程序化广告实战分享系列 – PDB之坑(三)

程序化广告实战分享系列 – PDB之坑(三)

上篇讲到了视频PDB的特殊性,现在还是先讲讲固定位PDB的特殊性吧。

其实固定位PDB早在第一篇的时候就讲了不论从广告主甲方内部推动及项目执行难度及算法难度都很大,所以导致目前业内广告主大规模的大部分固定位数字预算都通过PDB来管理的还是很少,有的都是一些少量点位的尝试。所以我对于固定位PDB这块就展开来讲太多点了,若您感兴趣或者有需求可以找我单聊。

固定位PDB最复杂的点在于各媒体的流量是波动的,而CPD采买日总价是固定的,这就意味着各媒体点位每日CPM单价是波动的。而如何在波动的流量及CPM单价的前提下做好多Campaign的预算控制和进度控制,可见就无法简单的通过Campaign曝光数进度来控制投放节奏。可见这个复杂度已经非常的高了,另外还要加上要通过算法来完成千人千面,根据不同Campaign的KPI来设定不同Campaign的投放策略。同时由于CPD是不能退量的,项目执行投放设置及算法上都需要考虑打底的问题,以及打底同各Campaign预算及KPI的处理技巧,如果把所有Campaign挑剩的流量给那个预算最多的Campaign,这样对预算最多的Campaign很不公平,所以适当的需要通过平衡将部分“垃圾”流量均分到那些KPI完成的较好的Campaign。当然这些整体平衡的策略都需要同广告主客户方一起来制定。也许有的广告主就需要KPI完成的好的希望更好,差的就更差,这样至少能保住明星产品的营销。等等诸如此类的问题在固定位PDB的项目中太多了,这里仅仅让大家通过几个关键点认识到PDB同DSP+RTB的巨大差异就行了,不再深入赘述了。若您感兴趣或者有需求可以找我单聊。

误区二:媒体的退回多了一点点没啥问题吧?

视频PDB项目媒体退回阀值这个红线是一定不能踩的,上篇也从算法的特殊性角度介绍了如何从技术上确保按一定比例来控制退量比来应对部分媒体 (“冲高保底”) 的流量波动。

但有的时候存在一种情况是大家预先可能无法预知的情况,那就是“瞬时高并发”的情况,这种情况很多时候会出现,因为媒体的流量的波动性,尤其对于一些移动端信息流等等点位,会存在瞬时高并发达到上万QPS的情况。经常有踩过这个坑的PDB产品及技术同学来问我这个问题如何处理?基本上也没有太好的办法,一个办法就是对于信息流及可能出现类似“瞬时高并发”的媒体(一般能出现这种现象的肯定是大(流量)媒体)的流量对接处理服务器做一定的冗余,同时在PDB服务端针对性缓存一些素材,一旦负载均衡及最前端的服务器发现后面的服务器处理不过来了,可以对于超出后端服务器处理的广告请求返回这些缓存的素材尽量降低因此造成的高退量。另一个办法就是第一篇提过的通过整体流程机制上在项目上线前让媒体设置好打底素材。打底素材的目的是为了确保在PDB服务超时、停止服务、超负荷时确保广告的正常播放,确保媒体不会因为增加了PDB环节导致流量的浪费少收了钱。

误区三:媒体技术对接真的需要管理每次广告展示机会么?

这是必须的,这块视频因为总共也就十来家媒体而且也已经经过2年上百个项目的磨砺,基本接口和认识都比较成熟了。很多时候很多固定位尤其移动端媒体被广告主要求第一次接触PDB,他们简单的认为PDB可能是一个简单的人群定向下单的技术接口,因为千人千面、创意轮播、人群包、地域、时段等等定向投放很多媒体的排期投放系统都支持,但如果不是媒体广告展示机会都被管理那不是程序化广告。很多媒体的投放系统,尤其一些移动端的媒体,很多时候为了确保用户客户端的体验,都是提前将排期及定向条件提前下发到各客户端的,然后客户端根据用户的时间、地域等等来从已下发的排期库中提取素材进行播放。而这中投放模式不是程序化广告,仍然属于传统排期广告投放的范畴。一个最最简单广告主的需求她都做不到,那就是跨媒体联合频控。因为如果要做跨媒体联合频次控制,就需要每个媒体都将每次的曝光机会接入到PDB来管理才有可能的。当然曾经遇到过有些媒体不想大改整体的广告请求处理流程,期望通过在传统排期系统上做少量的改动来实现这个需求。例如要求PDB定期回传各ID用户的各素材的剩余频次这样来做联合频控,这样是徒劳的。程序化广告是整个数字广告的趋势,媒体迟早要改造的,因为媒体广告系统升级支持程序化广告的话,对于流量就可以实现各种复杂的管理和顺应市场需求和自身流量特点的各种变现模式。记得2014年的时候我几乎花了1年多的时间推动国内大型的综合门户不断改变认知升级为程序化广告系统。当时的推动难度和痛苦是很难对外人诉说的,几乎相同的话要重复说上上百遍才能最终落实,因为媒体方除了技术、产品、销售还有法务、用户体验、用户隐私保护、数据部门各个环节需要去推动。现在好了,大部分的大门户媒体都已经建成自己的ADX、甚至自己的DSP,不仅把“剩余流量”变现了,同时也不断去广告主推广PDB的模式。Sohu在这块就特别的典型。最近Sohu内部刚宣布成立专门的程序化广告事业部,旗下汇算产品就是自己的DSP,同时Sohu也在不遗余力地给广告主推介PDB特性。但固定位PDB光一家媒体推是不够的,需要更多的媒体都这样来给广告主推介PDB特性,这样广告主固定位PDB才能真正多到跨媒体的频控,筛人优化等等。

今天先到这里,下回继续。

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编辑于 2017-11-08

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