巨星策略才是赢的策略

《

》是一本写作技巧纯属的商业畅销书。除了流畅的文笔和清晰的结构之外，这类作品一般还会有意的减少不同章节之间的交叉引用（cross reference），省去读者前后翻阅之苦，就算偷懒一下，跳过一些段落，也不会在后面摸不到头脑。

这本书的对准了我的胃口。半年之前，我有点赌气的写了一篇文章，说《长尾理论》和《免费》这两本书都非常不靠谱。特别是前者，我在

中写道：

在这本书出版后的 10 多年中，书中所推崇的那些关注“长尾”和“小众”的案例全部走向了反面：任何一个平台在初期都需要通过繁荣一端来拉动另外一端，从而在市场营销策略上选择对中小型参与者友好的包装，所以你会看到大量奇迹般的案例，鼓吹小众艺人、个人开发者和小企业主在这些平台上产生了多么惊人的影响力；但实际上，这些平台公司同时也在私底下花费更大的精力和资源来拉拢那些头部的、更具规模和实力的大型参与者，保证平台的分量。如果你今天去看看 Google 或者 iTunes，大型广告客户、唱片公司和开发商仍然牢牢占据了生意的绝大部分，偶尔出现的那些小型公司或个人或者是昙花一现，或者干脆是这些平台包装出来的案例。

无独有偶，在《爆款》的第五章中，作者也提到了《长尾理论》：

实际数据反映的市场演变趋势和安德森的推测截然不同 ... 销量分布的尾部空间并没有变肥。相反，随着消费者在线购买量越来越大，虽然曲线尾部越变越长，却也明显越变越细了。与此同时，爆款产品的影响力不仅没有逐渐被削弱，反而还越发加强了。

作者同时引用社会学家威廉·麦克菲早在 20 世纪 60 年代初通过个人著作《大众行为理论模式》首次提出的观点：

首先，占相当大比例的流行产品爱好者都由边缘消费者构成，而相当大比例的冷门产品爱好者则由忠实消费者构成。换句话说，冷门产品的消费主体同时了解多种并存的替代性产品，而热门产品的消费主体往往很少知道其他替代品产品的存在。因为爆款似乎垄断了边缘消费者，所以麦克菲把这种现象称作“自然垄断”。其次，冷门产品的消费者，对该类产品的欣赏程度不如对热门程度产品高，迈克菲将这种现象定义为“双重危险”，意指利基产品具有双重劣势：第一，他们鲜为人知；第二，即便有人了解，这些消费者也会“更了解”却更愿意选择流行产品。

作者随即在后面举出 YouTube 发展过程中的案例。就在很多人（包括那些貌似对互联网历史比较了解的人）对 YouTube 的认识还停留在早期阿猫阿狗的 UGC 平台的时候，大部分人都没有意识到，YouTube 实际上花费了大量的精力和今天打造一个叫作“原创频道”的项目，这些频道由 YouTube 资助，并可以分享广告收益，内容创作者一部分来自于人气巨星，另一部分则来自于从 YouTube 平台上聚集了人气的原创作者。在 2012 年末，YouTube 宣布关闭 60% 的频道，不难想象，这些频道表现不佳。而在原创频道的排行榜上，则全部是爆款和巨星打造的专业内容。这些内容根本无需 YouTube 的资助也能聚敛人气，YouTube 的投资只是锦上添花。

这就是《爆款》的核心逻辑，不仅仅在互联网行业存在，在电影、音乐、图书、快消品等行业都广泛存在。背后的原因可能包括：

• 消费者在同一时间仅仅可能消费一到两款产品或服务，很多消费者的购买都是“一时兴起”，所以必须保证在激烈的竞争中脱颖而出。
  
• 爆款策略吸引大规模的投资，提升研发、生产、营销、分发等多个环节的效率，具有规模经济。
  
• 小制作实际上带来的风险更大，预测新作前景的可能性微乎其微。
  
• 商家一旦退出了对爆款的角逐，就可能被主流市场边缘化，创意人才、营销团队及预算、发行渠道也会离开。
• 相对而言，小规模制作的作用则主要是为了探索新的模式、填补生产线以及摊薄固定成本。
  

紧接着，作者以 Lady Gaga 的专辑发行为例，解释了如何用“大规模发行”或“主流发行”的方法保证爆款的成功：

• 利用人们天生喜欢赢家的心理，在前期就投入大量营销费用，快速占领榜单冠军的位置，利用社会影响力获得绝佳的营销资源。
  
• 利用娱乐产品无法在消费前评估质量的特质，通过广告影响关键决策者，比如：院线老板、电台 DJ、评论家，从而间接影响消费者。
  
• 利用娱乐产品可以低成本复制的特质，通过多种形式开拓新的分发管道。

全书最精彩的部分还是围绕超级明星这一部分的论述。在第三章，作者列举了几家成功而风格迥异的足球俱乐部的案例。皇马的“银河战舰”策略就是高举高打，不惜成本，重金引入那些超级明星。皇马的一位高管明确指出，俱乐部就是一个内容提供商，球星和赛事就是他们所提供的内容。在进入 21 世纪以来，这家俱乐部确立了重资引入巨星的经营策略，这项策略的直接结果就是两届“银河战舰”。在这个过程中，皇马一跃成为了世界上最具价值和收入最高的体育俱乐部，皇马的超级球星们也斩获了进球、名气和收入。尽管皇马无法保证自己能够囊括所有的冠军头衔，但巨星策略仍然能够保证俱乐部能够吸引足够粉丝和品牌商的目光。实际上，皇马自 2002 年起连续数年都没能问鼎欧冠，但俱乐部的收入能力仍然稳步上升。和皇马采取的策略类似，巴萨、曼联等顶级球队也或多或少的采取了巨星策略，这是他们各自在青少年人才培养和转会市场上更懂得经营罢了。

《爆款：如何打造超级 IP》的英文书名实际上是 Blockbusters: hit-making, risk-taking and the big business of entertainment（爆款：制造潮流和冒险的娱乐大生意）。这大概是全书翻译最糟糕的地方了。幸好编辑们没有使用书皮上的那行小字做书名：哈佛商学院最热门的营销课。