这个行业需要些正能量:程序化广告您早!

这个行业需要些正能量:程序化广告您早!

最近很多同学问我如何看待今年的DSP行业的寒潮?甚至有很多从传统广告(户外)转行过来的同学一直担心这个行业的未来是否海市蜃楼?

确实从很多adx方的大盘的消耗情况从Q2开始就出现一定程度的下滑。也听到DSP公司客户下单量萎缩的声音(一些之前犹豫的客户基本就不怎么敢再尝试了)。我个人认为主要如下几个原因综合导致的,而且对这几个原因我也有我个人的一些看法:

1. 几篇国外文章片面解读造成了一定的舆论影响:

首先肯定是年初那篇所谓“Facebook放弃DSP”的片面解读的文章,后来虽然陆续也有文章出来澄清但还是造成了一定的负面影响。其实并不是“Facebook放弃DSP”,而是“FaceBook放弃接入Liverall的流量”并且已关闭其对外的RTB接口,不过代理商及客户还是可以在其平台上进行精准广告投放。可见程序化广告仍旧是Facebook十分重要的广告收入来源。只是Facebook出于自身业务的考虑,主要依赖自身的流量资源及自身的广告投放平台了。

之后的那篇应该就是所谓的“宝洁缩减DSP预算”的文章,实际是宝洁因战略需要整体控制支出的前提下,减少在社交媒体Facebook的精准广告投放预算。而不是标题党们所谓的“宝洁缩减DSP预算”。

可能有的同学会说不管是否片面解读,却都是做调整了。是的,我想说的是我们需要清醒地看待程序化广告:程序化广告实际是广告行业整体上下游买方卖方及各种参与方的自动化信息化的产业升级。很多人眼中的狭义的程序化广告仅仅只有RTB。但只要媒体卖方的流量能够给到买方用程序化的手段进行流量筛选或设定各种定向条件,实现在合适的时间对合适的人传递合适的广告信息就是程序化广告。而不是之前的不论买方是否愿意都必须打包买走很多买方不需要的流量。如果我们能正确的认识到程序化广告是整个广告行业产业升级的必然,以及其自动化的工具特征。就自然对上述这些“标题党”“妖魔化”的文章不感冒了。作为买方或卖方一定会根据自己的业务需要及时调整对这个程序化的工具的使用策略。恰恰也是因为各方运用了大数据自动化的工具才能合理有效的及时评估及时调整。

2.前不久发生的“宝马事件”等等故事云云也都起到推波助澜的作用:

在很多场合我一直不是很避讳聊这个事情,当然可能很多广告圈的老鸟对这种事情讳莫如深。其实“数据造假、某些公司高管利用DSP洗钱内幕等等”“买栗子”并不能说是“程序化广告”所特有的。但凡营销圈里的人多少都知道营销圈里的各种故事(传统媒体时代就存在各种P图改数回扣的各种各种故事)。各种内幕和“洗钱”不是DSP出现后才出现的。早在DSP出现前就传着各种故事。对于“宝马事件”只能说:程序化广告的出现给营销提供了一种新的手段和工具,就会被某些别有居心的人所利用。就算出现的不是DSP,而是名字叫“ESP”“FSP”,该被利用的还是会被利用。这个祸水不能泼到程序化广告身上。而且值得一提的是,反倒是程序化广告的出现、大家对营销预算的去向效果更有了追查的线索和管理的手段,大大增加了“别有用心”的成本。其实之前传统采买中肯定存在类似的黑幕,只是因为数据和执行没有更多的透明度,很多不被人知罢了。从某个层面来看程序化反倒是推动了整个产业向好更良性的发展。

我们都知道人性是有弱点的,只要监管机制和工具跟不上就会滋生腐败。所以更需要程序化广告这样的透明化的工具将更多的环节和数据暴露在阳光下,帮助大家来推动产业升级加强监督手段。

3.程序化广告行业的前两年的高速发展必然存在一个冲高回调的阶段:

从2012年作为中国程序化广告的元年开始近四年整合互联网广告行业的快速发展,尤其很多媒体方从抵制程序化到拥抱程序化。整个产业上下游也逐步分化出了:媒体方、SSP、adnetwork、ADX、DSP、DMP、TradingDesk等等多种角色。交易模式及生意模式也层出不穷,所以自然导致大量的资本、资源、人力进入这个行业淘金。随着大家的大量投入,在今年初整体行业可以说基础设施基本具备。我所说的基础设施主要还是讲的以BAT代表的中国互联网主要流量控制方及一些主要门户流量等等完善了流量管理系统纷纷建立ADX及自有DSP(4大传统门户中仅网易没有开放ADX,不过网易已具备自建DSP“有道智选”),且这些基础设施均已经过了1-2年的大广告消耗流水的考验,纷纷在各流量端占到一定的消耗比例的份额。就像基础高速公路已修好了,下面该发展在其上跑的车了。基础设施之上重点要发展的应该是各数据价值变现及纵身行业及中小广告主的业务。所以在这个时点经历一阶段的冲高回调,作为买方推动程序化广告的头部客户(世界500强的甲方公司们)需要思考在推动了基础设施升级之后自己从其中如何获利,还有哪些增长点或薄弱点需继续推进的?而作为卖方推动程序化广告的媒体需要考虑的是如何将这种神奇的可挑选流量定向投放广告撮合需求的能力拓展给到更多需要的买家。以及大家都在思考如何结合大数据这个信息化高速公路中最关健的要素如何让高速公路更高效的被使用以达到更好的效果。从最近各方的一些动作能看出来,明年会出现一个新的一波热潮。

从另外一个角度看这种回调也有符合历史规律性地挤掉了那些盲目希望进入这个行业捞一把的投机份子。只有像我上面说的那样正真把握住整体的产业升级重点,并在升级中为各方创造价值,并建立起自身竞争壁垒的玩家才能大浪淘沙留下一席之地并获取应得的份额和收益。这特别像2000年中国互联网开始的泡沫,到2002年左右几乎哀鸿遍野。而后06年后大众的习惯和意识也培养起来了,搜索、社交、电商陆续开始繁荣,最终是现在大家看到的大浪淘沙活下来的玩家纷纷占领了各个入口。自2010年移动互联网开始启航,2014年开始移动互联网不再是钱在IT圈内部流转了,IT行业外的广告收入已经越来越多。预示这移动互联行业的逐步成熟。而广告作为互联网重要的收入来源。必然也是需要一个发展过程了。谁活到最后把住一个环节的入口谁就是赢家。

上面简单剖析了一些负面的消息,下面我们多讲讲正面的东西:

1.从我了解到的信息,媒体方的DSPADX正在为媒体吸金不少:

关于2016中国程序化广告行业的整体盘子的具体数字相信大家在各种文章中都能看到,我个人估计最少也在200亿左右的规模。起码占到整个互联网广告大盘的20%左右。

从最近不少媒体端的朋友分享的媒体端自有DSP的消耗情况:腾讯(广点通、智慧推)、今日头条、搜狐汇算、新浪(扶翼、粉丝通)等等加起来少说每个月数亿元的消耗流水。可谓是给媒体方将“剩余流量”变现的创收不少,同时也是很多中小广告主的福音。

另之前我知道这两年各家大的ADX包括一些视频媒体的ADX消耗流水每年都以100%的增长速度在增长,很多ADX年流水都轻轻松松数亿元,在媒体内部占比都纷纷超过10%以上。从这些数据都能看到整个行业的高速发展。

2.各家媒体的动作都指向中小广告主自助

随着广点通近日推出本地广告服务:商铺广告主可低充值低日消耗在微信中投广告引流。也有消息传今日头条的地方渠道下沉,大力发展区域广告业务,不断吸金。很多媒体也在招兵买马,大力发展其程序化广告业务。大家的各种动作纷纷指向有表达传播需求带无传播路径的中小广告主。就像很早以前某些土豪个人可以在电台中为好友点播歌曲庆祝个什么或者求婚表达个什么。这种需求其实一直都存在,只是因为互联网这个新媒体的高速发展,一直在夯实基础设施,一直关注“客单价”较高的头部客户,忽视了这些区域化中小微的客户。而我一直的观点是程序化广告行业的正真繁荣应该类似SEM的发展,最初推动行业的是靠那些需求集中预算集中的头部客户。正是因为预算集中需求集中自然为了激烈争夺的战场,也难免出现一些不正当竞争及腐败的现象。而这种头部客户推动的是行业的发展,这个行业的真正的成熟一定是长尾的区域化的小微客户,这样,整个市场的规模才能激活,整个市场才会更健康。当然这个过程还需要一些时间。目前移动互联网数据互通、媒体数据开放性、买卖方撮合通道并未正真打通(很多买方在哭诉流量越来越贵,很多卖方也痛苦流量如何变现。以今日头条、广点通为代表的都是先一步在封闭体系中快速解决了这些通路问题才使得流量快速变现的。)等等都还有一段路要走,所以各玩家其实根据自己在这场产业升级的游戏中的位置和优势应该做出合理的布局和投入,在行业真正成熟爆发的时候也自然能获取相应的丰厚回报。当然我个人保守估计这起码还需要十年,因为要补的课还有很多,就像当年的电商刚刚开始的时候那样,就看谁能坚持到最后了。

3.大数据现在是各方最最重视的

近来不论是从国家大政策方向的扶植;还是广告主方纷纷站出来宣称要自建DMP;以及很多拥有关键数据资源的厂商纷纷宣布大数据结合程序化广告的产品。这都说明大家越来越清晰程序化广告基础的工具特性,需要结合大数据DMP才能运用好。我们可以形象的说程序化广告、SEM、社交、各种媒介渠道有点像我们各种武器:手枪、大炮、长矛等等,都需要一个大数据的望远镜来根据战况来及时调整。这样才能达到预期的效果。而不是把她当成一个万能的法宝盲目要求结果而不管控中间不断试错调优调整战术的过程。

好了,我们后面的要走的路还很长,让我们一同问候一声:“程序化广告您早!”。让我们一起拉开程序化广告的风帆。为了这个行业未来的美好一起继续努力。谢谢大家。

( 转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation )

编辑于 2017-11-08

文章被以下专栏收录