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对长城哈弗的五点看法

对长城哈弗的五点看法

编者按:美国人最喜欢的皮卡,也是美国最畅销的车型,福特F系列(猛禽)曾创下每35秒销售一辆的记录。然而,在刚刚过去的11月份,中国的长城哈弗H6,着实让“肌肉车”惊出一身冷汗。

几年前,中国汽车人还在羡慕美国汽车市场,一个月一款皮卡能卖好几万辆,甚至丰田的凯美瑞在美国也能卖到3万辆以上,而中国卖的最好的车,月销不过两三万辆出头,就已经令业界惊叹。何况在中国有上百个汽车企业和品牌的中国市场,要出头更是难上加难。

然而,当一款车一个月卖7万辆时(不含微面),一切都变了。这是什么概念?粗略算一下相当于平均每37秒,售出一辆车。

很难相信,这是在中国市场创造的。

12月初,长城汽车发布产销快报显示,该公司11月销量创历史新高,达到12.9万辆,同比增长43.4%。其中,旗下哈弗品牌11月销量达到11.7万辆。1-11月,长城汽车累计销售92.4万辆,已经完成年度销量目标(95万)的97.3%,全年破百万大关已无悬念。

不过,最为让人惊讶的,还是早已取代途观的成为神车的哈弗H6,单月销量突破7万辆,力压五菱宏光,成为中国单车销量第一。即使是美国最畅销的皮卡福特F系列,最牛的记录也就是每35秒卖一辆。“2秒钟”的差距,分分钟的事儿。

图1:2015年福特F系列皮卡销量

与美国人常年喜爱皮卡类似,中国消费者最近几年对SUV情有独钟,可是相比美国三巨头垄断皮卡市场和长期霸占美国汽车销量排行榜前三,中国SUV市场能够占据绝对优势的目前似乎只有长城。如此高的集中度,H6是如何炼成的?哈弗品牌为何具有这么强的战斗力?长城汽车目前的业绩表现,可持续吗?

仁者见仁智者见智。在汽车K线看来,首先,产品战略上,长城把“家族化”战略使用的青出于蓝。就像人们调侃的那样,哈弗H6把红标、蓝标,Coupe版、升级版什么的加在一起,站上了中国汽车销售冠军宝座。

正如上海大众推出的朗逸家族,由一款产品衍生出旅行版、CROSS版,新老同堂,形成家族化作战,为企业带来可观的销量。现在看来,哈弗H6只能说把这种方式做得更深化。

通过观察不难发现,除了造型上有两种车身四种外饰可选,H6在动力方面也有2.0L柴油、2.0L汽油自吸、2.4L汽油自吸、1.5L涡轮增压、2.0L汽油涡轮增压可选。

这些充分满足了城市和农村消费者需求,同时价格区间也覆盖了从8万~15万元区间。明年H6换代车型即将上市,为了不干扰现在产品,哈弗专门为其改名为哈弗“F6”。

其次,构筑产品线“铁三角”。在H6站稳脚跟的同时,虽然H8并未取得预期效果,但H2和H7却进一步延伸了H6产品线的两翼,互成“掎角之势”,并在入门、紧凑和中型SUV形成了稳定的布局。一方面吸引年轻消费者,另一方面提高高端产品的产品利润率。

尤其是H7在推出加长版,其销量已经在11月份成为目前中国品牌中型SUV中,唯一突破1万辆大关的产品,H2销量则逼近3万辆大关。不可否认,这与长城汽车聚焦SUV战略,深耕SUV细分市场有关。

第三,先入为主。这就像说道混合动力汽车大家就想到丰田,讲到电动车就想到比亚迪和特斯拉。一提到SUV,中国人会想到哈弗,或者H6。在中国和世界上,人们通常只会记住第一和第二,并且这种效应会被放大和加深。

不论是哈弗品牌的独立,以及H6能够单月销量破7万,很重要的因素是长城汽车在中国品牌中,较早扎入SUV领域。2005年,长城推出了其首款SUV——哈弗,到现在已经超过11年。

第四,品质控制。中国有词语叫做笨鸟先飞。众所周知,自主品牌在技术、品牌并不占优势,因此要在合资品牌的围剿下突围,就要先形成比较优势,或者说局部优势。

从皮卡到SUV,专注于产品的长城,解决了多数企业销量快速增长而面临的品控问题。算上2016年 11月份,哈弗H6已经连续44个月成为SUV市场销量第一,表现稳定。

汽车K线认为,这意味着,在过去的三年半,长城汽车品质控制和体系上经受住了考验。对快速增长的吉利博越、传祺GS4等上量的产品,依旧需要一年左右的过渡期,品控也是这些中国车企跨越百万量级不得不面对的瓶颈。

第五,也是最重要的,厂商关系。近期“2016汽车经销商对厂家满意度调查”公布,哈弗获得83.2分蝉联行业冠军。对经历过“十几连降”的自主品牌而言实属难得。

相比之下,由于市场环境、产品和品牌竞争力出现问题,尤其是奥迪“劈腿”上汽后,奥迪经销商与主机厂之间闹得不可开交,让奥迪经销商满意度从几年前排名第一,沦落到今年已经排名豪华品牌倒数第一。奥迪在中国市场销量增速也快速回落。

因此,不难发现,在车市进入“新常态”后,能够处理好厂商关系是产品热销外,长城哈弗之所以成功的重要因素。汽车K线在走访调查后发现,原因有三:1、遵循共同核心利益。哈弗品牌已经成为经销商和厂家共同的核心资产,维护哈弗品牌形象、提升哈弗品牌价值,已经成为经销商和厂家的共同事业。

与某些品牌不同,哈弗品牌销售、售后管理更加规范透明,对所有经销商公平对待。经销商不会受到厂家工作人员的吃拿卡要,也不会受到不公平对待,主观满意度高。主机厂重视经销商的意见和建议,新车设计研发会让经销商参与,这也让两者从短期经济利益,升级成为荣辱与共的合作伙伴。

英国品牌评估机构BrandFinance发布“2016汽车品牌百强榜”,长城汽车蝉联榜单,位居总榜单第30位、中国品牌排行榜第一,甚至高于上汽集团。

2、哈弗对于经销商管理非常严格。据汽车K线了解,哈弗品牌4S店都装有视频监控系统,其总部可全天候监督终端服务行为;另外还有飞检组织,无处不在。违反规定的最少处罚20万元起,严重的可能会取消授权。但只要严格按照厂家要求执行,4S店的形象、管理等都会得到极大提升,经营业绩也会随之增长。

所以,哈弗的严格管理,时间长了经销商都能最终受益,所以能够得到支持。

3、提前布局终端和服务。2012年是中国汽车市场的“分水岭”,动辄两位数的高增长随着政策退出戛然而止。部分自主品牌也因此经历转型升级的“阵痛期”。

不过,为赶超合资品牌,从2011年起,长城汽车便开始推行战略性系统提升工程,核心是提高销售服务运营质量,实现硬件、软件的全面提升,改变终端服务形象,保证用户满意。经过5年时间,成效已经显现,这对哈弗品牌的独立发展奠定了基础。

综合以上五大因素,也就不难理解,长城、哈弗和H6的成功并非偶然,正如《圣经》中“马太福音”第二十五章所言,“凡有的,还要加给他叫他多余。没有的,连他所有的也要夺过来。”

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发布于 2016-12-20

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