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Facebook 产品经理剖析 5 种类型的病毒增长

Facebook 产品经理剖析 5 种类型的病毒增长

硅谷顶级风投 Greylock 、前 Facebook 与 Twitter 产品经理 Josh Elman 近日发表了 “ The Five Types of Virality ” 一文,剖析了产品病毒式增长的 5 种类型。

文 | Roark @ Better Daily


为你的产品选择合适的增长方式

每一个企业家都有一个让他们产品病毒式增长的梦想。但通常对“病毒增长”只有天真的想法,随口一句:“让我们的 App 病毒增长吧!”又或者你的投资人会问你,“能否在你的产品中加入一些病毒元素?”(我通过听到大多用“增长黑客”一词来描述)

人们似乎觉得“病毒增长”就像魔幻小精灵,能够在任何项目上生效。幸运的是,病毒增长比魔幻小精灵更加有迹可循。为了更清晰地了解病毒增长是如何发生的,首先要学会区分不同的病毒增长方式。许多成功的企业做了完全不同的事情来让他们的产品获得病毒式增长。所以我认为学习区分不同的增长方式是首重的。

如果你尝试去打造你的企业以及让产品增长,你要思考“如何让你的产品获得更多的曝光?”。你可以设计一些功能来提高用户尝试产品的机率。当然前提是你做出了一款人们喜欢的优秀产品,这样他们会更多地去讨论它。但如何以他们喜欢的方式去跟他们交流,从而提高他们口口相传的机率呢?

怎样在用户已获得优秀体验的情况下提醒他们多去谈论产品呢?又或者在使用后多提起你的产品?你需要去理解核心用户的思维方式,站在他们的角度,在任何他们觉得产品赞的时候,帮助他们去分享你的产品。

你是否需要在产品中加入激励机制或营销技巧?或者用户是否能在你产品中获得有效的,以及可分享的东西呢?例如:图片。如何让他们去分享这些图片,这样其它人便能发现该产品。如何优化流程,让感兴趣的用户尽可能转化为新用户?

不同类型的病毒增长都有着最基础的元素——“潜入”。所有病毒增长都希望在用户脑中潜入“这款产品能帮助我做一些事情”的想法,从而让他们因使用它、尝试它而感到兴奋。这是各种病毒增长方式中最重要的部分。你的产品有什么“悬念”、“理由”,能够吸引用户来尝试它?

我发现对于一款产品的病毒增长主要有五种方式。如果有一些我未能谈及的方式,欢迎交流。


一、口口相传式


这种方式是最直接的:当一个产品确实很好用的时候,用户会忍不住告诉他们的朋友。例如:Google 快速增长的时候,当有人发现你的在用 Alta Vista 、Infoseek 或其它搜索产品时,他们会告诉你,“使用 Google 吧,他们的搜索更好用。” 当你下次需要搜索时,你便会尝试 Google ,优质的体验会继续诱导你介绍给其他朋友。

几年前,当我们发现一款优秀的 iPhone 应用时,像我这种极客会告诉所有人去了解一下 Evernote ,它能让你在电脑或者智能手机上随时同步笔记。尤其是当发现有人正在手机备忘录上做笔记时,他们会描述使用 Evernote 有多方便,除此之外还能随时随地备份。

口口相传的病毒方式的其中一个关键点,是让你的产品能够轻松地被找到。起一个容易被记住的产品名字 ( Google 比 Googol 更容易被记住)。没有一个合适的域名或在 App Store 中的名字不易被记住,这会让产品增长遇到困难。起名字的时,我喜欢做一个小测试,就是在 App Store 上搜索一下。如果你准备为你的产品起 “InstaGreatCoolThing” 这个名字,你可能会意识到当用户输入产品名时,他们首先会看到的是 Instagram (直到你比 Instagram 更强大)。

另一个关键点就是确保你的产品能够被轻易描述。产品首页或产品内部的文案,是你的用户为其他人介绍时的基础。这会影响到你的用户怎样向朋友来描述你的产品。 一些有趣的“附加功能” 如 Google 的 “I'm feeling lucky” 或 Facebook 的 “Poke” 通常能有效地帮助用户描述使用产品时美好的记忆。假若你无法精简及有趣地描述你的产品,那么你的用户也很难做到。


二、激励式口口相传


这种方式跟口口相传很相似,但添加了激励来引导他们推荐给朋友。例如,在15年前, Paypal 会奖励你 10 美金,假若你推荐给你的朋友并引导他们注册了账户。 Dropbox 和 Uber 同样以这种方式获得很棒的效果。推荐一个用户,你们能同时获得更多的储存空间,又或是首次乘车优惠。

这种方式有助于同时刺激推荐者和新用户。推荐者能够获得“推荐奖励“,而新用户也能获得“新人大礼包”。由于你已经提供了优惠或者奖赏,这种方式并不像“口口相传”那么纯粹,但十分有效。


三、示范式病毒

示范式病毒发生在一款产品能够轻松上手,同时让用户有炫耀的冲动。 Instagram 就是一个极佳的例子:在 2010 年时,想把手机中的照片分享出来是一件很困难的事情,因此 Instagram 添加了一个图片分享功能,能够轻松地把相片分享到 Twitter 、Facebook、Flickr。那么 Instagram 的滤镜自然就能在社交网络上获得用户的关注。在那一瞬间激起了“你怎么做到的?”这种反应。

这个夏天走红的 Prisma 也是以这种方式。你能够创造出令人难以置信艺术照片,并愿意将照片分享到 Instagram 或其它的社交网络。其他人看到后想必也会十分感兴趣,于是就是询问你如何做到的?或能够在图片中发现 Prisma 的 logo ,于是自己也下载一个。

Musical.ly 同样也这种方式扩散开来,用户能够创造出十分炫酷的视频,然后分享到 Instagram 、Facebook、YouTube 等,其它人看到后也会想尝试。

另一个案例就是 Pinterest 。如果我在上面创造了一个 有趣的 GIF 或 婚礼灵感的画板,随后我将之分享出去。这每一次分享都会成为 Pinterest 的间接广告。

Uber 在早期同样也受益于这种方式。你会炫耀坐在一部豪华轿车中,于是你的朋友便会问:“你从哪来的豪华轿车?”。又或是,当你离开一个派对时,你可以一按 Uber 的叫车按钮,一部桥车便会快速来到你的身边,而你的朋友可能还在苦苦地尝试叫的士。这时你会告诉他们,试试 Uber 吧,而因此你也会成为 Uber 的一个移动广告。


四、传染式病毒

传染性病毒发生在当一款产品有更多人使用时,对所有用户来说都是一件好事的时候。当一个用户把“病毒”传染给下一个人时,他们都会被吸引住。典型的案例是 Snapchat ,这会刺激用户去邀请他们的朋友下载应用,以便他们能够在 Snapchat 上安全可靠地互相发一些私密照片。Twitter 也用了这种方式,如果你在 Twitter 上关注了我,那么我便会有更多的粉丝,而你也能看到我最新的消息,这对我们双方来说都是一件好事。 Nextdoor 是另一个有趣的案例,也许用户并不认识他们的邻居,但能够在产品上给他们寄送明信片来邀请他们进入“邻居社区”。 Linkedin 和 Facebook 是传染式病毒增长的权威性案例,因为你的同事和朋友都会邀请你加入。

传染性病毒的关键在于“邀请”。然而,错误的邀请或者过度的邀请是一种不良的方式。当某人邀请你去体验一种服务时仅仅因为他们邀请了所有联系人,那么这就并不会让你感到有连接性。即使你因此注册了,随后发现邀请你的人自己竟然也没在使用产品,那么想再把这种病毒传染下去的可能微乎其微。

这也是我们大多数人了解的典型病毒,社交网络便是因此扩散而来的。谁都喜欢那种被朋友邀请的感觉,但传染性病毒并非适用于所有的产品。不具有社交属性的产品,是不适合使用邀请这种方式的。 所以,小心使用并确保这种方式适合你的产品。


五、爆发式病毒

有些事情能够快速扩散是因为它们十分有趣,或者因为这成为一种逐渐普遍的潮流,用户希望通过分享来打造酷酷的个人形象。YouTube 的视频是因为有趣、容易使人上瘾而爆发式增长的,把视频分享给你朋友这是一件有趣的事。

同样的在这个夏天爆火的 Pokémon Go 部分原因在于所有的人都在玩这款游戏,加入游戏并于推荐朋友一起玩是一件新奇的事情。当然还有其它方面的因素促使这款游戏的成功,例如经典且受欢迎的品牌等,但它同样受益于这种“新奇、潮流、分享”的传播循环。


六、把以上这些结合起来

当你理解了不同病毒的增长原理,你可以设计和打造属于你产品的病毒。我经常看到创始人说类似的话,“我接下来会在产品中加入邀请机制”,其实这在大多数情况下并不能生效。如果没有正确地设计,一个邀请流程只会产生一系列的无效的邀请,当然也就无法转化成为新用户。可能会带来一些临时性用户,但他们并无粘性。在无法确保用户去邀请更多朋友这种方式对双方都有益的情况下,不要尝试去使用“传染式病毒”。

如果你的产品是关于创造内容或着能带来一个易于炫耀的体验,那么此时最好关注一下“示范式病毒”。如果你的产品让用户花了一些钱,也获得了相应的价值,那么可以采用“激励式口口相传”病毒策略来进行增长。

当你成功地把产品想法“潜入”的用户大脑,此时你要让新用户注册流程更加顺畅。上你的官网,或者在 App Store 搜索你的产品的人都是想尝试的人,这会是展示你的产品价值的最好时机。你需要构思一段有效的教学流程,以便用户能深入了解你的产品并发展成为习惯,此外这对于用户进行再扩散也十分有帮助。

当你突然发现涌入大量的用户来尝试你的产品时,这有可能是一种大规模的假象。假若你通过不正确的原因诱导他们来到你的产品,实际上他们是不会接受你的产品的。就算使用,他们也不会有太大的粘性,想通过他们来发动下一波的病毒传播就更难了。因此,任何你想发动病毒传播的时候,你需要确保找到目标人群,给予他们有趣的缘由和价值来使用你的产品,并引导他们做出正确的操作。

我仍然记得第一次被邀请去使用 Snapchat 的时候,一个朋友发了一条短信让我加入他们。这样便能够在上面发一些有趣的表情,而且会被定时清除。当我一加入时,他马上就给我发了一些新奇的表情,那次产品体验十分有趣。这次病毒把我紧紧地套住,让我成为了其中的用户。一段时间后,我们已经学会发送更多不同类型的东西,并邀请了更多的朋友来使用。假若 Snapchat 为了促使人们注册成为新用户,奖励他们免费的啤酒,这也许会更快地带来大量的新用户注册,但他们也会随着喝完啤酒而离开。

记住,最后对于产品只有一个最重要的指标:有多少人真正地使用你的产品?不仅仅是指下载,并非简单地点击,也不是只把玩一天的时间,而是真正地使用它。所以,所有的病毒增长的最终目的都是为了增长这些真正有效的用户。



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编辑于 2016-09-26

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