车域无疆
首发于车域无疆

蓝鸟和西玛都卖不好,日产年轻化成功了吗?

在2014年中国市场增速明显下滑后,东风日产在2015年发起了“YOUNG NISSAN”年轻化战略,而可以说,“Young Nissan”战略让日产首次踏入了百万销量的队伍中,成为继一汽-大众、上汽大众、上汽通用、北京现代之后第五家跻身百万军团的乘用车企。

2015年东风日产市场表现

进入2016年,东风日产依然坚持着自己发起的战略—“YOUNG NISSAN 2.0”。但好景不长的是,作为东风日产年轻化战略的代表车型,蓝鸟在今年的销量呈下滑趋势,而西玛的市场表现则一直萎靡不振,TIIDA、楼兰的表现也未达到预期。在年轻化战略车型中,只有逍客的成绩单能扛真正扛起“年轻化”的大旗。那么“Young NISSAN”年型战略的呼声与年轻化车型销量的巨大反差,不禁让人思考,日产年轻化战略到底成功没?为何年轻化车型销量却不买单?。

针对这些疑问,疆哥就跟大家一起探讨一下。

年轻化车型有哪些?

楼兰

东风日产现款楼兰是楼兰的第三代产品,于2015年8月国内上市。相比上一代,第三代楼兰外观设计有了翻天覆地的变化,整体设计更加年轻个性,V型家族前脸、回头镖式大灯、隐藏式C柱等外观设计元素让人过目不忘。它是东风日产年轻化战略下的首款全新车型。

蓝鸟

紧接着的2015年10月,东风日产年轻化战略的重磅紧凑级车型全新蓝鸟上市。蓝鸟的外观和内饰设计独树一帜,更加强调标新立异的个性去迎合一些年轻人的口味。

蓝鸟是基于轩逸研发的新车型,其采用和轩逸相同的1.6L自然吸气发动机,底盘结构也和轩逸相差无几,但在动力与底盘的调校方面,蓝鸟则显得更为“运动”。

逍客

东风日产第二代逍客也在2015年10月国内上市,其实第二代逍客早在2013年底就已经在海外发布,东风日产在一年多后才把它引进国内。因此逍客的设计并不像蓝鸟和楼兰那般个性新颖,只是与上一代相比显得更动感一些。第二代逍客与奇骏一样基于CMF模块化平台,并是国内日产首辆搭载1.2T动力的车型,同时还提供2.0L自然吸气发动机选择。

第二代逍客在欧洲市场已经用销量证明了自己的强大产品力,如今也向用户相对年轻的15万级别的紧凑/小型SUV市场发起强势冲击。

西玛

东风日产西玛的英文名是Maxima,和之前曾小批量进口国内的日产旗舰西玛(CIMA)没有“血缘关系”,它是东风日产从北美引进国产的中级车,于今年4月上市。西玛的定位比天籁更高端和运动,外形也和楼兰、蓝鸟一样的风格,个性、动感,内饰设计充满“运动感”。西玛采用和天籁一样的2.5L自然吸气发动机,底盘结构也与天籁相似,但调校更强调运动性。

TIIDA

5月,中期改款后的新TIIDA上市,虽说是中期改款,但新TIIDA外观与老款有着较大区别,前脸、车尾以及侧面线条更加年轻动感,其实它就是日产在欧洲市场的Pulsar车型的国产版。

虽然还是那具1.6L自然吸气发动机和相同的底盘,调校风格却一改之前的舒适路线而稍向运动化靠拢,可谓是改动相当大的中期改款车型。

除此以外,东风日产天籁和轩逸两款主销车型也相继完成了中期小改款,对外观进行了小改动并更换了V型家族前脸,使两款车看起来更加时尚以借此吸引一些年轻客户。但这两款车型的定位和奇骏、阳光、骊威一样都较为中庸,并不算以年轻化作为产品主要竞争力的车型。

日产为何要年轻化?

2010年以后,在中国80后已取代70后成为主力汽车消费群体,而根据调查,90后或将在2到5年内成为新一代主力汽车消费群体。因为汽车消费者年轻化是大势所趋,所以除了日产以外,很多车厂都已不同程度地想年轻化迈进。

80后和90后相比70后甚至老一代的汽车消费者,他们更注重于外形和内饰以及驾驶体验等感官体验,这也是东风日产年轻化车型所具有的特质。相反,他们对品牌声誉和其他内在品质的关注度相对不高。

(数据来源:搜狐汽车)

随着中国汽车市场增速放缓,在2014年全年,东风日产累计在中国销售了95.4万辆汽车,对比2013年的92.6万辆,同比增长3%,远低于2013年的17.2%增幅。日产最初为2014年在华销量设立了110万辆目标,后下调至100万辆,实际完成率为86.7%和95.4%。此前,日产在华一向给人以成熟稳重的形象,与正在快速年轻化的中国汽车市场有一定的不相融合,经历了2014年的阵痛之后,东风日产迅速适应市场,在2015年发起了“YOUNG NISSAN”年轻化战略。

日产年轻化,消费者买不买单?

2016年7月东风日产主要车型销量

上文提及的这些年轻化车型,大部分都卖得都不怎么好。唯一能成为日产主销车型的只有逍客。逍客和奇骏双剑合璧,让东风日产成为了今年国内SUV市场的大赢家。我们再来看看其他车型的销量表现:

蓝鸟上市不久月销冲破万辆还是很给人惊喜的,但是自今年1月以来,蓝鸟的销量一直呈下滑趋势,7月也仅交出了3291辆的成绩单,颇有江郎才尽过早的感觉,大势已去,要重回万辆水平已不太可能。

西玛则更惨,作为细分市场车型,竞争对手有阿特兹,思铂睿,CC之流,上市之初1200左右的销量也还说得过去,而之后则是连续3个月只卖了几百辆,最后都跌出轿车销量榜前100了。难道主打运动的中级车都难逃此般厄运吗?

楼兰本是被寄予厚望的SUV车型,东风日产本想来分中型SUV市场一杯羹,却落下月销一千多的下场,只能成为昂科威、汉兰达、锐界这些同级老大的陪跑车型了。

TIIDA的中期改款带来的产品力升级也似乎并不奏效,销量并没有任何突破,当年的两厢销量冠军或许只能成为往昔回忆。

日产年轻化成败与否?

着眼一看,日产年轻战略“YoungNissan”下的年轻化车型确实不吃香,但从整体产品线来看,日产15年的首次突破百万实现16.75%的增幅,16年上半年再超额破50万,向着今年108万的目标大步阔进,这与年轻化车型的表现又有一定的反差。这又是为何?

其实,对于日产来说,年轻战略YoungNissan的核心是通过营销手段提升品牌度,并以此提升整个品牌的市场表现。日产自去年以来的销售成绩大家是有目共睹的,实际上日产的年轻战略已经取得了相当不错的成果。

(因数据源不同图表间的统计数据会有误差)

东风日产“YOUNGNISSAN”年轻化战略中营销的成功,在于提出来新的品牌概念,以此重新定义品牌,换新品牌形象。同时对YOUNGNISSAN的品牌新概念进行了相当有效的传播,使这一概念深入消费者心中,扭转了消费者此前对日产“中庸”、“保守”的固有印象,这一效果不是对应某些车型的,而是直接覆盖到全系产品上。这可以说是近年来汽车圈内最成功的的营销案例之一。

下面通过图表来看看近年实施年轻化战略前后日产OAO(品牌好感度)和品牌“活力”形象因子(认可率)各季度数据(数据来源:搜狐汽车)的变化情况:

各品牌OAO近年各季度变化情况

各品牌哈雷人群(85后人群)OAO近年各季度变化情况

各品牌活力形象因子(认可率)近年各季度变化情况

各品牌哈雷人群活力形象因子(认可率)近年各季度变化情况

从图表可见,2015年第一季度至第四季度,品牌OAO持续上升;第四季度OAO为27%,首次超越丰田;哈雷人群中的OAO 高达28.5%。2015年品牌“活力”的形象因子持续大幅提升,第三季度整体人群认可率达25.9%,哈雷人群中认可率高达27.6%。

由此可见,东风日产通过营销手段成功地提升并改变了自己的品牌形象,使日产品牌在消费者群体尤其是年轻消费者群体中有了更高的认可度,由此提升了整个品牌的市场销量。

东风日产近期推出的年轻化的车型大多都卖得不怎么好,但这些以年轻化设计为主要产品力的车型只是东风日产年轻化战略的一部分,它们的销量只能说明东风日产在产品年轻化方面并未成功。

蓝鸟、楼兰等一系列年轻化车型的失败,笔者认为其有以下原因:

1、设计。这些年轻化车型设计虽然新潮但并不被绝大部分年轻人群所广泛接受;尽管年轻一代个性鲜明,但毕竟深受儒家文化的影响,也并不是每个90后都喜欢张扬。

2、价格。大部分年轻化车型都没有性价比的优势,尤其是西玛以及楼兰两款车型;在新车上市数月后,“新鲜效应”退去,这个问题就更为突出。

3、蓝鸟和轩逸之间以及西玛与天籁之间并没有实现足够的差异化。除了外观和内饰的明显不同,其相同的动力,相似的底盘并未让其用户体验有更深层的差异。这样便造成了车型知名度更好口碑积累更深的轩逸和天籁也抢占了蓝鸟和西玛的部分市场。

4、轿车市场受到SUV市场的蚕食。年轻化的轿车车型,比如蓝鸟和TIIDA,其价格区间就刚好和大部分深受年轻人欢迎的小型SUV重合,目前新兴的小型SUV的市场份额在不断上升,而竞争本就十分激烈的紧凑型车的市场份额则在不断萎缩,因此其相同的价格区间与相似地目标人群也让小型SUV与紧凑型车产生了一定的竞争关系。

东风日产年轻化战略的核心是通过营销实现品牌形象的年轻化,根本目标就是提升自己的市场表现,显然日产已经向这一目标实质性地迈进。虽然在产品方面并未有所突破,但该战略仍然是比较成功的。

日产年轻化战略从产品层面上来看并不吃香,而实际上它已经为日产在华的市场表现作出了相当的贡献,这也再一次说明了在中国汽车市场,市场营销能带来举足轻重的作用。但年轻化产品的持续低靡或许会影响年轻化战略的进一步深入,东风日产若想将近期的市场增速保持下去,应在未来产品上掷出更有力的筹码。(文/Mile梁)

发布于 2016-09-06

文章被以下专栏收录

    车有界 域无疆!秉承客观、科学的立场,以数据说话,坚持打造原创高质量汽车自媒体。微信/QQ订阅号:cywj33