程序化广告实战分享系列 - 程序化广告术语(一)

程序化广告实战分享系列 - 程序化广告术语(一)

摘要:很多希望进入程序化广告领域的同学常跟我说:“术语\缩写太多了,大概概念是知道的、但一说到术语就晕了”,所以我们参考了网上部分内容整理相关的术语清单。

-----部分内容来源网上-----

程序化广告常用词及缩写版

RTB(Real Time Bidding实时竞价):

程序化广告领域很重要的一个词,是“程序化购买”的关键。类似股票交易市场,卖方买方都到一个市场中进行交易。广告流量卖方通过程序化的方式将广告流量接入到广告交易平台(ADX(Ad Exchange广告交易平台))中,并设定底价,每当一个用户浏览媒体内容页时,其中有一个广告位需要展示广告,此时卖方将该广告曝光机会通过广告交易平台向各程序化买家(DSP(Demand-Side Platform需求方平台))发起竞价请求,各程序化买家根据对该广告曝光机会的评估背对背出价,广告交易平台收到各个程序化买家的出价后,进行比价,找出出价最高的买家,将出价最高的广告素材给到媒体进行展示,同时将竞价成功的结果返回给到胜出的程序化买家,整个过程都是通过程序化的方式在100毫秒内完成的。相关的常见词:公开竞价(Open Auction),Real-time bidding (RTB)、Open exchange、Open marketplace。

ADX(Ad Exchange广告交易平台):

上面在解释RTB这个词的时候已经提到了ADX,我们可以把ADX想象成股票交易市场就很容易能理解了。类似股票交易市场,卖方买方都到一个市场中进行交易。

SSP:

Supply Side Platform广告流量供应方,卖方。

DSP(Demand Side Platform需求方平台):

就是在RTB实时竞价环节中的程序化买家系统,用炒股软件来类比就很容易理解了,DSP是一个“程序化购买广告”的工具,广告主运用这个工具达成“精准”购买及投放广告并持续优化后续效果的目标。

DMP(Data-Management Platform大数据管理平台):

是把分散的大数据进行整合纳入统一的技术平台。需要有强大的数据储备,并且与成熟的DSP一起,更好地服务广告主。数据管理平台能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地使用第三方数据、增强他们对所有这些数据的理解、传回数据或将定制数据传入某一平台,以进行更好地定位。如果收集的是线下的大数据,简称“线下DMP”。

PDB(Programmatic Direct Buy程序化直接购买):

广告主传统采买包段的流量采用程序化的方式进行投放优化广告投放效率。常说的“保价保量”。相关的常见词:PDB(Programmatic Direct Buy)、Automated Guaranteed、Reserved Inventory、Fixed Price、One Seller - One Buyer、Programmatic guaranteed、Programmatic premium、Programmatic direct、Programmatic reserved。

PD(Preferred Deals优先交易):

固定价,买方对流量具备优先筛选权。常说的“保价不保量”。拥有相关的常见词:Preferred deals(PD)、Private access、First right of refusal。

PA(Private Auction私有竞价):

不是所有买家都能参与竞价,只有“VIP竞价俱乐部”才能参与,常说的“不保价不保量”。相关的常见词:Private marketplace、Private auction(PA)、Closed auction、Private access。

详细讲解可参考之前分享的文章:

《程序化广告实战分享系列 - 程序化广告入门》

《程序化广告实战分享系列 - 程序化广告的前世今生及趋势》

PS:因为本公众号还没有开通原创,目前还不能加内链,所以大家就点击历史消息进行查看吧。也欢迎大家置顶我们的公众号,会持续提供独家营销干货。

Demographics(人口统计特征):

人口区隔的特征,典型的人口统计特征包括年龄、性别、地区、学历、职业和收入等。

Cookie:

电脑中记录用户在网络中的行为的文件;网站可通过Cookie来识别用户是否曾经访问过该网站。

Frequency(接触频次):

在一个阶段或者时间内广告传输给同一个浏览器的次数;站点需要使用COOKIE来管理广告频次;广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。

Targeting(定向):

通过内容匹配、用户构成或者过滤传递最适宜的广告给用户。例如:地域定向、操作系统定向、媒体定向、点位定向、浏览器定向、时段定向等等。

Target Audience(目标广告受众):

Audience(广告受众),缩写TA, 大概的讲就是广告投放对象。

Cookie Mapping:

因不同网站域名下Cookie无法跨域名调用,每个域名只能存储使用本域名下的Cookie,所以需要一个“Cookie Mapping”的环节。形象一点说:就是张三在A网站的名字叫“李四”、在B网站的名字叫“王五”,CookieMapping的目的是让A网站同B网站交换一下关于张三的名片,这样A网站上的“李四”访问B网站的时候,B网站就知道自己B网站的“王五”回来了。

Look Like:

目标用户定向时,有的时候为了对潜在用户及增加投放量,根据种子用户的网络行为聚类分析类似的行为相似的网络行为的用户进行扩量,这种扩量的方式简称“Look Like”。

API(应用程序编程接口/应用程序界面):

Application Programming Interface的缩写。偏技术,技术接口的代名词。程序化广告很多时候需要通过技术接口的方式交换数据。是一些预先定义的程序代码。目的是提供应用程序与开发人员基于某软件或硬件的以访问一组例程的能力, 而又无需访问源码, 或理解内部工作机制的细节。

广告度量相关专业名词

PV (Pageview(浏览量)):

网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多的 Pageviews;是目前判断网站访问流量最常用的计算方式,也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。

Impression(印象数):

广告被展示的次数,用户每浏览一次网页同时页面中的广告位中的广告被展示一次,就是一个Impression;广告主希望10万人次看到广告,即10万次Impression;也是评估广告效果的元素之一。

UV(独立访客):

即Unique Visitor,访问网站或看到广告的一台电脑客户端为一个访客。24小时内相同的客户端只被计算一次。

Click(点击次数):

用户通过点击广告而访问广告主的网页,称点击一次;是评估广告效果的指标之一。

Click Through Rate(点击率):

简称CTR;广告被点击的次数与广告收视次数的比例,即Clicks/ Impressions;如果这个页面被访问了一万次,而页面上的广告被点击500次,那么CTR为5%;CTR是评估广告效果的指标之一。

IP(独立IP):

即Internet Protocol,指独立IP数。24小时内相同IP地址之被计算一次。

CPM(千人成本):

即Cost Per Thousand Impression每千次印象数成本;广告主为它的广告显示1000次所付的费用;如果一个Banner广告单价是¥10/CPM,意味着每被1000人次看到就收¥10;如此类推,每10000人次看到就是¥100;CPM是评估广告效果的指标之一。

CPC(Cost-per-click点击成本):

每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。CPC是评估广告效果的指标之一。

CPA (Cost-per-Action):

根据广告最终投放的效果即回应或者激活的数量收费,而不是广告的投放量。汽车行业常见CPL(Cost-per-Leads(收集试乘试驾销售线索))。

CPS(Cost-Per-Sale):

以实际销售产品数量来计算广告费用,既分成模式结算。

CPT( cost-per-time):

按时间付费。一些广告位的结算方式,渠道市场推荐位也按时间结算,多数传统采买都是按天结算(CPD Cost-Per-Day)。

CPV(cost-per-visit):

每个访问(Visit)的成本。即发布不收费,展示不收费,点击不收费,只是按照浏览指向网站的有意向客户数量收费的

CPIV:

是按每一次安装收费,比如以手机App为例,每一次安装,广告商就要付钱,而且只要这App一直装着,广告商也只付这一次钱,并且只管你装不装不管你看不看。

CPDownLoad:

按照每次下载收费,下载就付费,不管是否安装,当然不同渠道的下载到激活转化率不同的。

Landing Page(落地页):

广告被点击后打开的页面俗称“落地页”。

Landing Rate:

落地页PV数/广告点击Click数。主要用于分析点击效率。

Microsite(微型网站):

微型网站是设计用来满足单独的目标, 有独立的网址(或一致资源定址器URL),作为它的主页,一般来说我们所说的微型网站是设计来推广更大的企业网站的特定部分或品牌的。

Minisite (迷你网站):

Minisite关注一个窄的对象, 或者有时是一个大站点的一小部分, 相似的名词术语有Microsit和Sitelet. 相关的术语实在是很多了…,包括“Landing Page”等等。

根据到达官网页面后续行为及产生的转化等等数据分析的点

ROI:

Return On Investment的缩写,投资回报率。

CPUV(Cost-Per-UV):

每个UV的单价,CPUV单价更低意味着相同的预算能覆盖到更多的UV,这样广告效率更高。

CR转化率:

Conversion Rate的缩写,是指访问某一网站访客中,转化的访客占全部访客的比例。

二跳率:

网站页面展开后,用户在页面上产生的首次点击被称为“二跳”,二跳的次数即为”二跳量”,二跳量与浏览量的比值称为页面的二跳率。

跳出率:

跳出率是指浏览了一个页面就离开的用户占一组页面或一个页面访问次数的百分比。

退出率 (exit rate):

从该页退出的的页面访问数/进入该页的页面访问数= exit pv/pv(注意这里面的访问数和一般概念的visits是不一样的 其实是指pv,非visits。退出率是针对全部的访问页面不限于着陆页面(Landing Page),任何页面都有退出率。

人均访问页面:

PV总和除以IP=人均访问页面。人均访问页面>=10个,才算优质用户。

重复购买率:指消费者在网站中的重复购买次数;

客单价:

是指每一个订单的平均购买商品金额,也就是平均交易金额。


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编辑于 2017-11-08

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