视频广告常用词您都知道多少?

摘要:由于电视广告在广告行业的重要地位,随着互联网的发展,在线视频广告的地位也越来越重要,所以我们整理一些相关的内容以备大家查询。

一、视频广告形式及播放位置

一般而言,相对于电视广告,一般所谓的在线视频广告,指在视频网站视频内容播放过程中出现的广告,形式可以是流媒体、也可以是图片或交互动画等等形式;常说的视频广告仅限是在线视频媒体视频内容中的贴片广告。

OTV:Online TV(在线视频广告),在线视频网站视频播放前或播放中的贴片视频广告,贴片视频广告时长一般15s、30s;极少有60s的贴片视频广告。

In-Stream Video Ad:流视频中的广告。我们常说的OTV就是“In-Stream Video Ad”。

Interactive Video交互式视频:某些贴片广告中,用户可以在广告中玩游戏或进行人机交互等等有意思的操作,有的也称为“交互式Flash”。

暂停:在线视频网站视频播放器内,若用户暂停视频播放,这时弹出的广告叫做“暂停广告”。

Overlay:在线视频网站视频播放器内,一直覆盖在视频之上的小角标广告。

按广告出现的视频内容的时长分为不同的频道、剧目、长短视频等等,这些都是广告主下单时经常会约束的点:

长视频:一般指超过半个小时的视频,以影视剧为主,长视频主要由专业公司完成制作,其版权的获得至关重要。一般很多大型广告主不认可这些资源,一般喜欢投长视频中的广告。

短视频:国内众多视频分享网站主打的是短视频,多由用户自己制作。一般很多大型广告主不认可这些资源,一般喜欢投长视频中的广告。

频道 Channel:即视频内容所在的频道,例如:电视剧、电影、综艺、动漫等等。很多时候广告主下OTV的订单都会定向频道。

剧目:即视频内容的剧目。

定向剧目投放:很多时候广告主下OTV订单会定向某些剧目,这种定向在对媒体下单的时候会出现,在RTB流量中这种定向会导致量极少。而且定向剧目的投放在大部分媒体目前都无法支持程序化广告(PDB等等)。

包段剧目投放:这是最近这些年内容IP化火爆出现的一种新模式,例如:“爸爸去哪儿”这部剧集刚刚在某些视频网站推出的时候,大家都不知道收视PV的情况,所以就有有眼光的视频代理公司或广告主通媒体签订包剧对赌的协议,在不知道PV的情况下按一个预估的PV量来买下这个剧的所有贴片资源,若剧集的内容收到追捧,PV量超过预估,买家就赚了;若PV量低过预期,卖家就保住了一定收益。而这种模式下大部分媒体一定都是不支持程序化广告(PDB)投放的。

当然除了“视频网站视频内容播放过程中出现的广告”,由于视频作为广告的展现形式能够充分表达广告品牌信息,所以得到很多广告主的青睐,就出现了“在线非视频媒体中或者视频媒体总非视频内容中的视频广告”:

Interstitial Video:插屏广告位展示的视频广告。

In-Feed Video:Video In Feed,信息流广告位中展示的视频广告。较为新新的广告形式,目前在很多信息流及新媒体中较多。

In-Banner Video:Video InBanner,banner广告位中展示的视频广告。

Autoplay Video Ad:自动播放的视频广告,即在视频广告被展示的时候不用点击即自动播放,多出现在移动端信息流或banner中视频广告。

二、视频广告指标相关用词

GRP(Gross Rating Point/Gross Reach Point 总收视率/总收看率)(也有成为“毛点评率”) :传统电视广告的计量单位之一,主要统计一定期间内所有投放电视投放中目标人群收看广告情况。由于传统电视节目的收看情况都采用“收视率”作为重要的依据,所以从如下公式可以发现整体的计算过程。

GRP = Reach(目标人群到达率)×Frequency(目标人群收看广告次数)×100

GRP = 800:意味着在这个传播期内(一般是指一个月),目标城市目标人群看到广告的人次总共达到了800;如果A市有1000万目标人群,那么就有A市8000万人次看到了广告;如果B市有100万目标人群,那么就有800万人次看到了广告。

通俗讲:在一个特定区域(一般是一个城市)里,在你播放广告的一段时间里,你的所有Target Audience(人次)看过你的TVC广告的次数。比如说:A城市有10万的人,你的Target Audience是18-25岁的人,18-25岁的人有3万。共有3万的人是你的Target Audience,1个GRP就是指有3万的人次看过你的广告,这里的3万人次有很多种可能,也许是3万的人每人看过一次,也许是1个人看了3万遍。如果说400个GRP,就是指400 X 3万的人次看到了广告。

CPRP(Cost Per Reach Point):就是一共投了多少钱,除以多少GRP,计算每个GRP要用了多少钱。

IGRP:由于OTV经常需要配合补充电视广告在目标城市及目标人群市场的投放,所以沿用了GRP相关的概念:

IGRP = Reach(目标人群到达率)×Frequency(目标人群收看广告次数)×100

计算iGRP涉及到的一些概念:
TA Universe: 即全部符合条件的目标人群人数。假如A市网民有2000万,其中18-35岁男网民(Target Audience)人口占25%,A市TA Universe 则为500万。


Target Audience PV (page views):即符合投放条件的展现量。假如投放的impression(展现量)为3000万次,但这3000万中,符合“18-35岁”、“男” Target要求的网民为750万,TA PV则为750万。


Target Audience UV(unique viewers):即符合投放条件的独立展现量(又可理解为接触到的用户数)。750万的TA PV中,不重复的独立曝光量为50万。


Frequency(广告展现平均频次):即TA PV 除以 TA UV,以上例子中则为750万除以50万=等于15。

所以,上面使用的例子中:
iGRP= 750 万(TA PV)/ 500万 (TA Universe) * 100 = 150
Reach = 50万 (TA UV)/ 500万 (TA Universe) = 10%

一般IGRP是不同的目标市场(广告投放目标城市)都不同。

TA Reach:即上面所说的“Reach”,目标人群到达率。注意公式的分子分母:

分子:该城市(目标市场)广告被收看的目标人群(TA)人数;

分母:该城市(目标市场)全部符合条件的目标人群人数;

一般不同城市TA Reach都不同。

TA N+Reach:由于广告收看的频次影响到对目标受众的影响力,频次太低影响力不够,也是我们常说的“强度”不够。所以会有广告主关心 TA N+Reach。

TA Reach就不再解释了。

N+即:广告曝光N次及N次以上。

所以“TA N+Reach”即:“N次及N次以上”收看广告的目标人群到达率。公式的分子:该城市(目标市场)目标人群中广告被收看“N次及N次以上”的人数;

分母:该城市(目标市场)全部符合条件的目标人群人数;

TA%:即广告投放曝光人中目标人群比率;注意公式的分子与“TA Reach”的分子相同,分母不同:

分子:该城市(目标市场)广告被收看的目标人群(TA)人数;

分母:该城市(目标市场)广告被收看的总人数。

三、视频广告相关技术词

Streaming(流媒体):在线访问的通信渠道, 如视频和音频. 可以是事先保存好的可访问剪辑, 也可以是用流式传输技术的实时信息源, 如网络广播等!格式就有很多了, 从以前的rm, ra, wmv, wma, asf到现在主流的flv, 还有苹果的mov...(StreamingAudio/Video(流式音/视频):当调用文件的时候播放音频或者视频;流式文件使用户避免了长期的等待或者必须文件完整地调用的时候才播放。)

视频广告播放完成率:即:视频广告完全被播放完成的数/视频广告被播放数。由于在中国大部分视频网站不支持“跳过/关闭”视频广告,仅VIP会员才能关闭广告,所以这个数据仅供参考,实用性不大。


TVC/CF (电视广告/影视广告):TVC是TV Commercial的缩写, 即为电视广告; CF是Commercial Film的缩写, 意为影视广告, 而非单纯的电视广告, 因为CF是胶片拍摄, 能在影院播放, 但因国内多在电视上播放, 因此常指电视广告! 所以有时会连写成: TVCF

OTT:“Over The Top”的缩写,是指通过互联网向用户提供各种应用服务。这种应用和目前运营商所提供的通信业务不同,它仅利用运营商的网络,而服务由运营商之外的第三方提供。目前,典型的OTT业务有互联网电视业务。

Cookie电脑中记录用户在网络中的行为的文件;网站可通过Cookie来识别用户是否曾经访问过该网站。

Frequency(广告播放频次)在一个阶段或者时间内广告传输给同一个浏览器的次数;站点需要使用COOKIE来管理广告频次;广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。

Targeting(定向): 通过内容匹配、用户构成或者过滤传递最适宜的广告给用户。

Target Audience(目标广告受众):Audience(广告受众),缩写TA, 大概的讲就是广告投放对象。例如:符合“18-35岁”、“男” Target要求的网民。(类似词:TargetConsumer)

Impression(印象数):广告被展示的次数,用户每浏览一次网页同时页面中的广告位中的广告被展示一次,就是一个Impression;广告主希望10万人次看到广告,即10万次Impression;也是评估广告效果的元素之一。

UV(独立访客)即Unique Visitor,访问网站或看到广告的一台电脑客户端为一个访客。24小时内相同的客户端只被计算一次。

Click(点击次数)用户通过点击广告而访问广告主的网页,称点击一次;是评估广告效果的指标之一。

IP(独立IP)即Internet Protocol,指独立IP数。24小时内相同IP地址之被计算一次。

CPM(千人成本)即Cost Per Thousand Impression每千次印象数成本;广告主为它的广告显示1000次所付的费用;如果一个Banner广告单价是¥10/CPM,意味着每被1000人次看到就收¥10;如此类推,每10000人次看到就是¥100;CPM是评估广告效果的指标之一。

稳定人群:由于很多广告主不认可网吧中的人群或机器模拟的流量,网吧中或机器模拟出来的流量普遍存在cookie极不稳定的情况,所以对于最近24小时之内出现的新cookie的人都算做不稳定人群。

VAST: Video Ad Serving Template 是互联网广告署IAB(Interactive Advertising Bureau)制定的视频广告开放协议,视频播放器直接请求某个VAST内容的url,读取VAST中相关的素材及监测代码即可获取广告素材内容并播放广告。大部分视频媒体同自己广告投放系统对接均采用该协议。很多媒体VAST方式对接实现的程序化广告无法很好的做到退量的优化使用,只能投放打底的广告造成流量资源的浪费,所以很多媒体为了合理利用流量会放弃VAST的接口对接方式改为ADX的对接方式。

VPAID: Video Player-Ad Interface Definition,中文译为视频播放器广告接口定义,因其区别VAST能够实现更加丰富与互动的流媒体视频体验,于是在中国市场俗称互动贴片。简单讲就是视频广告通过VPAID获取了一些视频媒体播放器的控制权,可以完成很多VAST模式下无法完成的互动和监测的功能。但由于媒体丧失了一定控制权,视频媒体目前政策上大都不是十分的支持。


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