1.7号亿级多CampaignPDB及移动ID讲座【干货摘要】​

1.7号亿级多CampaignPDB及移动ID讲座【干货摘要】​

亿级多CampaignPDB及移动ID 讲座

干货摘要

什么是PDB——(Private) Programmed Direct Buying(私有化程序化购买)

谈转化,首先要识别ID。不同操作系统,ID技术不同。

——我们关注漏斗,那么曝光的ID,与转化的ID之间的关系,如何识别?前提得先打通ID,使得所有ID可以识别,包括Cookie Mapping等技术。

1、IOS系统

  • IDFV:ID forvender,苹果給的,在app内追踪用户行为。

  • IDFA: ID forAdvertising,苹果給的,可以跨app平台的ID。

  • 去年,IDFA,20%已经关闭了,也就是说跨平台app有20%你追踪不到用户行为了。

  • 大于IOS 9:主动连WI-FI,可获取mac码。

点此阅读《IOS体系ID详细文章》

2、Android系统

  • Android 里面是IMEI

  • 但是6.0以上android 占20%,其中又有35%关掉IMEI号——大家可以算一算有多少市场可以追踪。

点此阅读《Android体系ID详细文章》

点此阅读《ADX移动ID详细文章》


3、单campaign的PDB

  • 单campaign的PDB里面,主要是视频,一般按照CPM采购。可以要求推过来1200CPM,只曝光1000CPM,挑选。自由挑选流量。

  • 固定位,做单campaign的少。PDB是广告主包段了后,去做的优化。黄金位(如焦点图、流量等)。

PDB系列文章:《PDB一》《PDB二》《PDB三》《PDB四》《PDB五》《为什么说PDB是有钱金主的游戏?》《媒体单靠PDB无法多拿单的》

4、甲方DMP平台正逐步成熟

  • 甲方DMP平台加快了建设速度。东风日产,ADmaster帮他建了。伊利,也在做自己的DMP系统……甲方的DMP系统成熟后,必然会去直接对接其采购的数字媒体。

  • 对单体媒体来讲,如果没有1000万以上的量级,媒体不会做。因为传统采买投放都会有10%左右的损耗;中间加一个PDB,还会增加8%左右的损耗。

  • 媒体提供的PDB需要对接相应参数,保证广告库存对应的广告主使用同clients沟通各Campaign的投放目标。

  • 3-6次,是正常曝光频次范围。超过,浪费;低于3次,可能曝光强度不够。

  • 一般来说点击率高,那么后面的点击、到站、转化、消费会高。

5、智能优化模型关键因素

智能优化模型里面:本质在于智能预测模型,多维度优化。

创意、媒体,因素影响力大。

6、多campain的PDB常见大坑及核心作用

  • 多campain的曝光,不能按每天的曝光量绝对值来计算。而是应该是曝光比例。因为,媒体流量是变化的,CPD是价固定的,那么每个曝光的CPM单价是变化的。每天都在变。

  • 当用户,素材A、素材B……都匹配了一遍,没有匹配的,就推荐其他产品了。

  • 有效降低CPUV,相同预算,能否覆盖更多的人。

  • 通过频次控制,触达更多人群。

7、核心的PDB技术分析

三个维度:PC&移动web媒体、移动App媒体、视频媒体

  • PC&移动web媒体——对应页面广告位嵌代码——JS广告位代码,可以节省CookieMapping。但是你把手伸长了,深入媒体,媒体没法作假。(大媒体都会封死)(关于CookieMapping可以参见此文《什么是CookieMapping》​)

  • PC&移动web媒体——服务端对接(CookieMatching是最要命的问题,80%PC端都是这个问题)——类RTB、Preferred Deal。可能存在的问题:媒体提供的ID,与你的ID格式不match,无法识别,产生流失。ADX有流量,让客户竞价,但要先认识ID,识别了才能出价;所以会开放部分流量,去做CookieMapping。Preferred Deal,給不同的ID打标签,红色給A客户,蓝色給B客户,白色随便竞价……(分类)。


  • 移动App媒体——对应页面广告位嵌代码——广告SDK(Android、IOS),不可能,站在媒体位考虑,不可能曝光其日活等核心数据。

  • 移动App媒体——服务端对接——类RTB、PreferredDeal。


  • 视频媒体————对应页面广告位嵌代码——Flash广告播放容器(各种互动)、VAST 3.0(可以做广告看了多少的数据,看了20%,50%,60%),大部分把这个门关掉了。因为和媒体的排期有关,因为退量没法再使用。当然,媒体自己可以回收流量后,放到自己的ADX里面,再统筹。但是VAST少。也可以不退量,你自己做创意轮播。

  • 视频媒体————服务端对接——类RTB、PreferredDeal(PC端是要做Cookie Mapping 的)。大部分视频媒体和第三方监测都已经打通了。

8、关于其他接口及机器流量(作假流量)

  • API——谁用得多?C轮、D轮的APP用得多。没有力量去打造自己的ADX平台,把流量倒給联盟。也有安一个SDK接流量的(SDK对接周期长),通过API输送流量对接周期端。但是API对接机器流量多,通过API倒手,入注水流量——中间商注水。

  • SDK——也有机器流量。Publisher才能做,一个广告下面,挂一个SDK,覆盖另一个广告(已经曝光)。

  • 如果你投ADX,因为长尾流量太多,监测方难以和媒体一个个谈合作。

  • 新浪微博,也支持PDB了。

  • 宝洁的鹰眼是秒针做的。Admaster去年开始也在做PDB,东风日产。

  • 今天,2017年,PDB市场整体盘子30亿应该没有问题。

9、案例分享(国际快消品牙膏及奶粉)的核心结论

(1)主要优化指标KPI(多Campaign PDB的KPI

  • CPUV——Cost per UV

  • CPL——Cost Per Leads(销售线索)/Action

(2)核心策略还是:

  • 先降频次

  • 再根据不同的人去曝光

(3)PDB战术——“轰天雷”投放优化

  • 核心广告位,包断

  • 轰天覆盖:第一天发布后;第二天所有包断的黄金位,让所有的网民打开后,每天第一眼打开来看到的第一个广告,就是这个车。并且只看一次。连续3天。所有UV一次覆盖。

  • 结果:比常规PDB效果还要好!还提升了40%!



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编辑于 2017-11-08

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