为什么说PDB是有钱金主的游戏?【业务类】

吴俊吴俊
摘要:为什么PDB是亿元俱乐部的游戏?PDB的课上有广告主方的同学提问她们能不能做PDB业务,我当时就回答了最少每年整体广告预算上亿,单媒体最少千万以上的预算消耗才玩的起PDB,为什么呢?

在展开正题之前,聊个有意思的引子,来引出这个话题:前次PDB的课上有一位广告主方的同学来听课,反馈课程“实际是讲给广告主代理和中下游从业者听的。来的人也是圈内人为主。”;而“通过活动介绍判断为面向甲方讲如何更好投放”。(关于本套系列实战系列流水课程受众群定位的介绍请参见文章《2017程序化广告实战流水课适合谁参加?》,请仔细阅读并评估是否适合自己学习。这里就不再展开。)

针对这位同学的反馈让我想到了这个有趣的话题:“PDB是有钱金主的游戏”。

所以PDB的课程大的代理公司的同学来听的会多一些;希望个人职业发展去往这些头部客户或者服务这些头部客户(亿元俱乐部)的同学会多一些。


为什么说“PDB是有钱金主的游戏”呢?

课上我曾经提到过,可能课程上信息量太大,大家可能容易忽略掉了,这里我再写篇问文章强调一下:

一、PDB业务门槛很高

主要高大上品牌广告主:

1.更注重品牌形象,预算充足(最少每年整体广告预算上亿,单媒体最少千万以上的预算消耗);

2.内部提升广告投放效率诉求强烈

二、PDB的一个首要前提是:广告环境或媒体的要求特别的高,如此高的要求非亿元俱乐部的头部广告主莫属了。

广告主既想要享受到程序化购买的优化手段,又想要满足自己对各类广告环境或媒体的要求。

广告主预算规模若不大,可能全是效果广告预算,可能直接选择SEM购买搜索引擎关键词就够了,根本没必要选择展示广告的程序化投放。更别说PDB模式了。

若单靠SEM买关键词遇到了瓶颈,需要一定的展示广告投放,完全可以直接找选择一些DSP平台进行展示广告投放即可。根本不用选择PDB模式。

当然若广告主觉得普通DSP中的流量太长尾了,希望媒体资源好一些,也可直接选头部媒体自有的DSP投放即可;例如:今日头条、腾讯广点通、腾讯智汇推、新浪扶翼、微博粉丝通、搜狐汇算、网易有道等等。也没必要选择PDB模式了。

只有当广告主每年有上千万投入在黄金媒体广告位上的时候才可能执行PDB模式。

三、PDB第二个重要前提是:技术设施成本高,如果总体广告投放金额不大的话是养不活供应商的

一般广告主方执行PDB项目一般都是要给PDB技术供应方3%左右(广告总投放金额)服务费的。如果总体的广告投放金额不大的话,是养不活技术供应商的。

而且很多玩PDB项目的广告主都是需要自建第一方DMP,这种都是需要大量投放的,所以如果不是有钱的金主是玩不转这个模式的。

四、PDB第三个重要前提是:给单媒体的预算大到媒体能承受技术改造增加以及运营人力增加带来以及增加中间环节造成数据的GAP而带来成本。

一般PDB的项目,尤其移动端固定位的PDB项目媒体方都是需要承受最少两个人2个月的技术改造成本的。

视频媒体视频贴片的广告位相对单一,技术改造成本可能不用每次都增加,但是需要承担因退量而造成的损耗。所以还是要预算大媒体才能接受。

同时媒体还需要承受被“扒光”的风险;日活数据的暴露、作弊成本增加等。

传统广告投放媒体都是按第三方监测数据同广告主进行结算的,一般数据GAP10%以内媒体是能接受的。而PDB模式意味着中间还要增加一个中间环节,势必还要增加10%的GAP。所以若预算不是足够的大,媒体不可能就范的。

PDB项目目前由于执行流程上增加了环节,势必媒体方还需要增加运营AE同学的工作量。

所以上述这些都点直接导致PDB的项目在媒体看来一年没有上千万的预算消耗,肯定是不会同意的。

正式因为PDB是有钱人的游戏,只有有钱的广告主请的起牛逼的4A广告代理公司,所以4A广告代理公司里的同学对PDB也是十分十分的关注。来参加课的同学也特别的多,问的问题也特别的多。

那么最后大家会问了,这么高的门槛,难道有那么多有钱的金主们呀?对的呀,有钱的金主很多的哟否则怎么养活那么多的牛逼的4A公司的呢:)。请看随后附的一些数据吧。可以预见到随着程序化广告的不断成熟,这些预算将在未来的几年都会慢慢变为PDB的预算的。

最后用几个参考数据做为我们今天“有钱人的游戏”的结束吧。

附:易观2016年3月发布的数据来看,2016年近3000亿广告预算规模。原文连接:

易观智库:2016中国程序化购买广告市场年度综合报告-Useit 知识库

附:大金主广告排行榜:

上图摘自:“4A广告门”微信号2016-09-13转载的一篇“21世纪营销”发的文章:《2016年上半年度广告投入排行榜》,文章链接如下:

2016年上半年度广告投入排行榜

(转载请注明出处:微信订阅号:ad_automation)

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