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走进 The Information:「信息」背后的信息

走进 The Information:「信息」背后的信息

作者:Merissa Marr 翻译:ONES Piece 翻译计划 王沫涵、何聪聪

译者按:前阵子 Magic Leap 造假一事登上了国内外各大科技新闻媒体的头条,也再度把背后的媒体 The Information 推入了大众的视野。The Information 成立于2013年,是硅谷一家付费订阅的科技新闻媒体。网站以科技圈独家消息、客观冷静的分析逐渐赢得越来越多读者的支持与喜爱。当然,高达399美元一年的订阅费也让它在众多免费科技媒体中显得非同一般。本文作者Merissa Marr 从前同事的角度,展现了创始人 Jessica Lessin 和她创办的 The Information 的面貌。通过本文,读者不仅可以了解这家冉冉上升的新锐媒体,还可以对美国付费订阅的趋势及发展有所体会。

今年夏天某日,纽约苏豪区某豪华顶层公寓,在铺着仿真草坪的屋顶上,一群科技界高管、投资人、及二线明星浅酌细嚼着身穿白色制服的服务生送上的香槟和迷你玉米饼。奥普拉的挚友、CBS 早间节目「This Morning」的主持人 Gayle King 也在场,俯瞰欣赏着伍斯特街乃至整个曼哈顿的景色,同时与美国在线前 CEO Jon Miller 谈天说地。

这些人聚在一起是来向33岁的前《华尔街日报》记者 Jessica Lessin 致敬的。在以广告为支撑的网络新闻媒体寻求新的生机来源的时候,Jessica 创办的科技新闻网站,The Information, 可能会成就一个全新的数字媒体楷模。

与一般网络新闻媒体不同,The Information 正是以逆流而上、传统老派的做法赢得了关注:推行价格不菲的订阅费,一年399美元;几乎不通过社交媒体做宣传(至少对比其他电子版至上的新闻网站);践行传统新闻编辑室的行业精神,鼓励记者撰写数量少但有深度的报道,而不是频繁推送速成且浅薄的新闻热点。The Information 的制胜招数是严谨地追踪商业动态,比如:Snap Inc.的 IPO 计划、Uber 董事会议室里的艰难决议、对智能家居公司 Nest Labs 创始人的详尽报道等。

然而,成功却使 Lessin 招致不满,因为她与报导对象的关系过于密切。

尽管 The Information 不如 Vice 或 BuzzFeed 受欢迎,也不像 Recode 根植于互联网商业报道(Recode 的联合创始人 Kara Swisher 在硅谷几乎不可避免地被认为是 Lessin 的对手),但显然它正在留下自己的印迹。目前团队人数接近20名,亚洲分部于近期落成,过去一年中订阅用户增长了一倍有余。最近,The Information 还宣布了未来的扩张计划,其中包括为大牌投资人打造内容和服务应有尽有的 VIP 会员订阅计划。

成功让 Lessin 在硅谷的统治阶层中收获了不少支持者,但也令她招致不满,因为她与报导对象的关系过于密切。此外,网站的会员模式加上像屋顶派对这类活动的点缀,把 Lessin 推到一个诡异的立场上——那些她本应将其推下神坛的对象,却同时成了她的金主。

在 Lessin 于旧金山 Pacific Heights 街区举办的启动派对上,硅谷一线精英包括 Facebook CEO Mark Zuckerberg、前 Twitter CEO Dick Costolo、以及 Brit & Co. 创始人 Brit Morin 纷纷现身,身着金色亮片连衣裙的 Lessin 宣布:The Information 将以独一无二的方式报道新闻。Zuckerberg 随后在 Facebook 上私信她:「恭喜,我对此非常期待。」

对于 Lessin 而言,选择付费订阅的商业模式是因势而动,顺势而为。美国政治新闻网站 Politico的联合创始人 Jim VandeHei 也会为他正在孵化中的新闻创业公司选择付费订阅之路,这个网站针对职业人群,预计明年初上线。媒体行业咨询人 Bernard Gershon 说,他现在建议所有生产内容的客户采用付费订阅模式,或至少采用广告和付费订阅的混合模式,不要只靠广告盈利。他说:「『免费』就是垃圾。」

想要加入 Lessin 的会员俱乐部,需要支付每年399美元或每月39美元的订阅费。订阅会员每天可以读到两篇报道,定期收到各式各样、世界各地的社交活动邀请(最近的分别在班加罗尔和旧金山举办):去时髦餐厅聚餐,到梦幻豪宅参加派对,比如在福克斯电视网(Fox Networks)高管Joe Marchese 位于纽约苏豪区顶层豪华公寓的轰趴,层出不穷。Marchese 把房子让出来办派对,只是因为「他是 The Information 和杰西卡的粉丝」。今年夏天,Lessin 为西海岸的订阅用户举办了电影《谍影重重5》的放映会。会员们还曾被招待参加动感单车健身俱乐部 SoulCycle 的课程,和她一起喝酒聊天。

The Information 成立已近三年,现金流良好,最受重视的11家科技公司中有10家是它的订阅客户。Lessin 没有透露订阅用户的具体数量,只提到去年一年订阅用户量就增长了一倍多;但据观察者估计,网站有近一万名用户,包括硅谷巨星 Zuckerberg 以及 Snap CEO Evan Spiegel。

和 Recode 的 Swisher 一样,Lessin 从《华尔街日报》入行(我也是在那里与她结识)。这两位女性无论在工作还是私交都与科技圈的上层人物有不少接触,但她们的风格几乎在任何方面都截然不同。Swisher 直截了当、不留情面——当然是以一种友好无害的方式;Lessin 则极度专注、高效务实(她花了五年多时间跟 TechCrunch 的创始人 Michael Arrington「交战」)。当与他人意见相左时,Lessin 更加冷静,从未恶语相加。

去年,Lessin 第一次与 Swisher 一起参加了《名利场》的「最具影响力人物排行」拍摄。在安排妥帖的照片中,著名摄影师 Annie Leibovitz 让身穿黑色晚礼裙的 Lessin 站在20世纪福克斯 CEO James Murdoch 以及迪士尼 CEO Bob Iger 的中间。

The Information 的办公室位于旧金山市区一幢摩天大楼的三十七层,俯瞰金门大桥和恶魔岛,景色非凡。办公室风格现代,以白色为主色调,文件柜的明亮红色与之产生鲜明对比,跟 HBO 出品的美剧《硅谷》中的场景不无相似之处。网站共有十名全职记者,他们与工程师及负责销售、市场、运营等业务相关的同事并排坐在一起。

前一天,注册用户突然激增。运营经理跟 Lessin 解释,这是团队连续出招的成果:一家大公司签约订阅,加上免费阅读 Uber 独家报道的推广邮件初见成效。接下来她开了一个编辑会议,讨论做有关科技行业自由职业者的专题以及与大选相关的报道。Lessin 突然出去回答工程师总监的问题,他正在测试一篇新文章的网页。紧接着,她要赶去风投机构凯鹏华盈和新任 CMO 开会,向她介绍 The Information。下午,Lessin 的工作也安排得满满当当:写专栏、开会讨论新的办公地点、以及跟在中国新入职的员工开视频会议。

「这段时间我的学习曲线非常陡峭,」Lessin 说,「我之前从来没做过 CEO,对我来说是最难的挑战。」

从七年级起,Lessin 就是一名记者,她在康涅狄格州新迦南中学(New Canaan Country School)的英文老师带她入门,从做校报开始。2001年,她进入哈佛大学求学,全身心投入到新闻行业之中,报名加入哈佛校报《哈佛克里姆森报》(The Harvard Crimson)。

那时,扎克伯格也是在校生,比 Lessin 低一届。计算机科学当时还没有太火,Lessin 觉得她痴迷于技术的男朋友 Sam Lessin「书呆子」气很重,尤其当他兴高采烈地跟她炫耀在翻盖手机上接收邮件的时候。她起初拒绝在 thefacebook.com 上注册(即扎克伯格的 Facebook 在他上学期间的前身),直到 Sam 说服她如果不注册真的会后悔。

Lessin 大四那年,一边在写以 Walter Lippmann[1]为主题的毕业论文,一边开始在《华尔街日报》实习。她周四毕业,紧接着的周一便正式入职了《华尔街日报》。

范德希说:「从理论上说,Politico 和 The Information 本质是一样的。」

从事科技新闻报道几乎始于偶然。在经济组的实习工作快要告一段落时,Lessin 每天都坐在招聘编辑的办公室外,希望能锁定一个全职工作的机会。果然,她的毅力得到了回报。Lessin 拿到了为「个人生活」(Personal Journal)板块报导消费者技术的职位,并很快晋升,开始报导旧金山的科技行业。

那时,Lessin 的未婚夫 Sam 已在纽约科技圈占有一席之位,他的几个哈佛校友也已在硅谷成为耀眼明星,包括 Facebook 的亿万富翁 Zuckerberg 以及 Dustin Moskovitz,后者在离开Facebook 后成立了团队协作平台 Asana。2010年,Zuckerberg 收购了 Sam 的创业公司Drop.io[2]但没有透露收购总价(在被收购之前,Drop.io 已获得融资近1000万美元),并聘请 Sam 担任产品经理。Zuckerberg 和他太太成了 Lessin 夫妇的好朋友,2012年,Zuckerberg 还为 Sam 在 Carmel 举办的婚礼上担任伴郎。

Lessin 的人脉有时也会引起一些摩擦。早期当她还在《华尔街日报》的时候,她就被现已关停的八卦网站 Gawker 的爆料搞得措手不及。Gawker 掌握了一段2008年的视频,视频中 Lessin 和她几个科技圈的朋友在去塞浦路斯度假的时候对口型假唱了美国摇滚乐队 Journey 的名曲《Don't Stop Believin'》。Gawker 斥责 Lessin 跟她所报导的行业走得太近。

这些针对 Lessin 生活安逸的控诉貌似对她有所影响。即使面对自己的员工,她也小心翼翼,避免炫耀自己的人际关系,尤其对还在《华尔街日报》时举办的婚礼缄口不言。然而知名科技媒体Business Insider 还是捕获风声,拿到了名人遍布的宾客名单,并写了一篇名为《Facebook高管婚礼——本年度科技圈最大社交场》的文章。如今,Lessin 的 Facebook 推送展现出她精心雕饰的形象,大多数有关 The Information 的报道、工作相关的活动,以及庆祝员工入职纪念日,此外还有各种不同场合下老少皆宜的家庭照片,以及比如风筝冲浪、跳崖、打网球的片段回忆等。

对于任何采用创新订阅模式的服务来说,取得平衡都不容易;尤其当所做的生意需要打造一个稳定牢靠的社区,并且通常以报导的对象人群为主体的时候,既维系关系紧密的圈子,又保持锐利的报道风格需要时间才能兼得。以 Politico 为例,即使它已明显改变了报导政治新闻的本质、产生的影响远不止于发表重要激进的独家文章,但一直以来 Politico 却因其狭隘片面地报导华府而饱受非议。

Lessin 说,外界监督她的人际往来并不奇怪,对于任何一个在同一行业做了多年新闻报道的人来说都不可避免。她表示「这不会影响我」,并补充说文风该强硬的时候必须强硬。「如果我们不写读者都知道的本该真实犀利的文章,就会对生意产生负面影响。你是靠犀利赢得尊重的,而不是无端吹捧。」

在传统新闻出版业做记者的挫败和沮丧使 Lessin 萌生了创业的念头。彼时的《华尔街日报》正忙于解决自身的电子版及付费墙问题,但不妨碍她在那里的事业稳步上升。尽管如此,许多个夜晚,Lessin 和 Sam 激烈地讨论着各种想法,一心希望创造出一种更好的新闻商业模式。和Lessin一样的专题记者总是被各种事情牵扯,而花在写出价值高、影响大的新闻报道上的时间和精力则越来越少。

Politico 以及愿意为之付费订阅的忠实读者群体深深地吸引着 Lessin。尽管从 Business Insider 到TechCrunch,从 Gigaom 到 PandoDaily,免费的科技新闻遍地开花,科技网站不胜枚举,Lessin 仍然相信在科技圈有机会实践与 Politico 相似的付费模式。

VandeHei 说,「当时并没有太多人像我们这样看待新闻行业。那时候大多数人还是在努力获取能力范围内能获得的最大流量。而我们的想法是:只要关注具体的读者群体,为他们提供他们想要的、愿意花钱买的内容,你就会有钱赚。所以,从理论上说,Politico 和 The Information 本质是一样的。」

VandeHei 反对生产「烂俗标题党」的网络媒体公司。在他看来,这些公司通过毫无价值的标题党文章埋下一个个「垃圾陷阱」。他坚信随着受众对影响和价值越来越看重,那些模式终将会被淘汰。

当然,这并不意味着所有数字广告模式都会失败。大西洋传媒(The Atlantic Media)旗下的新闻网站 Quartz 就依靠广告展示及原生广告、活动、和赞助建立了一个可持续的业务。七月份网站有两千万独立访问者,雇用近一百名记者。美国杂志《广告时代》(Advertising Age)七月份的报道称,按计划 Quartz 今年将顺利赚取三千万美金的收入,意味着网站至少能保证收支平衡。

但其他网站却步履维艰。广受认可的科技网站 Gigaom 因追求规模导致过度扩张而被迫关停;Mashable 裁员、更换主编、削减新闻报道,并把重心转移到视频上。Swisher 的 Recode 虽能举办各种令人羡慕的活动,但仍依赖网站的广告收入。把公司卖给 Vox 传媒[3]后,Swisher 勉强承认:「任何公司都比我们有实力」。

VandeHei 确定 Lessin 做出了正确的选择,不过他认为 Lessin 起初定价时应该更大胆一些。他说:「其实400美元和800美元没什么实质区别。对于中间价位的订阅服务,价格比人们想的更有弹性。」

Lessin 的解释是,一开始定价最好体现出高端优质,而不是价格不菲但关注领域过于狭窄。「定价过高的话,我们就会错失有广泛兴趣、聪明好奇但又不是特别擅长某些领域的职业人士。」她说,「一年399美元的订阅费接近订阅完整版的《华尔街日报》,所以感觉挺合适的。」

但她还是抬高了价格。与 Politico 的风格相仿,The Information 新推出一种针对职业投资人包括对冲基金、风险投资、私募股权经理在内的邀请制订阅服务。订阅费每年一万美元,订阅用户可以近距离接触记者团队,每月参与私人电话会议以及面对面简要汇报。

Lessin 是用自家资金来创办的公司,并且一直保留对公司的完全控制。比起多数同类公司,她的融资模式给予了她更多的独立性,减少了冲突。她不需要向任何风险投资机构汇报,也不必和其他媒体进行合作。

Lessin 拒绝透露初始投资金额,但坦言并没有「上千万美金……我没有开大额支票」。

Quartz 主编 Kevin Delaney 相信,Lessin 的 The Information 和他的公司所共有的部分特殊之处在于「两者都没有接受风投的钱,但却有着充足的现金储备;两者开始都采用了传统的融资模式,而且支出谨慎。」

Lessin 曾向 Delaney这位《华尔街日报》前同事咨询过如何开展订阅模式。「要实现良好的增长势头很困难,」他记得自己当时这么告诉 Lessin。他们讨论过建立订阅用户圈子,其中核心的圈子由 Lessin 熟悉的硅谷社区构成。「朋友,以及朋友的朋友。她需要找到她认识的一千个人,做下尝试。她自信可以做到这一点。」他说。

Lessin 挑选了科技圈和金融圈的六个人,有企业家也有对冲基金经理,她认为这部分人能够代表核心订阅用户。她反复告知他们 The Information 会做的报道类型,并且以他们为对象来打造新的服务。

基于以上这些讨论,Lessin 制定了一套报道计划:The Information 会把重点放在独家内容和深度挖掘或者数据驱动的分析文章。她摈弃了科技巨头的公关机器和其他大批科技记者源源不断量产出的商品化的新闻流。

Lessin 还借鉴了她一些朋友比如联合创办了化妆品订阅服务 Birchbox 的 Hayley Barna 的经验,也决心围绕订阅用户建立一个社区,有活动,有可以发表评论的论坛,也有仅限订阅用户加入的 Slack 频道。

Lessin 最艰巨也最耗费时间的挑战一直都是寻找那些能够执笔,同时也能适应创业公司文化的人才。

她从《华尔街日报》中招到了几名关键员工:目前的副主编就是前日报老兵 Martin Peers,而两位明星记者,Amir Efrati 和 Reed Albergotti 也都来自于老东家。由于报酬丰厚,Lessin 还从《财富》杂志、路透社和《洛杉矶商业日报》等媒体招募到了人选。她邮件底部的自动签名看上去满载希望:「The Information 正在招聘。」

订阅模式业务的短板在于很难扩张。

并不是所有的招聘都很成功。有几名员工,包括前《行业标准》(The Industry Standard)杂志主编 Jonathan Weber(现任职于汤森路透公司)、Katie Benner(现任职于《纽约时报》)、Eric Newcomer(现任职于彭博社),以及网站的首批工程师之一 Pius Uzamere,都在早期就退出了。在创业初期,整个团队在狭小的办公室里一起度过了很多时间,其中至少有些员工经过努力适应了 Lessin 沿袭自《华尔街日报》的以主编为中心的管理风格——在日报,从上至下的领导是公司文化的一部分。(Lessin 承认要发现谁比较适合 The Information 需要花些时间,也承认管理团队对自己来说需要一些学习的过程。)

就内容而言,The Information 有过不少独家报道和吸人眼球的故事。尽管它还没有像《华尔街日报》的 Theranos [4]报道那样引起舆论哗然,不过也因为报道恰到好处的强硬赢得了一个美名。

例子之一就是针对智能家居品牌 Nest 创始人 Tony Fadell 的调查。这篇四千余字的故事由 Albergotti 主笔,揭开了这位硅谷明星人物的微观管理[5]风格。Fadell 创造的智能家居产品曾经轰动一时,并在两年前把公司卖给了谷歌。根据这篇报道,一位 Nest 的高管控诉他就像是个「专制的暴君」,而 Fadell 的管理风格被认为是这家曾经的媒体宠儿再无法发布新品的原因之一。当这篇报道发布的时候,The Information 的网站崩溃了。之后 Fadell 宣布离职。

订阅模式业务的短板在于很难扩张,因为其关注领域非常垂直,而这也正是这种模式一开始能获得成功的原因。Lessin 指出,像《华尔街日报》和《金融时报》这类媒体都在大范围内成功实现了付费墙(paywall)模式。「你得先让自己变得对一部分核心用户不可或缺,然后去找到相关的或者临近的用户。」她说,「我们还在早期。」

最近,Lessin 组建了一支六人的顾问团,来帮助公司寻找下一阶段的增长方向。其中包括VandeHei、风险资本家 John Doerr,还有 ProPublica 执行主席 Paul Steiger。自从2014年离开 Facebook 回归创业圈之后,Sam Lessin 有了更多参与。目前他的官方头衔是「实习生」(「因为这是全世界最棒的工作」),负责每周更新一个专栏,并随时提供建议。

现在的问题是接下去如何实现增长。硅谷科技公司的决策者可能是最容易拿下的一个订阅用户群体。Lessin 把下一波的增长定在金融科技、生物科技和媒体这三个领域。从地理分布来说,纽约和洛杉矶在她的关注范围之内,此外还有新兴的科技中心比如奥斯汀、丹佛、博尔德和盐湖城。再往前,亚洲也在她的计划之中。

在三月份的一次中国之行中,Lessin 也在寻求扩张机会。一直以来订阅用户都在要求更加全球化的报道,尤其是来自中国的新闻,但那里很少有记者能够产出优秀的科技报道。在那次行程中,她将一员大将招至麾下:前《华尔街日报》记者 Shai Oster。

出行之前,Lessin 就给订阅用户发了一封邮件,邀请其中一小部分人「和她一起利用这次特殊的机会,和北京的科技界领袖进行独家的深度交流」。一部分来自美国、英国和亚洲国家的用户报名参加了这次行程(只提供给年度而不是月度订阅用户,并且要求参加者自掏腰包),会见了电子产品公司小米、风险投资机构顺为资本、投资管理公司高瓴资本集团等公司的高级管理人员。

在回程中,Lessin 尝试了另一种新的形式与订阅用户进行沟通——举行一次电话会议来谈论中国之行。在各个会议间隙,Lessin 站在一位朋友家的厨房中,不安地等待着,看是否有人会加入这次电话会议。结果上百个人加入了,其中85%的人逗留了一小时以上,她说,「这绝对是那种灵光闪现的时刻——你知道这个东西是有需求的。」

更多记者意味着更多内容,用户肯定是欢迎的。与竞争对手相反,Lessin 表示不会进入举办活动售卖高价门票这个竞争激烈的领域——比如票价在6500美金及以上的 Code 大会——来寻求新的收入来源。尽管她也计划着一系列活动,这些活动更加随意,也不需要投入很多精力。此外,她还在实施两项新的订阅服务:针对专业人士的高端版和面向学生群体的优惠版。

上月,Lessin 在旧金山举行了一年一度的订阅用户峰会。她表示有信心保持或者加快近期的订阅增长速度,并宣布计划在一年之内组建湾区最大的科技报道团队。

就目前而言,Lessin 计划通过新增的订阅和自己的资金来维持公司的增长。但往后她表示也不会将其他选择拒之门外。

「我们是有野心的,不想就因为会引入投资人而放弃一个机会。」Lessin 坦言,「不过,情况得是这位投资人能够帮我们获取很棒的机会,而这种机会仅凭我们一己之力是无法获得的。」

这是ONES Piece 翻译计划的第103篇译文。本文原载于哥伦比亚新闻学评论(CJR),作者 Merissa Marr,由 ONES Piece 翻译计划 王沫涵、何聪聪 翻译。ONES Piece 是一个由 ONES Ventures 发起的非营利翻译计划,聚焦科技创新、生活方式和未来商业。如果您希望得到更「湿」的信息,我们也有播客节目「迟早更新」供您收听。

[1]:美国著名新闻评论家、作家、传播学学者,其代表作《公众舆论》(Public Opinion)在传播学史上有重要影响,曾获普利策新闻奖。 ↩

[2]:在线共享文件、网络硬盘网站。 ↩


[3]:美国著名传媒公司,The Verge 是旗下垂直媒体子公司之一。 ↩

[4]:Theranos 是位于硅谷的一家血液检测创业公司,估值曾经高达90亿美金。2015年10月15日,《华尔街日报》发表了一份调查报告,声称 Theranos 严重夸大其技术能力,引发舆论一片哗然。 ↩

[5]:Micromanagement,指管理者通过对被管理者(员工)的密切观察及操控,使其完成指定工作,一般带有负面意思。 ↩

编辑于 2017-01-23

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