独立DSP未来预测(中)——数字营销2017职业鸡汤

独立DSP未来预测(中)——数字营销2017职业鸡汤

书接上篇让我们继续来看看DSP2.0正在发生的演化吧:

当然恰恰在这个时间节点,大家从表象上看到的是从2016年上半年开始,实体经济形式严峻、广告主纷纷对DSP的要求和担心也越来越多:“既要品牌又要效果”、“老板看不到广告怎么办呀”、“流量质量担心”等等等等等等;很多adx的RTB消耗骤降40%。在《这个行业需要些正能量:程序化广告您早!》这篇文章中我有较为理性的分析解读,这里不展开了。其实正如该篇文章中为大家分析的:大家看到的仅仅是表面现象,但是从本质上来看这波回调,实际是理性回归。“DSP”终究是精细化广告投放的工具。而整体营销的效果及效率并不是这个环节的解决就彻底解决了的。某种程度上:营销推广产品及活动是本质作用;创意、文案、落地交互体验是转化效率;媒体点位场景是传播效率;整个各环节的执行自动化是执行效率;数据回收去孤岛化(mapping效率)并自动化分析优化投放是持续优化的动力源泉。而好的广告投放工具仅仅是粘合这些,并将人的经验快速有效落实到系统中的一个载体。这个链条中任何一个环节掉链子,都会直接导致最终的效果不好。

所以我个人对这个行业的第一个预测就是:“尘归尘、土归土”,各块都会“洗去铅华”,褪去美丽的概念;把自己该做好的功能做好。

很多看官会提问了,来点干的,别说的那么文艺,呵呵。

好吧,

首先DSP是工具,所以工具要建立竞争壁垒,占有一席市场地位就需要有特有资源。大数据技术能力将是DSP的标配(那些挂DSP之名却是人肉媒介的公司不在我讨论的范畴,因为随着竞争加剧迟早会控制在一定比例的。)。除非从发展速度及市场份额上能一举打败其他对手,否则这个技术能力无法作为竞争优势。就像上周有一个朋友刚刚加入一家DSP公司做高管就找我来咨询,我就问她两个点:“一、这个公司是否有独特的资源,当然首先是媒体资源?二、这个公司是否有铁杆的客户资源?若这两点都没有的话,只能呵呵了。”她跟我说那公司有技术,我当时差点晕过去。这已经不是DSP1.0时代了,在基础设施还未完善,靠概念,靠照办国外的模式就能异军突起的;现在是DSP2.0基础设施完善开始高度竞争的时代了,没有过硬的资源将存活艰难,会倒掉一批靠概念打算捞一笔的公司。这就是真正的理性回归。回归到大家关注竞争资源壁垒构筑(就算资源某种程度也是可以通过资本采购而获得的,更不用说技术人员是最容易通过高薪高福利挖走的。);所以常年能在某个垂直领域的资源深度,或者分工定位到某个专用功能领域的独角兽才是各位看官选择后续职业规划看机会以及在本职工作发展需要判断的点了。不知道这个点讲透没有,若大家还是觉得没讲透,欢迎留言互动。甚至可以点击最下“阅读原文”通过“在行APP”约我见面单聊。

所以大家一定要从DSP的工具属性延展来思考后续的演化方向以及自己个人的积累方向。

正是DSP的工具属性决定了她不可能一夜暴富,她的利润率也就10-20%左右。从宏观竞争格局来看,如果工具的利润率大于20%;绝对一堆拥有客户资源的人纷纷成立公司涌入这个领域来捞快钱(之前一时间上百个DSP公司出现),最终竞争下来一定只能是这样的结果。

这样就能预判下来DSP后续会演化为这么几个方向:

a)“媒体及流量供给侧DSP”兴起,并直接抢夺第一手的预算;(供方立场,是要接受客户的采买资源kpi的。媒体资源自己能控制,当然效果可以用资源来补的。)是否自助跟是否承诺效果kpi无关,仅仅跟执行效率能否起规模有关,因为效果不好,客户自然会停预算。竞争格局下就是这样。当然在这个资源的话题点上大家会问我“数据”呢?我个人的观点是“数据”诚然有一定竞争价值,但相对于媒体流量会弱一些,当然会出现类似广点通这种玩法,通过自己的数据+自己的媒体资源+补充部分外部资源在保证效果的前提下降低成本(数据也会是媒体侧DSP阻截其他代理及DSP的一大秘籍。通过数据优化KPI将预算劳劳锁在自己这里)。当然数据还有一种玩法就是下面会提到的“C”垂直领域的玩法。

b) “全营销渠道自助化平台”:独立DSP需要更多满足中小“需方”整体网络营销的需要,SEM+EDM+社交+内容营销+“独立DSP”+DMP+舆情监测等等多种营销渠道及闭环优化手段联合作战(最少要解决SEM及DMP的整合,因为DSP是展示广告,而SEM是截胡收口的环节,DMP是数字营销的大脑。)。而且自助化、自动化会是重点方向。为什么这样说呢?若独立DSP不走这条路,传统SEM代理以及“需方”全案代理可以在全案中直接使用媒体端的DSP。独立DSP的竞争优势何在?(需方立场,收服务费,使用平台及方案咨询费、媒体甄别咨询费的,媒介费用还是客户自己掏的,虽然形式上是在系统中充值。(但这部分若客户账期长于媒体账期;可能这部分流水不要也罢)(若这部分做好了,其实盘子还是很大的,关键是要扎扎实实从需方立场做扎实,而不是从供方立场。))是否自助很重要,因为提供的是工具平台。且跨渠道整合的自助、便利、可操控、自动化优化特性尤其重要。中小客户无法使用一个没有渠道整合性的自助平台。因为那跟之前靠各种人肉代理没有任何区别,信息不对称问题在这个宏观层面肯定是要得到解决的。只是在客户关系那个层面的信息不对称就是微观问题了,“权利寻租”只要有人的地方就会永远存在的。

c) “垂直化”:独立DSP还有一种方向是”垂直化”,例如:Criteo这样以“retargeting”为主要技术特点,重点主攻电商、旅游等垂直行业化,并不惜为了保证效果出面采购能出效果的媒体及数据资源(供方立场。媒体资源自己能控制,效果可以用资源来补的。积累的是垂直化的领域。)。是否自助跟是否承诺效果KPI无关,仅仅跟执行效率快速起规模有关,因为效果不好,客户自然会停预算。竞争格局下就是这样。

d) “专业服务出租”:还有种演化方向就是将技术能力及专业能力输出,为头部广告主、4A代理公司提供Trading Desk、DMP、DSP技术租用服务技术支持。当然这也是典型的工具模式,不可能每个广告主都自己组建完备的全套团队来做。当然这种模式赚的还是技术工具的技术支持服务费用。若买方除了“租车”外还愿意“租司机”,那就收营销服务费了。说到这个我个人有个观点:就是对于最近阿里在讲的“去乙方化”,我认为这点对于头部客户“去乙方化”至少十年内是个伪命题,至于原因我这里就不展开了,以后分析行业特性的时候再聊。而这个环节我还要提一句,目前其实除了DMP的功能已经较为清晰,而整体程序化格局还未最终显现出来的。虽然4A代理有planing的小工具,但是整体类似传统ERP那样“进销存”“BOM自动计算计划管理指导生产采购出入库”的自动化模式对媒体“期货广告库存”自动化排期的工具还未出现。这些都是未来的机会点,都是我们这些从业者们可以去专业化积累的方向点。

e)“媒体端专业服务出租”:媒体端需要商业化也需要租用DMP及DSP的技术服务,同样媒体端不可能一上来就自己组建完备的全套团队来做的。这也是一种工具化的方向。

也许等上述预测都实现了,到那个时候DSP3.0、4.0时代就到来了,当然我个人估计起码要十年的光阴吧。估计那个时候物联网、户外广告程序化、VR、AI、内容营销等等现在刚刚出现的新技术概念及模式也都将被大规模运用;甚至真人效果监测、自动车、虹膜媒体、脑晶体媒体等等还未落实的技术都将会出现帮我们推动整个数字营销的产业再次升级。各位看官看到这里估计该喊“停”“停”“停”,哈哈,再扯都快要“黑客帝国”的科幻篇出来了。


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