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大众辉昂:写给新中产阶层的不完全装逼指南

这周汽车圈最大的新闻,是上汽大众辉昂上市。
几个月前,当这台专为中国市场打造的豪华C级轿车Phideon辉昂,先是在北京车展上赚足了眼球,然后却带着35.9-66.9万元的预售价格面向公众的时候,所有人都以为预售价只是个笑话,最终的上市价格一定会比这个不靠谱的预售价格低上好几万。
但在发布夜,当辉昂涵盖2.0T与3.0T两种动力的8款车型将最终售价定格在34.9万—65.9万,不少猜过它上市价格的人——包括我在内,都被无情“打脸”了。

要知道,34.9万的起售价格已经与其自家奥迪A6L的入门级车型的终端售价持平,而顶配65.9万元的价格更是已经超过了A6L的3.0T顶配版的终端售价。也就是说,如今购买一台辉昂的价格,很大可能会超过了同平台、同动力总成的奥迪A6L的价格。

花比奥迪A6L更贵的价格,去买一台挂着大众标的A6L,谁会这么干?



在几个月前的辉昂媒体试驾会上,大众的市场人员明确地向我们在场的媒体表示:辉昂绝非像辉腾一样作为“品牌花瓶”存在,而是要实打实走量的一款车型。

想靠辉昂“走量”的愿望,再结合如今的售价来看,我不禁佩服大众的“自信”。

当然必须承认,这种自信还是有一定基础的。首先是大众在中国有很深的用户基础:仅仅是上海大众的一台朗逸,在中国就已经积累了300万的车主。其次,除却庞大的用户基础,大众集团在中国的品牌认可程度较高,由此带来了高于一众合资品牌的品牌溢价能力。而这也是大众汽车被许多人或玩笑或嘲讽地称做“大众神车”的原因。

但是大众必须面对的事实是,非豪华品牌的C级车并不好卖。前有丰田皇冠、后有福特金牛座等等,它们如今在口碑和销量层面,无论如何难于与主流豪华品牌同级别车型相提并论。

原因也很简单:在现如今的中国,汽车仍然不可避免的成为一张社交名片;而考虑购买行政级轿车的人群,无疑有着更多的商务诉求。即使有着相同的产品力,一辆豪华品牌轿车所带来的社交便利也绝非普通品牌车型可以企及。

也就是说,C级车市场,品牌是第一驱动力。虽然非豪华品牌C级车往往有足够明显的价格优势,而且部分车型在产品力上也与豪华品牌并无过大的差距,但是它们在品牌层面的弱势,却非价格等方面可以弥补。


更何况,就辉昂来说,连相对于豪华品牌的价格优势也不存在了。国人是喜欢大众,但那也只是和普通品牌相比;要直接和BBA对刚,大众是不是有些盲目自信了?


辉昂和A6L的关系,就像上代丰田凯美瑞之于雷克萨斯ES一般:同平台、同动力总成;而奥迪作为大众集团旗下的豪华品牌,又和雷克萨斯属于丰田旗下的豪华品牌一个性质。只不过,大众辉昂在一些软性层面,是以豪华品牌的标准来实现的:做工用料、配置、调校——哦,还有价格。

因此,对于大众来说,说服潜在的C级车购买者们去消费一台辉昂的最关键一步,在于让他们相信一样的钱买一台大众比一台奥迪好。

这无疑是一道难题:因为你试图证明的事实并不存在。就像你试图说服别人花和阿迪一样的价格去买一双阿迪王一样,有脑子的人都不会相信。

不过,最懂中国人的大众汽车还是有办法的。

辉昂的广告词叫做“隐锋芒,自辉昂”。

什么意思呢?开了奔驰宝马奥迪,你就露了锋芒,就是暴发户心态了;只有开台大众,你才是阅尽世间浮华、看透功名利禄、回归淡薄平静的成功者。换句话说,你看不上辉昂,不是因为辉昂配不上你,而是因为你的心态和境界还配不上辉昂。

这样逆向走位的营销思路,必须承认大众很会投机取巧。

但反过来想,在相同价格的前提下,选择更好的品牌,获得更多的认同,让自己付出的金钱最大地价值化,这本身就代表着一种理性。为什么买BBA就代表着锋芒毕露?就代表着不淡泊名利?这是不是大众给一众豪华品牌的“欲加之罪”?



几个月前,在辉昂的媒体试驾会上,辉昂能够媲美一线豪华品牌的质感、设计、舒适化配置,都给我留下了很不错的印象;而如今,让我心痛的不仅仅是缺乏诚意的售价给辉昂带来的一片谩骂之声,更是这个不合理的售价,使产品力本身相当不错的辉昂,失去了被许多潜在的消费者关注到的机会。

莫再搞什么“隐锋芒,自辉昂”了——品牌的不足,就应该用价格来弥补。作为中国“神车”的品牌溢价的确需要体现,但绝非需要达到BBA的高度。把入门级别车型的售价下探至30万元左右,这才是上汽大众辉昂面对中国消费者的诚意。

辉昂啊辉昂,不装逼我们还能是朋友。

编辑于 2016-10-24

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