媒体单靠PDB无法多拿单的【业务类】

吴俊吴俊
摘要:很多媒体的同学找我来问媒体PDB的相关政策及价格该如何制定等等问题,希望能通过发布PDB政策来增加竞争优势来多抢预算。可惜这是自己骗自己,媒体靠PDB是无法多拿预算的。媒体商业化同学要看明白这点。

为什么“媒体靠PDB是无法多拿预算的”呢?

一、媒体传统采买时没有预算PDB时一样也没有预算

在讲PDB课程的时候我必然会讲下面这张图:

“其实PDB并没有改变传统广告排期采买的流程和利益链条,仅仅采用PDB技术的手段帮助广告主获取了广告位的管理权,让这些传统广告位更智能化、更可控化、更精益化,以及更规模化”。

从这段话可以简单理解为:若广告主对您这个媒体的属性以及点位没兴趣,就算您增加了对PDB的支持,广告主也不会因为您增加了PDB的支持而多给您单子,是否能入围拿到预算首先还是媒体属性和点位特质以及对广告主营销ROI带来的贡献,对于这点媒体方一定要认识清楚。

二、很多广告主选择PDB时往往基础需求是跨媒体频控

很多广告主选择PDB的时候往往希望通过PDB最最基础的能做到跨媒体频次控制。在优质媒体及点位的基础上实现跨媒体对人进行频次控制,千人千面的广告投放。以期达成更好的数字营销ROI。

那么既然要跨媒体频次控制是广告主PDB最最基础的需求,那么意味着某家媒体号称自己支持PDB也无法多拿到预算的,因为广告主要多家媒体都支持PDB才行的,这样的话,显然媒体单靠PDB是拿不来更多单子的。

三、那靠PDB拿不到更多单子,那为什么媒体还是会积极支持PDB呢?

可以这么理解:PDB决定不了是否入围?但是在入围的媒体同等的情况下,谁对PDB支持的越好,通过PDB流量中开放的数据越多,帮助广告主通过PDB获得更好的数字营销ROI,广告主的预算是会有所倾斜的。因为PDB就是用数据分析的手段来管理广告投放,广告主是可以通过各种数据分析认清谁是“李逵”谁是“李鬼”的。只是聪明的广告主直客平时在媒体销售面前从来不发表任何评论罢了,直接用预算的比例来表达对媒体价值的评估。

从某种层面来看,其实媒体支持PDB是变相用数据变现的一种方式。

四、还有一种情况很多媒体支持定向人群包投放(也称之为PDB)来多拿预算
很多媒体随着自己大数据和流量筛选技术基础设施的完善。很多媒体期望通过这种支持定向人群包投放的方式来多拿预算。其实这种方式是有些失算的。

原来在投的不定向人群包投放的大预算,定向人群包后,预算自然就减少了呀

原来没有投过的广告主,选择媒体的定向人群包投放肯定也是看中最后的效果目标的,所以这样是需要保效果目标的。要保效果目标当然会增加媒体的成本哟。

拿OTV投放举例,如果媒体定向人群投放,但又无法支持按第三方的TA监测结果结算的话,广告主凭什么增加对该媒体的预算呀?

五、就是支持了PDB,广告主还是会评估媒体执行效率、价格、ROI等因素

就算媒体支持了PDB,广告主还是会评估媒体项目执行的配合度、价格、ROI等等因素来决策对媒体的预算的分配。

所以一定要换位考虑,站在广告主的角度,她一定是根据哪个媒体对营销ROI的贡献大倾斜预算的。(此处忽略人情关系及台面下见不得光等等微观因素。)

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