销售漏斗管理

销售漏斗管理

我们先从一个生活实例来认识销售漏斗。有过买车经历的朋友可以回忆下你当时是怎么样被汽车4s店的顾问一步步成交的。

基本上是这样的一个套路:

第一步,需求确认。电话确认购车需求,一般会邀约你进店看车;

第二步,汽车介绍。进店之后,会根据你的需求和预算来给你推荐汽车;

第三步,试乘试驾。在销售顾问介绍完后,会安排你进行试驾,亲身驾驶体验下;

第四步,草签。如果前面几步进展都比较顺利,就进入草签付定金阶段;

第五步,成交。拿车付全款。

我们把上面五步简化下,一张简单的汽车4S店的销售漏斗图就呈现出来了(如下图)。

假设今天你是这家汽车4S店的销售总监,目标是2017年销售额翻一倍,你会从哪几方面来入手呢?

  • 提高线索量
  • 提升销售转化率
  • 缩短成交周期
  • 提高每单平均成交金额

其实这是制约大部分销售团队业绩提升的四个关键因素。到这里我们对销售漏斗已经有了一个大致的概念,以及影响因素有哪些。

那么作为管理者如何借助销售漏斗管理销售团队呢?根据我们近三年来的亲身实践,总结出以下三点:

1. 制定销售行为目标


12月还剩最后5个工作日,还记得本月初所制定的销售目标吧,现在可以回头看看完成的进展如何。我几乎可以看到你焦虑、一筹莫展的表情,因为之前我也是这样的,目标制定对我是否能达成好像并不能起到太大作用,运气好的话能超额完成目标,差的话你懂的。那问题到底出在什么地方呢?为什么有些销售团队总是能完成目标,能够连续获得Topsales呢?

我们先看以上两个目标,有了目标一作对比,是正常人都会觉得目标二更加靠谱,每周线索挖掘1000条,客户拜访200个这样的行为目标显然比销售额为1000万更具有可操作性。这就像很多妹子给自己定减肥目标,如果你只是定下2017年要减肥20斤的目标,我几乎能想象2017年这个时候的你不会有太大改变,甚至有可能不减反增。现在我们换个思路,2017年跑步200次,每次5公里,跑完一次就在床头的本子上加上1,是不是瞬间感觉不一样了,远比减肥20斤这个目标靠谱多了。事实上的确这样,这样的行为目标能够让你把精力更多的聚焦在当下每一次的销售行为上,而不再只是最后的结果,这会让你更加有信心,而不是频繁的挫败感。你心里可能会有这样的疑问,按照你说的就一定能达到最后的目标吗?答案是不一定,但从概率上来说,如果能达到既定的销售行为目标,最后的结果几乎差不多,这是可以推算出来的(见下图)。

假定12月份我给自己定的目标是4单,按照我历史上从线索到订单各个阶段的转化率,最后可以推算出来要想达到4单,需要完成20个客户拜访和100条线索挖掘。这里有两点需要注意下,第一,历史数据跨越的时间越长,最后的结果准确越高;第二,影响最后结果还有每一次行为的深度,我们的目标是最终成交,这也是接下来所要讲的,否则就会变成上有政策下有对策的kpi指标了,为了拜访而拜访。

2. 建立标准的销售流程

每家公司的销售流程都不大可能一样,但总体上我们可以从这四个维度来建立标准的销售流程,分别是销售阶段,销售技巧,销售工具和检查点,简单通俗来说也就是“应该干什么”,“怎么干”,“用什么干”,“干得怎么样”。

上图为明道软件简化后的标准销售流程,以产品演示环节为例。虽然各家产品演示采取的方式稍有不同,产品演示是B2B 软件销售过程中必经环节。明道采取的是线下面对面演示,日常客户拜访过程中,客户经常会提出自身管理中碰到的一系列问题,如果只是简单得给客户做产品功能的介绍,对于客户问题的解决不会有太大作用,产品功能和客户想要解决的问题这当中还有一段距离。如果这个时候更多得站在客户的立场,整合客户需求或问题和明道的功能给出一套专业的解决方案显然更合理。这里涉及到的关键技巧即为顾问式销售。


“怎么能确保我们能把明道用起来呢?”这是在2014年拜访客户过程中经常会被问到的一个问题,好像怎么回答都很无力,因为并没有落实到具体方案,很难让人真正信服。在这个环节上吃了很多亏以后,我们意识到要做这样一份售后部署计划表,把我们签订合同后的部署培训方案落实到纸上,事实上,后来客户一旦提到这个问题的时候,我们直接递上这张部署计划表,效果比我们口头去引导强太多。递上部署计划表也就成为了我们产品演示环节中解决客户关于成功部署疑虑的标准动作。


作为管理者如何检查客户顾问在产品演示环节的执行情况呢?明道是通过每天拜访日报和拜访跟踪邮件来检查。废话少说,直接上我们的真实日报。


3. 销售人员量化分析

制定目标,明确标准销售流程,最终,每个顾问做出来的结果肯定会层次不齐。这个时候作为管理者你会怎么做呢?曾经的我多次被领导拉进小黑屋,挨个分析之前跟进的客户,找客户跟进中的问题,然后调整状态下个月继续。这其实就是“定位问题”,然后“解决问题”的过程。这种方式没有任何问题,但也许“定位问题”可以有更加准确的方式,即通过每个客户顾问历史销售数据来定位,数据是不会骗人的。

先问下自己,我知道我们团队每个成员这四个数据吗?

  • 团队成员线索订单转化率是多少?
  • 团队成员订单平均成交周期多长?
  • 团队成员本月新客户挖掘多少个?
  • 团队成员订单平均成交金额是多少?

可以想象下,如果团队中每个人这四个数据摆在你面前,哪个人什么环节做得好,哪个环节薄弱一目了然。薄弱环节可以针对性提升,优秀环节同样可以给大家做分享。

以上即为销售漏斗在实际销售管理中三个维度的应用,制定销售行为目标能实现更高目标达成率,建立标准销售流程能够促进新员工快速成长,销售人员量化分析可以准确定位销售人员薄弱和优秀环节,从而进行针对性提升。

编辑于 2016-12-29