文案训练手册(美)约瑟夫•休格曼

文案训练手册(美)约瑟夫•休格曼

休格曼的遗产

每个行业都有它的角色榜样。对我来说,作为一个广告文案撰稿人,或者一个杂志编辑,没有比约瑟夫•休格曼更好的榜样了。

乐队领队阿蒂•肖对任何一个想要加入乐队的音乐家都有个标准的问题:“你听谁的音乐?”

类似的问题也可以问任何想申请文案撰稿工作的应聘者:“你阅读谁的文案?”

休格曼就是那个在电视上推销BluBlocker太阳镜的人。就像我从1985年开始阅读他的JS&A公司型录时所发现的那样,他还是美国最有趣、最多产的作家之一。

他完全不拘一格。他天马行空的文案风格常常让我目瞪口呆。

他让他的读者在他的文案里找拼写错误,每找到一个就能得到10美元。(“请不要纠正我的语法。”)

他将“代替表”给消费者,作为服务保证的一部分。

他在航空杂志上销售一套价值600万美元的房子,接受美国运通卡、VISA卡、万事达卡或者其他任何可兑现的硬通货。

他用一则单独的邮购广告卖出了一架价值24万美元的飞机。

他以一种独特的风格完成了所有这些事情,就像纳尔逊•阿尔戈林评价约翰•奇弗一样——他就是那个你能一眼认出的作家,“不用将《纽约客》翻回去看作者名,你就知道是谁写的”。

休格曼并不是有史以来出色的邮购文案撰稿人中最具有传奇色彩的家伙,还有其他一些人。例如路易斯•维克托•艾廷格,一个杀人犯,是在监狱里面学会如何写作的;或者吉恩•施瓦茨,一个艺术收藏家,靠着写像《当医生说要把她切开时,她逃离了手术台》这样的东西谋生。

但是休格曼在一些很重要的方面超越了这些家伙:他庞大的写作量、他引领的潮流,还有我的最爱——个人邮购型录,其中的文案和产品体现出了创作者的奇思妙想。而且,休格曼还有很多模仿者,他们都从休格曼的型录中寻找灵感,好将自己的型录个性化。

休格曼是怎样学习到这些门道的?他宣称他是从自己的失败中,而不是从邮购行业的前辈高手们那里学习到的。比如像戴维•马戈利斯这样的高手,他曾在20世纪50年代卖出了400万台大蒜压碎机。

还有马克斯•萨奇姆,每月一书俱乐部的共同创办人。他是另一位靠才智维生的伟大的商品推销员。正如莱斯特•旺德曼在1996年评价萨奇姆时所说的那样:“当他与顾客交谈的时候,他保证会获得突破性进展——而不是像我们现有的这种微乎其微的改善。”

还有约翰•卡普尔斯,因为写出“当我坐在钢琴前,他们笑了”这句话而进入了美国的民间传说。后来,拉里•蔡特问过卡普尔斯为什么他强调的是社会利益,而不仅仅是销售课程的优势。

“你不明白。”卡普尔斯答道,“学习钢琴是很难的事情。你不能把这个当成卖点,但是你可以卖这样的理念——社会成功,以及为了变得受欢迎而战胜任何缺陷。”

虽然休格曼可能从未与他们相遇过,但是他凭本能就知道了这些人所知道的一切。这是非常重要的。

好消息是:他将这个传统带到了这本书里。这是有史以来关于文案写作的最好的一本书。

除了销售方面的建议以外,这本书还用每个人都懂的语言强调了文案写作的基本真相。我甚至把手稿拿给我们新来的记者阅读。

令我伤感的是,现在休格曼写的文案比过去少多了——再也没有邮购型录了,只有很少的空间广告空间广告,在平面媒体的广告空间所发布的广告,例如杂志广告、报纸软文等。同样的费用下,空间广告的接触人数是邮件广告的数万倍。——译者注。他为了赚钱,已经转做专题广告片和家庭购物了。

在JS&A公司型录再版(就像对1909年版的西尔斯公司西尔斯公司,美国著名的零售公司,从一家小小的邮购商店起家,成为美国乃至全世界最大的零售企业之一。——译者注型录进行再版一样)之前,这本书将会是休格曼的一笔“遗产”。这是一笔很好的“遗产”。

正是因为这样,请好好享受这本书。就像沃尔特•温切尔在介绍戴蒙•鲁尼恩时所说的那样:“下一部作品会更好。”

(雷•舒尔茨,《直销》杂志编辑)
本书的起源


无论在哪个领域,真正拥有创造性头脑的人都只不过是一个无法抑制地想要去创造、创造、再创造的很精巧的有机体。因此,离开了音乐、诗歌、书籍、建筑或其他一些有意义的事情的创造,他就没有办法呼吸。他必须要创造,必须要将创造物倾泻出来。因为一些奇怪的、不为人知的、内在的迫切感,他必须一直创造,否则就不是真正的活着。

——赛珍珠


这是一个关于研讨班的故事。一个始于20世纪70年代、由我主讲的关于文案写作和营销的研讨班。在那段时间里,我在文案写作方面很活跃,并积极地参与了一系列产品的营销,从电子设备到收藏品无所不包——从Bone Fone到毕加索的艺术品。

我是一个多产的作家,经常撰写一整本邮购型录、平面广告和直邮广告。我还拥有一家公司——JS&A集团来卖这些产品,所以,我亲身体验了成功和失败的直接后果。

失败多于成功

我受挫的次数比成功的次数要多得多。事实上,我还从未发现有哪个人和我一样在职业生涯的早期经历过这么多的失败。但正是经过这些失败,我才得到了非常宝贵的经验。直到今天,它们仍在指引着我取得广告和直销事业上的成功。

对公众而言,我是个相当成功的人。贝比•鲁斯之所以被记住,是因为他最高的本垒打纪录,而不是因为他最多的出局纪录。我也一样。很多人只看见了我的成功,因为它们显而易见。同样,他们也只看见了我成功的创新,因为它们产生了效果。所以,对普通的公众和那些直销业内的人来说,我似乎拥有点石成金的本领。

我并没有预见到自己会开办研讨班。光是运转自己的公司,我就已经够忙了。而且,同整个行业的人分享自己的秘密只会迎来更多的竞争。但是一系列的巧合促使我开办了研讨班。我非常高兴自己作了这样的决定。同样,许多研讨班的参加者也很高兴——这些经历为他们的人生带来了巨大的改变。

我的研讨班是与众不同的。第一,我是一个实际的从业者,而不是那些从来没有经历过一次轰轰烈烈的市场博弈战,仅按部就班领工资的教育者或顾问。我身处一线战场,确保我每一天所写的文案、所作的决定都会被市场所接受。

第二,研讨班是我在事业巅峰期开办的。我们的邮购广告遍布大街小巷,高频次地出现在报纸、杂志和飞机上。这种形式吸引了众多注意力,衍生出了一大群效仿者。

第三,我意识到,人们愿意付钱来听我演讲,或者把我当做顾问一样来交流。企业家伯尼•帕格,一家商业设备销售公司的老板,他有一天从纳什维尔飞到洛杉矶,只是为了聆听我对一个直销团体的演讲。他对我说:“乔,为了听你45分钟的演讲,我花了1 000美元。”

我还经常接到人们的电话,他们有一些营销方面的问题,希望坐飞机来我们公司——芝加哥的郊区诺斯布鲁克,只是为了坐下来,和我谈上15分钟。

命中注定的拜访

但是,如果不是我在一次短假中去北威斯康星州拜访我姐姐一家人的话,这些研讨班永远不会诞生。

正是在这次旅行中,我发现了北部森林的魅力,因此决定和我的家人在那里一起寻找第二栋房子。最后,我找到了一栋10 000平方英尺的房子。它是座两层高的建筑,修建在一片16英亩的土地上,俯瞰着我见过的最美丽的湖泊之一。这处房产被天然的原木簇拥着——那些高大的、气宇不凡的松树和橡树,是从19世纪伐木工人的魔掌中逃脱出来的,当时他们砍掉了北威斯康星州大部分的树木。

但是这栋房子很贵,我当时无法负担。在1977年,它的价格是35万美元,我根本无法说服自己买下它,直到我的律师、亲密的私人朋友乔治•杰斯特曼建议我用这个地方作为一个研讨班的基地。“在这个地方开办市场营销的研讨班,将它变成一桩生意吧。这样,你就可以用收益来抵消房产的成本,甚至还可以赚取一点利润。”他建议道。

这个主意让我很心动。这是一个独一无二的场所,与世隔绝,万籁俱寂。在米诺阔,有着新鲜的北威斯康星州空气,令人心旷神怡,精神振奋。

夏天的大部分时间我都待在那里,与我的家人一起布置研讨班的设施。我拆除了很多古怪的建筑,它们的历史可以追溯到19世纪,但却年久失修,所以我只能放弃它们。我那时的妻子温迪则帮忙把家具和餐具搬出来。她还雇用了厨师、管家和其他必要的工作人员来运作这个研讨班。而我在JS&A公司的业务主管玛丽•斯坦克则协助报名登记,准备研讨班需要的所有材料。就这样,在几个月之内,这个地方就升级为一个研讨班基地——这个学习中心被我称之为“自然反应”。

最昂贵的研讨班

时间回到1977年。为期5天的研讨班,我的收费是2 000美元——这个价格使它成为当时直销业中最贵的一个研讨班。10年后,我的收费是3 000美元。我用我最典型的广告形式在《广告时代》和《直接营销》杂志上公布了研讨班的消息,反馈接踵而至。既然伯尼•帕格愿意花1 000美元飞到洛杉矶只为听我45分钟的演讲,还有很多人愿意从美国的不同地方飞来只为与我交谈15分钟,那么,我当然拥有5天2 000美元的价值。

在短短的几周之内,我的班级就被来自世界各地的参加者塞得满满当当了。他们之中有人来自德国,有几个人来自加州,还有相当一部分人来自东海岸。此外还有一个来自得克萨斯州的农民,以及一个来自加州卡梅尔的牙医。保守的华盛顿资金筹集人理查德•维格里也报了名。当然,伯尼•帕格也参加了。实际上,参加的人数远超预期,于是我为下次的研讨班列了一份预留座位的名单。

为了到达米诺阔,研讨班的参加者们需要先飞到芝加哥,在那里搭乘一架短程客机飞到威斯康星州的莱恩兰德城,接着再坐40分钟的公共汽车到达汽车旅馆,然后从汽车旅馆划一艘充气艇到我们的船坞,上岸后,再经由一条小路步行到研讨班的基地。

在这栋房子里,他们会发现几间布置成教室的房间、一个很大的客厅、一个厨房和一个非常宽敞的木结构露台。在露台上,他们可以远眺着外面的湖泊,身心完全放松,尽情享受清新的北方森林的空气。

这是偏于美国一隅的世外桃源。在这里,我的学生能学到其他任何地方都学不到的文案写作和市场营销的方法。

本书涵盖的课程

这本书分享了很多我在研讨班上讲授的课程和经历。你将学会如何为文案写作作好精神准备,如何撰写有效的文案,以及如何以一种新奇刺激的方式来展示你的产品、理念或服务。你将明白哪些东西是真正起作用的,哪些东西不是,以及如何避免掉入很多营销人员都会掉入的陷阱等。

通过展示我在每件事上的思考过程,从文案应该如何写就,到每篇广告文案所应具有的元素——从文案的心理学及其心理诱因,到词语的传情达意——我表述了自己独特的文案写作方法。不过,这个研讨班绝不仅仅是讲授文案写作和市场营销而已。

对于那些刚刚起步的人来说,参加研讨班是一次非凡的经历,他们后来变得相当成功。而对于那些已经事业有成的人,他们简直是迫不及待地回到工作中去运用他们的新知识。他们同样也在这个过程中得到了成长。

同样,你也将获悉如何将你在文案写作上的所学和其他的市场营销形式联系起来。你会发现,很多原则都是相通的。

文案的目标

在本书中,我自始至终都在谈论撰写高效文案的终极目标,那就是:让一个人掏出他的血汗钱来购买你的产品或服务。真的,就是这么简单。

直销真的是这个世纪的伟大工具。通过它,你能使无数的人将手伸进自己的口袋,掏出无数的钱来——一切都源自于你手中笔的力量,或者是你在印刷品、电视、收音机、电脑屏幕上传达出的信息。

在本书大部分的内容中,我都使用平面广告作为一个参考点。平面广告是直销中最难写的广告之一。在一个竞争激烈的媒介上,你只有一张二维的单页,没有声音和动作,却必须引诱读者来阅读你的广告,表述你的产品或服务的全部故事,说服这个人来拨打电话订购。要理解这个过程并有效实施它,你得有很多经验和技巧。但是,一旦你掌握了这些技巧,你就拥有了一种能力——用你的笔的力量和少量资本来创业。

迈克•瓦伦丁参加我的研讨班时,他正在试图将自己的雷达探测仪公司搬出车库。不久后,他运用了很多我传授的技巧,使自己的公司——Cincinnati Microwave(Escort雷达探测仪的开发商)发展壮大成市值14亿美元的上市公司。吉米•卡拉诺,一个20来岁的年轻企业家,在参加我的课程之前,他就举办过一些小型的管理方面的研讨班。后来,他的CareerTrack公司——一家价值数百万美元的公司——成了研讨班行业的中坚力量。“维多利亚的秘密”内衣公司,在只有两间店面和一个型录的时候,就派了两名顶尖的营销人员前来学习。最终,“维多利亚的秘密”被The Limited公司所收购,成为一家强大的遍布全国的零售连锁店。

无论是一个对直销走火入魔、带着身上最后的2 000美元前来学习的UPS公司的送货司机,还是一个非常成功的邮购企业家——《懒人致富》的作者乔•卡伯,他们都带着巨大的期望来到这里,再带着珍贵的知识离开,这些知识会帮助他们继续成长,继续成功。

举办了17次研讨班

从1977年夏天的第一次,到2000年春天在夏威夷毛伊岛的最后一次,我一共举办过17次研讨班,拥有312个学生。其后的几年,我投身于电视这个视觉媒介——电视广告片、电视节目和电视购物等,我有一部分文案写作和营销见解便是来自于这方面的经验。

无论你当前的教育水平及营销知识如何,你都能从本书中获得一种新奇的领悟力,从而深入到文案写作、市场营销、人类行为、互联网、公共关系以及其他我在研讨班上所讲授的内容的世界中去。

即使你对文案写作不是那么感兴趣,你也会更欣赏和了解这个过程——你会了解得如此之多,以至于会相信自己也能写出同样好的文案,至少也能品评文案。

本书包含了文案写作、市场营销和创意表达等主题,是当代相关综合类书籍中的翘楚,它见解丰富,寓教于乐。所以,不妨拉来一把舒服的椅子坐下,翘起你的双脚,尽情沉浸其中吧!


概述

本书的雏形是我在1998年写的一本叫做《广告写作的秘密》的书。那本书里包含了我自1977年以来在我的独家研讨班上所讲授的课程内容。

我所面临的挑战是,重新拿起那本书,修改它以使之跟上时代的步伐,添加很多在互联网、直邮、公关消息发布和其他文案写作时会用上的技巧。在修改的过程中,我必须逐章重读我的书,并在必要的地方进行修改。在这个过程中我发现,从我写它到现在,无论我们交流的方式如何变化,那些基本的原则仍然没有改变。

最主要的修改是更新一些因时而异的纪录和数据,或是引用一些更符合当前时代的例子。如果不考虑媒介的话,一个事实便浮出水面——无论你销售的是哪种产品或服务,你都应该首先采用平面直效广告。只有用这种广告形式,你才能彰显出产品或服务的精华。

这也正是我所做的。如果我必须在互联网、邮购型录或者电视上销售什么东西,我会先做一份平面广告。如果我的工作没什么差错,那么从这份平面广告上,我就会找到最好的体现卖点的线索和理念,然后再应用到其他媒介上。

用平面广告的话,你就没法借助互联网和电视画面的互动特性了。你必须在一张单调的纸上销售你的产品或服务,没有声音,没有动作——只有文字。

在本书的第1部分,我会一步步地引领你深入到平面直效广告的创意写作过程中。我想,一旦你读完其涉及的简单步骤,并学会你需要培养的思考过程,你就会惊讶于它的容易。

我将揭开这个过程的神秘,同时向你表明:即便之前你从未写过任何直效广告文案,你也可以写出伟大的文案。

事实上,从我的读者那里,我最常听到的评论是很简单的一句话:“现在,我总算意识到了,要写出精彩的文案原来是这么简单啊!”

我凭借手中笔的力量,做成了很多生意。能够为自己的生意写文案,这是一个很强大的工具,对今后的人生大有裨益。至于怎么写,还是让我一步步来告诉你这些很快就能掌握的技巧吧。


一般性知识

要想成为一个文案撰稿人,你需要有足够的知识储备。这里指的知识有两种:第一种是很宽泛的一般性知识;第二种是非常特殊的有针对性的知识。请容我为你一一解释。

这个世界上最优秀的文案撰稿人是那些对生命充满好奇的人们,他们博览群书、爱好广泛、喜欢旅行。他们有很多的兴趣,通常精通很多技能,然后感到厌烦,继而又去寻找其他的嗜好。他们对体验和知识如饥似渴,总是会在别人身上发现有趣的地方,他们还是很好的聆听者。

看看我的背景资料吧。我拥有商业飞行员执照,包括仪表导航飞行和多引擎飞机飞行资格。我是一名业余无线电报务员,也是一名职业摄影师。我喜欢电脑、音乐、书籍、电影、旅游、艺术和设计。我给自己公司的所有东西都编了目录,从类型安排到版式设计,全是我一人包办。我还负责了所有的摄影,有时我甚至还会做一些造型设计(因为写作,我的这双手已经很有名了,但还会因为做造型而更有名)。我尝试过很多种体育运动:高尔夫、网球、足球、棒球、篮球、水肺潜水、滑雪和雪上摩托车。我去过地球上除南极之外的所有大陆,我知道,总有一天我会将南极也踩在脚下的。我精通一门外语——德语——我随军在德国驻扎了3年。我经历过无数挫折和许多成功,每一次都代表着一段学习经历。

对知识的渴望、对生活无与伦比的好奇心、丰富的人生阅历,以及对工作的毫不畏惧,这些就是成为一个好的文案撰稿人的最高资格证书。

如果你仔细查看过一些美国最伟大的作家们的生平,你就会发现他们身上都有很多故事,他们书写的就是自己的经历。无论是海明威还是斯坦贝克,他们都过着非常传奇的生活,继而又用写作来讲述自己的传奇人生。如果我们体验过更多的世事,阅读过更多的书籍,那么就更容易想出精彩的文案创意或是营销理念了。

但更为重要的是,你需要尽可能地去体会生活,永远不要惧怕失败。对生活本身而言,成功或失败没有任何差别,重点在于你是否参与了这个游戏。失败是成功之母,失败多了,必将成功——只是时间问题。埃德温•兰德是宝丽来相机的发明者,在描述自己关于错误的定义时,他说过一句很棒的话:“一个错误对将来是有好处的,它的全部价值也只会在将来才会得到体现。”

我记得我年轻的时候,在很努力想要达成的一些事情上屡屡失败。我总是这样告诉自己:“我并没有很大的损失——它们都存放在我裤子后面的口袋里。总有一天,我会受益于此。当我需要答案的时候,只要伸手探入这个口袋中,就会立刻得到。”

创意来自经历

我们的头脑就像一台巨大的电脑。每一次经历,无论是好是坏,都会变成程序材料和数据存入大脑,只待将来用新的方法来回忆与组合。还记得第一台苹果电脑出现的时候,它那个巨大的64K储存器吗?你可能也记得,和我们现在所拥有的高性能个人电脑相比,它那超慢的速度和糟糕的图像。现在的电脑要更快,更有效率,能够完成更多的任务,能够使信息更迅速、更容易地关联起来。这是明摆着的,当我们需要将这些经历同新问题和新机会联系起来时,我们经历得越多,我们能利用的就越多。

生活中并没有什么真正新鲜的事情,只不过是把以前的知识碎片拿过来,以一种新鲜独特的形式重新组合而已。事实无法创造,也无法毁灭。一亿年前已经在地球上存在的事物,很多依然存在。唯一不同的是,它们已经演变成了新的形式。

你在自己的大脑中储存的知识和经验越多,就越能够将这些知识相互联系,并将旧的材料进行新的排列组合。这样你就能成为一个更伟大的创意家,你作为文案撰稿人的能力就会越强。

有这样一句俗语:“如果你拥有的唯一工具是锤子,你就会把所有问题都视为钉子。”以知识和经验的形式解决问题的时候,你的工具越多,就能想出越多解决问题的新办法。

创意的水平思考法

爱德华•德•博诺,我们这个时代最伟大的创意思想家之一,创造了“水平思考法”这个名词来描述将思路发散到问题以外想出主意的这个过程。通常,将问题与那些和问题本身毫无瓜葛的事情联系起来,一个新的想法就会诞生。

德•博诺创造了这样一个他称之为“智囊球”的产品,来鼓励人们从更多侧面进行思考,结果就会更有创意。那是放在平台上的一个8英寸的球体。通过一扇小小的窗户,你可以看见在很小的塑料片上印着被选出来的14 000个词语。你摇动这个智囊球,然后看看里面,写下你最先看到的3个词。接着,你把这3个词与你的营销问题相联系,最终提出一个解决该问题的全新思路。例如,假设我想要卖出自己的飞机,典型的做法是,我会发布一则广告,主要是讲述飞机的特色和装备。但是如果使用智囊球来进行水平思考,我也许会写下3个完全没有联系的词语:“农场”、“销售员”和“同情”。我必须创造出一篇涵盖这3个词语的广告文案。这样一个过程会迫使我搜索大脑,回忆我脑中存储的数据和我过去的所有经历,来找到一些能够联系这3个词语的思路。同时我需要牢记的是:我必须要卖出飞机。

把字典作为工具

水平思考法只是一个工具。你的字典和你的才智也是如此。对文案写作和概念化来说,最重要的一点可能就是把各种毫无联系的概念联合到一起,创造出一个新概念的能力。我要重申一次:来自于生活经验的有用数据越多,你的大脑就越能将这些数据同问题相关联,你就越能想出一个伟大的主意来。

运营你自己的公司

另一个造就伟大的文案撰稿人的因素是拥有自己的公司,并有对自己写下的每一个词语负责的经验。那些真正伟大的直销文案作者们一般都不为广告代理商工作,而是更愿意去运作他们自己的公司,体会自己的成功和失败。本•苏亚雷斯、加里•哈尔伯特、吉恩•施瓦茨和其他无数已被认可的顶尖文案作者们,都拥有自己的公司。他们花费了很多年去试验、去犯错——也是在那些年里,他们经历了许多伟大的成功和失败,你没法跟那样的经验相提并论。

以我自己为例,我见过数以千计的产品,为其中的几百种写过广告,每年都得想出上百种伟大的主意来。甚至在我回顾以往的广告生涯时,我发现,如果没有那些巨大而广泛的宝贵经历,那条学习的曲线就不可能存在。在本书中,你将会看到其中的很多经历。你将会避开很多我在攀登阶梯的过程中所经历过的陷阱和错误,你将会明白为什么这些错误实际上是一种学习经验。

要成为一个伟大的文案撰稿人,你需要作的准备就是你的生活方式,即对知识的饥渴,对参与丰富多彩、活力四射的生活的好奇和欲望。如果你已经拥有了这些特质,你就已经在路上了。如果你还没有这些特质,只是具有这种意识的话,那也足以开始一段心路历程了,它会把你带到你想去的地方。不过,要成为一个伟大的文案撰稿人,需要的不仅仅只是丰富的生活经验。在下一章中你会学到同样重要的东西。


特殊知识(1

我坐在位于得克萨斯州达拉斯的Sensor钟表公司的实验室里,通过显微镜观察,尽可能地了解一只电子表是如何设计、生产和装配的。

我正在变成一个电子表技术方面的专家,从集成电路、石英晶体到振荡电路。“为什么所有的接触器都是镀金的?”我问工程师。“在每个集成电路里,它们都是镀金的,这是技术的一部分。”他这样回答。

两天来这样的对话持续不断。为了把这种新的电子表推向市场,我一直在深入钻研它的各个方面。但我还是没有挖掘出那个我能写在广告上的、关于这个新产品优势的点子。当时,大多数电子表都采用液晶显示器,看时间时,你需要按下一个按钮来照亮显示器。而在新的Sensor表上,显示器一直是亮着的。这是因为在显示器的背后,有一个小小的扁扁的容器,里面放入了一种具有惰性和放射性的物质。

新技术需要强有力的呈现

这项新技术意味着,你只要随便瞟一眼你的表,不用按任何按钮,马上就可以知道时间,即便在晚上也是如此。但是,我始终觉得必须要以一种非常强有力的方式来展现这个产品,对自己已经想到的方式,我始终不满意。

Sensor770表的造价很高,售价也不菲。所以我知道,我需要一些东西来使我要卖的东西变得与众不同。

“为什么之前没人考虑过在手表中使用这种放射性物质呢?”这是我的下一个问题。

工程师盯着我看了一会儿,然后说道:“之前,我们没有办法做到把这种放射性物质放在透明的容器里而不泄漏,直到有人研制出了激光这种技术。是激光把容器封住的,如果没有激光,就没有办法完全封住容器。”

这就是我所需要的全部,这个概念非常清晰。我为新的Sensor电子表所写的广告题目是:“激光束电子表”。

这个故事讲述了这款手表是如何在激光束的帮助下诞生的,以及这种新技术如何使顾客受惠。这个独一无二的概念创造了该电子表非凡的销售业绩。

当我触碰到“激光束封闭容器”的这个点子时,我就知道我已经找到了那个独特的标题概念。它让这款手表在竞争中突围而出。但是在这个概念出现以前,我花了很多天时间去全神贯注地学习和钻研。这样的钻研有时可能只需要几分钟,有时需要几个小时,有时甚至可能需要几个星期。这次,我是用了几天的时间耐心学习这些非常专业的知识。

你必须成为一个专家

你必须成为一个专家,无论是对一种产品、一种服务,还是其他任何你想要写的东西。这样,你写的东西才能真正有效果。成为一个专家,意味着你需要对一种产品了解得足够多,从而获取到足够的专业知识,只有这样,你才能传达出你要卖的东西的真正本质。告诉你自己:“我是一个专家,我已经学习了足够多的东西,所以能够非常有效地将产品的信息传达给顾客。”这就是我们所谓的“特殊知识”。

这并不是说每一次你都必须学会一个对象的所有知识。有时候,我只是简单地看一眼产品或服务,就能马上从我过去的经验和某种特殊知识中想出一个非常妙的主意来。别忘了,我是一个飞行员、业余无线电报务员和职业摄影师。我不仅拥有庞杂的有关我自己卖出的无数小玩意儿的知识,还拥有关于我的顾客的知识。我自己就是自己的典型客户,就是我的产品的推销对象,因为我就是那种非常迷恋小玩意儿的人,也正是我希望打动的顾客。

你必须了解你的顾客

这又是另外一个关键。除了了解你的产品或服务,你还必须要真正了解你的顾客。通过收集推销对象的具体信息,你就可以成为一个专家,了解你的顾客到底是什么样的人。由于自己就是一个典型顾客,你很可能已经是一个专家了。你知道自己喜欢的和不喜欢的,你知道什么样的东西能够使自己兴奋,你知道在那些向你出售产品的公司身上,自己期待的是什么。但是,如果你的任务是为一种自己确实没有任何感觉的产品或服务撰写文案,那么你就还有许多需要学习的地方,来确保自己了解自己的顾客是谁,以及那些引诱他或者她的因素。

你必须了解产品的本质

即使你了解了你的顾客、你的产品,你还必须意识到另外一件事,即每一种产品都必须以一种特别的方式来展示给你的顾客。简言之,每种产品自身都拥有一种本质,你必须去探索在顾客的头脑中这种产品的本质是什么。

让我引用一个很好的例子。回溯到当初我在自家地下室里刚建立JS&A公司的时候,我认识了一个叫霍华德•富兰克林的人。霍华德是一位来自芝加哥的保险推销员。看了我在《华尔街日报》上刊登的广告后,他从我这儿买了一台计算器。他非常喜欢自己的计算器,某天,他又到我这里来买了几台计算器。从此以后,每过一段时间,他都会来买一些计算器,作为给他的一些好顾客的礼物。

有一天,霍华德又来了,他告诉我,随着JS&A公司的稳步发展,我应该买一些保险。“你需要保护你的家庭。如果在你身上发生了任何事情,你的家庭可能在还没反应过来之前,就要支付一大笔遗产税了。”

“非常感谢你,霍华德。我非常赞赏你的建议,但是我并不真正地相信保险。”我公式化地回答道。

但是霍华德是一个很棒的推销员。每隔一段时间,霍华德就会从当地的报纸上剪下一篇关于计算器的文章,或是从一些杂志上剪下一篇关于新的小玩意儿的文章,连同他的名片一起寄给我。他也会来我家,买一台计算器,再顺便提醒一句:“乔,你真的应该买一些保险。”“非常感谢,霍华德,我非常赞赏你的建议。”我每次都这么回答。

就这样,有一天,我听见一阵警报声,是从我隔壁邻居的门前传过来的。我从窗户向外望去,不出几分钟,我的邻居就被担架抬出了自己的家,担架上盖着白色的被单。那天早上,他死于一次严重的心脏病发作,当时他才40多岁。而那时,我36岁。

第二天,我给霍华德打了一个电话。“霍华德,还记得我们以前关于保险、保护家庭和财产的讨论吗?现在,我想我们应该坐下来,为我个人和家庭制订出一个保险计划了。”

最终,我下定决心购买保险。是因为霍华德的推销技巧,还是因为他的坚持不懈?可能兼而有之吧。不管怎样,我从这次的经历中学会了一种销售系列产品的真正有效的办法。霍华德取得了成功,因为他在我的脑子里种下了一颗种子,使我意识到为什么要买保险,谁应该把它卖给我,谁是一个好朋友和好顾客。当购买时机来临的时候,只有我——约瑟夫•休格曼才会知道。并且,只有发生在我家附近的突发状况才会使我意识到保险的价值。我遭受了这种经历,并做出了反应。

这个例子的其他启示本书稍后会再提,但是关键的地方在于产品的本质。每一种产品都拥有自己的本质,在创造这种产品背后的营销理念时,你必须了解这点才能获得成功。举例来说,从这次买保险的经历中,我很快意识到应该如何销售防盗警报器,并且成为这个国家最大的销售防盗警报器的公司之一,比其他任何一家公司保护的家庭都要多。

这种警报器叫做Midex。当我为它构思广告创意的时候,我的思绪飞回到了霍华德身上。我知道,恐吓人们来买防盗警报器,就像霍华德走进我的地下室说:“乔,当你老的时候,你希望自己的妻儿陷入财务危机中吗?”那样他就永远不会从我这里得到一份保险合同了。同样,引用犯罪数据这种技巧并不能卖出防盗警报器。

我发现,如果我要买一个防盗警报器,首先我必须意识到自己需要它:也许是因为邻居被打劫了,也许是因为我居住的社区犯罪率上升了,又或者是因为我最近买了一件很贵的东西。

一旦我需要购买防盗警报器,我会寻找一种确实符合自身情况的。首先它必须真正有效。毕竟,我第一次切实需要警报器工作的时候,很可能也是它唯一一次工作的时候,我得确保它万无一失。

对我而言,第二重要的事情是安装的简单性。它必须非常简单:安装的时候不需要任何外人到我的房间里四处布线。所以,当我为Midex防盗警报器写广告文案的时候,我确保自己用了好几个段落来描绘这种产品的可靠性,每一套产品在被寄出去之前都会经过仔细检测。我用宇航员瓦利•斯奇拉做警报器的代言人,他是这样说的:“我对这套产品非常满意。”


特殊知识(2

恐吓不总是有用

我从未尝试过用犯罪数据来恐吓目标客户。其荒唐程度就像如果因为我可能会死亡,霍华德就在我的地下室里冲我叫喊和警告以卖出保险一样。我所做的一切,不外乎是挖掘所售产品的本质,提取产品中那些顾客真正感兴趣的要素。然后便是等待,等那些顾客看过足够多次的广告,或者在离家很近的地方感受到了威胁,他们就会购买了。

很多向我们公司下单的顾客都曾经剪下我们的广告,放在文件夹里。当他们确实感觉到存在威胁的时候,就会打电话来下订单。幸运的是,当他们看到广告的时候,有相当多的人都会买一件产品,这使我们赚取了可观的利润。不仅如此,在广告停止投放的数月后,我们还经常能接到订单。尽管事实上那时的很多电子产品在上市几个月之后就过时了,但我们的产品销量却在广告投放了3年之后才开始下滑。

还有另外一个例子可以证明为了写出精彩的文案,必须要获取专业知识以成为所售产品的专家这一点有多重要。那是发生在1975年的事情,正好是民用波段电台风靡美国的时候。当时美国政府将全国汽车的速度都限制在每小时55英里以下以节约燃料。这样的限速很影响那些有18个轮子的长途运输卡车。为了应付这样的状况,卡车司机们纷纷购买了民用波段电台,用来进行交流。

卡车司机们一般组队出行,如果某个路段有“护林熊”(交警)的标志,领队的司机就会发出信号。没过多久,民用波段电台就变得非常流行,连一般的驾驶员都开始购买。在美国,一股全新的时尚潮流应运而生——这股潮流声势如此浩大,以至于催生了无数的歌曲、电影和产品。民用波段电台成了非常紧俏的产品,不等上一阵子根本买不到,甚至连小偷们也靠销售偷来的电台而获取丰厚的利润。

作为一个业余无线电报务员,我了解无线电交流的趣味性,以及在汽车里放这么一套产品的好处,这是我的常识。所以,我也希望能领略这股风尚,就给自己买了一个民用波段电台。后来,我不知怎么就变成了这方面的专家。精通民用波段电台比成为业余无线电报务员要容易得多。当时为了通过报务员的测试,我必须要学会一分钟有13个单词的摩斯电码,以及大量的技术方面的信息。

在这股潮流才刚刚兴起的时候,我出席了在芝加哥举办的消费者电子产品展。在那里,我偶然碰到了一位推销员迈克•韦施勒,他向我展示了一种新产品,“乔,这是一款迷你型无线电话机”。

一种不同寻常的产品

我看着他递给我的这款小小的银白色产品,觉得这种微型无线电话机并没有什么了不起的。你可以在任何一个电子连锁商店里买到它们。但是迈克接着指出,这个产品有一个集成电路——它是少数几种使用了这种新技术的产品之一。确实,它比这个市场上的其他产品都要小。

在迈克介绍了这款产品的特性之后,它看上去稍微有点意思了。它是那么小,能够非常容易地滑进衬衫口袋里。“它能在什么频率上工作,功率是多少?”我回想着业余无线电方面的知识问道。

“这款产品有两种频率。其中一种可以用晶体检波器来接收多个频率。另外一种是永久设定在大约27兆赫的频率上。”

在迈克演示这种产品的时候,我抬头看着他,问道:“迈克,27兆赫是不是同某个民用波段非常接近?”

“是的,那是12频道。但是不用担心,在12频道上没有那么多无线电信号。通常它都是为无线电话机预留的。”迈克非常不好意思地向我保证着,就像我刚发现了这款产品的一个缺陷似的。

“不,迈克,我认为这点可以转变成一个优势。”事实也的确如此。我带走了这种产品,将它命名为口袋电台(Pocket CB),然后以每套39.95美元的价格卖出了25万套。这个巨大的成功完全归功于我结合了自己对这种产品的常识与专业知识,以及我对其独一无二的特性的发掘,这种特性往往会被其他人忽视。

现在你该明白,了解自己的产品和顾客是多么重要的事情了吧。就是这些特殊知识,使你用文案来传达思想的能力与众不同。
实践,实践,实践

在研讨班上,我要求学生去思考的第一件事是:好的文案写作的定义。是能够精准地落笔成文的技巧吗?这是能被教会的吗?要成为一个优秀的文案撰稿人,你需要什么样的背景?

接下来我们会讨论一般性的知识和特殊知识。不过,我还会解释到,对文案写作这门艺术而言,还有更重要的东西。

简单来说,文案写作就是将事实和情感融会贯通的一种写作形式,它是一段精神旅程。有些文案作家会告诉你,他们很多最精彩的作品都是落笔之前就已经在脑海里成形了。

乔•卡伯曾经写过一篇相当成功的关于创收机会的广告文案,这是为他的书《懒人致富》而写的。这篇广告文案一气呵成,没作任何改动。它只是从他的脑子里倾泻而出,到了一张纸上而已,这也是他曾写过的为数不多的广告文案之一。

一些文案作家会告诉你,他们只是坐下来开始写作。一些人发现坐在电脑前就会有灵感,而另一些人则会需要一支笔和一沓纸。

我的那些最好的广告文案是在很多不同的情况下写就的。有些文案是在我下笔之前就已经在脑子里成形了,它们喷薄而出,我甚至不需要改动任何一个字。其他的时候,灵感也会这样涌现,但是你会很难从最后的定稿上看出初稿的模样来,因为我作了太多次的改动。有时候,我坐在飞机上不停地写,从起飞到着陆,一篇精彩的文案就诞生了。而有时,我对着电脑写出的文案就能获得很大的成功。

这完全是一段精神旅程

所有这些方法的底线就是:文案写作是一段精神旅程,你先得在脑子里组织你的想法,最后再将它们形成文字。无所谓最佳技巧——只有适合你的技巧。

但毫无疑问,最好的开始时机就是现在。不错,拿起一张纸和一支笔,开始吧!只要能够在很长的一段时间里不停地去写写写,我保证你每年都会有进步。你可以给当地的报纸写文章。我的写作就是始于给中学校报写东西,它给了我经验和信心。写信、写贺卡——只需简单地抓住任何你可以写作的机会。

我翻出了自己最早为JS&A公司写的直销广告,简直无法相信那是我写的。它们真的很糟糕,但是现在我成熟了许多,我从自己写过的每一篇广告文案上都学到了东西。在我的第一篇广告文案上,我用了这样的陈词滥调:“这是全世界期待已久的产品。”我的语句没法像现在这样随心所欲地喷涌而出,博览群书和见多识广使我现在的广告文案变得更精彩。就像人们对那些想去卡内基音乐厅的人所说的那样:“实践,实践,实践。”

不要为初稿担心

另外一个你需要意识到的关于文案写作的事实是:一篇广告文案的初稿总是很糟糕的。关于文案写作的真正技巧就是:拿着那个粗粝的初稿,打磨它。你可能需要增加一些词句,删减整个句子,改变句子甚至段落的顺序。这些都是文案写作的一部分。我总是向我的学生们指出,如果班上每个人都需要为一个产品写广告文案,我写的初稿可能会跟他们的一样糟糕。而在写出初稿之后我对其所进行的处理,才是造成质量差异的原因。

初稿的目标就是在纸上写出点什么——任何东西都行,对于你的产品或服务,你试图去表达的每件事的情感宣泄。无须担心它读上去会怎样。只要在你的电脑屏幕上打出它们,或者在纸张上写下它们就行,然后你就可以由此起航了。

为了精确地定义什么是文案写作,我一般会列出下面这条公理:

公理1

文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作,会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。

在本书中,你会学到一些非常有价值的技巧,使你对文案写作过程的认知更加完善。这样,你也能写出激发人们采取行动的文案来——尤其是在想让他们掏出血汗钱来购买你的产品或服务时。

对任何成功的直销项目来说,文案写作都是相当关键的。即使你拥有这个世界上最好的产品或服务,但是如果你没法将你的想法传达出来,你就是一无所有。我会告诉你写出成功的文案所需要的技巧和视野。我个人已经上过最昂贵的课了。如果把我曾经经历过的失败和为此付出的代价,以及那些大多是从失败中得到的领悟,再加上那些从文案写作和市场营销中获得的经验都告诉你,你就会发现这真的是一项非常昂贵的教育。而你即将在本书中分享到这一切。


广告中平面元素的作用

现在,你们马上就要开始学习那些我所运用的文案写作技巧了。你已经知道了掌握广泛的一般性知识的重要性,这是需要时间的,是穷尽一生的探索过程。你也已经明白了获取有关工作对象的特殊知识的重要性,关于这一点,我想我在第2章中已经讲得相当清楚了。

但是,在本章和接下来的章节中你将学习的是,你需要一些特殊的知识来了解我的文案写作方法,并成为一个顶尖的文案撰稿人。

在这些章节里,我列出了很多的公理。对了解我的理念而言,每一条都至关重要。在本章出现的公理就非常重要,初次看到它的时候甚至会难以相信。但只要你理解这个概念并相信它,就会为未来的写作技巧奠定一个良好的基础。如果你不相信它,就会掉进很多其他文案撰稿人都会掉进的典型陷阱中。

为了引出这个概念,让我们先看一则民用波段收音机的广告,它从1975年投放到1977年。这则广告拥有你希望从空间广告上看到的所有要素。为了更好地了解这条公理,我让我的学生们给广告10个元素的作用都下了清楚的定义。下面就是我们一致认可的:

1标题:获取你的注意,引领你去看副标题。

2副标题:给你更多的信息,进一步解释抓住了你眼球的标题。

3照片或图画:攫取你的注意力,全面说明产品。

4图片说明:照片或者图画的说明文字。这是一个非常重要的元素,经常会被阅读。

5文案:传达有关产品或服务的主要销售信息。

6段落标题:将整个文案分成几部分,使它看起来没那么有压迫感。

7商标:展示销售该产品的公司的名字。

8价格:让读者知道购买这个产品或服务需要花多少钱。价格应该是大字体,否则会淹没在文案中。

9反馈方式:使用优惠券、免费电话或订购信息,给读者提供一种对广告的反馈途径,通常放在接近广告结尾的地方。

10整体设计:通过对其他元素进行有效的平面设计,呈现出广告的整体面貌。在详细了解了组成直销广告的每个元素之后,我会告诉大家,广告里的所有元素都只有一个目的——一个非常重要的目的,它构成了我在文案写作方法上的一个核心概念。

当你第一次被这则广告吸引的时候,你可能会先看看页面上端的照片或其他图片,接着你可能就会去读标题、副标题,然后扫一眼卖这个产品的公司名字,你可能会再看看照片和简图下面的说明,你还可能会注意到免费电话,它暗示你可以通过电话来订购产品。

当你观察整个广告时,你可能会注意到排版,在版面里四散分布的段落标题以及那些吸引人的平面设计和版式布局。

在你开始阅读这篇文案之前,已经有很多可以吸引你的元素了。但是,为了成为一个伟大的文案撰稿人,你需要学习的最重要的公理之一,就是我的第二条公理。如下:

公理2

一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在:使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。每一个元素都是为了引导读者去读第一句话。

每当这个时候,我的学生们的脸上总是会浮现出很困惑的表情。他们认为每一个元素都有其存在的理由,但是我说:“不是的,它们完全是为了这个唯一的目的而存在的,那就是使读者阅读第一句话。”

我知道你们在想什么,“那标题呢?难道它不是应该有一些益处的吗?如果有16个单词的话,还有……”打住,此时你只需要接受我的观点:每个元素都只有一个目的,就是让读者来阅读第一句话。不要质疑我,不要跳到其他结论上去,只要记住这条公理即可。

这就是说,如果有人问你:“根据休格曼的文案写作方法,广告里副标题的目的是什么?”请不要回答:“副标题的目的是给读者提供更多的信息,以进一步解释抓住其眼球的标题。”

以上所有原因都没有以下事实重要:副标题是为了让读者开始阅读文案。

如果有人问你广告里商标的主要目的,你可能会回答:“是为了建立销售该产品的公司的企业形象。”或者回答:“是为了提供一定程度的延续性。”但是真正的答案是,让读者开始阅读这篇文案,真的。

如果你不相信,那么请耐心些,我会向你证明这一点的。但是如果你打开思路,接受我的观点,最终你会意识到,我说的都是正确的。然而最重要的是,当你意识到这一点,然后用这种思路来开始写作时,你就会惊讶地发现结果大有不同——无论你的文案是在平面广告上还是在网站上。不过就像我说的,现在你只需全盘吸收我的话就好,稍后我将在本书中向你证明。


第一句话

如果一则广告里的所有元素都是为了让读者开始阅读文案,那么我们真正要谈论的应该就是文案第一句话,不是吗?这说明了什么呢?第一句话是重中之重,对吧?如果第一句话如此重要,那么你希望那个看你广告的人做什么呢?当然就是去读它。如果读者不去阅读你最开头的那句话,那么他们很可能也不会去读第二句话。

既然第一句话这么重要,那么你能做些什么来使人非读它不可,使它简单有趣,以至于你的读者——每一位读者——都会去完整地阅读它们呢?答案就是:使之简洁。

如果你看过很多典型的JS&A公司广告,你就会注意到,我所有文案的第一句话都相当短,几乎不成句。下面是一些典型的例子:

减肥并不容易。

对抗电脑的是你。

这很容易。

这一定会发生。

向IBM致敬。

每个句子都很短,易于阅读。这样,你的读者一开始阅读就能马上陷进去。就像一个火车头,当它刚开始启动的时候,工作很费劲,要消耗大量的能量。但是火车一旦开动了,接下来就很轻松了,后面就会更轻松。文案也是如此。

使用这种技巧的杂志

很多杂志衍化了这种技巧。它们的文章不是以一句简短的话来开始的,而可能是用了一种很大的字号。一旦它吸引了你的注意力,你就会翻看下去,阅读这篇文章的剩余部分。当然你会注意到接下来的字号变小了,不过没问题,那个大字号的目的就是让你开始阅读这篇文章,它起作用了。接下来,是由作者来确保你继续阅读并翻到下一页去。

在一则广告里,除非读者确实对你的产品很感兴趣,否则你就会招致很多反感。而如果他们的确感兴趣,那么你就真的得去抓住他们、留住他们。所以,你的第一句话应该因其简短且易读而让人非注意到不可。不要用很长的多音节单词,要删繁就简,使之朗朗上口,意犹未尽,这样读者就必须去阅读第二句话了。

如果在一则广告中,所有被设计的元素都是为了让读者去读第一句话,那么第一句话本身的目的是什么呢?如果你认为它的目的是“表达一个优势或者解释一种特征”,那你就错了。除了吸引读者去阅读之外,一句很短的第一句话还能起什么作用?当然,正确的答案就是:“第一句话的目的是为了吸引读者去读第二句话。”除此之外没有其他答案。你自己可能也已经猜出来了。

第二句话的目的

既然你对我的文案写作方法已经有了一点感觉,那么,如果我问你第二句话的目的是什么时,你回答说:“是为了让读者读第三句话。”你的回答就完全正确了。对那些没有答对的人,如果我再问你第三句话的目的是什么,你回答道:“是为了让读者阅读第四句话。”那么恭喜你,我想你已经开窍了。

在这里我提到产品优势、产品介绍、唯一特性了吗?当然没有。广告开篇那些句子的唯一目的就是让读者能够接二连三地读下去。当然,从某个时候开始,你可能得去谈论产品特性和优势,但是如果你忘记了这样的事实——广告开篇的唯一目的就是不惜一切代价地去吸引读者的注意力,那么你就有可能失去你的读者,因为他们失去了兴趣。因此,我们有了第三条公理:

公理3

广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。

把我们广告范例中的情形与面对面推销作比较吧。如果在开始的几分钟内,推销员的演示让目标客户想睡觉,或者听不下去直接走掉了,那么这个推销员就失去了所有的东西。文案写作跟推销是一样的,如果你的文案中第一句话里的每一个词都没有办法吸引读者,那么你将读者转化成真正买家的机会就微乎其微了。

我最成功的广告都是遵循这样的模式来写的,只有少数例外。如果在广告开篇就说那些招揽生意的话又会如何呢?当然,这样不是不行,但这个方法通常不是很有效。我曾经试过将推销信息放在广告的开头,用尽本书中的所有招数来试图证明我的理论是错的,但都以失败告终。只要记住,一则广告里所有元素的唯一目的就是为了让读者阅读第一句话。要让第一句话非常易于阅读,这样你的读者才会非读它不可。如果你掌握了这个要点,你就能拥有一个令人难以置信的好开端,你就能深刻地理解文案写作和说服过程。



创造完美的购买环境


除了抓住读者的注意力,在广告的第一个段落中,我们还要试图实现广告的另外一个重要功能,那就是创造出一个购买环境。让我举个例子。

想象这样一幅画面,你是一个推销员,你需要向你的目标客户推销。你有5个候选环境,必须从中选出一个来与你的客户会面。

你销售的产品非常昂贵,至少需要一个小时来解释并适当推销这件产品。你可选的地方是:

1中午,在客户办公室附近的一家高档餐厅里。

2午饭后,在客户公司的会议室里。

3下班后,在客户的健身俱乐部里,和他一起锻炼。

4晚上,在客户的家里,在他照顾3个孩子的时候。

5以上4个选择中的任何一个都可以。

正确的答案是5。为什么?因为对于“哪里是最好的推销地点”这个问题来说,最佳答案很简单,那就是“对于你所要推销的产品来说最适合的推销环境”。

如果这个产品是一件健身器材,那么健身俱乐部就是完美的环境。如果这个产品与父母和孩子有关,那么,晚上与这个客户在他家和他的孩子们在一起,就是完美的环境。

现在,如果对于推销员来说,正确答案是“在最适合进行推销行为的环境里”,那么对平面广告而言也同样如此吗?是的,但是在讨论平面广告的环境之前,让我再举一个例子。

檀香山的经历

在去东亚旅行回来后,我去了檀香山。通常,在一次时间很长、旅途很远、跨越时区很多的旅行之后,我都会去檀香山休养生息。当我沿着怀基基的一条主干道散步的时候,我在一家艺术画廊前驻足,看到了一幅描绘外太空风景的画。

JS&A公司是以销售太空时代的产品而出名的,我觉得这幅画很适合放在我的办公室里。我走进画廊,注意到这家画廊看上去非常优雅,所有的画都非常整齐地陈列在墙上。它看上去像是专门卖高价画的地方。简言之,我猜这幅画的价格肯定不菲。

没过多久,一位衣着得体的销售小姐就注意到我了。她走过来,问我是否需要帮助。“很漂亮的画,是吧?”她说道。

“非常棒。”我点头道,“它看上去真的棒极了。”

这时销售小姐说道:“请跟我来。”她把这幅画从墙上取了下来,然后朝这家大画廊的后面走去。我紧跟着她。

我们走进了一个大房间,这个房间从地板到天花板都铺满了毯子。房中间有3把非常舒适的椅子,销售小姐将画挂在了椅子正对着的墙上。接着她回到门口,打开了扬声器,一段古典音乐飘了出来。然后她调暗了灯光,仅留两束聚光灯打在这幅画上。

这幅画看上去美得令人惊奇

我必须承认,这幅画现在看上去美得令人惊奇。那鲜明的色彩、艺术的品质,以及古典音乐让我产生的美妙感觉,都让我蠢蠢欲动。我已经准备要把手伸进裤兜,拿出信用卡,购买这幅价值2 000美元的画了。

这位销售小姐和这家画廊创造了如此完美的推销环境,以至于我的购买冲动无法抑制,几乎当场就买下了这幅画。顺便说一句,后来我还赞助了这位名叫马克•里克森的艺术家,并通过JS&A公司销售他的画和出版物。我个人最终购买了50幅他的作品。

一旦你意识到创造一个购买环境的重要性时,你就该知道,这需要在广告的开头创造。当你在一篇广告文案的开头确立阅读要素的时候,你就会希望创造出一个购买环境。那位销售小姐先是需要把我引入这家画廊,然后再慢慢地将我带进那个房间,调动我理想的购买情绪。这些听上去很难在印刷品上完成,其实不然。稍后,你会看到一些例子,它们会告诉你在创建广告要素的时候,应该怎样创造购买环境。

当你在平面广告上创造购买环境时,你必须完全地控制住它的呈现方式。剩下的事情就交给常识去完成。

举个例子,如果我要用打折的方式促销产品,我就会使用大号字体来标注价格,再配上许多热闹的平面元素。简单地说,我会将自己的广告做得像一则典型的打折广告。反之,如果我要销售一些很贵的东西,我会将自己置于一个很有档次、很精致的环境下——这样就能透露出信心和信任。

与那些搞不清或不会创造理想推销环境的推销人员不同,你可以创造你自己的推销环境;与那些有时不能控制环境的推销人员不同,你是能控制的。

所以,在通过我的收藏品公司——Battram画廊——来销售产品时,我的文案和画面的风格就是高档且保守的——正如目标客户所期望的那样,是一家昂贵的画廊。但是,当我提出“消费英雄”这个概念(一个销售翻新旧货的俱乐部)时,环境则截然不同——就变成一个明显带有讨价还价性质的环境了。

所有JS&A公司的广告都有一个清一色的条理分明的版式,对所有太空时代的电子产品来说,这看上去都是很完美的销售环境。我很少放弃这种版式,偶有为之,也都是为了给某种特殊产品创造一个更好的环境。

你不会期望从一家军需用品店购买一幅昂贵的画,你也不会期望在蒂芙尼找到便宜货。

由你来控制环境

作为一个直销文案的作者,你必须要控制环境。你的环境是通过那些平面元素和文案创造出来的,尤其是文案——你措辞的方式、你对词语的选择,以及你表达完整性的水平。

不像那些花了数千美元来创造环境的商店,你可以很简单地通过自己的广告文案或网站设计来创造环境。

要调动目标客户的购买欲望,环境至关重要。创造了良好的环境(通过标题、照片、商标等),你就能吸引住顾客的注意力。你若使这一切都如此简单明了,如此不可抗拒,读者就会情不自禁地开始阅读第一个句子,然后就会一句接着一句地读下去了。

一旦读者开始阅读,你就创造出了一种环境,就像那家艺术画廊吸引我到后面的房间去一样充满了确定性。所以现在是我们提出第四条公理的时候了。

公理4

广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境,这非常有利于销售你的产品或服务。

凭借你的经验,以及你通过研究自己的产品和目标客户所获取的特殊知识,你会创造出理想的购买环境。它来自于你对产品或服务本质的了解。通过对本书的阅读,你会加深了解。但是现在,意识到创造购买环境的重要性会使你最终卖出自己的产品。

为了使你理解我们怎样才能不仅仅是让读者去阅读广告,同时还能让他们感到舒适,并在那种环境中产生购买心情,让我们在下一章中花点时间来学习一下有关推销常识的小小课程。



与读者产生共鸣


在我只有20岁的时候,我父亲让我去纽约市管理他的印刷设备公司的一家分公司。他当时有点财政方面的困难,我也很乐意能在上了两年大学之后帮他的忙。我从大学退了学,也正是在纽约,我开始对推销术产生了兴趣。我知道他期望我最终能够帮他卖出那些设备,所以我开始着手准备。

为了成为一个推销专家,我到书店买了所有与销售相关的书籍,还到公共图书馆阅读了所有我能找到的相关书籍。在纽约的那一年,我还常在百老汇街上漫步,逛那些位于时代广场的小拍卖店。

绝妙的推销技巧

那些小拍卖店总是利用那些毫不知情的围观者们的贪婪来赚钱。店老板总是拍卖那些看上去很糟糕的廉价货,只要先钩上一个可能会竞标的观众,制造出一种购买的疯狂劲儿来,很多观望者就会随之掉入陷阱。参与竞标的人最后都会买下一个根本不值那个价钱的废物。这种推销的技巧是如此绝妙,值得玩味。我总是会花上好几个小时来观察他们,思索人类的本性。

接着我会回到自己的小公寓,阅读更多销售方面的书。对一个年轻的、毫无经验的20岁出头的人来说,要卖出昂贵且复杂的印刷设备并不是一件容易的事。我设想的是,如果我能成为一个普遍意义上的推销专家,又特别了解印刷设备,通过不断的经验积累,再学到一些关于设备销售方面的特殊知识,我就能成为父亲公司中的一个有用的推销员。

我非常适合做推销。在中学进行过的偏好测验中,我在“劝服”和“文学”这两个类别中都得到了很高的分数。我的广告生涯甚至在中学时就已经被预测到了。你想想看,平面广告不就是“劝服的文学艺术”吗?

我在纽约学到的一些非凡的课程还包括向目标客户推销的步骤,这些也同样适用于平面广告。让我来回顾一遍流程。

在推销中你需要做的第一件事情就是创造一个销售环境。无论它是一家画廊的私人房间,还是一家汽车经销商的展厅,你都要把这个物理环境变为你的销售环境。

下一步,你需要获得目标客户的注意。这当然是非常有意义的一步,它和平面广告的标题密切相关。

一旦你吸引了目标客户的注意力,下一步就是进行自我介绍,并说一些能够保持客户注意力的话。这和副标题、照片和图片说明的作用很相似。然后就是说一些推销行话了,也就是平面广告中的文案。

在这一过程中,推销者必须牢记两件事情。第一件事是买主必须喜欢这个推销者,并且对他有信心。买主必须认为推销者非常了解这个产品。第二件事是推销者必须想方设法将这个产品和买主的需求联系起来。这是毫无疑问的。但是买主和推销者必须有共鸣。在买主和推销者之间,必须要有一种和谐的互动,否则这些劝服人的推销信息就没法顺利传达出去。

有很多方法能够创造这种和谐,其中有两个非常重要的能够直接适用于空间广告的方法。第一个是,你必须使目标客户开始说“是”。第二个是,你必须使你的陈述听上去非常诚恳,并且值得信赖。让我们举个例子吧。一个汽车推销员说:“琼斯先生,天气不错啊。”琼斯先生就会回答:“是的。”(天气的确很好,这个陈述是很真实的,顾客的回答中充满了肯定。)

“琼斯先生,你将自己的汽车保持得很整洁啊。”“是的,的确如此。”(在这个时候,推销员已经使琼斯先生说了“是”,并且点了头。)“我知道了,琼斯先生,既然你现在拥有一辆别克,而我们正好是别克的经销商,也许你会想买一辆新车?”“是的。”(这个推销员问了一个显然会得到肯定回答的问题,琼斯先生也正是这么回答的。)

“我能向你展示一款我们最新的样车吗?它比你现有的那款改进了许多。”“好的。”(这个推销员再次提了一个显然会得到肯定回答的问题,买卖者之间继续其乐融融。)

简单地说,你需要让顾客非常肯定地点头同意你。或者至少,你也要讲一些顾客知道是大实话的话,这样他就会表示赞同。你必须确保你的目标客户不会与你产生分歧。譬如,如果推销员说:“你想换一辆新的别克吗?”顾客回答说:“不。”那么整个推销形势就会急转直下,和谐的气氛就会因此丧失。这对一则平面广告而言则意味着,读者会停止阅读,翻过这一页。

和谐是关键

当你使读者开始说“不”,甚至是“我真的不相信他说的任何话”,或者“我不认为这和我有什么关系”的时候,你就已经失去了这个读者。但是,只要这个读者一直不停地说“是”,或者相信你所说的都是对的,并且一直保持兴趣,你就维系住了你和这个读者之间的和谐,你和你的读者就会沿路一直走到那家画廊的美丽房间里。

为了具体说明这个方法,让我举一个例子,那是我过去为一个研讨班学生所写的一篇广告文案,标题是“食品危机”,是一种应急用脱水食品的广告。有时,如果我的一个学生写了一篇不太完美的好广告文案,我就会帮一下他,要么提一些小小的修改建议,要么就亲自重写一遍——如果我觉得我有一个更好的整体概念的话。约翰•索尔的第一篇文案,刚好写于1973年第一次石油危机爆发之后。那时,一排排的汽车停在加油站外,但是却加不到油,或者只能加到很少的一点油。约翰觉得在这篇广告文案中,选择保险的概念是最好的方法。而我觉得保险只会让读者睡着。看看你们是否同意我在广告文案中的陈述,我是把当时那种因为石油危机而产生的无助感同约翰的产品联系了起来。

我们一直将自己的食物供应视为理所应当的,当然我们也确实有足够的理由来这么认为,美国一向物产丰富。但也许你还未曾注意到,我们可能正迈向历史上形势最为严峻的一段时期。请容我详细解释。

这个广告接下来讲述了撰稿人自己的亲身经历:肯尼迪被刺杀的消息传出后,他去超市买东西,却只看到空空如也的货架——所有人都处在绝望和灾难中,大家第一次意识到自己的生存问题。

这时读者的注意力已经被吸引住了,标题“食品危机”和副标题“我们都经历了石油危机,大部分人并没有作任何准备,你会为食品危机而作准备吗?”会促使读者开始阅读第一句话。第一句话非常简短,只要是买得起这个产品的典型美国人都会肯定地表示赞同。这篇广告文案的每个句子都很有趣,很真实,会让读者频频点头。

这样一来,在一则广告的开篇我们就有了3件要尝试的事情。首先,我们希望读者来阅读文案。记住,这是所有文案一致的目标。如果没有目标客户阅读你的广告,你就一无所有。

接着,我们要通过文案创造出一种购买环境,让目标客户感到很舒适,从而心甘情愿地掏出血汗钱来购买你的产品或服务。最后,我们希望顾客能够与我们融洽相处——也就是赞同我们——顾客只有感受到我们所说的都是真实有趣且有实用价值的,才可能赞同我们。简而言之,我们需要意见一致,我们需要那些充满肯定的颔首,我们需要和谐。

看一下《Cycle》杂志为了让我在他们的杂志上刊登广告,是如何创造完美共鸣的吧。他们仿制了一份我的广告版式,然后连同一篇与我的风格很类似的文案一起寄给了我。当然,这样做也可能事与愿违——如果我对他们的仿制很不满的话。但是他们也知道我会一眼认出这种版式,并能理解他们为了获得我这个客户所付出的努力,从而尊重他们的创意。事实上,我确实很认可他们的努力,最终在他们的杂志上买了一些广告版面。

对于这个概念,我再举一个例子。在下面这则广告中,我试图吸引那些爱买便宜货的人注意到这个名叫“消费英雄”的公司。在开头几句话之后,我这样写道:

消费者被劫掠了,通货膨胀让我们的购买力在不经意间流失。我们的钱大幅贬值,无辜的普通消费者被强取豪夺、无情践踏了。

如果你是一个正在搜寻便宜货的消费者,而我写这篇广告文案时又正处于通货膨胀期,你就很有可能会对这简单的几句话产生共鸣。我使用了那些消费者可能会联想到的词语,并站在消费者的立场说话。

一位顶级推销员曾经这样对我说:“乔,我真的很羡慕你。如果是一对一销售的话,我能够向任何人卖出产品。即使面对的是最难应付的顾客,我都可以说服他们,卖出产品。但是与你相比那真是小巫见大巫,因为你拥有一对多的销售能力。当你推销的时候,你用一张印刷品就能同时向数百万名顾客卖出产品。”

这就是为什么用印刷品来推销是一件如此不可思议的事情了。你可以把一则推销广告复制成几亿份。只要你能在印刷品上重现推销这门艺术,使顾客产生共鸣,那你就抓住了这个强大工具的精华。不论你把它运用到哪个媒介上——印刷品、电视、其他任何新的电子媒介——都会因此而终生受益。

所以我们的第5条公理是非常简单的:

公理5

让你的读者说“是”,让他们在阅读你的文案时,因你真诚实在的陈述而产生共鸣。

现在,你已经打好基础,可以学习另外一个写出有效文案的重要原则了。


滑梯效应


到目前为止,你已经学会了文案写作的许多要点。首先,你了解了你可以通过行为、背景和个性在生活中获得一般性的知识。同时你还掌握了获取特殊知识的工具,比如调查、阅读和研究的能力。接着,你还了解到实践才是最好的老师——你写的文案越多,就会写得越好。最后,你还学到了文案写作是将自己脑子里的东西形成文字的一种精神过程。

接着我们要学一些真正属于休格曼的东西了。我们知道,大部分人都认为一则标准广告里的那些元素,比如标题和图片说明,都是各有其存在意义的。接着我们学到,我,休格曼认定的是,这些元素的主要目的都是让读者开始阅读文案的第一句话。

不知你是否还记得,我曾经说过第一句话的唯一目的就是让读者去读第二句话,而第二句话的唯一目的就是让他们去读第三句话,然后是第四句话——你在创造销售环境时所做的一切都是为了卖出产品。

我们还把印刷品推销与一个现场的面对面推销作了比较。你认识到了最理想的状态就是;当你的读者开始阅读你的文案时,你能让他频频点头,认同你所说的一切。

所以,现在读者已经在读你开头的几个句子了,他们对你创造的环境也感到很舒适,而且也点头认同你了。现在就到了一个很关键的部分,也就是常说的“滑梯效应”。

想象出一个游乐场的滑梯吧,再想象有人把整个滑梯甚至连扶手都涂上了婴儿润肤油或者油脂,然后想象你自己爬上了梯子,坐在滑梯的顶端,在地心引力的作用下从滑梯上滑了下去。

当你开始从滑梯上向下滑的时候,动能就开始产生了。你试图抓住扶手来停住,但却失败了。尽管你竭尽全力来阻止自己下滑,但还是无休止地滑下去。这就是你的文案必须要达到的效果。

一则广告里面所有的元素都必须产生滑梯效应。标题必须非常有力,让人印象深刻,让读者不得不去阅读副标题。同样副标题也必须充满了力量,使读者感到必须去阅读第一个句子。而第一句话必须非常容易阅读,非常引人入胜,这样读者才能一句一句地读下去,一口气从开头读到结尾。

阅读重力的力量

我曾经收到《科学美国人》杂志给我寄来的一封信,是对我们所做的一则恒温器广告的反馈。那是一封打印好的信,寄信人是一位女士。她告诉我说,她并不需要恒温器,对这个话题也没有任何兴趣,她很少阅读广告,即便阅读也是一扫而过。但是,她这样继续写道:“我是一位非常忙碌的科学家,当我开始阅读你的广告时,我浪费了宝贵的5分钟时间读完了整个广告。我对我的时间完全被浪费掉了而深感不安,所以想写信抱怨。”作为一个文案撰稿人,我还没有获得过比这份抱怨信更强烈的赞扬。

如果你能让大部分只是扫一眼杂志的人们去阅读你的广告,即使你不能向每个人都售出你的产品,也肯定会有相当一部分人会转化为你的顾客。制造出滑梯就能给广告带来“客流量”——他们会通读你的广告全文,然后决定是否要购买你的产品。

在零售界,“客流量”是个很棒的词。任何能够吸引日益增长的“客流量”的购物中心都能增加其商店的销售量。但是,这些商店所产生的“客流量”仅仅类似于那些真正读了你的广告文案的人。这就是为什么有些知名杂志发行量很大却不能保证你的广告一定成功。“客流量”是指那些真正把广告看进去了的人的数量。当我说“看进去”的时候,我的意思是指从滑梯的顶端一滑而下,一口气看到了文案的结尾。

一旦读者进入到你的文案中,创造滑梯效应就不是那么难的事情了。事实证明,如果读者能够阅读你广告的25%,那么他们就很有可能会读完你的整则广告。所以一旦你在广告开头就用完美的阅读氛围抓住了读者的眼球,一旦他们开始阅读你让人无法抗拒的第一句话,你就已经使他们开始在滑梯上向下滑行了。

滑梯效应的案例

让我们来看一下我在这些年所写的运用了滑梯效应的广告案例吧。之前我提到过恒温器广告,那我们就先从这个例子开始。这篇文案是这样开头的:

标题:胡扯的魔力

副标题:你会热爱我们讨厌MagicStat恒温器的方式,直到一件令人惊奇的事情发生。

图片说明:它没有数字显示器,样子也丑,还有个愚蠢的名字。它几乎让我们反胃。

文案:你可能在期待我们典型的推销员的宣传腔调,但是准备好被震惊吧。因为,我们并不想要告诉你MagicStat恒温器是一个多么伟大的产品,而是要无情地揭露它。

当我们第一次看到MagicStat恒温器的时候,我们仅仅看了一眼它的名字就离开了。“讨厌,”我们看着这个塑料东西说,“看上去多廉价啊。”而且,当我们寻找数字显示器的时候,才发现它根本没有这玩意儿。所以,甚至还没等到销售人员向我们展示这个产品如何工作,我们就迫不及待地转身离开了。

现在,如果你看完了上面的广告,你就已经开始从滑梯上向下滑行了,没法停止。即便你并不打算邮购一个恒温器,你可能也会发现自己读完了这篇广告文案。你只是非常好奇:这玩的是什么花招?

非常整洁的广告版式创造出了购买环境。这则广告的语气像是一家轻率的、爱挖苦的、多疑的公司,正在探索一种我们不会很在意的产品卖出去的可能性。

当然广告接下来的部分就会讲到我们是如何发现这个产品的几个优点的,接着是一些更多的优点,然后就是一些真正精彩的特性了,最后会强调这个产品真的很棒。在广告的末尾,我们是这样说的:

美丽只是一个肤浅的概念,名字其实也没有太多意义。但是我们确实希望创造MagicStat恒温器的这些家伙能给他们的产品取一个让人印象更加深刻的名字。也许,就像是TwinkleTemp恒温器之类的名字吧。

这则单幅广告投放了3年多,不仅为我们带来了可观的广告收入,而且使MagicStat恒温器在全美的恒温器市场上占有了重要的一席之地。

我的广告中另外一个关于滑梯效应的案例,就是我为我所创办的专卖便宜货的公司——“消费英雄”所写的广告。

想象你自己扫了一眼杂志,然后看到了下面一篇广告文案。

标题:热销

副标题:一种新的消费者理念让你能够购买偷来的商品,如果你愿意冒险的话。

强调的文案:保证无迹可寻

我们保证我们偷来的产品就像全新的一样,不带有任何先前所有者的标志或痕迹。

好了,如果你跟大部分读者一样,你就不得不开始阅读这个文案了。你怎么可能忍住不读它呢?

文案:我们开发了一种激动人心的新型消费者市场理念,它被称为“偷”。对,就是偷!

如果这听起来很糟糕,那么请看事实。消费者被劫掠了,通货膨胀让我们的购买力在不经意间流失了。我们的钱大幅贬值,无辜的普通消费者被强取豪夺、无情践踏了。

所以,可怜的消费者试图回击。首先,他们聚集成群,在华盛顿进行游说,抨击价格上涨,寻求价值。

于是,我们开发了一种围绕价值的新理念。我们的想法是劫富济贫,拯救大家的处境,而且,如果幸运的话,我们还能挣点钱。

接着我就引出了这个概念——我们计划购买那些有缺陷的商品,然后修复它们,消费者只需花费5美元便可加入到一个俱乐部来购买这些商品,俱乐部会员还会收到产品供应的新闻简报。在接近广告结尾那段,我作了一个漂亮的总结:

所以,这就是我们的理念了。我们回收利用“超烂”的垃圾,把它们变成有5年保修期的新产品。我们从富有的生产商那里“偷”来它们,把它们提供给可怜的消费者。我们努力工作,赚取一份光荣的利润。

MagicStat恒温器和“消费英雄”的广告只是我在这些年里写过的无数广告中的两则,用来说明滑梯效应。一旦你开始阅读这个促使你看到第一句话的标题,你就已经在我的滑梯上面了。然后,当我带着你一路来到滑梯底部的时候,你就在不知不觉间读完了整则广告。你已经在我的商店里面了,你一进去,就没有办法出来了,直到你已经全面检阅过我提供给你的产品。我把你带到我的私人房间,在一个非常吸引人的环境中向你作产品展示,你只能不由自主地购买。当我向你推销这些产品,让你不停点头的时候,我是非常诚恳实在的。

这就是滑梯理论的全部:使你的读者阅读整篇文案。所以我的下一条重要公理是非常简单的:

公理6

你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案,他们根本无法停止阅读,直到他们阅读完所有的文案,就像从滑梯上面滑下来一样。

就像我们之前解释的那样,制造一座滑梯最重要的一个元素就是广告文案的开头部分。我通常会以任何读者可能感兴趣的东西作为开头,可能是一个故事,甚至可能是从杂志上摘取的一部分新闻。这个故事通常不落俗套,短小精悍又趣味横生。

有一个能帮助你理解这个技巧的好例子。它是关于一个会计师的故事,他一直很受大家信任,直到某天被揭发从公司挪用公款。下面是我以这个故事为基础所写的文案,我将这个故事与我要销售的产品别出心裁地联系在了一起。

标题:最后一个愿望

副标题:他是一个被关在牢房里的囚犯。“请让他实现最后一个愿望吧。”他的妻子恳求道。

文案:乔治·约翰逊被关在一间装满了白领罪犯的国家监狱里,7年的服刑时间给了他许多时间来锻炼。

36岁的约翰逊总是很好地照料着自己。他很有规律地参加锻炼,吃健康食品,服用维生素。但是他的欲望逐渐膨胀。作为公司的会计,他长期以电力合同的名目给“Cash in Electric Company”(Cashin电力公司)开假支票。

有一天,他的老板注意到那些给“CashinElectricCompany”的大额款项,发现这家公司从未给他们提供过电力。事实上,约翰逊的造假方法是:把这些支票的收款账户打印成“Cash”,然后就自己把它们换成现金。等银行把兑现过的支票寄回公司,他就很小心地在“Cash”后面打印上“in Electric Company”。因为他是一个很受信任的会计,谁会怀疑他呢?

更有同情心的妻子

他的妻子比法官更具有同情心。她想要帮助她的丈夫,建议他选一件健身器材带到囚室里——一种很容易存放同时又能让他得到充分锻炼的器材。监狱方面同意了。约翰逊便选择了Precor牌精密划船机。原因如下。

接着,我描述了这种Precor牌精密划船机和它对全身锻炼的好处,以及它如何便于存放和乔治首选这款产品作为他的健身器材的原因。

在稍后的广告中,我承认了这个故事是编造的。这篇文案是这样结尾的:

在告诉你约翰逊选择了哪种划船机之前,我必须要坦白一件事。我是如此喜欢Precor精密划船机公司的所有产品,很可能也因此犯了错。这个关于“CashinElectricCompany”的故事是真实的,的确有一位很受信任的会计被关进了监狱。但是他的名字并不是约翰逊,他的妻子也从来没有给JS&A公司打电话订购过东西,更不用说划船机了。

但是,有一天晚上,当我绞尽脑汁想要找出一种方法来与你分享我对Precor牌精密划船机的狂热喜爱时,我开始变得有些愚蠢,于是便炮制了这个关于约翰逊和他对划船机的兴趣的故事。文案写作不是一件很容易的事情,有时候你会变得有点疯狂。

接着,我就用一组划船机系列产品和我常用的结尾语结束了这则广告。在这个案例中,关于“CashinElectricCompany”的故事和我要销售的产品毫无关系,但是它为我的“滑梯”制造了一个非常有吸引力的开头。

新闻事件可能跟你的产品毫无关系,但也可能与你的产品完美地联系在一起。比如,我在阅读《福布斯》杂志的时候,在“告密者”这个栏目中看到了一篇文章,题目是《增长的市场》。这篇文章是这样写的:

美国的内衣制造商们似乎忽略了一个很有增长潜力的市场。伦敦的调查研究联合会对100个英国成年人所作的问卷调查显示,在10个英国男人中有1个人会在两三天内穿同一条内裤,100个人中有1个人会在整整一周内穿同一条内裤。调查中有半数的女性表示她们会把内裤穿到褪色为止。

我会剪下类似这样的文章,然后把它们归类保存好。当时机合适的时候,我可能会用其中某篇与我要写的广告有关联的文章来作为文案的开头。

比如,我曾经在英国的QVC上露过面,那是一个家庭电视购物网。QVC在英格兰地区有个分部,我经常在电视上露面,推销自己的产品。在休息室等待直播的时候,我遇见一个男人,他向我展示了他推销的一种新产品,叫做“摩擦球”。它们是9个高尔夫球大小的普通小球,把它们与你的衣物一起放进洗衣机里,它们在衣服上摩擦洗涤,能够把脏东西洗掉,使衣服更加干净,同时还能为你节省洗涤剂和水。如果我要在印刷品上推销这个产品的话,我可能就会拿出那篇《福布斯》杂志的文章,并以下面的这些文字作为我的广告开篇:

标题:英国男人面临内裤问题

副标题:新的调查显示很多英国男人在3天内都不换内裤,有些人甚至长达一周不换内裤。

文案:要命的臭味制造者!英国有麻烦了,英国的男人貌似不喜欢勤换内裤。上面的调查还提到很多男人甚至一周才换一次内裤。但是我有一个很重要的问题想要问你们。

你多久换一次内裤?如果你与大部分的美国人一样,那么你就是每天都换。作为一个美国人,你可能比英国人使用了更多的洗涤剂。但你可能还未注意到另一件令人震惊的事情,那就是美国人浪费很严重。请看我的解释。

接下来我就会写道,低效率的洗衣方式浪费了我们多少资源,而我在英国发现了一种叫做“摩擦球”的产品,它可以如何有效地帮助我们节约洗涤剂和水资源。

我还可以用同样的文章来推销一个电子产品,通过下面这种方式:

现在你可能会很疑惑,肮脏的英国男人内裤和这种新的袖珍电子产品有什么关系?我非常高兴你能这样问。它们之间没有任何关系,除了我即将向大家揭示的一个很重要的事实。但是请允许我先告诉你一个不太重要的事实。

接下来我就在取笑英国男人的同时阐述电脑的特性,我也会使用臭味或者气味来联系一些电脑特性。然后,我会在广告的结尾提出一个与故事相关的电脑特性。

保存这些文章

我明白,将划船机销售和一个贪污犯的故事联系起来,或使用《福布斯》杂志上面关于英国男人换内裤的习惯来推销电脑,可能看上去都有点儿牵强。但是我想在此说明的是一个很简单的道理:利用一篇很有趣的文章,或者一点信息,将其与你的产品或服务联系起来,这样就很容易为你的“滑梯”制造出一个良好的开端。当它与你的产品完美融合的时候,就可以有效地促使读者阅读你文案中的一字一句。所以,保存那些你偶然看到的,吸引你注意力的离奇的文章吧,它们也可能会吸引读者的注意力——无论多么古怪或者不同寻常。

有些杂志为了制造滑梯效应,只是很简单地用大号字体开始它们的故事,吸引你进入文案部分。因为大号字体容易阅读,这样你就会去读那些看上去不是那么令人印象深刻的文案了。《探索/80》杂志(现在已经不存在了)在其封面就会展示一篇文章的内容,然后在内页里面继续讲这个故事,借此创造滑梯效应。很多杂志文章都是使用类似的平面元素促使你去看里面的故事。当然,关键还在于要将文案写得引人入胜,这样读者一旦开始阅读,就会爱不释手。还有更多的创造“滑梯”的技巧,稍后我将会在本书中讲到。

现在,你们就准备开始享乐吧,因为在接下来的几章里,我要将你的想象无限延伸,继续巩固我们在本书第一部分中建好的基石。所以,请继续紧随着我,及时进入下一个话题——思维定式。


打破思维定式


你见过马戏团里面四肢被固定在地上的大象吗?如果你见过,那么你可能也注意到大象的腿上套了一个金属环,环上连着一条小小的锁链,这条锁链系在一根插在地上的木桩上。保护得很周到吧?

如果要我说的话,这是很差劲的方式。体重12000磅的大象能够很轻松地抬脚,拔出这跟木桩,然后走掉。但是大象并没有这样做,为什么呢?请听我的解释。

在大象还没有成年的时候,它就被同样的圆环、锁链和木桩锁在这儿了。如果小象想逃跑,那这样的限制就足以把小象困在原地。当然,小象也的确总想挣脱锁链。

所以,被锁住的小象每天都会不停地去扯那个链子,直到在腿上弄出伤口来,暴露出那些那些敏感柔嫩、一碰就痛的真皮组织。不久小象就意识到了这些努力是徒劳而痛苦的,于是放弃逃脱的打算。

大象从来不会忘记

当小象慢慢长大的时候,它会牢牢记着曾经因为链锁和木桩而有过的惨痛经历。所以,无论何时它被锁在木桩上,它都会想:“唉,这是不可能挣脱的,而且还会受伤。”

这只成年的大象就有我所谓的“思维定式”,我们所有人都有同样的问题,只是程度不一而已。我们都有成为伟大的文案撰稿人的能力。但是可能在人生的某个阶段,我们在作文课上写过一些东西,却得了一个很糟糕的分数;或者我们曾经试图通过写作和他人进行交流,却取得了很坏的结果。当我们慢慢长大的时候,那种被伤害的感觉,那种没法胜任的感觉,那种来自于老师或者朋友们的错误信息,始终在我们的潜意识里,无论我们承认与否,它们都对我们造成了深远的影响。

如果你理解了这种伤害,理解了我们加诸于自身的一些限定,那么你就能更好地打破这种思维定式,成为任何你想要成为的人,完成任何你想要完成的事情。下面我举几个例子。

最好的一个例子就是下面这道九点连线难题。我对我的学生出了这道难题,作为一个解释思维定式的例子。这道难题的规则非常简单,你必须用一笔画4条连续的直线,将所有的点串联起来。简单地说,就是所有的线都必须连起来。在继续往下读之前,请你先做做这道难题。

很多想要解决这道题的人都犯了一个很致命的错误。很简单,他们没有意识到自己潜意识里的自我限制。答案就在书后的附录1中,现在翻过去看一下答案吧。

正如你所看见的,你被包围圆点的框框给困住了,没有走到框外面去寻找答案。诚然,为了解决这个非常重要的问题,你必须走出问题本身所在的领域,去寻求答案。

另一个关于思维定式的好例子,是我第一次做直销时对邮寄地址的选择。我通过邮购卖出了第一台袖珍计算器。我必须选出10份不同类型的邮寄名单来寄出我的5万封信,我已经选好了8份对我来说很有意义的优秀名单。

在我选择的这8类人中,有工程师、会计、勘测员、富有人群(我选择了他们的家庭地址),还有类似产品邮购型录中的买主们。在选择最后两份名单时,我的经纪人建议我选择销售额在2亿美元以上的公司总裁的名单。

我觉得这样的建议没有任何意义。我认为这样的公司总裁非常忙碌,很有可能不会亲自打开邮件,一些秘书会将我的邮件直接扔进垃圾桶。但是我还是采用了我的经纪人建议的这份名单,令我惊奇的是,这些名单中的人反响最为热烈,而其他名单的反响却少得可怜。

我能够举出我亲身经历过的成千上万的关于思维定式的例子来。下面是其中的5个:

1、“你不可能以超过19万美元的价格卖出你的飞机。”结果在10天之内,我以24万美元的价格将它售出。

2、“你们没法通过邮购的方式卖出一台600美元的弹子机。”结果我们卖出了3000多台。

3、“如果你让消费者通过免费电话,使用信用卡来购买产品而不签署任何文件的话,他们会诈骗你的。”结果在其他人留意到这项业务之前,我们就在美国推出了免费电话订购服务,并大获成功,鲜少有问题出现。

4、“这种计算器完全没法零售,它是计算器历史上的重磅炸弹。你怎能通过邮购的方式来卖它呢?”经果我们以每台59、99美元的价格售出了3万多台这样的计算器。

5、“谁会来邮购太阳镜呢?人们需要先试戴它们,而且,人们还需要不同的款式。”结果我们卖出了1000多万副相同款式的太阳镜。

这里还有3个历史上关于思维定式的商业案例:

1、“没有人会在家里摆一台计算机!”这句话是肯·奥尔森1977年说的,他是美国数字设备公司的董事长、总裁和创始人。

2、“未来的电脑可能不会超过1.5吨重。”这句话是《大众机械》杂志在1949年预测科学将毫不留情地迅猛前进时所提到的话。

3、“这个概念很有趣,很有条理。但是若想取得比‘C’更好的成绩,这个想法必须要有可行性。”这是耶鲁大学的管理学教授在评价弗雷德·史密斯的论文时所说的,史密斯在这篇论文里提出了可靠的一夜配送服务。后来,史密斯创建了联邦快递公司。

如果你想要读到更多关于思维定式的例子的话,请参见附录1,那里列举了历史上的其他例子。

你永远不会真正清楚

我可以为你提供许多来自历史、来自我们公司或来自朋友的例子,但是我的观点其实很简单。你可能永远搞不清楚到底什么能够产生作用,什么不能。如果你坚信自己的主意,那就去做吧,跳出那些思维定式。

这个概念同样也适用于提出市场解决方案。当你在想一个问题或者寻求一个解决方案时,不要把任何事情排除出去。有些时候,如果你自己走出那些我们很容易踩进去的陷阱,那些绝妙的主意就会迎面而来。记得爱德华·德·博诺关于水平思考法的定义吧,某种程度上这就是思维定式的对立面。从问题中走出,想一些跟问题本身毫无瓜葛的可能状况,你猜会怎样?你会惊奇地发现,找到一个解决方案是多么容易啊。

当你在本书中徜徉的时候,请记住那头小象和那个九点连线的难题,打破那些思维定式。

公理7

当你试图解决问题的时候,打破那些思维定式。



种下好奇的种子


我们已经知道,对任何零售商来说“客流量”都是一个很关键的词语。在一家客流量持续增长的购物中心,一般商店的销售额都会增长。既然这些商店产生的客流量仅仅相当于把你的文案看进去了的目标客户,那么你必须通过增加读者人数,来提高你的客流量。

另一个增加你的读者人数的方法是应用一个我称之为“好奇的种子”的理论。它是这样的,在一个段落的结尾,我一般都会用一个非常短的句子,诱导读者继续读下去。例如下面几个句子:

但接下来我要说的还有很多。

所以请勿离开。

为什么我不在这里结尾?

请听我的解释。

下面才是真正精彩的部分。

这样一些悬念会促使读者下意识地继续阅读,即使读者可能正停在文案某个内容冗长的部分。这种方法在电视上被广泛地应用,一般在综艺节目中,进入一段广告之前,主持人可能就会说:“广告结束后,我们将看到一些你在电视上从未看过的东西,请不要转台。”看到了吧,这种技巧也可以在印刷品上运用,下面请看原因(请注意我刚刚就用了这个技巧)。

在印刷品上,最理想的状况是创作出又有趣又吸引人的文案,这样你就不需要设置悬念了,但一般来说这是很难的,所以就需要用这些“好奇的种子”来提升整个文案。但是,就像对待任何好东西一样,请不要滥用它。稍后我将会展示很多我在广告作品中使用过的“好奇的种子”的例子。试着用用它们,它们是非常有效的,不过也有例外。

“好奇的种子”也可以用在广告的开头部分,你可以在那里略提一些产品的好处和功效,而后在文案中再进行详细阐述,简言之就是,读者必须读完整篇文案来找出它。关于这种技巧,有一个现成的好例子就是在第8章中所提到的“消费英雄”的广告,在第34章中我还会再现全文。在这个广告中,你就必须要读完整篇文案才能发现点睛之笔。

我在办公室里亲身经历过的一件事,可以作为“好奇的种子”和“客流量”的绝佳范例。坦白地说,我多半不会再经历这种事情了,但它的确与这个主题息息相关。

一通不寻常的电话

有一天,我接到了一位女士的电话,她自称为金杰。她的声音非常动听,上来便说:“休格曼先生,我爱你。”

我有点儿发懵,第一反应就是这肯定是个玩笑。“谢谢你。”我回答道,“我也爱你。”

“不,我是很认真的。”这位女士继续说道,“在过去的5年里,我都在阅读你的广告。我非常欣赏你的才智,你的思考过程和你富有创造力的个性。从你的作品中我对你了解甚多,我真的非常信任你,非常爱你。”

我感到又惊讶又荣幸。早在这通电话之前,我就已经听说过不少关于我的评价,他们都说我人如其文,我自己也是这么认为的。

如果你不诚实,读者是会察觉到的。如果你对你的产品信息有所隐瞒,它们最终还是会暴露出来。同样,如果你非常有创造力,读者也会看在眼里。就是所有这些因素结合在一起,才创造了我在第6章中所提到的购买环境。

如果你研究别人的文案,你可以从他们的文案中看出他们的为人,你会惊讶于文案是如何反映出作者个性的。任何一个为公司首席执行官撰写文案的人都会试图反映这位首席执行官的个性,而不是作者本身的个性。因为我所有的文案都是自己亲自执笔的,所以也许你能说出我的很多个性。但还是先让我们回到金杰这儿来吧。

一个我无法拒绝的邀请

金杰的话只是在奉承我还是真的情系于我了呢?她绝对没有见过我,只是阅读过我的文案而已。她接着说:

“休格曼先生,你是唯一能帮助我的人。我需要你的帮助,不知能否私下见见你呢?我向你保证,你会很高兴见到我的。”

当她来到我的办公室时,我才明白为什么她会这样说。她是一位非常漂亮的金发美人,有着非常修长的双腿,而且还穿着一条超短裙,短到我甚至觉得叫她坐下都是一件很尴尬的事情。“休格曼先生,我能叫你乔吗?”

“当然可以。”我回答道,当她摆弄裙子的时候,我把视线转到了另外一边。

“乔,我想对你说说心里话。我喜欢你的文案作品有好几年了。我甚至都不怎么对电子设备和小装置感兴趣,但我还是非常喜爱你印在纸上的那些文字。坦率地说,我对你有一种真正意义上的迷恋之情。我知道这听上去很傻,但当我遇到麻烦时,除了你之外,我想不到其他能帮助我的人。我真的非常需要你。”

她稍顿片刻,似乎在忍住眼泪,接着才继续说道:

“我在一家购物中心开了一间美容店。我知道当购物中心人满为患的时候,就会有一定比例的客流来购买我的美容产品。我还知道,当购物中心人数寥寥的时候,就不会有什么人来光顾我的美容店了。我的美容店生意与购物中心的客流量几乎是成正比的。

“所以,乔,当我决定以直邮的方式向顾客提供美容产品时,我想,如果我寄出50000份邮购广告,我就会得到一定比例的反馈,这样就能挣到利润了。我所需要的就是获得一半的反馈率,然后赚取可观的利润。

“接着,我就把自己的全部财产都投资在这50000份邮购广告上了,还从朋友那里借了钱。然而邮件寄出后却收效甚微,我简直都不敢相信。最后,我收到的订单只有我发出广告的1/10。所以我想让你帮忙看看我的邮购广告,告诉我有什么问题。还有,乔,如果你能帮我让它们起作用的话,我会非常感激你的。”

她的用意是什么?

她是在色诱我以换取我的帮助吗?这是不是为了哄我帮她写一篇广告文案而设下的陷阱或圈套呢?我是一个非常幸福的已婚男人,有两个孩子,公司业务也很繁忙。老实说,我很不喜欢有人企图利用我的内疚感或性或其他任何东西来引诱我为其撰写文案或是邮件广告单页。但是,我仍然有所保留地说:“给我看看你的邮购广告吧。”

金杰去拿她放在地上的手提包,她弯腰拿包时,腿露得更多了。我确信她就是想在办公室里勾引我,这一点毫无疑问。我十分肯定她早就计划好要引诱我帮她写文案了。我只是还不清楚她到底会豁出去到什么程度,不过很快就能搞清楚了。

她拿出她的邮购广告递给我。我花了几分钟时间来查看,浏览文案、研究整则广告。我还问了她使用的是哪份邮寄名单。“全部来自于美容院服务的区域。”她回答道。

我重读了一遍广告,发现了很多问题。她提供的是邮购服务,但她使用的邮寄名单却不是有邮购倾向的买主们,而是零售社区的人们,难怪她的邮件没起作用。甚至连邮件中的文案也写得很糟糕,这真是个不怎么样的产品陈述。不是说它不堪入目,而是它违背了我在本书中讨论过的许多原则,以及一些适用于直邮的准则。我告诉她整个广告的表现方式都不太好,对于这份邮购广告所造成的糟糕结果,我丝毫不感到惊讶。

你已经知道客流量原则了,也已经从前面的例子中知道,除非受众能够阅读完整篇文案,否则这封邮件不会起作用。当然,她还用了错误的邮寄名单。

我解释了问题

在向金杰解释了她的邮件本身和邮寄名单的问题之后,我指出了另外一个非常重要的有关直销广告的事实。“你不能不经过任何测试,就花那么多钱。这也是你的一个问题,你采用了一份范围太大的邮寄名单。你本应该先挑出5000份名单来邮寄,而不是50000份。这样,不用拿那么多钱去冒险,你就可以知道这封邮件能否成功了。”

我说完后,沉默了片刻。然后她直直地看着我的眼睛说:“你能帮我吗?我指的是真的帮我?就像为邮购广告写文案那样,帮我选出合适的名单,像一个导师那样指导我?”

因为对金杰利用性和内疚感来让我帮她做这个东西感到有点厌烦,我回答道:“金杰,我真的没有时间。另外,我在威斯康星州的北部森林举办了一个研讨班,在那里,我有20个学生会一起上课。我只是没有时间来单独辅导你。”

我未曾预料到的震惊

接下来,金杰对我耳语的内容把我完全惊到无语。事实上,在我生命中我很少有完全失语的时候。但是请等等,这是一本关于文案写作的书,而不是一本讲一个成功的直销执行官背后的秘密的书,即使这个执行官被一个漂亮的美容店老板认为是她的梦中情人。“天啊,”你很可能会说,“他为什么不讲完这个该死的故事,然后告诉我们到底发生了什么啊?”

好吧,我会的,但不是在这里。我希望你们能毫无杂念地继续紧跟我的文案写作思考过程,所以这个故事剩下的部分我放在附录2中了——这是一个发生在我办公室里的真实插曲,完全可以成为一篇大胆奔放的小说中的一部分。

一旦你理解了零售业中客流量的概念,理解了它与直销的关系,你就会意识到“滑梯”这个概念对于促使读者阅读整篇广告文案是多么重要了。让滑梯顺溜无比的一个最有力的技巧就是使用“好奇的种子”。你的读者必须要投入到你的文案中,他们必须要阅读你的标题,必须要被你折服并因此阅读你的副标题。接着,他们要被你打动,开始阅读你的第一句话,而文案的其他部分也必须要非常吸引人。当你的目标客户看完你的广告的一半时,他们已经不由自主地坐在滑梯上了,无法逃脱。

一旦你理解了“滑梯理论”和“好奇的种子”,你就掌握了两个最有力的文案写作工具。

公理8

通过好奇心的力量,使文案趣味横生,使读者兴趣盎然。



文案中的情感


到目前为止,我已经讲了几个主要的文案写作原则。你已经学会了所有的广告元素都是为了吸引客户开始阅读第一句话,也了解到了写一句非常简单的开头来吸引读者读你的文案的方法。接着,我又告诉你让读者读第二句话、第三句话、第四句话以及后面的句子是多么重要的一件事。我并没有提到产品的任何优点或者特性,因为文案的唯一目的就是要先让人们开始阅读文案,而好处随后就会显现。

然后,我提到了要在文案开头创造出购买环境,解释了与读者产生共鸣的重要性,要让你的读者说“是”,让他们相信你,或者同意你的假设。

我还指出要让读者像坐滑梯一样一口气读完你的文案的重要性——他们阅读了你的文案,你的广告的“客流量”就增加了——我还举了金杰及其失败的例子。此外,我刚刚还向你展示了“好奇的种子”是怎样发挥作用,使滑梯顺滑无比的。

你已经学会了我的大部分理念

掌握以上原则后,你已经掌握了我的文案写作理念哲学体系的主要部分。为了搭建坚固的基石,你还需要学习几个要点,这样,你就可以淬炼你的技巧,写出精彩的文案了。

我还记得我在第一期研讨班上讲授了同样的哲学。在课程结束后,一个名叫弗兰克·舒尔茨的得克萨斯州农民受到研讨班的鼓舞,把自己关在附近一个名叫假日酒店的汽车旅馆里,为他想要在全国范围内出售的葡萄柚写了平生第一个文案,然后在一本主流杂志上刊登了系列平面广告。

他的第一个空间广告充满了力量,售出的葡萄柚数量远超产量。他还收到了很多其他知名文案撰稿人的来信,对他简单而美妙的广告表示了祝贺。我们会在第24章中对那则广告进行研究。但是,如果我讲授的有关这些原则的知识能够使一个得克萨斯州的农民成为一个高效的文案撰稿人,那么你同样也可以做到。

广告中的情感

这一章讲的是广告中的情感,关于这个话题,只有3个要点需要记住。

情感原则1:每一个词语都蕴涵着情感,每一个词语都讲述了一个故事。

情感原则2:每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。

情感原则3:以情感来卖出产品,以理性来诠释购买。

让我们从最后一点说起。你认为美国人为什么会买梅赛德斯-奔驰的汽车?是因为它的齿条齿轮转向装置,还是防锁制动系统,抑或安全性能?其他汽车拥有同样的特性,那么为什么要花钱买这样一辆车呢?用买梅赛德斯汽车几分之一的钱,你就可以买到一辆美国车或者日本车,甚至是一辆有着相同性能的沃尔沃汽车。

答案就是:我们因为情感而购买,又因为逻辑而使我们的购买行为合理化。当我第一次购买梅赛德斯汽车的时候,我就深知这一点。当朋友们看见的时候,我告诉他们我买这辆车的原因是我发现其一系列的技术特征让人惊艳。但其实我并不是完全为此而购买的。我希望能够拥有一辆享有威望的汽车,我想要成为驾驶梅赛德斯汽车的人群中的一员。但是当我必须为我的购买行为作出解释的时候,我就会借助于理性分析——一些当我用到时,我绝对相信其正确性的道理。

梅赛德斯汽车的广告

看一下梅赛德斯汽车的广告吧。因为梅赛德斯汽车的广告商知道人们购买汽车背后的真正动机,所以他们将广告内容主要集中在人们购买这辆汽车的理性诉求上。他们的广告谈论的全部都是驾驶这辆车时的了不起的经历,以及那些使这辆车卓尔不群的技术特征。但事实上,这辆车并没有什么具有革新性意义的性能,价位低点儿的车照样拥有这些性能。人们购买这辆车是因为它强调高贵的感性诉求,而后又用它在广告中强调的理性诉求来解释购买行为。

看看以歌声的形式来传递的情感信息。音乐就像是那种你需要在一则广告信息中创造出来的情感共振或特殊协奏。如果音乐打动了观众及其灵魂,他们就会真正接受这些销售信息——或者说,就歌曲而言,歌词也在不经意间具有了一种附加情感。一首歌曲和一则广告是非常相似的。

随便挑出一首歌,在没有音乐的情况下念歌词,它可能听上去会非常搞笑。回溯到20世纪50年代,史蒂夫·艾伦在《今夜脱口秀》上会背诵一首最火暴的歌曲的歌词,然后逗得大家哈哈大笑。“噢啪啪嘟啪啪嘟啪啪喔,我爱你,噢啪啪嘟哒小曲。”没有音乐,那些歌词听上去简直荒唐极了。

逻辑一般不起作用

一般来说,为一则广告写作文案,因为你所营造的环境的关系,你会使你的读者处在一种思想的感性樊篱之中,逻辑反而成了不太重要的东西。举个例子,我经常会在广告结尾的地方使用这样的词组,“如果你并不十分满意,就在30天之内退还你的商品,你会得到迅速的、周到的退款”。有谁听过退款是很周到的吗?这并不重要。这个词组给人的感觉或真正想要表达的情感是,我们是一家非常尊重人、设想周到、会迅速退钱的公司。只用寥寥数语,你就传达出了一个考虑周到、行动迅速的公司形象。即便这个词组没有什么逻辑意义,但还是有一些直销人员在使用,并且把它放在他们的邮购型录和平面广告里。

通常,一个词组,一个句子,甚至一个假设,在逻辑上都不会完全正确。只要它能富有感染力地传递信息,它就完成了本职工作,而且比那些着重于理性诉求的信息更有效。

我为某设备写过的一则广告可以很好地说明这一点,那台设备带有一种具有突破性意义的电子计算器显示屏。这种新型显示屏能够显示字母和数字,而且它的储存量很大,你可以用它来存放你朋友的电话号码及其名字。

那时,我有两个竞争对手已经拥有了同类产品,并且推出过广告——不过都失败了。造成他们失败的原因有很多,其中之一就是他们推销这个产品时使用了理性诉求的方式。他们试图解释在显示器上“字母数字”(Alphanumeric)这个术语的含义,以及这台设备到底具有多大的储存量。这则广告充满了事实和逻辑,因为这是一个非常具有突破性的产品,所以你可能会认为你只能依靠理性诉求来售出它们,其实不然。

出于玩玩的目的,我决定在自己的邮购型录里销售一款类似的产品。佳能公司与我联系说,如果我选择他们的产品,并在全国范围内打出广告,他们就会给我几个月的独家代理权。

我先是在我自己的邮购型录里测试了一下广告,并想出了“袖珍黄页”(PocketYellowPage)这个标题,副标题则是“用美国第一个电脑化的便携式电话目录,让你的手指做数据录入”。现在请听这个文案的感性化版本。

你被困住了。

你待在一间电话亭里,想找出一个电话号码,而后面的人都在等着你,这令你感到了压力。

接着,在四周惊羡的目光中,你掏出了你的计算器,按了一些按钮,转眼间电话号码就在屏幕上出现了。这是梦吗?当然不是。

情感方式

这则广告获得了巨大成功。最终我们在很多杂志上都投放了这则广告,就在其他竞争对手纷纷出局的时候,我们打了非常漂亮的一仗。但请看我使用的情感诉求方法吧,既没有提到这款产品的技术优势,也没有提到这个设备强大的记忆功能。我只是非常了解这种产品的本质和会购买这种产品的人。每一种产品都有其固有的本质,了解了它就有助于你把产品销售出去。(我在第2章“特殊知识”里谈到Medix防盗警报器和保险推销员时,提到过这一点,稍后我还会详细解释。)我意识到,这种产品会吸引那些喜欢小玩意儿的人,因为他们喜欢向朋友们炫耀。这篇广告文案反应出了这种特殊知识。

在这则广告后面,我还用事实和技术使购买行为合理化了,但不是很深入。人们购买这种产品的真正动机在于销售信息的情感诉求。

我曾应邀到纽约大学对一个班级作直销方面的演讲。当我向全体学生讲述文案写作时,我告诉他们,如果交给我一个产品并展示给全班看,然后让所有人都写一篇该产品的文案,我敢打赌,班上的每一个人都会写得比我好。我说:“你们的语法会很正确,你们的拼写会很完美,而我的只会很糟糕。”

工夫都在初稿之后

但是,我的文案之所以能比班上的其他人都更成功,是因为我在写完初稿之后做的事情。我接下来就解释了编辑的过程及其重要性。我解释道,我的文案初稿之所以写得这么糟糕,因为它只是我对于这个产品的粗浅想法,以及我对它的推销方案的直观感觉。我只是先随意地把感受表达了出来。

在你撰写文案的时候,请牢记这一点。无论你的初稿看上去如何,都无关紧要。如果你能将你对这个话题的所有感觉和情感都倾泻在纸上,然后再在这个基础上工作,你就掌握了一种非常重要的技巧。

有关文案情感的最后一点是词语本身。如果你意识到每一个词语都有它所表达的情感——就像它本身具有的一个小故事——那么你就对文案写作过程中的情感含义了解得更加深刻了。

当你翻看字典的时候,不要把它看成是一本词语集,而是一本短篇故事集。美国辞典编纂者语言的力量是无穷的。

词语附着强烈的情感

当我提到下面这些词语时,你会有什么样的感受:克利夫兰、偷窃、消费者、农民、律师、苏联……“克利夫兰”估计会引起一些笑声,因为这是一个你可能永远也不会想要搬去的地方,除非你就出生在克利夫兰。如果你真的住在那儿,请接受我的歉意。克利夫兰是一个非常漂亮的地方。但是每一个国家都有一个有名的、大家可以取笑的城市。俄国喜剧演员亚科夫·斯米尔诺夫曾经说过,在俄国他们也有一个俄国喜剧演员喜欢取笑的城市。同样,他说的也是克利夫兰。

那么像“消费者”和“偷窃”这样的词语会让你有什么感受?“农民”这个词语应该不仅可以看出农民是怎样谋生的,而且还带出了诸如“诚实”、“正直”、“朴实”、“勤劳”此类的词语。调动一下你的经验和情绪,想想“农民”能够联想出来的所有词语吧。当听到“律师”这个词语的时候,你又会想到什么?

当你在分析这些词语的时候,想一下怎么能用它们创造出一则富有感染力的信息来,这样你就掌握了文案写作中的一条非常重要的经验。

下面是我写的一些表露出情感差异的文案,看看哪个听上去更好?

例子1:那个老妇人在汽车旅馆。

例子2:那个小巧的老太太在农舍。

当时我写的是某种我在夏威夷发现的摩擦油的广告,这是在描述我是如何发现它的。例子1是我的初稿,但是例子2听上去更好。

我不是在建议你去大幅改变一个状态的实际情况来迎合情绪上的感觉。在这个案例中,那个汽车旅馆的前台是在一间农舍里,而“农舍”这个词语能够给文案提供一种更浓的感情色彩。你认为呢?你能“感受”到不同之处吗?

有时候改变一个词语就可以提升一则广告的反馈率。约翰·卡普尔斯,这位传奇的直销高手,把“Repair”这个词改成了“Fix”,就增加了20%的反馈率。

不要认为你必须掌握词语的所有感情作用,才能成为一个伟大的文案撰稿人。这比其他任何东西都更需要检验和常识。认识词语的感情色彩就像你的一般性知识——它是随着时间而积累的。现在,如果你能够意识到每个词语中情感价值的重要性,就已足矣。随着时间的推移,你会发现,在你成功的文案写作中,这个影响因素发挥了越来越巨大的作用。



推销概念,而不是产品


让我们讨论一下最重要的概念之一,也就是我所教过的一个最基本的文案写作原则。事实上,如果你能理解并学会这个唯一的要点,你就会掌握一条写作优秀广告文案的重要经验。

公理9

永远不要推销一种产品或服务,而是推销一种概念。

我所指的“概念”是什么?有很多词语指的是同一件事。举个例子,也许有一天,广告业中流行的时髦用语可能是“定位”。一种产品以这样一种方式定位或放置,以吸引消费者。

其他一些常用术语是“大创意”(Big Idea)或者“独特营销策略”(Unique Selling Proposition),甚至可能是“噱头”(Gimmick)。无论叫做什么,它们基本上都是一个意思。你销售的是牛排的气味而不是牛排——是概念而不是产品。

这个规则唯一的例外是,当这个产品确实非常独特或新奇,产品本身已经成为一种概念的时候。以电子表为例,当电子表问世的时候,我几乎没剩下任何库存。当我第一次宣传它们的时候,我集中于揭示它的多样特性,都是一些全新的概念,然后就是等着接订单了。

但是随着电子表越来越多,每个人都知道它是怎么回事、怎么运作的了。每一则广告都必须运用一个独一无二的概念将电子表之间的特性区别开来。比如说,这个世界上最薄的电子表,或者一款装有内置警报器的电子表,或者一款表带最贵的电子表,或者一款质量最好的电子表,甚至是一款在制造过程中装配了激光束的电子表——这些概念五花八门。用概念来开始销售电子表时,产品就不再是概念了。

另外一个例子就是便携式民用波段收音机,它的概念已经包含在名字里了。我们有无线电对讲机,我们有移动的民用波段收音机,但这是我们的第一台便携式民用波段收音机。名字本身就表达出了产品概念。

或者以我在前一章中提到的“袖珍黄页”为例。不就是在产品名字中以一种浅显易懂的概念表达出了你真正想要知道的产品信息吗?在那则广告中,我没有推销产品,而是推销这个概念——站在电话亭里,拿出一个电子通讯录,让周围的人惊羡。

另一个例子是一个我销售过的烟感器。我并没有把它作为一个烟感器来推销,而是使用了一个醒目的标题——“鼻子”——一种只待在你家天花板上,嗅嗅空气的产品。它卖得相当好。

将产品融入概念

有些时候概念从产品中自然而然地就产生了,而其他时候概念需要被创造出来。我记得有一次,我在自己的邮购型录里推销了好几种产品,用的文案并不多。我发现其中两种卖得很好。我并没有把它们当做独立的产品,用全屏的广告来进行推销,而是将它们作为一个概念放在一则全页广告里面。

这两种产品是微型旅游防盗器和电子下棋机。我并没有为它们单独提炼各自的概念,而是写下这样一个标题——“赢家”,并告诉读者这两种产品是怎样成为近期邮购型录中的畅销产品的。这个标题将这两种产品都归在了一个单独的概念之下,使它们都成了“赢家”,同时也使我们的邮购型录引人注目。

电子下棋机的销售始终非常兴旺,在1978年的时候,我接到一个电话,来自我们进口这种产品的香港公司。“乔,”我的朋友,那个香港供货商彼得·奥吉说道,“我认为我们可以请到苏联国际象棋冠军卡尔波夫为我们的电子下棋机做广告。我在一次竞赛中和他成了朋友。这样有可能能让下棋机卖得更好。”

我想,这的确很有可能,但是当我们用卡尔波夫的时候,我们需要提出一个概念来——不是将他当做一个来给这个产品打广告的人,而是一个我们会用我们的电子产品来挑战的人。而且,事实上我们也正是这样做的。第一个出现卡尔波夫名字的广告标题是这样的——“来自苏联的挑战”。

副标题:一台美国的电子下棋机能够击败苏联的国际象棋冠军吗?这是一场美国太空时代技术和苏联心理武器的对决。

文案:在苏联,国际象棋被当做一种心理武器,而不仅仅是一种游戏。这是共产主义对抗西方文化的一种象征。

所以当苏联的阿纳托里·卡尔波夫同叛离苏联的维克多·科彻诺尔竞赛的时候,他可以随意支配整个苏联的资源,包括一个催眠师和一个神经心理学家。

卡尔波夫赢了,并且成为这个世界上不可战胜的国际象棋冠军。但是,卡尔波夫却从未面对过美国的太空时代技术,特别是JS&A公司最新的电子下棋机。

当然,这篇文案继续谈论了我们制造的这场对抗卡尔波夫的挑战,这就是概念。我们不是在销售电子下棋机,我们是在销售对苏联冠军的挑战,以最终卖出电子下棋机。这个一本正经的产品及其整个营销方案都被赋予了更浓厚的感情色彩。

接着广告就解释了这个产品的运作方式、特性,最后以对卡尔波夫的挑战而结束。

苏联的阴谋

这则广告在美国各地出现后,有一天我在办公室里收到了一封海外急电。打开一看,原来是卡尔波夫发来的。“我会控告你在未经允许的情况下,就在你的广告中使用我的名字。”签名是阿纳托里·卡尔波夫。

我的朋友彼得告诉我可以使用他的名字。事实上,他也给我寄来了广告合同,表明我可以使用卡尔波夫的名字发布这个广告。所以我就这样做了,并认为所有的事情都没问题。

应该怎样应对?很简单。我已经看见我的下一个标题了:“苏联起诉JS&A公司”或者“小小的JS&A公司遭到了苏联人的攻击”。这是一个多么伟大的概念啊。但我还没来得及坐下来写这个文案时,我的朋友彼得就给我打来了电话,他说他也收到了一份同样的电报,但是所有的事情他都已经同卡尔波夫的经纪人达成了一致,没什么可担心的了。卡尔波夫可以为电子下棋机做广告,我可以继续我的广告营销。

然后,我就坐下来,写了这个系列的第三则广告,名字叫做“卡尔波夫接受了”,告诉读者我们已经向卡尔波夫发出了挑战,而他决定不管什么原因,他都不想和电子下棋机对抗,成为挑战的一部分。相反,他愿意为这台电子下棋机做广告,并且希望很多美国人可以通过它学习,提高自己的国际象棋水平。

概念销售效果很好

这3则广告的效果都很好,我们卖出了超过20000台电子下棋机。3则广告都各有与之相关的不同概念。同时,我提出的比赛依然有效,但永远不会完成,因为它的本意是向人们卖出电子下棋机,而不是为了“来自苏联的挑战”和“卡尔波夫接受挑战”——这就是概念广告。

如果你的广告只是在推销产品,那你要非常小心了,你需要一个概念。如果你能够提出一个非常独特的概念,那就太了不起了,你就会做得更好。

价格也可以影响概念

有时候只需要很简单地改变产品的价格,就可以很大程度上改变它的概念。举个例子来说,当我们以每台39.95美元的价格销售便携式民用波段收音机时,它就像一个非常正经的电子产品,价格与一个标准尺寸的民用波段收音机类似。当我们将价格降到每台29.95美元时,它就成了一个精致的便携式无线电话收发机。最后,当我们把价格降成每台19.95美元时,这个产品就会被认为是玩具了——就是这样,虽然实际上广告中的文案基本上是一样的。

找出概念通常不是件容易的事。你需要一个概念性思考者所有的技巧,才能提出正确的创意,找出正确的定位。我最喜欢的一则广告就真正抓住了本章的精华,那是我以前在李奥贝纳广告公司读到的一则广告,它是一则单页广告,刊登在《广告时代》杂志上,内容如下:

Tcudorp

一家广告公司的第一份工作就是以充满想象力的各种角度观看你的产品:从前到后,从里到外,翻来覆去。因为有些产品本身就有着能将它卖给想要的人的独特的地方。

有10000种方法可以将这种产品固有的独特性带到台面上来。在这个同质化产品就像蜉蝣一样繁多的世上,要找出这种独特性似乎更难了。

的确如此。

但是每种产品都拥有这种独特性。

每一家好的广告公司都能找出这种独特性。

(请注意:“Tcudorp”里的“t”是不发音的。)

这是多么正确啊。每个产品都有其独特的卖点可以将它与其他产品区别开来。而这就取决于你——文案撰稿人,来意识到这个事实,并且发现这个产品的独特之处。如果你这样做了,这个产品的简单定位和概念延伸就会变得非常有力,就能够为你带来巨大的成功。

在下一章里,我们会讨论酝酿的过程,你将学会怎样提炼出好点子来。



酝酿的过程


能读到文案写作的真正秘密是件好事,但我们还是要严肃一点。总有一天,你会需要应用你学到的东西,开始写作文案。一般来说,文案写作有哪些思考步骤?为了写出有效的文案来,你应该怎么做?

让我们先确认一遍你已经在这本书中学到的东西,然后再让你的所学更进一步。就像你回忆到的,我指的是一般性的知识——那些你只需通过生活就能得到的知识,以及那些特殊知识——那些你需要通过研究你想要为其写文案的产品才能得到的知识。

假设你现在是某个特定产品的专家,你已经准备好开始写文案了。你应该做的第一件事情就是将手头上所有关于这个产品的材料都浏览一遍,然后就你阅读过、研究过的东西提出很多的想法。你要对你想要写作的东西进行大量的思考。你可能会很快写下许多大标题,以及一些想要提出的文案要点。你可能会列举出能够最好地描绘出你销售的这种产品的本质要点,还可能会列举出你的产品吸引顾客的一些原因。将你所有的想法都写在纸上。但请记住,你并没有开始写文案,这只是准备而已。

或者,不要在纸上写任何东西。只是把你所知道的、关于这个文案你需要解决的所有难题都想一遍。

你甚至可能会将你工作的最终结果具象化。想象着寄来的堆积如山的信件,表明你的广告产生了巨大的反响;想象着你的老板走向你,拍拍你的背,夸你做得不错。一旦你做完了所有这些事,就去做一些对你来说看上去有点奇怪的事情吧,停止工作。

对,停止工作,做一些其他事情,把这个项目忘记。做一些令人愉悦的事情——在公园中散一会儿步,沿着街道走一走,或者和一个好朋友一起吃午饭。无论你做什么,都要让你的注意力从现有的工作中完全转移出去,甚至不要想起这个文案项目。

无论你是否意识到了这一点,虽然你将文案的事情完全抛诸脑后,但实际上你一直在思考那个文案。你的潜意识实际上正在加工你学到的所有东西——那些你收集到的所有的一般性信息和特殊信息。你的头脑接收了所有这些信息,并将之与你所知道的关于文案写作和沟通交流的所有知识融会贯通,为你的广告文案初稿作好了精神准备。

只有罗列这些信息,并对这些信息进行几百万次可能的排列组合,才能为你的营销问题提出最佳的解决方案来。你正在做的事情绝对和它没有一点关系。你只不过是在享受自己的好时光,而你的头脑却在疯狂地运转。同样讽刺的是,如果你又开始想你的文案,反而会破坏这个过程,让结果差强人意。这整个潜意识运作的过程就叫做酝酿过程,而花在这上面的时间就叫做酝酿阶段。

你的潜意识在加工无数信息的碎片,就像你头脑中的计算机系统在后台运作着一个非常重要的程序。然后,当你散步时、淋浴时,甚至在做白日梦时,那个精彩的主意就会倏地闪过你的脑海。太好了!你走向自己的桌子,着手写出一些你的潜意识为你创造出并组织好的精彩东西。

你的意识总是在工作

当然,也许你认为你可以省去这个酝酿阶段。千万别这么想,即便是截止日期的压力让我没法花大把的时间去酝酿,我仍然会尽可能快速地酝酿一下,虽然结果可能会不尽如人意。时间的压力只会加速酝酿的过程,提升头脑吸收信息的速度。如果你的时间充裕,且能平衡好截止时间带来的压力与项目所花费的时间,那么你的写作水平和文案作品的质量就会有所提升。这也意味着你可以先着手做一个文案,然后去做另一个,随后再回到第一个。这是另外一种方法,允许你在做其他事情的同时让你的潜意识有充足的时间工作。

实际上,这个酝酿过程在有些压力的时候工作效果最好。如果你没有任何压力,你的大脑就不会很快地或者很有效地运作。所以它是一种平衡,协调各种压力以产生最优结果。

压力来源于哪里?我们已经知道,时间会产生压力,但是还有很多其他的因素,比如自尊心。如果你有很强的自尊心,它也会催生出一定程度的压力。这种压力可能会在酝酿过程中发挥积极的作用。举个例子,你的老板期望你创作出一些引人注目的文案来,那么你的自尊心就不允许你让她失望,这样你就增加了酝酿阶段的压力。你的创意倾向也是因素之一。比如,你天生就是很有创造力的人,那么你就比那些天生没有创造力的人具有更大的优势。最后,环境也能扮演同样的角色。如果你身处一个具有创造力的环境,它就会激励创造过程中所必需的酝酿行为,对你的酝酿过程有所帮助。

就让它发生

现在,可不要把这一章给你的老板看,然后说:“看见了吧,乔·休格曼告诉我在工作时间里要去公园愉快地散散步,在我脑子里正在酝酿的时候好好轻松。”这全是瞎说,也不是这一章的目的。在这一章中,我只是希望你能意识到在你大脑的后台中,时刻有一个过程在运作着。使用恰当的平衡技巧,让你的酝酿过程发挥功效,你就可以创作出有轰动效应的文案来。

在一家邮购公司里,一位管理者可能犯的最大错误就是让创意部门和公司的其他部门在同一栋大楼里办公。想象一下那些运营部门的人走进来,看到创意人员正在酝酿——眼睛盯着某个地方,或者和同事一起享用一个很长的休息时间。“这些在创意部门享有特权的混蛋们真是为所欲为啊”就会成为非常典型的评论。但是创意部门需要这样的氛围,只有这样才能将酝酿过程的作用发挥到极致。

如果管理层把适用于其他部门——那些需要在工作中时刻保持清醒的部门的规则强加于创意部门,那么好的创意肯定会锐减。将创意人员和公司其他部门的人员分开来是非常重要的,因为文案写作人员需要更多的自由来酝酿和创造。

等你坐下来,敲出文案的时候,就需要牵涉到游戏规则了。你需要让文案从你的脑海中倾泻而出,忘记拼写和语法。记住,你的头脑接收了你所采集到的所有数据,并通过你在文案写作、沟通交流和日常生活等各方面的知识将之融会贯通。所以,收起那些关于拼写和语法的东西吧,只需尽情地将文案自由地倾泻出来。

左脑和右脑

如果你非常了解写作和创造性思考,你就会知道,关于我们大脑不同的半球控制不同类型的思考这一点有很多东西值得说。右脑控制直觉或感性思考,左脑控制逻辑或理性思考。用哪一边的大脑来写文案呢?当然是右脑了。让文案从右脑倾泻出来,让它们不受左脑的任何限制倾泻而出吧。

文案或者创意的涌出是酝酿过程的最高潮。这是在后台运作的所有精神过程的最终结果。所以,我建议你记住这条公理:

公理10

酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题,其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。

如果你经过了酝酿的过程,然后将你的想法写在了纸上,面对优秀文案写作的挑战,你就已经完成了一半。(接下来就是很有趣的部分了——编辑的过程,等到本书后面的章节我们再来谈这个过程。)既然你已经为文案写作过程的处理作好了精神准备,现在就该决定你到底需要写多少文案了。



你应该写多少文案?


酝酿、滑梯效应、好奇的种子——所有这些都是非常巧妙的概念,但是通常在我的研讨班上,被提出来的都是这样一些问题:人们会读完你的整篇文案吗?直销的学生们都知道没有所谓过长的广告这回事,这是有些道理的。

诀窍非常简单:如果读者按照你的要求去做了,那么一篇文案就绝不会过长。因此,它就不能乏味,它必须引人入胜,它必须与读者产生共鸣。最后,它必须是一些读者感兴趣的东西。

我们在这里要谈的是滑梯的概念。文案必须引人入胜,能够令人一口气从开头读到结尾,其他所有的东西都是次要的。如果你不能写出引人入胜的文案,你就永远不能让读者读到你文案中销售产品的部分。

人们会阅读长文案吗?让我换一种方式来回答这个问题。请你作一个小小的实验,在接下来的几行中,我希望你能像我所指示的那样,填满一篇文章中空白的地方。

标题:(你的姓氏)家庭被选为数百万美元财产的继承者

副标题:匿名人士给住在(你居住的城市)(你居住的街道)的家庭留下了数百万美元的遗产

如果你在当地的报纸上看见了这样的标题和副标题,你会开始阅读第一句话吗?当然会。假设这篇文案接下来是这样的:

天啊,真走运!你怎么可能从一个你根本不认识的人那里继承到数百万美元呢?

看吧,这就是发生在(你的全名)身上的事情,虽然此人尚未找到,但他刚刚可能获得了来自匿名人士的一笔巨大的财产。

当然你也可能会读完整整3000字的文章,毕竟这篇文章讲的是关于你的事情。你被牵扯了进来,你被一篇写作手法非常富有激情的广告所吸引了。它不仅很有信息价值,而且很有趣,尤其是对你而言。

这就是我关于长文案的看法。如果这篇文案完成了我刚才描述的所有事情,那么读者就会感到非常有趣,并且会阅读完整篇文案——可能不是以一种刚获得数百万美元的人所具有的热情,但是会以一种非常接近的态度,如果你的文案有效果的话。

强烈的兴趣

我是在一台苹果电脑上写作这本书的。不久之前,我在学习文字处理系统时,对这台电脑有着非常浓厚的兴趣,我会去看这台苹果电脑上的任何东西。稍后,在我掌握了必须学会的东西后,这些信息对我来说就没有那么有趣了,我再也不会以同样的热情来找寻它们了。

对产品来说,道理也是同样的。当电子表第一次出现的时候,我的顾客都非常想买。他们成群结队地来买电子表,阅读我的文案里面的每一个词语。我的文案信息量很大,非常有用,将他们吸引了过来,使他们饶有兴致地阅读。当电子表市场恶化的时候,这股热潮开始退去了,我的顾客们对这种产品不再那么感兴趣,转而去买其他产品了。所以文案的阅读率自然也就下降了。

对读者来说,如果文案是有趣的,他们就会阅读。我记得当我在20世纪50年代参观汽车展示厅的时候,总是会寻找那些具有大尾翼和流线型创新设计的新车。广告商们也总是谈论齿条齿轮转向装置,我总是想弄明白这些是什么意思。所有文案的作用就是使读者进入一种驾驶这辆车的氛围中。虽然这是一种充满感情色彩的好文案,但是并没有告诉我足够多的信息。当你得到的信息不够时,你就会开始走到展示厅,去问问题,而这也许就是那些汽车公司期望你做的事情。

但一般来说,推销员知道的也并不多。对他们来说,齿条齿轮转向装置也同样是很陌生的东西。

我从那些汽车展示厅的参观中学到了一课,那就是:你不可能告诉一个目标客户足够多的他们真正感兴趣的东西,文案写作亦是如此。如果你谈论的是他们真正充满兴趣和激情的事情,他们就会以一种非常高的热情来阅读。

长短适宜

回到那个大部分文案撰稿人都是男人的时代,人们有一个关于文案长度的老格言:“文案就像一个女人的裙子,它需要长到能够遮住关键部位,但是又要短到使男人充满兴趣。”

让我们再回到那个早前在本书第6章出现过的例子,讲的是一个推销员拜访目标客户。推销员如约而至,客户解释说他谈不了45分钟,因为他正在开一个预算会议。那么这个推销员能将产品演示时间缩减为15分钟吗?如果是你,你又会怎样做?

一个好的推销员会重约一个时间。如果这个销售展示需要花一个小时的时间,那么就应该是一个小时那么长——既不能更长,也不能只用15分钟。文案也同样如此。依据你的销售计划,文案要长到你有足够的时间去创造销售环境,开发客户对产品的兴趣,迎合目标客户的需求以及卖出产品。

文案必须长到足以讲完整个故事,或者说完所有的推销术语——既不过长,也不过短。当然,这里也有一些操作上的限制,但即使如此,它们也是可以被打破的。当最伟大的邮购文案撰稿人之一加里·哈尔伯特找女朋友的时候,他在洛杉矶当地的一家报纸上发布了一则3000字的整页个人广告。结果他收到了无数的约会邀请。

当理查德·德尔高迪奥想要找一个私人助理来帮他管理他的基金募集公司时,他刊登了一则4000字的寻人广告,结果来应征的人令他应接不暇。

长文案方针

如果你搞明白了,就会知道其实没有文案长度的限制。举例来说,如果一个好的推销员在10分钟之内达到了销售目的,向一个目标客户售出了一个价值19.95美元的家用小玩意儿,而另外一个推销员花费了数月来进行推销,最后卖出了价值百万美元的高速印刷机。谁会是更好的推销员呢?这个问题当然没有答案。他们都有可能很好,也都有可能很差。那为什么会有这些关于文案长度的争论呢?就像我此刻希望你相信的那样,如果平面广告和面对面推销是非常类似的,那么为什么不能遵循同样的原则呢?

现在让我们花一点时间,来看看影响广告需求增加的两个要素。

价格点:价格点越高,就要用越多的广告内容来解释这个价格的合理性或者创造需求。这是普遍适用于文案写作的规则,除非该价格被认为是物超所值(这样的话文案就要少一些),或者更低的价格似乎缺乏可信度(这样的话文案就要多一些)。更多的文案能令你提升产品的价值,在零售价格上增添更多的美元。简而言之,通过劝服消费者,你能够从你的产品上赚到更多的钱。

独特的产品:这件产品越是不同寻常,你就越需要使产品迎合顾客,就越需要专注于创造购买环境,解释产品的新特性。一般这些产品很难通过零售的方式售出。当你的文案长度适中时,邮购将是一种完美的方法。

总之,使用长文案有两个基本原因。原因一是你要有足够的内容创造出一种能诱发目标客户购买心情的环境。原因二是你要有足够长的时间来讲述自己产品的所有事。

短文案也能产生作用

来自英国Scottcade邮购公司的罗伯特·斯科特来到我的研讨班,告诉我他的方法违背了我所有的规则。他的邮购型录文案非常短,但仍然售出了大量商品。

然而,事实上他的邮购型录相当遵守我的规则。第一,他通过高超的摄影技巧,拍出的产品都显得很高雅。第二,同其他公司或者零售商相比,他的价格非常低。正因他以如此低廉的价格来出售产品,且广告环境也是如此有效地将顾客置于一种购买心情中,所以很多在常规文案中需要做的事情他已经借视觉效果和价格点来完成了。另外,他的媒介是邮购型录。在型录中,长文案一般是不需要的,型录创造出一种环境,省去了你需要在文案中创造购买环境的时间。

我不是想向你推销长文案。我也曾使用过短文案,有时还是非常短的文案。但是我使用的短文案都是确实必要的,而且价格点都很低,这样的短文案也能达到效果。事实上,我并不特别倾向于长文案或者短文案,我要的是让客户能掏出血汗钱来购买产品或服务。坦率地说,在一则广告的创作过程中,文案的长度只是众多需要考虑的因素之一而已。

所以这章需要记住的公理非常简单:

公理11

文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。

人们会看完整篇的文案吗?有些人会,而且这些人已经多到可以使我和其他文案作家们过上舒服的生活了。



个人化沟通的艺术


假如你是按顺序来阅读这本书中的章节的话,你就打下了坚实的基础来理解和学习文案写作。

本章是建立在我多年文案写作生涯中切实理解和掌握的知识的基础之上的。学习这一章并不难,但是要理解它为什么如此重要就需要多花一点时间了。

广告要做的事情之一就是与读者或观众产生共鸣。广告是沟通的终极形式,它的目的就是促使顾客采取行动——通常是掏出他们的血汗钱来购买一种产品或服务。但是因为某种原因,很多广告人都忘记了这种沟通形式中的一个关键点——那就是,它应当是个人化的。

作为个人沟通的一个好例子,让我们首先来谈谈直邮。在直邮中,个人沟通非常容易理解,毕竟,你是在写一封给个人的信。

但是在创作一封附在邮件里的信时,很多文案撰稿人写的信就好像是藏在一堵墙后面,通过一个麦克风向广大观众讲话一样,比如下面这个:

我们是ABC公司。我们希望能够邀请你们全体再次参观我们在即将到来的贸易展览会中的展览。我们的工作人员会在那里与你们见面,向你们演示我们的新式钉扣机。

用个人化的方式也许应该这样说:

嗨,你可能还记得我,上次贸易展览会上的那个人。好吧,我希望能邀请你来参加最新的这届展览会,我将与你在那儿再次见面,向你展示我们的新式钉扣机。

你看见不同了吧?第二个版本要更加私人、直接。这是我在和你交谈——而不是同一帮人在交谈。看上去就像是我作为个体在给另外一个个体写信。

现在,在直邮广告中这样做就对了。为什么不将你的信写得更个人化、更直接点呢——更像一个人以一种直接的、面对面的方式与另一个人和蔼地交谈?当然,在一些情况下,和蔼可能不是最好的方式。这没关系,只要你使用类似“我”、“你”这样的词语,你就创造出了一种个人化的沟通形式。

沟通中的情感过程

还记得我前面提到过,文案写作是把一个创意形成文字的情感倾泻。我还说过,文案写作很大程度上是一个感性的过程。看看下面这两封来自同一家公司的信吧,看看其中一封看上去会比另外一封多出多少感情色彩。

亲爱的顾客:

我们Consolidated国际公司在此感谢您最近的订购。我们了解到,您本可以将您的生意交给其他一些公司,但事实上您还是选择了Consolidated国际公司。我们全体职工都非常感谢您的选择。感激不尽。

您真诚的

约翰·史密斯先生

现在把它和另外一封比一比:

亲爱的琼斯先生:

我只是想要私下谢谢您最近的一次订购,我刚收到了您的订单。拿到它后,我甚至把它展示给了我们公司的董事长。我明白您有很多的选择,但是我真的非常感谢您最终还是选择了我们公司。

您真诚的

约翰·李

这两封信都服务于同一目的,但是第二封信要更加温暖、更加私人,你能感觉到李先生是直接在同你交谈。他实在很高兴能得到你的订单——高兴到他甚至跑到公司的董事长面前向他展示你的订单。这是一种真挚的表达,这也是一种直接的信息传递——带着真实的情感。

与此同时,史密斯先生的信更可能是一种形式上的信,是公司用来寄给所有顾客的,所以就缺少了李先生信中所含有的私人化感觉。它缺少了温暖和亲切,其中的差别是明显的。把这两封信再读一遍,感受一下其中的差别。将你自己放到琼斯先生的位置上,想象一下当他收到这两封信的时候,他的感觉会是什么样的。

信件应该是私人化的

有个关于私人化信件的好例子,是我曾经为我的“消费英雄”会员计划寄出的一些信件。它们可能已经完全脱离了常规,但却有效地帮我达成了目的。

这个会员计划是为我们的折扣俱乐部的广告打造的。我们对那些新的但稍有瑕疵的产品进行重新修整,然后再通过我们建立的这个俱乐部以折扣价卖掉它们。

这个俱乐部的部分计划就是我们定期的月度简报。它列出了这个月所有的产品,同时还有一封很随意的信,谈论这个俱乐部的事情。

我所传达的形象不是一家非常大的、满足会员需求时冷冰冰的公司,而是一群努力工作、具有不同民族背景的人们,他们在一起和谐地工作,只是为了使这家公司成功。

这家公司必须被描述得规模很小。这是一个很重要的概念。毕竟,这是形象的一部分——一家很好的、以顾客为导向的、同庞大的美国企业和通货膨胀的影响相抗争的公司。

我们用来保持小公司形象的其中一个技巧,就是使用那些已经倒闭了的公司的旧信封。我们简单解释说,这些信封已经不太好了,这是我们节约成本、保护环境的一种方式,同时我们还能把这些节约下来的钱转移到顾客手中。

所以在一个月内,会员可能会收到来自SkiLiftInternational——一家已经破产的公司的信封。下个月,他们可能会收到来自CMTMachineTool——另一家已经倒闭的公司的信封,但是这些信封里面的内容总是来自“消费英雄”。

我们寄出了蝙蝠侠信用卡作为会员卡(关于这张卡,又有另外一个完整的故事,但是我计划在另外一本书中讲述)。我们试图传递的其中一个品质就是绝对百分百的真诚。我们是如此真诚,以至于这些顾客甚至为我们焦灼不安,下面是一封具有代表性的邮件。

亲爱的会员:

信里附上的是我们“消费英雄”计划最新的月度简报。

两家新公司加入了我们的计划,一家是松下公司,另一家是McGrawEdison公司,它们都是备受尊崇的、信誉很好的公司。

我们想要感谢你们中的很多人。我们收到了很多令人愉快的信件肯定了我们的努力。能够收到这样的来信,我们感激不尽。

前几天,我们收到了一封来自住在格拉斯顿堡的一位R.F.先生的信,信中这样写道:“我对你们这个‘消费英雄’的幻想完全破灭了。我寄出了5美元,希望你们的服务能够有所值。但直到现在,我只收到过一次简报,你们提供的那些重新修整过的产品,都超过了我在大多数折扣店所支付的价格。即使有便宜点的商品,也都是一些没用的垃圾。你们并没有履行自己的承诺,所以我要退还你们那愚蠢的蝙蝠侠卡,请归还我的5美元。”

R.F.先生对我们公司有如此感觉,我们感到非常遗憾。我们一直在成长,我们会从更多不一样的公司取得更多不一样的产品。但同时,我们必须非常辛勤地工作,才能吸引到所有这些新机会,最终走上我们预想的轨道。当我们在尽自己最大的努力的同时,请不要离开我们。我们希望能够坚持让这些商品的价格尽可能地低,我们也会继续向这些公司施加压力,确保实实在在的折扣。我们相信大部分折扣都是这样的,虽然我们并不赞同R.F.先生,但是我们尊重他的意见。

我们很高兴地宣布丹尼斯·德莱尼加入我们公司,帮助我们装信封。丹尼斯是我们当地高中的一名学生,他是足球队的一员,同时也为学校的校报工作。他的爱好是裸潜、滑水和摄影。

想要留住每一位员工是非常困难的,贝蒂·简·威廉姆斯决定同她的男朋友一起搬到洛杉矶去。我们会很想念她,不论何时,只要她出现,总能为我们带来阳光。

在下一封信里,我们希望能增添一些新加入的公司的简报。非常感谢你们所有的耐心和理解,甚至感谢R.F.先生的来信,虽然他的信并没有赞誉之词。我们允诺会继续尽我们最大的努力。

诚挚地

消费英雄

你的英雄们:

辛迪·唐纳、约翰·汉德米斯特、丹尼斯·梅林斯、伯特·默茨、艾伦·米尔尼克、道格·拉米斯、托尼·文图瑞尼、多萝西·文科沃斯基、丹尼斯·德莱尼

这封非常务实、个人化的信件是寄给“消费英雄”的顾客的。

虽然这是一封来自全体员工的信件,而不是来自个人的,但它给读者们传达出了一种个体对个体的感觉。这类信件读上去不是很有趣吗?人们总是对我们称赞道,仅仅是这封信本身,已经值入会费了。

在平面广告中,对个人化的需求变得更为明显。毕竟,你是在对大众说话,不是吗?但实际上你是在同某一个个体说话——就是那个读你广告的个人。他或她是在听某一个个体说话——就是那个写这个广告的人。所以关键在于,你撰写文案应该就像是在给单独的个体写信一样。你的信件应该非常个人化,从我到你,仅此而已。

署名的使用

在印刷品上,达成这种效果的一个很有效的方法就是使用署名。使用你或者你的组织中其他人的名字,比如总裁的——就像新闻机构在杂志或新闻文章中所做的一样。这样你就能使用一些词语,比如“我”、“我们”和“你”。让我们看一些这样的例子,这是我第一次为BluBlocker太阳镜——一家价值数百万美元的公司撰写的广告。

标题:视觉突破

副标题:当我戴上这副眼镜的时候,我简直不能相信我所看到的一切。你也不会相信的。

作者:约瑟夫·休格曼

文案:我要告诉你一个真实的故事。如果你相信我,你会得到丰厚的回报。如果你不相信,我会令它值得你花点时间来改变你的想法。请看我的解释。

看看这篇个人化的文案。看上去就像是我在直接对那个人说话。我使用了“我”和“你”——这些都是在一对一的谈话中使用的私人化词语。让我们来看一下其他一些广告文案的第一段,也是使用了一种针对个人的语气。

这件事可能会使你吃惊。事实上,如果我的预感正确,只需略读一下这篇文章,你就可能在后半生改变你对成熟的看法。原因如下。

或者下面这篇又如何?

如果我买了一张伊利诺伊州的彩票,我中奖的机会应该是百万分之一。但是如果我打个赌,你——本刊的一位读者,有高血压,并且几乎不知道这份刊物,我的正确率可能是1/8。

上面的段落显示了在文案中你可以非常个人化,但还是能传达出有力的想法,或创造出一个环境,架设你的滑梯,使读者读下去,并回应你。

我刚开始写作的时候,非常低调,从来不将自己的名字用在任何的广告传播上面。但在我变得越来越熟练之后,我意识到了个人化信息在直邮广告中可能产生的效果,就开始有规律地在印刷品中使用自己的署名。在我的邮购目录中,我可以以第一人称的语气谈论这些产品,因为在目录的第一页,我写了一封信向顾客作了自我介绍。

即使是杂志也拥有个性

我记得曾经阅读过一篇文章,讲的是杂志自己传达出的一种形象。《福布斯》杂志就拥有非常强烈的个性。史蒂夫·福布斯一边运作这份刊物,一边每期写一篇专栏文章。这就使读者对杂志产生了一种更贴近自身的感觉。相反,《商业周刊》看上去更像是一本企业刊物,虽然它上面有很多署名。一位商业女性曾经评论说,她可以搂住《福布斯》,与它相拥,但是跟《商业周刊》只有在握手的时候,她才会觉得比较自在。文案写作也是这个道理。

你要创造出一种贴近个人的形象,这样人们才会带着感情回应你,才会感觉到亲近和自在,才能掏出他们的血汗钱来购买你的产品或服务。

公理12

每一次沟通都应该是一次个人化的沟通,从作者到受众,无论使用哪种媒介。

所以,当你着手撰写一篇文案,想要让读者看下去并受到鼓舞时,请使用第一人称,发出一种个人化的信号。

现在,你已经准备好写第一篇文案了,你读过的所有东西都是为了这一刻作准备。本书要教给你的,都是在你已经学到的东西的基础上进行的打磨。确实,你将来还要学一大堆新观点,但目前你已经准备好大干一场了。在下一章中,我们会讨论到如何用我的技巧和思维过程写好你的第一篇文案。



文案顺序


现在你已经真正准备好撰写第一篇成功的文案了。你已知晓认识你的对象的重要性;你已知晓在一则广告中所有元素的目的就是——让目标客户开始阅读第一句话;你还知晓所有使读者从第一句话开始一口气读到结尾的公理。

文案必须是流畅的,它的连贯性还必须要讲得通。它必须要以一种便于理解的顺序组合在一起,每一个想法的逻辑都要和上一个联系到一起。

很多人都已经告诉我,他们在看我的广告的时候,每每想到一个问题,总是能在文案的下一句话中找到这个问题的答案。他们常常觉得这很不可思议,但这就是一个优秀的直销广告文案撰稿人让一对一的推销员们又羡又嫉的一种技巧。

引导读者

因为我们这些文案撰稿人没有让客户站在我们面前问问题的优势,我们必须要雕琢自己的文案,用文字的力量来引导目标客户(通过文案的流畅性)提出我们乐意回答的问题。听上去很难,是不是?其实不然。

首先来写标题,它会吸引读者的目光吗?然后写副标题,它会促使读者进一步阅读吗?然后撰写一幅想象中的图画下面的说明文字,它够强势到让读者开始阅读第一句话吗?最后是写第一句话。

一旦你开始按我的思考过程来思考,你就会找到一种规则和一个方向,这在你之前的文案写作中可能都没有经历过。

你甚至还可以在文案中写一个段落,用黑体字凸现出来,就像下面的“消费英雄”广告一样。

保证无迹可寻

我们保证我们“偷来”的产品就像全新的一样,不带有任何先前所有者的标志或痕迹。

在我的研讨班上,我会叫很多学生读出他们的标题,然后全班会对每个标题进行讨论,决定它是否能吸引我们所有人继续阅读副标题。这是一个非常好的过程,我们有来自不同生活领域的20个学生,他们在很多题目上都提出了一些极具创意的想法。

有一天,我8岁的女儿阿普丽尔坐在班上的一个座位上。她一边记笔记,一边专心听讲。总的来说,她看上去完全就像一个学生。我总是允许我的孩子们在整个研讨班的过程中自由进出,他们从来没有滋扰过课堂。事实上,学生们很喜欢这种家庭的感觉。

阿普丽尔变成了一个真正的小讨厌鬼

一次,我布置了一个广告文案的练习作业后,让学生们自愿阅读他们自己的文案,阿普丽尔于是非常热烈地挥舞她自己的手臂。我叫了一个来自新西兰的学生——阿奇·梅森——他从事羊毛行业。后来,当我需要另外一个自愿者的时候,阿普丽尔又开始热烈地挥舞她的手臂了,但是我又叫了另外一个学生——弗雷德·西蒙,OmahaSteaks公司的总裁。最后,阿普丽尔走到班级的前面,对我耳语道:“爸爸,让我读读我的广告吧。这是一则好广告,它遵循了你的原则。”

我感到有些不耐烦:“等会儿,阿普丽尔。你难道没看见我正在给整个班级上课吗?”

最后,在休息时,阿普丽尔又走向了我,递给我她写的广告,我阅读了它。事实上,这是一个关于预测顾客会提出的问题并一一回答的好例子。它很简陋——毕竟,这是一个8岁的孩子写的——但是它包含了“问题和答案”的形式,非常有逻辑,主题很有意思,与她同龄的小伙伴们想必都会很喜欢阅读。她的产品是一只几内亚猪,广告内容如下:

标题:最棒的宠物

副标题:你想要一只不会跑掉的宠物吗?

文案:想想吧,你可以得到一只宠物,不会跑掉,不会绕着房子到处乱跑,而且非常容易照料。

你可能会猜想这是一只兔子、一只鸟、一条鱼,或者一只乌龟。我告诉你,你猜错啦。它是一只几内亚猪。

你可能想要知道应该怎样照料一只几内亚猪。应该在哪儿养它?它吃什么?

这些都不难。如果你没有几内亚猪笼,那就找一只足够高的纸箱子,这样它就不会跑出来了,还要足够大,这样它就能在里面撒欢儿。

你可以给它喂点儿几内亚猪专用饲料,也可以给它喂一些绿色蔬菜。你需要把塑料布铺在箱子底部,再铺上报纸,然后再撒上至少要有一英寸厚的刨花。另外,再放一只碗装食物,放一个瓶子装水。

这就是你需要知道的一切。如欲订购,请在今天拨打(电话号码)下订单。

阿普丽尔的广告说明了非常重要的一点——任何人,在任何年龄都有可能写出好文案,只要理解了原则,并将之应用到一些你直观了解到的事情上——从那之后,我在每期研讨班上都会提到这件事。

流程图的逻辑进程

在班上,我会叫我的学生先写一个标题和副标题,然后写第一句话、第二句话、再下一句话,直到每个学生都写出一篇完整的广告文案。

这些广告文案必须流畅地跃然纸上,一旦它们写在了纸上,编辑的过程就至关重要。在这一过程中,我给出的一个窍门是创建一份逻辑路线图,文案要依图而就,所有的问题应按照图示逻辑方式问出。

为了培养出这样一种意识,你要将你的文案分成很多小的缩略文案,就像公司流程图里面的一样。但是这个流程图只有一个方向——向下。

我为Bally制造厂的电子弹球机广告做过一个流程图。广告伊始,我就显示出我想吸引读者来读这则广告,并想要为这种产品创造一种环境。所以,我以这种产品所象征的欢乐时光作为广告的开头。这则广告是这样开篇的:

想要同电脑对抗的人是你自己。而操纵你自己的电子弹球机——Fireball,你体验到的激情绝不会平淡。

Fireball内置的电脑取代了许多机械式得分的传统电子设备和标准弹球机的感应设备。这是弹球设备史上的巨变,是一场电子产品消费革命的开始。

在第一段中,我为这种产品创造了兴趣和激情,在第二段中,我开始制造这种产品的独特性,突出Fireball与传统弹球机之间的不同。

接着我在文案的下一个段落,解释了这台游戏机为什么不同、有什么不同、怎样玩以及电脑化的电子设备创造出来的一些新特性。

按理来说,读到这里读者可能会想要知道更多关于这台游戏机是怎样构建起来的信息以及这个产品的质量和新特性,所以,下面的段落就会提供这些信息。

好了,你确实对买这台游戏机很感兴趣,但是你告诉自己:“我怎样才能合理解释这样做的原因呢?我很想要得到这台Fireball电子弹球机,在感情上我已经完全沦陷了,但我怎样才能说服自己购买呢?”

所以,接下来的一个段落就是使这次购买合理化。我比较了购买一台电视、一张撞球台和一套立体音响系统的花费。我把它的实用性植入人们的脑海中:我提到当客人来的时候,Fireball会成为任何派对或家庭聚会的焦点。就是在这里,我给了目标客户他们需要作出这次感性购买的理性诉求。我甚至建议公司也应该买一台,使员工在工作的间歇能够得到放松,我还宣称它是一种投资税收抵免和折旧花费——这些都是节税方法。我知道我需要为这个价值650美元的购买行为提供所有可能的理性诉求。

到此为止,顾客就会对自己说:“好吧,我想要得到这个东西,我的购买也是合理的,但是如果我使用后厌倦了它,那它就会待在角落里,就像那个满是灰尘的锻炼器材一样。”

于是我指出这样一个事实:它拥有永久性的游戏价值。接着,我又给出了许多人们不会对它感到厌倦的原因。

这个顾客现在会对自己说:“嗯,我喜欢这个产品,买它是合理的,我也看到了它拥有永久性的游戏价值。但是如果我买了这台巨大的电子弹球机后,其内置的电脑忽然停止转动了,那怎么办?”我接着就在广告文案中提出了售后服务问题,并且作出了回答。这个文案中每个段落的意义就在于它们是按照逻辑顺序放置的,就像是在预测目标客户会问的下一个问题——一切都尽在掌握,一切都井井有条,直到广告结束,顾客就会下订单了。

按逻辑顺序流淌

当你在写一篇相当长的文案时,流向是自动产生的。你不需要做一个流程图,因为你会本能地感觉到下一个问题,然后回答它。就是这个技巧使得一个好的直销文案超过了一对一的推销。我们感觉到这些问题,然后回答它们——我们在大众范畴内做这些事情。

你可能还是会发现制作一份广告文案的流程图是有帮助的,在你写下这些之后,就可以看到广告的流向是否合适,是否在正确的时机提出了正确的问题。你希望在你的文案中怎样排列问题呢?你希望通过文案的前半部分编织出一种怎样的环境?如果你是一个推销员,或者你曾经一对一地卖过产品的话,哪些问题你认为肯定会被问到?

所有这些确实都是常识。当你的文案流泻出来,出现在电脑屏幕或者一张纸上的时候,这真的只是这个过程中程式化的部分,但不是重要的部分。你使用的预测问题的顺序和文案的流向,才是真正在这个阶段的文案写作过程中起作用的东西。由此引出我的下一条公理。

公理13

你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来,预测用户的问题,然后回答它们,就如同这些问题是面对面问的一样。

到这里,你已经理解了优秀直销文案写作的基本概念了,也了解了成为一个你的写作对象的专家的重要性了。你知道你对一个产品或一种服务知道得越多,就越有可能提出独特的文案视角、产品定位,或者好创意。

但我还能给你其他一些诀窍,帮助你催生出你想要的深入的概念。首先,把问题提出来,它可能非常简单,类似“我想要卖出这台弹球机”。然后,一旦你提出了问题,就以一种不同的方式来重新表述它,“我想要向我的目标客户介绍这种弹球机的独特之处”。然后再重新表达一次,“我想要使这种弹球机容易被购买,并且看上去有意思”。

正是这最后一次的重述使这台弹球机恢复了生机,也同我实际使用的文案方法更为接近。在这个问题的重述中(你可能会列出几十种),所有你所知道的关于这个产品的信息都汇集到了一起,发展出了一种新的视角。

准备一个大创意

一旦你重述你的问题,有了一个最喜欢的表达,那么坐下来,列出你的好点子或好概念来。把它们一一罗列,然后从中选一个或两个最能讲得通的。

将你的概念视觉化,然后看一下它能怎样跟你的广告联系起来。再想一想你重述的问题和你的概念是不是看上去一致。然后就停止工作,进入酝酿阶段。

在你脱身于这件事情一段时间之后,再开始写作。首先写下你的标题——一个吸引人们注意力的重磅炸弹,一个足够短的、能抓住读者注意力的标题。然后写下副标题——引人入胜,抓住人的好奇心,使你的读者去读第一句话。最后,写下文案的第一句话——短小,直中要害,强大到足以将读者带入到下一句话中——然后就进入滑梯了。

将你的广告图表化。开头的几个段落在广告中起什么样的作用?情感上的诉求是什么?你预测到这些问题并回答它们了吗?满足目标客户的需求了吗?回答这些问题时你是直率而诚实的吗?

试着将你的广告模式化

另外一个方法叫做“模式化”,只需拿起一则你很喜欢的某人写的广告,其中的产品或服务与你的类似,然后把他们的广告当做一种样式或者风格,照此去写作。如果他们使用了一个很长的标题,那就让你的标题也很长。如果他们使用了很多说明文字,那么你也可以创作很多说明文字。抓住这则广告的感觉,但是要小心。不要太过模仿这则广告的风格,否则当人们看广告的时候,第一眼望过去,会以为这是来自你模仿的那家公司。这种练习只是给你提供一种形式或者引导,你可以这样开始写作。你若过于模仿这种风格,就侵犯了这则广告作者的权利。

这一章的要点是,当你在构建自己的广告的时候,你所经历的基本步骤和思考过程。关键是并没有客户坐在你面前,所以你必须以客户提问的顺序来预测客户会问的问题。

这种流畅性是很重要的。但在文案写作过程中,有一个重要部分真正地将最好的文案撰稿人与其他人区别开来了,这就是编辑过程,我们会在下一章讲到它。



编辑过程


本章讲述的是在一篇有效的、有说服力的文案中最有价值的秘密,因为只有在编辑过程中,你才能将那些生涩的思想和创意的情感流露修整成打磨过的、和谐的、有共鸣的、可以完美打动客户的谐振音叉。

就像钻石一样,当一颗钻石被发现的时候,它看上去像是一块煤或碳。将这块又黑又难看的石头打磨打磨,它马上就会变成世界上最珍贵的宝石。

还记得我之前在第11章中提及的我在纽约大学的讲座吗?我跟学生们说如果班级上的所有同学都做一份文案作业,我的初稿很可能会是班上最糟的。拙劣的语法、糟糕的拼写和杂乱的句子结构——作文老师可能就会这么描述。

但正是我在初稿之后下的工夫才使事情截然改变。这就是一份平庸的文案和一份润色过的广告信息之间的区别——从一份不能打动客户的文案,到强烈打动客户、促使他们掏出腰包来购买你的产品或服务的文案。这是一个工薪级文案撰稿人和一个挣百万美元的高效文案撰稿人(或企业家)之间的差别。

编辑的秘密

编辑中有什么秘密吗?再说一次,编辑和创作的精神过程几乎是一致的。这需要很多练习,虽然你会发现这比写文案本身要容易,事实上,这里面有更多的乐趣。将撰写初稿的行为看成是生小孩,它可能是痛苦的,耗时长久的,或者也可能很快,只有很少的疼痛。再将编辑过程同抚养小孩作对比,即培养出一个健康快乐的孩子所需的照顾和养育过程。

你不会想要自己的小孩步入社会的时候,穿着一身搞笑的衣服,或者不能与别人沟通、联络感情,对吧?因此,你得培养和塑造这个孩子,因为你准备向这个世界的其他人展示。

编辑就是一个培养的过程。就像并没有完美的方法来培养你的小孩一样,有很多不同的方法都可以用来编辑你的文案。当我编辑的时候,我总是为一个目标而奋斗,这可以概括为下面这条公理。

公理14

在编辑的过程中,你要精练你的文案,用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。

现在这个听上去很简单了,是吧?但这就是编辑过程的精髓。你想要保持和文案写作时一样的感受和情绪,想要保持当时的思考过程、当时受到的精神震动,只不过是要用最少的文字达到这样的效果。

这就可能意味着你要重新编排你写的文字,使思想更为直接,或者也可能意味着你要删减那些对这则广告的整体效果没什么贡献的文字,用那些能更好地表达你的思想的新词来代替,甚至还意味着你要增添一些词语来阐明一种想法。但是,撰写广告文案的目标就是用最少的文字、最有力量的方式表达你想要传达出的想法。

我还记得在20世纪80年代我写《成功的力量》时的感觉。因为它是一本书,所以我并没有困窘于撰写广告文案时所遇到的相同局限,这是一个非常轻松的过程。事实上,写其他很多东西都比写直销广告文案要容易得多。你可以自由使用尽可能多的词语来表达一种想法或感觉,而且你也没有空间上的限制。

文案有空间限制

但是在广告文案里,你确实有空间上的限制。你的文案有一个非常专注的目标——促使你的目标客户掏出他们的血汗钱来购买你的产品或服务。你做的所有事情,你写的东西都必须是指向这个目标的。

以我写的一则广告为例。广告初稿的头两段,一共包含了66个单词,而最终稿只有43个单词。我们研究一下这两种版本,就能明白一些道理了。这则广告是为一台浴室体重秤而写的,下面就是初稿:

减肥不容易,对谁都一样。

而且,如果你尝试过减肥,你就会知道——一个好的减肥计划要包括一台浴室体重秤。一台浴室体重秤就像一张成果报告单。它是一个能把减肥成效告诉你的反馈机制。事实上,减肥的愉悦之一就是站在你的浴室体重秤上,看见一个令人惊喜的数字。

现在让我们把这则广告去繁存精,压缩字数,不过要始终保持同样的意思和情感。

减肥不容易,对谁都一样。

减肥的愉悦之一就是站在你的浴室体重秤上,看见令人惊喜的数字。一台浴室体重秤就像一张成果报告单——一个能把减肥成效告诉你的反馈机制。

可以看到在第二段中,几乎减少了40%的词语。而第二个版本的意思和情感诉求与第一个一样,甚至更好。

如果将整页的千字广告都用这个比例来编辑,你就会看见编辑过程所带来的差异了。事实上,现在我们可以来看一下优势。

词语精练的优势

如果文案用词简洁,你的广告看上去对目标客户的压迫感就要少一些,他就更有可能去阅读文案。第二个好处是将文案变短,你会将滑梯变得更滑。你的客户会更快地抵达滑梯的底部,同时还能收到你的全部销售信息。

我也在研讨班上讲过前面那个例子,学生们花了20分钟的时间,给出了他们对这则广告进行编辑后的版本。其中有很多都很棒,有些甚至比我的版本还要短。当然,文案就是来自于这两段中,他们并没有这则广告的剩余部分,也无法全面掌握这篇文案,了解我为这个产品创造的环境、我的销售目标和情感诉求。因此这可能并不是个完美的例子,但是这个例子体现了很多编辑原则。下面就是他们学会的5个原则;

一些编辑的原则

1、找到每一个定语从句中的“那个”(That)。举个例子,在我的初稿中,我使用了这样的词语,“而且,如果你尝试过减肥,你就会知道(You know that)……”有很多单词,包括“That”之后的单词通常都可以删掉。在这个例子中,我可以删掉8个单词。

2、编辑出节奏。确保你改变句子的长度后它们听上去不再单调。我会在本书的第18章讨论节奏的问题。

3、想想怎么组合句子。请注意在编辑后的版本里,我组合了这两句话:“一台浴室体重秤就像一张成果报告单。它是一个能把减肥成效告诉你的反馈机制。”我把它们组合成了:“你的浴室体重秤就像一张成果报告单——一个能把减肥成效告诉你的反馈机制。”这样虽然我只是节约了一个单词,但是这样组合句子很有效,即便只减少了一个单词也是好的。

4、删去不必要的词语。看一下词组“看见一个令人惊喜的数字”中的“一个”。我们可以很容易删去“一个”,但是并不会改变意思,所以这一句就变成了“看见令人惊喜的数字”。

5、重新编排想法,使它们更流畅。请注意在初稿中,这个文案是:首先,指出一台浴室体重秤就像一张成果报告单。其次,减肥的愉悦之一就是站在你的浴室体重秤上,看见一个令人惊喜的数字。通过变换这两个想法的位置,我使这则广告更富有感情了。我先强调了减肥时看到磅秤变化的喜悦,接着,我又解释了原因。这样听上去要好多了,从流畅性的角度讲,比初稿更加符合逻辑。

只要你需要,想改几遍改几遍

有时候,编辑的过程就像养育和教导子女,你需要花上很多的时间。在终稿出来之前,你可能需要写10次草稿。而有时,它可能直接就从你的脑子里冒出来了,甚至不需要一点儿修改。

当葡萄柚商人弗兰克·舒尔茨参加完我的研讨班,撰写他著名的葡萄柚广告时,那篇文案就几近完美,已经不需要再进行什么编辑了。《懒人致富》的作者乔·卡伯参加研讨班时,他对全班说,他的广告完成后,只改过两个词语,其他都很完美。与此相反,一些之前有很多文案写作经验的研讨班参加者,却用了大量的时间来编辑他们的广告。

你要删去那些不必要的词语,还要让文案始终说得通。对我而言也同样如此。我也执笔(后来则用电脑)写出过一些一气呵成的广告文案,不需要过多编辑。但是大多时候,我需要修改很多次才能满意。这里就有经验的因素。你写得越多,你需要编辑的就会越少,文案就越容易从你的头脑中涌出来,你就能更好地表达文案的情境和每个词语象征的激情。

新手一般都需要通过编辑来雕琢、打磨一则广告,但是有经验的文案撰稿人在头脑中已经有一套编辑机制了。那些看上去像是经过过滤器过滤出来的文案是源于他们的经验。

不过,你没法预料你的文案是否需要编辑,无论你有多少经验。因为你可能会创作出需要经过多次编辑的文案,你也可能一次性写出一个精彩绝伦的文案,而不需要过多的编辑。

阅读期刊

我经常惊异于我阅读的很多期刊文章是如此缺乏编辑。像这样的短语“最后,请注意……是非常重要的”完全可以删去,而不会影响后面行文的连贯性和理解。另一个例子:“不知是幸运或者不幸,这件事可能是……”,为了让信息更加明晰,这些短语都不是必要的。很多期刊文章中充满了这样不必要的初级词语,占满了所有空间,但是却没什么实际意义。为了写出有效的文案,你不能这样拖沓。

如果你想实践一下,看看下面这个例子吧,自己编辑一下。或者阅读任何一份期刊,检查一下有多少多余的词语可以被删掉,以此来练习编辑文案。你还可以撰写一个草稿来练习这种技巧。

例子1:

这种产品唯一的可取之处,就在于我们的存货并不多。进口商不会订购太多,因为在正常的思维下零售商不会买它,更别说再卖了。所以我们只需要卖出几百个就可以了,就当做是一个市场测试。

例子2:

我坐在纽约城的一间办公室里与一位朋友交谈,他是个成功的商人,我们叫他斯图尔特。我告诉斯图尔特,我必须在事业上作一个非常关键的决定,我需要一些引导和建议。

当我在20世纪70年代开始撰写大量文案的时候,我使用的是一种标准拍纸簿和圆珠笔,我会亲笔写下我的草稿。接着,我将它拿给我的秘书,她会帮我打印出来,并且预留双倍的行距。

接着我就会开始编辑修正,然后再让我的秘书重新打印出来。这样的过程会重复很多次,直到这个草稿成为交给排字工人的终稿。

电脑是伟大的助手

当装有文字处理系统的电脑第一次出现的时候,我很抗拒使用它们。我已经习惯了手写,看上去要将这一过程转移到电脑和键盘上是很困难的。但是我还是在20世纪80年代早期的某个时间开始转变,使用了一台苹果Ⅱ型电脑,从那之后我在就再也没有用笔写过了。

在电脑上面写文案使编辑过程变得非常容易。文字处理系统使你能挑出文字或者整个句子,然后把它们拉到文案的另外一个地方。复杂的拼写检查系统会浏览你所有的文案,纠正你的拼写,甚至是在你还在打字的时候。同义词、语法检查和所有种类的编辑工具都被编进了相当好的文字处理程序中。现在,我再也不需要给秘书一篇草稿了。我首先会在电脑上打出一份草稿,接着进行编辑,甚至经常在打印之前就已经编辑好了。电脑对我的文案写作和编辑来说贡献巨大,超过了其他所有因素。这给所有文案撰稿人都带来了改变。

另外一个会在编辑过程中帮助你的因素就是时间。如果你能在编辑之后,将文案放在一边,然后隔一天再看看,或者几天之后再看看,你多半会发现你之前可能永远不会发现的事情。如果时间比较紧张,那就把文案放一会儿,过一会儿再回头看看。关键是要让你的潜意识思维有时间消化你所做过的事情,然后把需要修改的地方找出来。

还有其他很多编辑规则可以在课本和写作风格书中找到。还有其他一些关于写作的书也很好地对这一问题进行了讨论。事实上,是一本我在大学时读过的书让我真正地打开了思维,意识到了在文案创作过程中编辑的重要性。

最终,在你认为你已经写出完美的最后一稿时——这是一篇编辑得极为优秀的文案,你再也不可能做一点儿修改的成稿——让某个专业编辑或文学专业的人来检查一下你可能疏漏的语法。这并不意味着你必须要接受所有的改动建议。当然,你要改正错别字和那些残缺的病句,或任何其他会给你的目标客户留下负面印象的糟糕语法。但是请估量每一处改动,如果你觉得改动影响了原有的写作风格,并且原稿没有违反语法或拼写规则,那就忽略它们。关键是,如果你对某人建议的改动感到不舒服的话,不要被他吓到。

逗号的使用

有个很好的例子就是逗号的使用。这里有两种观点——一种是使用很多的逗号,一种则正好相反。我并不认为要使用很多逗号,因为它们占了很多空间。作为一个文案撰稿人,你的写作空间并不大。所以我只是在那些语法规则很清晰地表示需要使用逗号的地方使用逗号。在那些我并没有违反任何语法规则,或者那些逗号是可选的时候,我并不会使用逗号。举个例子,当3个物件放在一起的时候,比如“苹果,橙子和土豆”,在“橙子”的后面我不会使用逗号。

我会让我的姐姐朱迪——一个中学老师——和我在JS&A公司的合伙人玛丽·斯坦克来校对我所有的文案。我并没有接受她们所有的改动建议,但可以肯定的是,我对她们的建议都很重视。

重要的是,你需要使你的文案尽可能没有错误。否则的话,就会在很大程度上影响你推销的整体性。它会在你的读者的脑中产生疑问。他们可能会想:“如果这个人不能将他的语法弄好,我怎么知道他能不能把自己的生意弄好?”

关于客户想法的一个好例子是,我曾收到过一位生气的航空杂志读者的来信。当时我们在杂志上刊登了“消费英雄”俱乐部的广告。我们收到的信是这样的:

亲爱的先生:

虽然在附带的广告里,你有意使用了谈话的语气,但是对于顾客导向的广告写作来说,没有任何许可允许这类明显的糟糕语法存在,就像你的文案第五段里写的那样。“Webetternot”,这可能会发生在随意的口语演讲中,但是在写作中是绝对不能接受的。这个短语应该是:“We‘dbetternot”。

我不敢相信你的广告公司能允许这样糟糕的语法错误出现在一则广告中,还把它送到一位眼睛很尖的顾客手中,比如今天这些刚付了钱买了机票的人们,就不得不受到这本杂志里的糟糕语法的折磨。

上面这位读者会因为一个简单的语法错误花时间给我们写信。那么还有多少人也看见了这一错误,但没有做出反应呢?无论何时,我们犯了一个错误,而我们的读者通常都会发现它。

我们的编辑错误实际上是很有趣的。在一篇描写血压计的文案中,我写道,“血压是很危险的”,而正确的应该是“高血压是很危险的”。但没人发现这个。有时候我会惊异于大众们视而不见的地方和他们所抱怨的地方。但是在编辑过程中不变的事实是,你确实得尽可能地仔细。

在本章中,我想要表达的就只是编辑过程的重要性,以及对于终稿来说编辑所具有的价值和一些我在编辑过程中使用的逻辑。

现在你已经为一些有趣、精巧和老练的文案写作作好准备了。你已经了解了所有的文案写作过程,你能写出一篇文案并进行编辑。在本书的第2部分,我会教给你一些在我长年的经验中得到的重要领悟。

文章被以下专栏收录