程序化广告实战分享系列 – PDB之坑(一)

程序化广告实战分享系列 – PDB之坑(一)

吴俊吴俊

最近PDB可谓在业内热闹异常,从2013年以来随着品友、秒针、悠易、ReachMax、Admaster等等陆续提供PDB的相关产品和解决方案。很多同学关注我可能都是希望我多讲讲PDB的内容。下面就从我这几年实操PDB的经验整理一些“PDB之坑”分享给大家。

首先快速介绍一下什么是PDB以及广告主为什么都青睐PDB:

PDB英文全称“Programmatic Direct Buy”,即私有程序化购买。PDB是主要对广告主自己买断的高端媒体资源,运用程序化购买的方式进行对接和投放。这是程序化广告发展的新高度,主要起因是:大品牌广告主既想要享受到程序化购买的优化手段,又想要满足自己对各类广告环境或媒体的要求。

然后讲讲大家的一些顾虑:

担心一:代理公司同学会失业么?

记得我很早开始推介PDB的时候,很多代理公司的同学在不了解PDB的时候对PDB及程序化广告十分地抵触,她们特别担心被程序化广告会替代她们的工作。但是PDB其实并没有改变传统广告排期采买及投放执行流程,仅仅是通过技术手段获取了广告主包段广告位的管理权:让这些传统广告位更智能化、更可控化、更精益化,以及更规模化。所以大家如果清楚这个点的话,自然就会拥抱PDB。其实对很多较传统的大广告主,PDB是他们最容易接受的一种程序化广告升级的模式。可能比RTB更容易让传统的大广告主接受。

担心二:大家对PDB执行大体过程不太清楚,望而却步。

一、 项目商务准备阶段:

1. 广告主及广告代理公司明确项目投放目标:预算规模、投放周期、目标受众、目标媒体、频次要求、其他投放需求。(若多Campaign项目,由于需要合并多Campaign的预算,并明确过Campaign的目标,相对而言多Campaign的项目准备起来坑会特别的多,主要的坑集中在甲方内部的对预算及目标的多Campaign平衡上产品同媒介之间因分工不同而带来的决策问题。所以相对而言单Campaign的视频项目就简单的多。)

2. 广告主及广告代理公司同媒体商务沟通确定媒体是否同意接受对接PDB广告技术服务。(此时PDB技术供应商可以作为技术支持角色辅助沟通,解答技术问题。)

3. 广告主及广告代理公司同媒体商务洽谈排期、价格等商务条款排期.

4. 一般这个阶段周期为2-3周

二、 PDB方同媒体技术对接阶段:

1. PDB方各媒体技术对接,已完成技术对接的媒体确认技术对接状态及支持的功能。(商务确认后1-2天内即可投放,目前大部分视频媒体基本都ready。)

2. PDB方未完成技术对接的媒体确认媒体技术对接可行性,及预计完成工期、及评估可投放的时间点。(一般1个月左右(前提媒体技术准备到位))

3. 一般这个阶段1个月左右,当然也视新技术对接媒体的个数而定。

三、 项目执行阶段:

1. 代理公司按传统流程排期给媒体下单,传统方式人工预审素材。

2. 媒体提供给PDB方需要对接相应的参数配置对接,保证广告库存被对应的Campaign及广告主使用。

3. 代理公司将媒体审核通过的素材和生成的第三方监测给到PDB方在系统中上传,并给到媒体通过系统审核完成。一切要等审核通过后才能投放。很多时候PDB在这个环节大家很容易忽视,经常按传统广告投放的路数来玩,经常恨不得下分钟投放素材才给到。这块一定要提醒大家注意了,一定一定要提前至少5个工作日给媒体下完单,素材监测代码给到PDB方,否则就是经常性的媒体+PDB运营同学跨年、五一、十一通宵加班,如果技术上在出些问题,就是各种悲催的加班。(若这个时候要上全国数百个地域上百条不同监测代码、创意还要多个版本、广东还需要粤语版本、乘以6+个媒体,上千个文件较大的OTV素材、上传要传上千次、设置地域要定向上千遍、媒体审核也要上千次,对项目执行及媒体对接的AE、审核及放量的同学来说简直是噩梦,如果错了一点简直要重新弄,大家都一起等着等着熬夜熬夜。)此处没准恨过遭遇过的执行、媒体的同学都会心一笑,苦命呀。所以以后能提前点就尽量提前些,否则出人命有人累死在PDB上是迟早的事情。

4. PDB方及代理公司定期同客户review数据沟通各Campaign的投放目标,

5. PDB方及代理公司定期同媒体比对数据GAP,确保退量在媒体接受的合理范围。

担心三:媒体担心数据完全暴露,被扒光了衣服,如果不是预算足够,配合度不高。

这是一个在实施和规划PDB项目的时候必须考虑的问题,目前对于视频媒体来说随着这2年PDB业务的高速发展,大部分主流媒体都已经具备了PDB的技术服务接口,所以这块应该还是比较好推动的。但是对于固定位,目前只有大型的新闻门户在部分点位支持PDB,例如焦点图之类的好点位。目前新闻门户中哦个腾讯、sohu等几家大的在PDB这块的支持力度都还行。当然也有投放系统较为陈旧支持不够的,同时对于媒体的这个担心,需要找个话术来打消顾虑:“服务端对接,其实媒体的数据还是媒体控制的,媒体想给什么就给什么。但是一定需要技术对接,一定需要通过技术手段管理媒体曝光机会,否则很多广告期望达到的跨媒体联合频控、创意轮播等等业务都无法实现。”

担心四:媒体会不会涨价呀?

按以往的经验视频PDB项目,大的视频媒体推动比125:100(也就是退量<20%)是不溢价的,但若要超过这个比例就需要溢价。而且很多一线城市因为缺量严重,所以可能无法满足这个退量比。而对于很多小的视频媒体基本对退量可谈到50%;有的甚至100%。当然都要按广告主的预算规模和价格。从媒体卖方的角度肯定不会因为迎合广告主而贱卖的。

固定位的媒体一般因为CPD方式售卖,不可退量,所以媒体一般不会涨价的。但是也要小心一个坑就是,技术对接上逼近增加了一个一个中间网络传输的环节,一般因这个环节造成的损耗在10%以内媒体是能接受的,但是若大过10%媒体就会意见较大,因为会影响到最后媒体承诺的PV量的。所以往往我们从技术上会建议媒体在自己的发布系统中同时传一个打底广告,为了让网络出现异常或长时间未得到PDB响应的时候可以上这个素材,而这个素材用哪个版本就需要广告主及代理公司事前定好并告知媒体。

担心五:看官可能有些坐不住了,着急问了:说了那么多,来点实在了吧,PDB到底能提什么哪些方面的媒介效率呀,简单讲什么KPI可以得到优化呗?

先来说说视频PDB项目吧:

1.跨媒体联合频控降低CPUV,相同的预算覆盖到更多的人。一般视频媒体间的人群重合10%+,所以跨媒体联合频控可以相同的预算多覆盖10%+的UV。而且这个退量也是媒体能接受的。

2.除了跨媒体联合频控,整体频次控制住了,还可以加大曝光中的高频部分的占比。我们也知道曝光1频的效果还是有限,所以我们希望能曝光的频次在控频的范围内尽量越多越好。而一般如果不做这方面的控制的话,联合频控投放一般50%以上会是1频。那么当然有个前提,如果媒体放过来的量都是1频居多的话,PDB是无法做到提高高频占比的,所以需要媒体多放连续剧的流量,对于媒体而言她们也比较乐意。

3.视频广告主一般传统都以TA%及TA N+ reach的多,所以广告主都希望能通过PDB提升这几个指标,但是传统TA%都是有第三方监测来出报告的,而第三方监测的pannel的小样本库来推及的。所以这个坑需要大家都清楚的,尤其广告主,除非PDB方内有“第三方监测pannel样本库”的指导,靠网络行为的推及,最后的TA%优化空间不大。而且从另一个角度来看,若媒体的退量比限制在20%,频控3次投放出来平均频次1.3-2,意味着如果100%能用“第三方监测pannel样本库”的指导的话,TA的优化空间20%/2=10%;在加上“第三方监测pannel样本库”因为CookieMapping等匹配率若很低的话,最后优化空间可能就会很小很小了,这是一个大大坑。

4.PDB+RTB也是一种十分有意思的玩法,因为RTB可以无限制的退量,所以不论对补频、追投等等都很有意思。

5.其实PDB还是一个程序化的工具,其实基于这个工具还有很多玩法,例如:创意轮播、按业务需要的创意播放等等等等。

今天先到这儿,欢迎大家来消息提出关于PDB希望听听什么的,我们会持续为大家准备。

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