如果你想做小程序,为什么不参考一下微信运动呢?

如果你想做小程序,为什么不参考一下微信运动呢?

陈一斌陈一斌

我今天真正想讨论的,是可能你觉得重要,会关注,但心里又有点腻烦的的话题——「小程序」。确实,关于小程序的报道天花乱坠,一边说它会是下一个移动互联网的风口,一边说它其实限制很多,很可能失败。但是,「小程序」到底是长啥样,却看得见摸不着。

我总觉得,讨论一个未来的事物,过早的肯定和否定都不必要,毕竟事物是发展的,当年刚刚在腾讯内部立项的微信团队未必都能想到自己成为事实上的移动互联网中心。或许,张小龙有过这样的梦想,但他是否完全预料到,也很不确定。比起是非命题,我更愿意用一种开放的态度去讨论新生事物,比如说能出现怎么样的「小程序」,可以给我们带来怎么样的价值。

(不要理我的谜之画外音:如果你还不了解小程序的话,可以看一下知晓程序(搜公众号 zxcx0101),但如果你懒得看的话,这里有一句话脱水版:小程序是运行在微信里面的小应用。你先按照这个方式去理解它。)

现在的小程序就是个四不像,不像 App,不像公众号,然后大家发现很难想象它到底是什么。在一张白纸上,试图画上想象力以外的东西,很难。但这时候,如果有一个参照物就会变得简单,即便是四不像,大家也能想到一部分像马,像鹿,像牛,像驴。所以,当第一天听到「小程序」这个消息时,我就在想,什么是它合适的参照物。

比如说,有什么在「小程序」之前,就感觉是「运行在微信里面的小应用」呢?找来找去,我发现自己每天必看的「微信运动」非常像一个「小程序」。它不是订阅号,不是服务号,也不是企业号。它是微信开发出来,存活在微信内部的「异类」——

  • 它的只推送你「今日步数」这条消息,每日如一;
  • 它利用了手机的硬件特性达到自动计步的目的;
  • 基于微信这个平台,它通过简单的「排行榜」机制达到促使人多去运动的目的,而且设计了占领榜首的机制来刺激用户;
  • 它和「小程序」一样,分享机制受到限制,但比「小程序」的限制更严,微信运动里的计步数据和登榜信息,无法转发到朋友圈、群、好友;

所以,「微信运动」几乎可以视为「小程序」之前的「小程序」。最关键的,虽然看上去小而美,但它却因为微信这个平台,掀起了「计步旋风」。比如说,开始有人用作弊的手段希望占领榜首,不管是希望卖广告也好还是展示自己也好;也有人爱比较,看到别人能走那么多步,自己也要走到那么多。

有用户不断给产品创造玩法,这是好产品的魅力之一。比如说,自从知乎用户王子被微信运动一张封面雷的外焦里嫩,五体投地之后,为了报复社会,他培养了一个习惯,在有氧运动之前都换一次封面。他写得太好玩了,我忍不住推荐你去看看。(自己戳

我想「微信运动」这个产品,可能是未来所有「小程序」希望达到的目标:

用户用完即走,但经常回来用;
产品形态简约,却有很大的影响力。

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张小龙曾在饭否上写道,「漂流瓶让我体会到群体的伟大:它的行为模式在我们的预想之外,我们自己也无法完全理解。如果非要分析,倾诉和期待回应(交友)还是第一位的。」如果是今天的张小龙,在看「微信运动」时,应该也有同样的感慨。

因为,「微信运动」是「微信硬件团队」一次无心插柳柳成荫的成果。在那时,微信硬件团队,服从于微信「连接」的价值,把智能硬件这一块也囊括到微信生态链里。但是智能硬件种类太多了,精力、资源有限的情况下,他们只能专注于几个领域去拓展,讨论得正火热的可穿戴设备是他们看重的一个方向。

但是,大众讨论的声量未必能够转化成销量。可穿戴设备在那时天天在被讨论着,而你可能也和我身边的朋友一样,宁愿看着大家唱戏却一直捂着钱袋。所以,微信硬件团队在想,我们怎么能够帮助这个市场更快成熟。从这一点出发,他们做了「微信运动」。

这款产品最主要的诉求是,增加人们的日常步数。为此,「微信硬件团队」首先设计了「排行榜」机制,让关注「微信运动」的用户相互查看步数,并且按照降序排序;另外,为了能够维持用户的注意力,他们设计了固定每天晚上 10 点推送 1 次的机制,让大家即时查看自己一天的步数——为了让大家觉得登上榜首有一种荣誉感, 所以他们设计了用户更换整个微信运动排行榜封面图的机制。

此外,如果只是排行榜,给人感觉还是一种比较,他们还增加了好友之间相互点赞的简单社交元素。让你在孤独夜走/夜跑之后,发现冰冷的星球上,还有一个人在温暖你。

总结下来,「微信运动」的机制非常简单:

1 个排行榜
1 个推送
1 个点赞
1 个换榜封面

就这么简单地,构造了全国最大的计步社区。

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微信运动早期没有投入太多资源到推广,和很多大公司里的创新项目一样,它所拥有的资源是公司在基础平台以及技术上的支持,其它的事情,都得团队成员自己来。所以,从一个小支点,撬动国内的手机用户使用习惯,微信运动如何做到?

幸福是种比较级。这原本是一句网络流行语,但在某种角度来看,它描述了现象的一个侧面。不然它也不会被口口相传。的确,身边发生很多的事情,可以用这句话来解释。和这句关联的另外一句网络流行语,可以认为是「炫耀性分享」。

想一想,为什么分享这种利他的行为,却被认为包含强烈的利己目的在内?因为这些人分享时的目的,不是为了解决别人的问题,而是为了影响别人心里对他的评价——直接说吧,就是炫耀,告诉别人自己有好东西,但对方没有。尽管最终目的是想证明自己获得很好,但却通过提高自己、贬低他人的方式来实现。虽然不正确,但挡不住大麻般的上瘾快感。对啊,这么做时,内心会倍儿爽。

「排行榜」机制就是这么厉害。但不过是我们心理活动的投射,因为从小就会被各种考试包围,而每一次考试都会公布成绩排行榜。有人就有江湖,学校也不例外。同学之间的相互评价高低,很大程度上也会依照这个成绩排行榜来。如果你曾经到过全年级前十,但又曾经全年级倒数,估计天堂和地狱的风景你都领略过。对排行榜的恐惧,深深植入在我们的记忆力,不自觉地成为我们眼里和意识里的红色警报,不能不关注的内容。

如果你在开发一个「小程序」,像「排行榜」这样抓住人性的机制,不可不用。

当然,我不是说让你一定照抄一个「排行榜」回来(除非你如果评估过确定要这么做),只是这类机制,可以让产品变得简约简单的同时,满足用户的需求,而不必过度冗杂的设计。好产品最起码要做到「让用户爽」。

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微信为什么会需要「小程序」?是因为微信已经太大,已经没有太多可创新的余地吗?也不是。眼下知识分享、直播这么火,拥有巨大用户量的微信如果想切入,也未必是难事。但是,以上两个热门领域已经足足火了一年,微信不做显然是有它的顾虑。

顾虑之一:逃离朋友圈的人现在越来越多。

逃离朋友圈这件事情,为什么会令微信如此紧张?想一想,它是一个平台型产品。朋友圈,相当于微信这座「虚拟城市」里的「公共空间」,当每个人打算从「纯私密的空间」出来时,他就会来到朋友圈这个公共空间,而如果他发现这个空间里充满着牛皮癣广告,不停骂着脏话的粗人,从来没有修剪过的草坪,乱摆乱放的垃圾堆时,他不会对这个城市产生任何好感。

微信应该在担心「平台劣化」这件事。而当平台劣化到一个程度,它就会失控,无限往深渊下跌。从这个角度,就能理解为什么微信一直严厉打击「诱导分享」。

顾虑之二:从 2012 年到现在,微信已经 4 岁了。

一个正常的产品生命周期,一般是 3–5 年。依赖智能手机的微信,伴随着智能手机群体的扩大而扩大,如今智能手机几乎人手一部,用户基数难以再往上继续提升了。而度过 4 岁生日的微信,还在巅峰状态,但盛极必衰,作为一个时刻保持着危机感的团队,自然而然地,它会思考如何延长这款产品生命的问题。

可能你也和我的感觉一样,微信已经越来越中心化,形态的单一,关系链的单一,让它开始变得单调。用户们,或者说住在微信这个「虚拟都市」里的居民,对这座城市的要求更高了。而他们开始厌烦了这种「单调」。只是,下一个天堂暂时还没有出现,一些内心充满怨言的居民们依然只能住在这里。

记得有个前辈高人跟我说,无论小程序还是什么,核心都是在微信这个大中心化生态里去中心化。

简单来说,微信这座「虚拟都市」,需要内生地提供更多的自由小天地给别人,让它具备更多的外延性,包容性。

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如果微信希望「去中心化」,基于「小程序」的各类不同垂直领域产品,肯定是这个巨大生态的有益补充。——不同于朋友圈,它不会总是传播那些鸡汤段子中药养生中国人就转的低级玩意儿,让人觉得自己身处在一个污浊的世界里。

不过,问题又来了,微信明确地告诉了各位产品经理、开发者,小程序不要做和微信一样的功能。换言之,如果你想在「小程序」里再去做一个微信群、朋友圈,那么面临的是,永远都不可能上线的风险。

但是,突破思维是可以有的。比如说,微信运动就没有对话框和朋友圈,依然产生了强大的效应——而且别忘了,文章开头提到, 微信运动的记录,不能转朋友圈,也不能转给好友和群。所以,即便是「亲儿子」,「微信运动」的待遇甚至比开放给第三方使用的小程序更差。

现在很多人在关注小程序的时候,都非常关注「小程序」会如何分享。但一听到不能分享到朋友圈之后,内心开始了嘀咕:「如果连朋友圈都不能分享,小程序如何拉新呢?」看看「微信运动」,微信几乎没有配备什么资源给它,和「小程序」一样,只是配备了基础的技术和平台,以及相关的权限而已。当然,你也可以说,「微信运动有特殊权限,就好像一个可以每天推送一次的服务号。」不过,你想服务号还可以把微信图文发到朋友圈, 但微信运动却不可以,心理会不会平衡一点了?

或者可以这么思考,产品形态上不用对话框、不用朋友圈的形式,微信运动作为极简的社区产品是如何突破局限,成为大众现象的呢?——依托微信庞大的用户基数?这一点「小程序」先天也具备。所以,不要因为小程序的分享受到一点限制,就觉得这事儿没法做了。而是想一想,小程序是如何在完全无分享的机制下,让用户自然而然地去「搜索」公众号,并成功让用户关注的。

或者,也可以想一下,微信运动的简单社交关系是如何构建的,是否也存在这样的产品,能够让人活得更好。

不管怎么样,「微信运动」是一个微信自己创造出来的,十分值得参考的案例,推荐给大家。

(不要理我的谜之画外音 2:其实微信团队已经悄悄地在微信里面,把某几个功能模块从原来的 H5 更新成「小程序」了,我建议你在看完本文后,点开微信,打开「游戏」、「手机充值」这两个地方,小程序会带给你带来手滑到流油的快感。)

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