北汽的尴尬:半年巨亏12个亿 产品内耗亏本赚吆喝

近日,手哥被北汽绅宝的一条新闻给吸引住了,网络曝出在2016年的收官月,北汽绅宝竟然卖到脱销,各款热销车型一售而空。全国多家经销商纷纷表示提货告急,绅宝的工厂已出现“零库存”现象。在汽车行业产能普遍过剩的今天,这应该也算是一个不大不小的奇迹了。

诚然,北汽绅宝11月份的销量数据确实不错,取得了25059台的成绩。1~11月累计销量达到193774台,距离年终20万销量的目标只有一步之遥,这和其他为年终销量冲刺的车企相对比,北汽绅宝可谓是一身轻松。从这个角度来说,北汽绅宝应该可以归属于偷着笑的那一拨了。

如果把北汽绅宝11月这2万多的销量仔细研读一番,手哥发现一个很有趣的事情,那就是其中有一半的销量是由绅宝X35完成的,这种情况现在看来倒也不奇怪,因为靠着一款车型撑起一个车企的半边天甚至是整个天空也比较常见。譬如之前的哈弗H6,以及现在的广汽传祺GS4,都是当之无愧的销量担当。但北汽绅宝现在的问题是,网上曝出所谓的一售而空的所有热销车型除了X35之外,其他的车型都去哪了?

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销量冰火两重天

从具体车型上看,北汽绅宝11月销量表现最出色的当属X35,销量达到1.15万辆,是北汽近两三个月当之无愧的大腿。另外一个销量支撑点就是X25车型,11月销量5963辆,其他的X55以及X65则只有1681辆以及215辆,基本可以忽略不计。X65在10月份的销量甚至为零,让人唏嘘不已。


从销量上看,这四款车型的差距比较大。其实它们上市的时间都比较集中,从2015年11月份到2016年5月份的6个月时间里,绅宝的X25、X55,X35集中上市。再加上2015年初上市的X65,表面上看,北汽绅宝基本实现了对小型SUV和紧凑SUV细分市场的覆盖, SUV销量一路走红,但却掩盖不住潜在的风险。

目前北汽绅宝最走量的X25(指导价5.58~7.58万)和X35(指导价6.58~5.88万)车型售价在6万到8万之间,这个价位在同级别车型当中算是中低水平,手哥在这里要说明,绅宝SUV终端优惠可是在5000左右。同志们,能想象得出来吗?北汽绅宝这两款车型的售价就低于国产SUV的正常售价水平(同等尺寸的哈弗H2指导价8.68万起,长安CS35指导价7.89万起),竟然还能做出5000的最高优惠。况且像哈弗、长安等品牌更高级别的车型走量情况也非常良好,足以保证利润,它们在小型SUV市场的布局只是为了拉低自己品牌的门槛。

而北汽绅宝的情况和上述车企有所不同,北汽绅宝高级别车型根本就谈不上利润保证,它的低端车型又做优惠降价,某种意义上说,北汽绅宝为了销量真的是已经不顾一切了!

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产品定位混乱

话说北汽绅宝在从2015年11月份到2016年5月份的6个月时间里,相继推出了X25、X55,X35三款SUV车型。如果按照欧美车企的节奏,一款车型差不多要3到5年换代,中间还要有一次小改款。北汽绅宝的这个节奏基本就是以季度论了,这简直就是火箭速度。对于一个正常车企来说,产品生命周期被快速压缩显然不是一件好事,在品牌知名度尚未达到成熟前,产品密集上市实际上就是一种浪费。

X25车型就是一个活生生的例子。手哥查到X25于2015年12月上市之后,销量就一路走高,到来年3、4月份的时候,销量已经破万,但随着X35在4月份上市,X25在5月份的销量就斗降到5000+,之后就一直徘徊在这一水平。而X35在上市3个月之后就破万,取代了原来X25老大的位置。


说到这,有人就会觉得奇怪,在X25畅销的情况下,为什么还要再上一款定位相同、尺寸变化不大的SUV,表面说法是要是和X25一同巩固在小型SUV市场的地位,其实就是北汽看到X25销量快速增长眼红了,迫于销量压力,着急上马的结果。

实际情况是,虽然X35现在销量破万,但X25的销量却萎靡不振,始终保持在5000左右,两者加在一起也就16000左右,和排在第二名的瑞丰S3的月销量持平,和排名第一的哈弗H2的26000台的销量则相差甚远。

从这个角度来说,北汽绅宝在产品定位上确实混乱,没有长远规划。

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北汽自主亏损不断扩大

如此下去,不止是绅宝想要的品牌形象难以保证,还因为巨额的产品投入,造成了北汽自主的亏损在不断加剧。根据北汽2016年上半年财报则显示;今年1至6月份北汽自主亏损12.09亿元,同比去年上半年的8.43亿元亏损扩大了将近一半。

虽然北汽自主品牌的销售数据很漂亮,今年上半年,北汽自主品牌销量就已经达到20万辆,在自主品牌的排行榜上位列第五,但这并不能证明北汽自主品牌已然成功,北汽集团的自主品牌发展之路完全偏离了当初制定的路线。

高端化之梦破碎至今,北汽自主一再降价;轿车销量一直不尽如人意(关于绅宝轿车的问题,手哥会在接下来的文章里说明,敬请期待);SUV销量高速增长,并未带来利润上的增长,世界三大信用评级机构之一的穆迪公司基于债务杠杆过高,将北汽集团的A3评级调为负面展望。

北汽在财报里对此的解释颇有意思,“北京汽车为维持市场份额提供的促销金额较大。”其中包括北京、绅宝和威旺三个系列的全部产品。看清楚哦,是全部的产品,这意味着北汽采取的是多打鱼,广撒网的策略,他们是希望每一款车型都能得到市场的认可,这就意味着市场投入的费用必然会激增,在这种情况下,北汽下面的车型怎么能赚到钱呢?

手哥记得前不久有位媒体同行给北汽算过一笔账,根据北汽自己公布的2015年亏损数据,北汽每卖出一辆车要亏损1万多块钱。当时手哥还不信,现在想想,还真有点道理。

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领导决策所致

对市场分析不够,对消费者需求把握不够,对竞争对手研究不够,盲目密集推新车,不仅增加了销售成本,而且还很容易在自家兄弟之间形成内斗。

北汽旗下除了绅宝,还有BJ、幻速、威望、昌河等多个车型品牌,共有近20款SUV车型,但都和绅宝之间并没有形成互补,相反还是竞争关系。最典型的就是昌河了,昌河Q35和绅宝X35、昌河Q25和绅宝X25几乎一样的尺寸、空间、配置,唯一的区别就是售价差了100块。这种内斗的结果就是谁也没得好。

我们再看北汽的BJ系列,不仅产品众多,而且各个车型看起来都非常熟悉,看BJ40能看到牧马人的影子,BJ80能看到奔驰G的影子,BJ20颇有指南者的风范。看到这,手哥觉得如果车企这样搞研发真是太容易了,如果不是因为还要考虑到市场因素,北汽完全可以做到月月出新车,周周出改款。如果说起销量表现,BJ系列可有些着急,整个11月份全部销量仅有4777辆,尚不及绅宝X25一款车型的销量,更别提哈弗、传祺那些销量巨头了,BJ20销量达到3838,矮子里拔将军,也算是撑起了BJ系列的大半天空。BJ20、BJ40的销量不提也罢。

这也解释了北汽虽然起步晚,但在车型数量上为什么能后来居上。但北汽也只能拿车型数量说说事儿,如果提到车型销量,产品利润,北汽就哑口无声了。卖车不赚钱,只图赚吆喝,这是为什么呢?从某种意义来说,北汽自主更像北汽集团董事长徐和谊的政绩工程,说句难听的就是好大喜功的结果。

皇帝的新衣总是有人要说的,手哥不介意当这种人。

回到今天讨论的主角,绅宝就是在北汽的这种扩张方式下迷失了方向。

如果大家知道北京汽车股份有限公司副总裁、北京汽车销售有限公司党委书记、执行董事、总经理是蔡建军的话,相信大家对于北汽自主品牌的这种扩张方式就不会陌生了。

蔡建军曾经是长安PSA副总裁、销售公司总经理,一手打造了豪华品牌DS,更是干过一年上市三款进口车型,再到一年之内上市三款国产车型的疯狂举动,其他任何品牌都达不到这样的速度,可谓是轰动一时。

由此可见,蔡建军一个激进的,雷厉风行的、说干就干的人。这话如果反过来说,就是急于求成、做事一意孤行

蔡建军在长安PSA如此,在北汽也是如此。大家如果仔细看过前面的文章就会发现,北汽绅宝的X25、X35、X55的集中上市正是始于2015年11月份,而蔡建军加入北汽正好是在2015年的10月份,这样一看大家就明白了,等于说是蔡建军把在长安PSA的那套打法带到了北汽。

手哥当然不是说密集推车车型不好,而是认为这样做的弊端更加明显,当初DS急于推出车型,使得价格比其他品牌豪华车更低,其豪华品牌的地位也被拉低了。当年雷克萨斯在美国为了打造高端豪华的形象,可是打算十年不盈利的。再看现在的雷克萨斯已经高不可攀,再看DS,要销量没销量,要口碑没口碑,有的只是“屌丝”的戏称流传民间。

如今,北汽绅宝原本活得好好的X25被X35给取而代之了,销量也还是之前的1万多,还是在优惠的情况下完成的。手哥认为,北汽绅宝真的可以向广汽传祺学习,先打造一款爆款车型,在该细分市场站稳脚跟后,再徐而图之。

虽说现在的汽车市场是SUV当道,也不是说随便来一个SUV就能成为爆款。你看那些能为爆款的SUV都是各有优点,各有一技之长。荣威的品牌营销,哈弗的终端销售,吉利的产品表现,广汽传祺的车型设计, 都是北汽绅宝值得学习的地方。

SUV的未来很美好,谁能笑到最后,就看谁更能打动消费者了。

编辑于 2016-12-22