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也聊中国汽车史(7)2010-?下篇

也聊中国汽车史(7)2010-?下篇

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  • 二、消费升级

    1. 豪华品牌进一步入华

    经过2000年代前几年多个豪华品牌入华建立合资厂以后,进入2010年代,因为汽车销量井喷,又有几家豪华品牌在中国开设了合资工厂。

    • 2011年11月:长安标致雪铁龙(DS)成立
    • 2012年11月:奇瑞捷豹路虎成立
    • 2013年7月:沃尔沃亚太成立
    • 2014年9月:东风英菲尼迪成立
    • 2016年2月:广汽本田成立讴歌事业部

    另外,虽然尚未证实,林肯和雷克萨斯都有可能在两年内实现国产。

    但值得注意的是,虽然因为豪华品牌国产后售价降低,在国产汽车的销售中,豪华品牌占据的市场份额更高,但豪华品牌的市场份额却并没有上升,主要的增长发生在2005-2012年间。2012-2016年,包含进口销量在内的豪华品牌市场份额实际上停滞不前。

    另外,跟早期入华的奥迪、宝马、奔驰在华取得较大规模的销量不同,这批国产的豪华品牌很多并没有取得销售上的成功,甚至有的品牌如捷豹路虎在合资国产后,出现了量价齐跌的情况,值得像林肯、雷克萨斯、保时捷这样曾经有传闻考虑国产的品牌深思。

    不过,虽然在刚刚过去的2016年,豪华品牌的市场份额并没有改变,但考虑到2016年的乘用车销售增长主要受小排量车型购置税减半政策的刺激,豪华品牌的销量增长仍然达到16%,大概说明在接下去的几年里可能豪华品牌的市场份额还有小幅上涨的空间。

    2. 汽车尺寸增大

    跟豪华车消费一样,中国汽车消费在尺寸上的升级,在这个时期并不表现为消费价格的提升,而是在同一级别售价不变的情况下,市场上销售的车型却普遍增大了。

    二战以后,以美国为代表的成熟汽车市场一共出现过三次尺寸增大的趋势,第一次是50年代到73年石油危机前,主要的推动力是战后富裕的美国民众对实用空间和乘坐舒适性的需求,在20年间以雪佛兰Bel Air为代表的全尺寸轿车车长从5米左右增加到了5.8米;第二次是80年代中期到90年代中期,主要的诱因则是油价再度下跌,大车因为养车费用降低再度得到青睐,10年间以本田雅阁为代表的中型轿车车长从4.4米增加到4.7米;而最近的这次尺寸的加大则很明显受到中国市场需求的影响,尺寸加大的焦点也在紧凑型和小型的级别。

    2006年推出的10代丰田卡罗拉,车长还只有4540mm,这也是当时典型的紧凑型轿车的长度。

    到了2013年再推出11代卡罗拉时,车长就增加到了4630mm。在这几年之中,油价其实一直在上涨,各国对于汽车耗油的管制也在增强。但因为中国的因素,反而汽车的尺寸变大得更快了。

    同样,2007年推出的2威驰,车长只有4300mm。相比一代威驰并没有什么变化。

    但2013年的3代威驰车长就有4410mm。

    而像标致408这款紧凑型+的车型,从2009年到2014年车长也从4680mm增加到了4750mm。

    SUV也不例外,现代途胜,2004年推出的第一代长度仅为4300mm。

    2010年的第二代增大到了4410mm。

    2015年的第三代则达到了4475mm。

    为了应付中国消费者对汽车尺寸迅速膨胀的需求,甚至很多车型在国内要额外加长。

    比如3008,在第一代产品2013年国产引进时,保留了欧洲原版车型4365mm的车长,但到了2016年换代时,新的3008则加长了60mm作为4008销售。

    再比如途观,作为一款欧洲SUV,在2010年引进的时候尺寸就偏小,因而加长了79mm,长度从4427mm增加到4506mm。但到了2017年,新一代的欧洲版途观只比上一代增加了59mm的长度,无法满足中国市场的需要,因此很夸张的加长了226mm,直接变成途观L,可能也创下加长的记录。

    3. 微面用户升级

    在2000年代,微面(微型客车)车型因为价格低廉,客货兼用,适合汽车普及早期对实用车型的需要,在那十年中在乘用车中一直保持着相当高的市场份额。同时微面市场在调整中洗牌,从原有的哈飞、昌河为主的格局变为以五菱、长安为领军。

    但进入2010年后,微面车型因为舒适性较差,逐渐开始被市场所淘汰,到2016年,微客占乘用车市场份额已经从20%多的高点下降到不足3%。

    那么,什么车型替代了原有的在小城镇和城乡结合部十分流行的微面车型呢?

    最能直接替代微面车型的,应该就是同样有三排座椅,也同样能兼顾拉货的廉价MPV了。

    2010年,五菱宏光上市。虽然这款车一改微面传统的中置后驱为前置后驱,但诸如车高大于车宽,钢板弹簧悬挂等特点其实决定了它更像是一款高级微面。

    但到了2014年,五菱旗下的乘用车品牌宝骏发布的宝骏730,就是真正的廉价MPV了。2014年以后,五菱宏光的销量相对停滞,而宝骏730的销量则保持了一定的增长。

    在2015年,五菱也推出了宏光的换代产品宏光S1,后悬从钢板弹簧改成了螺旋弹簧,车宽也终于超过了车高

    另一个微面大佬——长安,也基本跟随了五菱的策略。2012年,对标五菱宏光的长安欧诺上市。

    2015年底,与宝骏730思路相同,但更小更便宜的长安欧尚上市,目前月销量也已经过万。

    除去像其他国家一样从微面升级为廉价MPV车型以外,中国市场还出现了另一种独特的消费升级方式——微面SUV。

    最早想到这条路的,是个十足的本土厂商——北汽幻速。北汽幻速前身为制造摩托的重庆银翔,跟力帆不同,银翔在造摩托的时代产品也没有什么口碑,后来因为摩托销售下降,通过挂靠在北汽旗下获得牌照,但产品均为银翔研发。2014年,银翔同时推出了两款SUV,幻速S2和幻速S3,但实际上都是基于幻速H2这款类似五菱宏光的高级微面开发而来,仍然是后驱结构,但改进了后悬挂以提升行驶舒适性。虽然看起来微面跟SUV差的很远,但其实微面本身车身高,正像SUV一样,而前置后驱的结构也适合把车头做长,经过改动以后在外观上已经看不到微面的影子,完全就是两款小型SUV。

    幻速H2

    幻速S2

    幻速S3,这款车的功能性就像微面一样,有三排座椅,而外形又比微面好看得多,价格却又贵不了多少,因而上市后十分畅销,当年年底月销量就超过了2万辆。

    很快这种思路也被五菱和长安所借鉴,五菱利用730这个廉价MPV平台,在2015年推出了SUV 560,因为是基于三排座车型的两排座车型,后排极为宽敞。

    2016年上市的长安CX70,则完全跟幻速的套路一样,采用的是旗下高级微面欧诺的底盘,也提供了三排座。

    东风风光580,跟宝骏560一样,基于廉价MPV。

    可以说,基于高级微面/廉价MPV的SUV是中国汽车市场在汽车类型方面的第一次本土创造。但至于这类车型是否会在中国长期存在,乃至走出国门,我们拭目以待。

    2016年,宝骏310上市,在汽车业普遍认为小微车型市场已死,5万元以下已经没有任何车能生存的情况下,宝骏310作为一款小型车,以3.68万元的超低起价入市,几个月时间内就做到了1.5万辆的月销量,让很多人大跌眼镜。他们没有预测对宝骏310销量的原因,是拿以往小微车型的经验来错套宝骏。五菱作为一家在乡镇和城乡结合部很有经验的厂商,推出这样一款车,针对的是在农村家庭规模减小和收入提高的背景下,乡镇汽车市场的消费升级,而不是通过将小型车价格降低吸引城市年轻人。

    2017年,宝骏510这款小型SUV预计将以6万元以内的低价入市,结合五菱在非城市市场强大的渠道能力,以及这款车在8万元以内少有的时尚设计,很有可能会成为一个现象级的产品。

    宝骏同时也有计划发布一款旅行车,宝骏310旅行款。虽然在城市市场,旅行车曾经被证明不是中国人那盘菜,特别是在汽车普及早期入不了中国消费者的法眼,但中国长期割裂的城乡也许支持宝骏再在农村试探一次。

    在未来的几年里,随着中国农民纯收入的增长,汽车势必将在农村全面普及,到时中国的乡村居民究竟是会像城市居民一样,很快就在10-15万元的区间形成集中消费,还是会长期选择8万元以内的廉价车型呢?如果选择廉价车型,还会像微面时代一样对三排座车型情有独钟吗?而不管是选择5座还是7座车型,所谓的“乡下”人是否会比城里人更强求实用,在有限的经济条件下更能接受宝骏310,310旅行,730这样的实用车型,还是像城里人一样,更偏爱有面子的紧凑型三厢轿车和各式SUV呢?在接下去的几年里,我们应该会有一个答案。


    中国汽车市场悬念之四:农村人买什么车

    三、自主品牌崛起

    2010年以后,中国汽车市场的另一个重要趋势,就是自主品牌在调整之后强势崛起。2010年,自主品牌看起来市场份额正处在连年上升后的一个顶峰,但实际上却因为可靠性问题爆发,整体口碑低迷,而在研发和设计方面也普遍存有逆向工程和山寨设计的问题,品牌形象差,价格不断下探,只能在合资品牌之下生存的窘境。从2010到2014年,自主品牌看似迅速在丧失份额,但实际上却在经历市场重新洗牌,研发实力不断积累,并已经通过试探找到了SUV和微面用户升级这两条有效的道路,终于在2014年以后连续两年迎来量价齐飞。


    而在这些起飞的除了上节提到的五菱以外,就以长城、比亚迪和吉利三家厂商最有代表性。下文分别进行一个简单的回顾。

    1. 长城:SUV风口上飞起来的那头最大的金猪

    长城这家位于河北保定的企业即使在自主品牌里面看起来也像个异类,不在动力总成等核心技术上进行投入,在自主品牌普遍走向正向研发的今天仍然依靠逆向研发和拼凑,不往大城市发展,搞军事化管理,待遇低不人性,好的工程师留不住,依靠应届毕业生新手完成工作,如此诸多黑点不一而足。但谁都不能否认,2010年一来的这波自主品牌的全体进化,长城是绝对的领路人。是长城最早也最果断的全面进军SUV领域,打破了以往在轿车时代跟合资品牌竞争的恶性循环:品牌力不行所以只能低价,低价决定低投入,低投入导致产品力不佳,产品力不佳使得销量不佳,品牌力继续下降。因为合资品牌在中国推出SUV的速度不够,竞争也不够激烈,价格普遍过高,所以给自主品牌留下了充足的定价空间,也就能够用更高的成本做出更好的成本。

    2011年,哈弗H6上市,当年因为长城将H3,H5和H6的销量合并计算,就成为了中国市场最畅销的SUV车型,到2016年年销量已经接近60万辆,即使扣除掉合并计算的H6 coupe,也相当惊人。这款车不仅仅是自主品牌SUV战略的先声,同时也在很大程度上推动了整个SUV市场的发展。

    2013年3月,在自主品牌普遍开始反思多品牌战略,回归单一品牌的同时,长城反其道而行之,开启了SUV专属品牌——哈弗。这之后长城也果断放弃了在轿车产品上的投入,将所有精力放到SUV产品的研发和销售上。虽然2014年因为轿车销量大幅下滑导致了集团总销量的下降,但这换来了之后的两年中长城汽车的销量和销售价格有持续的明显增长。

    2014年7月,长城推出了哈弗品牌成立后的第一款新车,哈弗H2。这款小型SUV打破了两个神话,第一个是自主品牌车型的定价不可能向合资品牌看齐——哈弗H2上市时低配起价为9.88万元,起价甚至超过了同为小型SUV的福特翼搏(9.58万元),而在这样的情况下,H2上市半年内月销量就突破了1.5万辆,是翼搏的两倍以上,这是很多人都不敢想象的。

    第二个则是打破了传统的产品规划理论。哈弗H2上市的起价与H6只有2万元的差别,已经显得有些过窄,而今天甚至差价已经只有2000元。而更重要的是,哈弗H2的底盘规格甚至比哈弗H6更高,后悬采用了多连杆而不是双横臂,也一反低级别车型底盘规格低于高级别车型的惯例。

    实际上,在1920年代的美国,以及战后的欧洲和日本,汽车厂商如何推出产品都是不像今天那么多规矩的。今天跨国车企做出来的那种漂亮的产品规划图,有序、对称、而间隔均匀地排列着各款车型,能让产品规划人员达到理性的和谐,但却未必有这种什么车型赚钱做什么车型的野路子好用。

    类似这样不按常理出牌的例子还有很多。2012年5月,长城用小型轿车炫丽直接加高,而没有加大,做出了小型SUV 哈弗M4。这样一来,哈弗M4虽然尺寸比其他小型SUV小了很多,研发的成本也很低,但因为基于小型车平台,也可以作为小型SUV宣传和销售,就显得很便宜。

    到2016年,哈弗又推出了哈弗H2s,尺寸介于H2和H1之间,刚上市的售价则很接近H2。哈弗是首个在小型SUV布局了三款车的品牌,充分利用了SUV市场的巨大潜力。反观跨国车企受较长的研发周期限制,有些车企甚至在所有级别都只有一款SUV销售。

    不光在产品规划上打破常规,在产品更新上哈弗也没有遵循教条。传统上一款车型往往在第4年进行中期改款,对外形和内饰进行小幅改动,并对动力总成进行升级,同时对机械设计进行完善,然后再在第6年进行换代。但哈弗完全没有照着教科书玩,为了迎合中国消费者重视外形的心理,外观的小幅升级频率非常高,几乎每年一改。

    2011年上市的哈弗H6

    改挂哈弗标的2013款H6

    2014运动款H6
    2016年发布的蓝标哈弗H6

    在接下去的几年里,预计H6还将通过不断改头换面来维持H6的高销量。其实,H6也不是没有换代,它的换代产品早在2015年就已经上市,但以H6 Coupe的名义销售。就我个人的驾驶体验,这款车2.0T版本的行驶品质相当不错,完全不输一线合资品牌。

    2013年和2014年,哈弗H8,H9相继上市,这两款车分别逆向自奔驰ML和丰田普拉多,起价分别达到了20.18万元和22.98万元,作为有销量预期的自主品牌车型,也是前所未有的高价。现在看来这两款车的推出有一些问题,H8对奔驰的逆向遭到了奔驰通过要求供应商对长城禁止供货的报复,而H9则在宣传为越野SUV的同时,基本的机械完善性却存在巨大问题,上市多次因为质量问题而跳票,之后又被38号车评中心等自媒体用事实黑的体无完肤,原本刚上市两个月就达到3000辆的月销量、有望达到月销5000辆的良好势头被生生打断,今天已经面临退市。此外,一次性在这个区间布置两款SUV,似乎也显得有些过密了。毕竟长城心里也清楚,H9这款车只不过是用一个越野车的外形去增添这辆车的形象分,就像那些美式大型硬派SUV一样,要的是那股子豪气,但实际上目标用户基本上不会用它来真正越野,定位跟H8是有些重叠的。

    哈弗H8

    哈弗H9,这款车虽然失败,但能够想到把一款原本用来穿越的工作车包装成华丽豪气范儿的SUV,仍然显现出长城高层对市场敏锐的预见性和活络的思路。

    尽管如此,经过了H8和H9的打击后,哈弗在2017年推出的哈弗H7以15万元的起价,仍然已经取得了月销量过万的好成绩。

    虽然今天业内很多工程师看衰长城,但就我个人看法,魏建军作为长城的掌舵人,很清楚中国的市场现实,对于长城最拿手的小城镇市场来说,人们的审美品味没有那么高,看着霸气就是好了,在外形设计上采用拼凑的土办法也未尝不管用;而对于驾驶性和行驶品质,普通消费者多半毫无感觉,而且中国的路况现实有时候也限制了动力性能的发挥,在这方面进行投入不但会大大降低利润率,也会使得产品推出的周期增长。

    另一方面,长城的销售渠道建设水平却甚至超过很多合资品牌,车辆供应充足,而且一上市就能在店内试到看到,整体店面的装修布置水平和销售人员的能力也相当强。今天中国的汽车市场似乎已经在城市-小城镇-农村三级市场分别形成了大众-长城/哈弗-五菱/宝骏这三个领军品牌,虽然在城市市场哈弗和长城的品牌认可度不及很多二线合资品牌,但在小城镇的品牌力是绝对不输大众的。

    2. 吉利:以设计水平为突破点,向国际化大厂稳步迈进

    吉利的起飞比哈弗要更晚一些。2010年,吉利从福特手中收购了沃尔沃,但这之后的几年里,吉利的发展情况却并不算太好。借着之前对上海华普和英国锰铜收购的基础,吉利在2009年推出了多品牌战略,在总销量并不高的情况下,仍然分为帝豪,全球鹰、英伦三个子品牌。这个策略虽然在短期取得了销量的增长,但却导致经销商效益下降,而整个吉利品牌的知名度也下降,产品线也显得过于杂乱。

    2014年,吉利重新回归一个品牌,并开启了所谓的“3.0”战略,借鉴韩系品牌崛起的经验,借用收购沃尔沃带来的一流水平的设计师,先从外观和内饰的设计方面予以突破,用“面子”来吸引消费者,同时也辅以研发方面的高额投入,以在长期能够靠产品力说话。虽然14年调整中的吉利销量有所下降,但却是再次起飞前必要的准备。

    当年,吉利先推出了中期改款的新帝豪,在一个吉利的框架下,帝豪不再是品牌名而变成车系名。虽然中期改款只对帝豪EC7的外形进行了小幅改动,但效果却相当不错,显得高档了不少。

    老款帝豪EC7

    新帝豪

    到了2015年,吉利则用所谓“最美中国车”的中型轿车博瑞,拉开了吉利3.0时代的大幕。在当时虽然许多自主品牌都已经将研发精力着重放在SUV产品上,但吉利仍然使用了传统上日韩品牌用高级轿车先拉升品牌形象的做法。博瑞在已经萎缩的中型轿车市场上,以跟迈锐宝类似的售价水平,仍然取得了月销5000辆的水平,证明这款车在设计和工艺上是成功的。涟漪式的中网成为吉利的家族化特征,整车无论内外的观感都完全达到甚至超越了合资品牌的水平。这款车本身车长、车重和底盘结构其实都达到了中型+的标准,作为中型车来宣传也体现了吉利“田忌赛马”的策略。

    到了2015年,吉利连续发布了帝豪GS,博越,帝豪GL三款车,除了设计都很耐看而有档次感以外,帝豪GS是以跨界车来打两厢轿车,帝豪GL以紧凑型+来打紧凑型车,同样是类似韩系越级作战的思路。

    2016年,吉利全年总销量为76万。2017年吉利突破百万销量为很多人所看好,还很可能通过推出LINK&CO品牌,进军国际市场的同时,在国内与合资品牌在同一个水平上竞争。在众多民营自主品牌中,成功打入传统上以合资品牌消费为主的城市主流市场的,吉利可能是唯一一个。

    3. 比亚迪:用华强北的战斗力做新能源汽车

    大概是位置在哪里,就会沾染上哪里的风格。比亚迪作为一家以电池等手机配件起家的公司,骨子里就透着一股草根民营企业的劲儿。虽然比亚迪的车型在外观设计上总是山寨感浓厚,闪闪发亮的漆面更是看着像是洗剪吹,但以这种草根精神为基础,比亚迪确实能将成本控制的非常低,同时也能搞出一些黑科技。

    2010年上市的比亚迪S6,作为一款逆向自雷克萨斯RX的中型SUV,居然能将成本控制到起价只要8万元,令人咋舌。

    2013年上市的比亚迪秦,独创的混动构型只需要一个电机,通过与电机并联达到295马力的系统最大输出,绕开了变速箱承受扭矩的限制,0-100公里加速仅需要6秒。虽然操控性和行驶品质方面仍有诸多短板,但可以说是中国民族汽车史上的第一款高性能车,也开启了平民高性能车的市场。

    2015年上市的比亚迪唐,通过在后轴增加电机做到了电动四驱和更多的驱动模式。系统最大输出达到惊人的503马力,这已经达到了日产GT-R,保时捷911 Turbo和奔驰G 55 AMG的水平。这也是比亚迪542(百公里加速5秒,四驱,双模)战略中的第一款车。


    2016年上市的小型SUV,双模版元。

    比亚迪同时也是第一个平等地与跨国车企建立合资公司进行合作的中国车企。跟传统上外国品牌寻求在中国建立合资厂只为了在中国生产不同,奔驰却是看上了比亚迪在电动车方面的技术实力。

    比亚迪腾势

    不过,相比长城和吉利已经完全打开局面,比亚迪在新能源汽车上的投入却还远不能说已经成功。虽然在政府强推下,电动车取得了一定销量,但因为充电不便、续航里程过短、本土制造不够完善等原因,没有真正得到消费者的认可。虽然比亚迪也收获了大量迪粉,但整体的品牌美誉度也不高,特别是受到BYD三个字母在汉语拼音的联想的影响,在主流市场并不受认可。但就像出产山寨机的华强北最终也孕育出魅族等一线品牌一样,比亚迪也许在未来也有破茧成蝶的一天。

    4. 总结:两个悬念

    随着包括国有企业在内的众多自主品牌都通过SUV这条路打开了局面,自主品牌在本土市场上的成功似乎已经是未来几年的必然。然而,自主品牌要真的获得成功,在未来仍然有两个巨大的悬念。

    首先,中国的汽车产业并不像电子、互联网行业一样由民营资本主导,存在大量的国有企业,占据着地方政策、人才引进、合资厂垄断利润等等诸多优势。虽然国企中也有像上汽、长安、广汽这样的国企优秀代表,通过与合资方的密切合作,学习了国际先进的管理和制造体系的同时,也积累了比较强的研发实力,这两年已经有厚积薄发之势;但也仍然有像一汽、东风、北汽这样的企业,明明已经积累了很长时间,但管理思维僵化,管理方式落后,官僚习气严重,研发能力贫弱,市场嗅觉匮乏,却靠着合资厂利润的补贴,以及地方保护的优势,用大量各方面显得很粗糙的产品(一汽,北汽尤为明显)抢占了不少市场份额。未来如果中国的汽车业不能继续深入市场化改革,开放合资股比,让劣质企业倒掉或者被合并,那么优质的企业就不能取得充分的规模,并利用规模加大投入,提高研发水平,走向国际市场。

    中国汽车市场悬念之五:劣质国有企业能否按市场规律合理淘汰

    其次,中国的汽车产业要走向世界,面对的国际市场环境远比当年日本和韩国企业要糟糕。今天的世界汽车市场基本都趋于饱和,跨国车企在除非洲外的主要发展中国家市场都有充分的布局,特别是印度市场的最后一班车因为中国汽车业在落后体制的束缚下发展相对较晚较慢,没有赶上,而非洲市场在很长的一段时间内却又难有真正巨大的规模。另一方面,因为意识形态的分歧和对中国崛起的担心,美国对待中国制造的态度也比当年对待日韩要封闭保守得多,日韩车企借由打开美国市场从而在国际上获得成功的老路,中国车企似乎也难以走通。未来自主品牌是否真的能在海外取得相当的销量,也难以定论。

    中国汽车市场悬念之六:民族汽车业是否能真正走向世界


    那么文末总结一下,未来的10年内,中国汽车业的6大悬念:

    • SUV盘子到底有多大
    • 在2025年之前,电动汽车到底能走多远
    • 旅行车,错过的是否还会再来
    • 农村人买什么车
    • 劣质国有企业能否按市场规律合理淘汰
    • 民族汽车业是否能真正走向世界

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    全系列到此结束。感谢一年多来各位读者的捧场。

    编辑于 2017-01-14

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