程序化广告竞价购买?不就是炒股票么

做了很多年的户外广告,很多销售这两年都很懵,原来一直井水不犯河水的互联网广告在这两年突然开始快速争夺户外的预算。这本也不是新鲜事,更要命的是,客户口里突然多了很多新名词:rtb,dsp,adx,dmp,动不动会有客户问你这媒体roi是多少啊?

相信很多户外销售也偷偷去百度过,但网络上的基本概念就够复杂的了,要和客户说清楚就更难了。很多销售选择干脆逃避,但这不是办法,销售是跟着客户预算跑的,客户预算则是跟着用户的眼球跑的,因此移动互联网是必然的方向,而程序化广告的占比已经越来越高,逃避就等于放弃了未来的赚钱机会。

那么,有没有办法几句话说清楚程序化交易呢?其实我们身边就有一个很类似的市场-股票市场可以简单类比:adx流量交易市场=股票市场,dsp=炒股软件,交易流量=交易的股票,rtb=股票价格是千万的散户和机构实时竞价出来的等等,dmp=类似于股票软件的f10是关于股票的一些基础信息,市盈率,换手率等等。

这样一类比,很多概念就很好解释了,怎么比较两个dsp的好坏,第一就是对接的交易市场多少个,这就跟一个股票软件如果只能买a股主板股票,而另外一个股票软件可以买a股主板,创业板甚至港股,美股都能买。那肯定是后一个dsp好。第二是出价速度和竞价成功率,这就跟你要使用一个股票软件买股票,看着能买,一出价半天没反应,结果最后没买上,你会不会很郁闷。因为dsp只是一个工具,因此更多是挣的服务费,这也就是为什么很多dsp资金流水很大但利润很薄的原因。很多dsp不甘于只做工具,也开始经营一些自己的流量,称为dspan,这就跟券商自营业务一样。

那么再说到dmp,又称大数据管理平台,很多人觉得很高深,其实并没有那么复杂,就是股票要在交易市场挂牌,就得披露信息,而各个交易软件把这些信息收集起来,通过算法推测,变成我们能看懂的标签,比如男女,年龄,财经,体育等,和股票软件里那些市盈率,换手率以及金叉死叉那些指标并没什么区别。那么问题来了,既然无论哪个dsp都是从交易市场收集的数据形成的dmp,那有什么本质区别么?其实就没有什么本质区别,这也就是为啥,前一段很多dsp给客户提供了自主操控的界面,客户兴冲冲的把自己觉得相关的标签都加上了。但实际的效果往往不如优化师做的效果好。

既然是股票交易市场类似,一定就会有两个流派,一个是技术交易派,一个是价值投资派。技术派相信通过线形和指标就可以长期跑赢市场,这也是到目前为止大多数的dsp所属的流派。而今年开始崛起了一个崭新的价值投资派,其中以银联智慧,掌慧纵盈商旅通为代表,他们相信每个股票后面是一家真实的公司或者说每个流量后面是一个真实的人,公司的好坏或者人的属性才最终决定了股票和流量的价值。因此他们将目光从线上转移到线下,通过分析线下人的行为,调整线上的dsp出价。从长远看,价值投资是比技术派更有可能跑赢市场的,这也是为什么巴菲特能成为股神的原因。

结语,仅仅关注线上数据的技术派dsp,使得线上通过技术手段制造假量的行为屡禁不止。今年客户和市场都开始反思,市场趋势也开始重新回归到流量背后的消费者分析。可以预见,不久以掌慧纵盈商旅通、银联智慧等为代表的价值投资派会很快崛起,成为独有dmp+dsp的新潮流。

(微信号:xulei_insight)

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