内容创业必读!- 1000个铁杆粉(”1000 True Fans” ToT修订翻译版)

内容创业必读!- 1000个铁杆粉(”1000 True Fans” ToT修订翻译版)

Jarod的序言

第一次听说“1000 True Fans”这篇文章是在Pat Flynn的某期播客上面,当时不以为然,直到后来又被好几个数字游民大咖和互联网创业意见领袖们强势安利了几波,才把这篇文章找过来看。头一回看就有茅塞顿开,惊为天人之感,也从那时候起对Kevin Kelly(以下简称KK)路人转粉,佩服得五体投地。

最近在读Tim Ferriss(Lifestyle Design教父,纽约时报超级畅销书《The 4-Hour Workweek》作者)的新书《Tools of Titans》,他在书中再次强势推荐了这篇神文,并且邀请KK本尊对文中的一些已经稍显过时的部分进行了重写。网上对这篇文章的译文应该不少,但是我还是决定把这篇新修订的版本从头到尾重新翻译一遍,如果你以前读过这篇文章,不妨再读一遍这个修订版,也许会给你带来一些新的思路。

Tim Ferriss的序言:


我向成千上万的人推荐过KK写的“1000个铁杆粉”这篇文章。我这本书(《Tools of Titans》)中的很多嘉宾也都同样对这篇文章倍加推崇。我常对人说“如果你知读一篇有关互联网营销的文章,那读这一篇足矣”。我尝试给这篇文章总结个中心思想:“成功的方法并不复杂,你需要设定一个小目标,首先做到让1000个人非常非常的满意。”

KK的这篇文章发表于近十年前,有一些地方不免过时,我们非常有幸得邀请到他本人为本书的读者重写了一个新版,重述了文章中的一些核心理念。

自从我10年前头一次读过这篇文章后,我已经无数次地尝试在多次创业过程中实践文中的理念和方法论,这其中的一些项目前已经估值数百万美元。我也在这篇文章的后面写下了一些我的感想以及推荐。

Kevin Kelly的序言:


我在2008年头一回发表了这篇文章,当时它还是个胚胎性质的,不很成熟的想法,8年之后,我文章中的很多概念都亟待更新-但我相信别人肯定能比我做得更好,在此我只想重申原文中的一些革新概念,我认为这些概念对于那些有志于创造新事物的人们会有极大的帮助。

1000个铁杆粉(ToT修订版)原文翻译

要成为一名成功的创造者,你不需要100万。我的意思是说,你既不需要100万美元,也不需要100万个客户,或者粉丝。如果你想做为一名自食其力的手艺人,摄影师,音乐家,设计师,作家,动画制作人,APP开发者,创业者,或者发明家,那么你其实只需要1000个铁杆粉。

我对铁杆粉是如此定义的:“这个粉丝会买任何你创造的产品。“这些脑残粉愿意驱车200英里去看你的演唱会;如果你出版一本书,他们会同时买简装本,精装版和音频版;他们会在还没看到实物的情况下购买你制作的手办雕像;他们会买你在Youtube上免费视频的DVD烧录精选集;他们会每个月来你的餐厅吃你亲手做的菜;他们会买你发行的超豪华发烧无损版CD套装,即便他们家里已经有了普通音质的版本;他们会在Google Alert(谷歌的一项类似即刻APP的提醒服务)里订阅有关你的一切新闻; 他们会在eBay上收藏你卖脱销的书,等待下次发售时间;他们来参加你的新品发布会和签售会;他们会买跟你有关的T恤,帽子和杯子;他们总是期待你下一个新产品的发售;他们是你的铁杆粉。

如果你有差不多1000个这样的铁杆粉(也叫超级粉,脑残粉),那么恭喜你,虽然你不一定会大富大贵,但是至少不再需要为生计发愁了。

我们来算一笔账。你需要达到两个目标:第一,你需要在每年平均在每个铁杆粉身上赚到100美元。达到这个目标在某些行业要比其他的容易一些,但是无论任何领域,这都是一个非常有益的创造性挑战,因为持续为既有客户创造更多价值总比寻求新客户来的更为简单。

第二,你必须跟粉丝有直接交互关系。也就是说,他们直接付给你钱。你最终得到的是他们的全部支持,而不是从那些出版社,唱片公司,大型零售公司那里取得小比例的分成。如果你完整地保留每名粉丝贡献的100美元,那么你只需要1000个铁杆粉就能创造每年10万美元的收入。这对绝大多数人都是个可以为继的收入了。

获取1000个付费粉丝是比获得1百万个普通粉丝靠谱得多的目标。期待上百万个人心甘情愿给你付费是不现实的,特别是当你刚刚起步的时候。但是赢得1000个铁杆粉,是个可以预见的小目标。你甚至有可能记住他们每一个人的名字。如果你每天获得一个铁杆粉,那么你只需要几年的时间就能达到1000个。你会意识到这是一个非常可行的方案。另外,用心服务一个铁杆粉是一件让人愉悦的事情,它让一个内容创造者能够牢记初心,去关注那些他们真正在乎的东西,而这些东西也是粉丝们追随这些内容创造者的真正原因所在。

我们这里说的“1000”这个数字并不是绝对的。它的意义更多是在于它代表的数量级,它比一百万少三个数量级。具体每个人需要的粉丝数量是因人而异的,如果你从每个粉丝身上每年只能获得50美元,那么你也许需要2000个(同理,如果如果每个人每年给你贡献200美元的收入,那么你只需要500个就够了。)也或者你每年只需要七万五千刀就能过得很好,所以你并不需要1000个铁杆粉这么多。还有一种情况,你是一个组合或者两人合伙经营一个生意,那么你们需要在1000这个数字上乘以2,诸如此类。

另外一种计算粉丝贡献的方法是争取获得他们每人一天的工资,看你有没有足够的本事让你的粉丝心甘情愿地每年将自己一天的劳动所得支付给你作为支持你继续创作的鼓励。这可能是一个比较高的要求,但是如果你将眼界放诸全世界,找到1000个这样的人似乎并非绝无可能。

当然地,并不是每个粉丝都会成为你的铁杆粉。拥有1000个铁杆粉足以让你做到衣食无忧,而且你要知道的是,每个铁杆粉背后还至少有2-3个一般粉。想象一下,两个同心圆,你的铁杆粉是中间的小圆,而一般粉构成了外圈的大圆。这些一般粉也会偶尔花钱购买你创造的产品,或者至少为你的服务付过一次费。这些一般粉的贡献也会很大程度上提高你的总收入。他们甚至可能带来额外的50%的收入。然而你不应该因为这些收入而分心,你依然应该专注服务你的铁杆粉丝群体,因为铁杆粉丝对你的超高忠诚度反过来会提高你的一般粉丝的数量。铁杆粉们不是你的唯一收入来源,但是在获得更多粉丝这件事儿上,他们才是你涨粉的生力军。

你可能会想,粉丝,客户,顾客这些都是老掉牙的概念,那么我这篇文章到底有何新意呢?首先,创造者和顾客的直接关系虽然在人类发展的早些时候是默认状态,但是在过去的一个世纪,现代的零售业体系发展造成一个结果就是大多数的创造者失去了与他们的消费者的直接联系。常见的情况是,那些出版社,唱片公司连客户名字这样的重要基本信息都没有。举例来讲,那些存在了上百年的纽约大型出版社,没有一个拥有一个忠实读者的名单。对于内容创造者来说,这些“中介”(出版社,唱片公司等等)们的存在导致你往往需要一个非常巨大的粉丝基数才有可能获得成功。随着互联网技术的发展带来的P2P交流方式,以及支付手段的升级。让我们每个人都拥有了直接向粉丝售卖产品的权利和渠道。所以,一个来自美国俄勒冈州的内音乐人可以轻易地将自己的音乐卖给一个在尼泊尔加德满都的粉丝,这一过程可能比通过一个纽约的大唱片公司来得更顺畅快捷。这波科技创新让内容创造者们有机会跟粉丝们产生直接互动,从而能够获得粉丝的全部支持,因此极大程度的减少了所需粉丝的数量。

对于内容创造者来说,这种可以直接保留全部销售收入的能力具有革命性的意义,然而另外一个科技创新又再次将这种能力放大。我们需要考虑到,互联网最基本的属性之一就是可以让人们从一个最热门的节点通过一次点击瞬间切换到一个最冷门的节点。换句话说,那些并不热门的书籍,歌曲很有可能离那些畅销书,热门单曲只有一次点击之遥。在互联网发展的早期,我们在一些大型电商巨头的统计数据中发现,那些冷门内容的销售总额与那些畅销单品的销售总额基本持平(甚至超出)。Chris Anderson(我在《Wired》杂志的继任者)将这种现象称为“长尾效应”。如果我们将所有商品的销售数据转换成一个销售量分布曲线,我们会发现那些冷门的,销售量非常低的产品合在一起构成了这个曲线长长的,平坦的尾部,而那些畅销单品则构成了这条曲线非常短的,斜率近乎垂直的头部。正因为这个现象,这些电商巨头门有足够的理由去消费者们更高频地看到那些冷门的产品。他们使用各种推荐引擎与算法来让人们尽可能地看到这些位于长尾的产品。即便像谷歌,必应,百度这样的搜索引擎巨头也发现让人们找到长尾内容对他们的商业模式非常有利,因为这意味着他们可以通过将广告卖给长尾内容创造者创造巨额收益。最终的结果就是,那些原版极度冷门的内容变得不那么冷门了。

试想你是世界上某个小村落中的居民,你极有可能是你们村里唯一一个喜欢死亡金属摇滚乐的人,或者唯一一个需要左撇子专用钓鱼竿的人。在互联网出现之前,想要满足这方面的欲望对于你来说就好比天方夜谭,你只能独自YY。但是,互联网出现之后,只需点几下鼠标你的愿望就实现了。这意味着,在互联网时代,作为一个内容生产者,无论你创作的内容是什么,你的铁杆粉丝都能通过点几下鼠标轻易地找到你。根据我个人认知,世界上的任何事物(产品,创意,欲望)都是具有粉丝群的。任何产品或者想法都有可能让世界上百万分之一的人口产生兴趣,这是最低限度了,即便这样计算,也有7000个人。这意味着,任何能激起百万之一人口兴趣的内容或者产品都有机会赢得1000个铁杆粉。关键在于如何找到这1000个铁杆粉,或者更准确地说,你如何帮助他们找到你。

我们看到众筹就是围绕铁杆粉商业模式的一种创新,让你的铁杆粉丝来资助你创造你的下一个产品是一个非常绝妙的想法,是一种双赢的解决方案。目前世界上有超过2000个各式各样的众筹平台,这其中的很多平台只关注非常细分的垂直领域,比如筹钱资助科学实验,乐队,或者拍摄纪录片。除去各自关注的不同垂直细分市场之外,这些众筹平台每个都有它们各自的门槛和筹款模式。一些平台是遵循“All-or -Nothing”模式,筹款期限内不达标就将款项原路退回;有些平台则允许部分筹集;有些平台只给已经完成的产品或项目做筹资;有些平台,例如Patreon,则专注于给正在进行的项目做筹资。Patreon上的投资人可以给一个杂志月刊投钱,亦或一个网剧,或者直接给一个艺术家付薪水。目前最有名的也是规模最大的众筹平台是Kickstarter,该平台已经为超过10万个项目募集了多达250亿美元的资金。在Kickstarter上面每个成功募集资金的项目平均拥有241个支持者,这个数字远比1000要小很多。这说明,如果你有1000个铁杆粉,你也可以轻易地发起一场众筹,因为按照铁杆粉的定义,他们绝对会在众筹平台上支持你(当然你具体众筹的项目是什么也非常关键)。

现实情况是,培养1000个铁杆粉需要花费很长的时间,并且远没有你想象的那么简单,这个模式并不适合所有人。如果做得成功,那么它完全可以取代你的全职工作。最理想的情况下,它成为一项需要你持续付出时间和努力的兼职工作。我们不排除有很多内容创造者并不喜欢跟自己的粉丝打交道,而且也许他们也不应该跟自己的粉丝打交道。他们也许只应该埋头创作,然后雇佣别人来打理自己的铁杆粉丝社群。如果你恰好是这样的人,那么你可能需要另找一个伙伴专门帮你打理粉丝关系,协助你增加粉丝数量与粘性,虽然增加这个伙伴会不可避免地让你所需要铁杆粉的基数增加,但是这其实是一个很棒的选择。当你成名的那一天,你完全可以将这些跟粉丝打交道的琐事交给那些“中间人”,也就是我们前面提到的各种唱片公司,出版社等等,但是你要记住的一点是,这些所谓的“中间人”在很多情况下可能并不会比你做得更好。

“1000个铁杆粉模式”并不一定是你的唯一选择,选择了这条路并不代表你就不能融合其他的商业模式。很多的内容创造者,包括我本人在内,在拥有相当数量的铁杆粉的同时,也会偶尔利用主流的中间商进行产品销售。我曾经多次通过纽约的几家大型出版社发行自己的新书,我也自出版过一些书籍,也通过众筹平台Kickstarter在我的铁杆粉支持下出版了自己的书。我会根据自己的目标和内容的属性来选择使用哪种模式。但是无论如何,铁杆粉丝的存在让我的选择变得更加丰富。

中心思想:拥有1000个铁杆粉是“一夜成名”之外的另外一种选择。成为众望瞩目的明星是可遇而不求的,然而拥有1000个铁杆粉则是一个相对更为现实的目标。在争取1000个铁杆粉的过程中,你将获得的不是粉丝们昙花一现的痴迷,而是发自内心的真爱。获取1000个铁杆粉是一个更为靠谱的目标,而你达成这个目标的可能性其实非常大。

Tim Ferriss的补充:

KK在文中区分了“Making a living“(糊口)和”Making a fortune“(致富)这两个概念,我认为这是一个非常重要的思考出发点。但是你需要意识到,这两个概念其实并不矛盾,获得1000个铁杆粉也许是你获取天文数字点击量,成为网红的必经之路。Peter Thiel曾经说:”Everything big starts small and focused“。获取1000个铁杆粉是你成功的第一步,无论你是想创造每年六位数的收入,或者创造下一个Uber。这也是我自己投资的所有成长最迅速的项目都共有的特点。他们以满足100到1000个人的需求为起点,不断的调整自己的目标客户群,从而非常高效低成本地获得第一批忠实用户。

有些人可能会说:”如果我的目标是创造一个独角兽,而不是一年赚区区的10万美元呢?。“我的回答是:1)过度的追求所谓的“独角兽”会让你忽视对核心粉丝群的培养,这些人才是你最核心的,免费的市场推广生力军,他们能够担当把你的产品推向主流市场的重任。2)你有没有仔细想过,你真的想管理一个巨型的公司吗?对于绝大多数人来讲,这其实并不好玩,很有可能会分分钟把你掏空。我们不排斥世界上存在一些人非常享受这种坐在过山车上日理万机的体验,但是他们只是凤毛麟角。大家不妨读读Bo Burlinham的《Small Giants》,他在书中列举了很多非常优秀的小公司案例,这些公司只求做到最好而不是做到最大。

而且KK在文中强调,你所需的铁杆粉丝数其实可以比1000个更少。特别是在以下情况下,A)你选择的niche面对的是一个非常富有的粉丝群,B)除去单纯线上收入外你还会通过演讲,咨询或者风险投资等方式获得线下的收入来源,这些收入渠道往往能够让你的总收入水平得到跳跃式的增长。

一些人对于KK的这篇《1000个铁杆粉》怀有些许质疑,特别是一些音乐人,他们的理由是:“假如我们每张专辑只能买10美元,一年最多能创作一张专辑,这么算下来一年撑死入账1万美元,根本不够过日子的。这是不是说明1000个铁杆粉模式不适合我们这些音乐人呢?“很多靠写书为生的作家也有同样的顾虑。但是我认为他们的这种担忧是多余的。需要再次强调的是,一个铁杆粉会买你推出的任何产品,如果你的粉丝最多只愿意每年付你10美元,说明你在培养铁杆粉这件事儿上的功课还没有做到家。如果你拥有铁杆粉的话,那么就有责任去为他们开发一些高附加值的产品,而不是只去创造那些只能卖10美元的标准产品,别被那些固有的定价模式锁死了。2015年,著名说唱乐团Wu-Tang Clan通过拍卖的方式出售了一张私人订制专辑,这张专辑的外包装由摩洛哥裔英国艺术家Yahya采用银和镍全手工打造,最后的成交价格是200万美元。我并不是说你也应该去创造一个售价200万美元的产品,但是,别忘了10美元到200万美元之间有无限的想象空间。


版权声明:本文英文原文来自Tim Ferriss的著作《Tools of Titans》,由本人整理翻译成中文。未经允许,请勿私自转载。


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编辑于 2017-01-19

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