如何创建客户体验历程图(CJM) ?

如何创建客户体验历程图(CJM) ?

KellyKelly
概要:每一个项目的商业目标不同,客户体验历程图(Customer Journey Map)的呈现方式也不同,但不同的客户体验历程图在创建的过程中有相通的模式。讲故事(Storytelling)和视觉化呈现(Visualization)是创建客户体验历程图中所使用的主要工具,它们能够帮助团队更好地理解和确定用户需求,以下的文章为大家成功创建客户体验历程图提供参考和帮助。

什么是客户体验历程图?

客户体验历程图是用以视觉化呈现用户为达成某一目标所历经过程的工具,通过创建历程图,能够更好地理解目标用户在特定时间里的感受、想法和行为,认识到这个过程的演变过程,寻找用户的痛点。

客户体验历程图最基本的创建模式是,首先在时间框架下填入用户的目标和行为,随后填入用户的感受和想法,当用户故事逐渐完善,再通过视觉化的方式予以呈现,最终服务于团队交流与设计洞察。

客户体验历程图有两个十分强大的工具:即通过讲故事(Storytelling)的方式描述用户的体验过程,采用视觉化(Visualization)的方式将信息予以呈现。讲故事和视觉化是创建历程图两个非常重要的工具,因为它们可以更有效地传递信息,使信息的呈现简单明了,便于记忆与团队分享。

企业中,通常采用关键绩效指标(KPI)来考核员工或部门,对员工长期碎片式的理解会造成弊病,原因是从未以员工的视角拼合整体的体验。而体验历程图可以将碎片式的信息组合,以视觉化的方式展现整体的体验历程,并且让来自不同团队的利益相关者也积极参与进来,促成更多合作。建立可供分享的版本是制作体验历程图的关键目标之一,因为如果没有沟通和分享,那么大家对如何优化体验就无法达成共识。

客户体验历程图的分解图示

每一张体验历程图都会因场景不同而各不相同,但一般而言,它们都包括了“Lens”(可理解为用户视角),体验的流程,机会点洞察三大区块。参见以上的图片,下面是详细的注释。

Zone A:Lens区域包括用户的人物画像(“who”)(1),以及产品的使用场景(“what”)(2),为历程图提供了基本的人物情境设定。
Zone B:是历程图的核心部分,包括用户体验历程的各个阶段划分(3),用户的行为(4),想法(5),感受(6),它们也可以通过调研中的用户反馈或视频予以填充。
Zone C:此区域会因各项目商业目标的不同而不同,它主要包括了未来的机会点(7),以及企业的内部主导权(8)分配。

为什么需要客户体验历程图?何时创建?

体验历程图的创建围绕着一个既定的商业目标,如果没有商业目标,也就无法得出具有针对意义的机会点洞察。商业目标可以是有关企业外部的问题,比如研究特定人群的购买行为,亦可以是企业内部的问题,比如客户体验中的某一部分欠缺主导权的分配。以下还有一些可以应用体验历程图的潜在商业目标有:

转变企业的关注视角从内向外外向内如果一个企业是通过内部决策而影响用户体验的,那么体验历程图可以帮助企业重新从用户的思考、行为和情感角度出发,转变企业的文化。历程图聚焦于真实的用户体验,这些往往都是企业在做决策时容易忽视的信息。

打破筒仓,为企业创造一个共同愿景。体验历程图创造了用户的整体体验过程,它便成为了企业内部跨部门交流协作的有利工具。创建体验历程图是企业投资于用户体验计划的第一步,用户体验问题在图区中一目了然,帮助企业了解“该从哪里开始提升用户体验?”。

将主导权分配给企业内部的各个关键部门。通常,客户体验中的一些小摩擦之所以存在,是因为企业没有相应的对接负责团队。创建体验历程图,可以观察客户体验发展的各个阶段,以及关键接触点,以明确相关团队的责任分配。

帮助团队聚焦目标群体。体验历程图可以使团队集中关注于特定的用户画像或群体,通过比对不同用户画像之间的异同,能够挑选出对项目具有高价值的用户群,或是探索新的目标群体。

辅助理解定量数据。在解析或是查看定量数据时,如果你意识到有一些特别的事情正在发生,比如在线销售达到了平稳期,或某一在线工具没有被重复利用等等,历程图可以帮助你探查它们之所以发生的原因。



客户体验历程图包含的要素

虽然大家所接触到的体验历程图形式各异,但其中必包括一些重要的元素:

视角。首先要为故事选“角”,也就是说,体验历程图是以“谁”的角度出发开始铺设的?举个例子,在学校的场景中,可以选择学生或是教职工的视角,但这两种不同的角色视角定会导向完全不同的历程图结果。一般而言,历程图中的“角色”和项目的人物画像(如果有的话)是一致的。在创建体验历程图时,一幅历程图选用一个视角是最基本的原则,它可以帮助团队塑造一个精彩且明了的故事。

场景。接下来要为历程图设定具体的场景。这个场景可以是已经存在的一段经历,标明其中好或不好的时刻;也可以是“即将”但还未发生的体验,为还未成型的产品或服务做好规划。在创建场景时,明确用户目标。客户体验历程图最擅长的就是描绘一连串连续的体验,比如购物或旅行。


行为、想法和感受。历程图的中间部分是用户的所为、所思、所感。这部分的内容应基于定性研究,比如田野调查,情景调研(Contextual inquiry),或日记研究。呈现的粒度级别会因历程图具体目标的不同而有所不同,比如有的目标是评估一个完整的采购周期,有的是设计一套控制系统。

接触点和渠道。根据用户的目标和行为,历程图上还应该展现用户接触点(用户与公司之间的各个接触时间点),以及渠道(服务的提供方式,比如通过网站、实体店)。这些元素在历程图上都尤为重要,因为它们可以体现企业品牌打造的差异,以及体验中的断点。


洞察和主导权。历程图的创建过程是为了发现用户体验中的缺漏(尤其是全渠道历程),以采取必要的行动优化体验。洞察和主导权是两个容易被忽视的要素,体验历程图上应列出任何在创建过程所产生的洞察,在企业政策条件允许下,将历程图不同区块的主导权予以分配,使每一个区块都有明确的负责人。如果没有主导权的分配,也就不会有相应的责任人来改变任何事情。

即便以上的要素都有,两幅历程图也很有可能看起来全然不同,但每一幅都是很好地适应所设定的场景。权衡历程图的范围,聚焦点,广度,深度,以决定哪些元素需要包括在内。为此,可以考虑以下几个问题:
  • 为了完整地讲述故事,还需要哪些细节?
  • 为了呈现真实的叙述,还需要哪些内容?(比如使用的设备,购买的渠道,遭遇的事情等)
  • 历程图的目的是为了发现现有体验中的问题,还是为了制造一段新的体验?
  • 企业外部(客户方面)和企业内部(团队方面)行动的平衡点是什么?
  • 有哪些人将会查看这张体验历程图?


成功创建体验历程图的原则

一幅好的体验历程图不仅需要包括以上的一些必要元素,还应该融合实际调研,有定义明确的目标。历程图的创建过程以及最终产生洞察并传播的过程都不易。以下的小贴士可以帮助大家处于正确的方向:

提出是什么为什么的疑问。首先,确定历程图所服务的商业目标,对以下问题有明确的解答:

  • 该体验历程图所服务的商业目标是什么?

  • 有哪些人将会使用它?

  • 用户是谁以及它所呈现的用户体验是什么?

  • 它将如何被分享?

基于事实。体验历程图应该导向真实的故事,而不是童话故事。除了收集现有的调研信息,还需要加入一些基于真实体验的研究,以弥补现有调研中还未涉及的地方。这主要是一个定性研究的过程,因为一般定量研究能够帮助支持和佐证观点(或是用来说服对那些认为定性数据较为模糊的利益相关者),但仅是定量数据无法完整地叙述故事。

合作。创建过程本身(不包括输出物)也是流程中最具有价值的一部分,因而让其他人也一起参与进来。拉起窗帘,邀请来自不同团队的利益相关者,一同交流合作,分析与创建历程图。

不要急于可视化。要抵挡住直接美化或视觉化的诱惑,因为这样容易导致历程图中看不中用。在开始美化之前,要确保信息综合已全面,并已获得充分理解。

邀请其他人一起参与进来。如果仅是将历程图以邮件附件的形式发送,不足以打动他人。你可以制作一个生动的可交互文档,让被邀者沉浸其中;也可以在会议和谈话中,引用历程图中的故事;还可以创建一个历程图展示厅,让其他团队的成员可以进入感知用户的体验流程,收获产品的机会点洞察。

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全文约 3200 字

原文链接:<When and How to Create Customer Journey Maps>

原文:by KATE WILLIAMSON on July 31, 2016

译者:Kelly

Topics: 用户研究方法 设计流程

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