尾中小媒体,第三方监测不可能同其一一部署同源机房。

二来:视频媒体的CPM单价相对banner的CPM单价高出几十倍,媒体有动力来推动此事。而中长尾中小媒体的bannerCPM单价不高,若出现GAP,往往媒体都就自己消化了。

同媒体的同源机房方式在RTB模式下有一些问题大家必须知道:

大部分同源机房是监测方同媒体方服务器部署在一个机房。但在RTB模式下,新增了ADX(baidu、google、tanx等)、DSP 的服务器两个环节。监测方没有动力同每家ADX部署同源机房(成本太高)。故同源机房代码在RTB模式下缓解不了地域GAP。(若DSP是直接对接的视频媒体的Adx,是可以使用同源机房代码缓解地域GAP的。)这也是为什么baidu、google、tanx这些Adx上视频流量售卖的不是很火的一个原因之一。

由此我们不难能联想到在PDB项目中PDB方尽量也不要自己来定向地域,尽量使用媒体放过来的分地域流量,同时使用同源机房监测代码。这样就不会造成因PDB这个中间环节带来的地域GAP。

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