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丰田为什么不做一款20万元级的MPV?

丰田为什么不做一款20万元级的MPV?

本文源自知乎问答:

丰田在国内为什么不销售一款20万的 MPV?任由奥德赛gl8之流抢占市场吗?


其实单就这个问题而言,可以做个进一步的延伸,即为什么丰田、日产、大众、福特、现代这些大型跨国车企都没有进入中国的20-40万元的MPV市场?


我们先来看一下,这是一个怎么样的市场。
先看一下15万元以上的国产MPV销量数据。来源:车榜单:MPV销量与价格优惠排行榜 2016年11月_什么值得买
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其实,20-40万元MPV市场的核心产品只有三款:别克GL8,本田奥德赛/艾力绅。
次要产品有:大众途安L(三排座高配版本进入了这个市场),上汽大通G10的高配,马自达8,BYD E6系能源车。

分析市场规模

从榜单中可以估算,GL8有7.5万左右,奥德赛4.5万左右,艾力绅3万左右。核心产品16年年销量大概在15万台左右;
次要产品当中,途安L的高配年销量不会超过2万,G10不会超过5k,马自达年销量总共只有2k,E6其实并非是作为一台中高端MPV卖出一年2万台的销量的,而是作为一台“空间还不错的新能源车”在牌照和补贴下,卖出了这个量。在我们分析的这个细分市场里,其实不需要包括它。
所以,这个市场,在2016年,总共的容量是18万台左右。
说到这里,就有了跨国车企、丰田、大众、日产等不进入这个市场的第一个理由:盘子太小,进来了,也没有多少肉吃。
假如某车企选择带着一款全新车杀进来,运气也比较好,首次进入这个细分市场,就一举拿下了25%的份额,那也就4.5万台的年销量,每个月不足4k。
这已经是乐观的预期。因为第一次进入一个市场,推出一款新车型名,要拿下25%的细分市场份额,其实是很难的。消费者可能不认可你在MPV方面的实力,不熟悉你的产品名称和特点,你也不如那些MPV老手那么了解如何在这个市场进行销售。
这样一个乐观情况下做出的销量预期,对于一个大车企来说,风险大于诱惑。
简单的说,就是:理想的情况下,赚的也有限;万一出了问题,项目就要亏损很多。
参考:大众推一台朗逸,一年50万台的量,推一台新途观L,我估计一年是30-40万台的销量目标,以日产、现代这些厂家的风格,低于10万台数规划的车型,是很难有动力去国产的,即使考虑到这个价位的产品单价较高,他们也很难接受规划数字低于6万的产品方案。
我同样有这么一笔钱,我投资个小型SUV,中型SUV,大型SUV不行吗?干嘛非要投这个MPV项目呢?

这里需要补充说明一下,为什么车企如此苛求单车的销量数字:
1、中国有25%的进口关税,进口车弄进来,价格劣势太大,注定是小众。即使是丰田明星保姆车埃尔法,可以玩饥饿营销控制进口量玩加价赚一笔,但绝对玩不了定价合理大量倾销。
丰田埃尔法的销量,日产贵士,克莱斯勒大捷龙,是目前国内进口的三款高端定价MPV,单车年销量都是k为单位的。大捷龙可能连500台都卖不到。
2、如果不进口,选择国产。单车国产项目的投资需要合资公司掏出10-20亿人民币,进行国产化研发和制造准备。大批的投资下去了,就意味着你需要卖出足够的台数,才可能收回投资,超过这个台数,才有希望盈利。这就好比你投资300万开了一家洗浴中心,你总需要先经营2年,回本了,后面才是盈利时间。
一个国产车项目,如果销量太低,这个项目就彻底白干了,义务劳动不说,公司可能还要赔不少本。

分析市场需求的特点

可以从两个方面来分析。首先,我们可以从现有的产品销量情况,推测需求的特点。
现在的产品GL8,奥德赛/艾力绅(这俩车区分度并不大,实属本田的兄弟关系),Mazda 8,途安L。整合在一起分析归纳一下,过滤特例,典型的共通的产品特点就是:
三排7座,第三排的空间要足够,适合坐成年人 / 动力在2.4L自然吸气或者更高,动力不需要强,够用就行 / 自动挡 / 外观看上去像乘用车,不像商用车 / 尺寸在4.8-5.2米左右
我们可以发现,凡是不满足这些基本共通产品特点的车,肯定不受到广泛欢迎。比如途安L 7座版 高配,只有4.5米多,偏短,而且不满足“第三排乘坐空间充足”。所以途安L别想太多染指20万+的市场。

其次,我们可画一张图,从设计风格,内饰豪华度,尺寸大小,三个维度,来分析市场。
横坐标代表造型风格的方向,纵坐标代表内饰豪华度,车型图片本身的大小代表车身尺寸。(位置摆放,基于我对各个车型的观察,有一定的主观性)
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光从车型分布就可以感受到,这个市场的关键,应该是在坐标系的中部略偏右上方向。因为企业不是傻子,他们纷纷在这里落子,就说明了问题。
我们再做一个步骤,用圆圈把该车型销量(即老百姓钱包的民主投票体现)体现出来。
注:途安L和G10的销量,只统计20万以上的价格区间部分,不统计低价区间。
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看了这张图,我们可以给一个有力的结论:市场的核心就在右上方向。
市场最需要的产品就是:造型偏向商务用途,兼顾一定的私用;内饰偏向豪华(和商务需求的本质是吻合的);尺寸在5米出头(参照GL8)。

其实,写到这里,就有了其它跨国车企不进入这个市场的第二个理由:大部分厂家没有特别合适的产品,来满足中国的特殊需求。
贸然进来,可能是死路一条。
福特的S-MAX国产过一次,已经死过一次。马自达8已经可以作为第二个失败的国产案例,供后来者铭记:这个市场绝对不是那么好玩的!连国内的第一品牌大众都只敢靠着原装进德国夏朗,每年讨一点边角料凑合着吃。
目测只有丰田美国市场的塞纳,日产的贵士,克莱斯勒的大捷龙,是相对合适的3款产品。传统欧系厂家基本没戏。(下面的福特是当做欧洲厂家对待的。车迷知道,福特欧洲会开发一些适应欧洲的产品,比如,下面这个S-MAX,美国本土是没有的)
  • 欧洲的MPV代表作,大众夏朗:只有4.85米,偏短,内饰过于简朴
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  • 福特的S-MAX:只有4796mm,更短,外观动感(对于国内MPV市场,这叫轻浮),内饰很私人化,和家用小轿车没多大区别
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下面的问题来了,丰田塞纳,日产贵士和克莱斯勒大捷龙,为什么到2016年了,还没有走进来?首先排除克莱斯勒,因为这家公司比较穷困。他们在国内通过菲亚特进入了合资公司,解决了生产资质的问题。他们之前出口Jeep和大捷龙到国内,哪个销量好,一目了然,现在当然是主攻Jeep国产。

丰田塞纳和日产贵士都有出口到国内市场,但是卖的台数一直也比较低。
对于丰田:塞纳进口销量和埃尔法进口数量级相当,都是一年数千台。前者平均单价比后者低30万以上,所以,这款车的优先级,明显是低于埃尔法的,丰田目前甚至没有去官方进口,而是留给了民间经销商渠道。
对于日产:贵士目前进口的销量是很低的,16年卖了2232台(东风日产官方公布过)。而且这还是在贵士定价比较合理亲民的情况下,勉强获得的。贵士起步价只有46.8万,比埃尔法良心太多了。(有兴趣可以去查一下日本市场各自的定价)假设国产后,比进口车销量增长10倍,一年卖2万台,有人觉得2万可以满足一个大车企的胃口吗?

中国MPV市场的独特性

一般来说,跨国车企的主流产品,拿到中国,自然好卖。这在轿车市场、SUV市场、跑车市场,基本都适用。唯独MPV市场很特殊。
因为MPV的本质,是功能型车辆,对于功能型车辆,比拼的首要不是美国标准碰撞五星,不是配置最先进动力最强大,不是设计美学跟上潮流,而是功能本身。功能是否满足才是刚需,其它的属性是次要需求。
中国市场的功能需求,和其它市场很不一样。
在发达国家,普遍来看,Van这种厢式车,分为成了两种产品。一种是主供私人使用,类似于丰田埃尔法、福特S-MAX。另一种是纯商用,运输人和货品,类似福特全顺,奔驰Vito。
后者就没什么好多说了。这块市场在国内,大部分被低端的五菱宏光之类的产品吃掉了。这也反映了我国蓝领阶层社会地位相对比较低的一个现实问题,也反映了我们的商业生产活动是注重低成本竞争的。这里不多展开。
我们可以看一下福特S-MAX在欧洲的广告画面,猜想一下他们的目标市场。
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人家的车,是带着你和朋友、家人,去海边浪阿浪啊浪啊浪,享受生活的。
你再看看大众、欧宝、西雅特的MPV,也都是这个路线,纯粹的一台私家用车。
  • 西雅特 ALHAMBRA
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  • 欧宝 Zafira
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这种车在功能DNA上,就没法做到,像国内的GL8这样,时而成为大Boss的保姆车(对于大Boss,外观要稳重有面子,内饰要豪华显尊荣,座椅要舒服宽大,空间要气派非凡),时而成为机场接送机的不二利器(坐满7个人的情况下,大堆行李才是真考验,这一点,连奥德赛和埃尔法都差强人意,GL8车身长优势一下就凸显了)。
丰田塞纳,日产贵士这种根植于北美市场的MPV产品,虽然尺寸大一点(北美人喜欢大车),但本质也是一样的。
在这一点上,我们千万不能用个人评价一般汽车的的好恶标准,来衡量MPV产品。
中国的老百姓,并没有欧洲、日本、美国那么富有。而且由于长期计划生育,我们的家庭规模偏小。所以对于欧美日习惯的那种私用中大型MPV,我们这边其实市场不大。这点不大的市场,现在基本被本田吃下来了。
但中国是一个经济快速发展的国家,我们拥有最剧烈、频繁的经济活动,大大小小无数的公司,每天在开会、宴请、接待、应酬、物流、人流(噢,不对,是人员接送),这个过程中,产生了无数对全功能MPV的需求。哪个产品,最能全方位的满足这种需求,这才是这个市场的真豪强。
谁是一台适合中国的MPV,不是我们普通人在网络上说了算的,你得去问小企业主,问国企的小领导,问大企业的中层管理人员。因为他们在采购产品的时候,希望有一台车,可以让他满足360°全天候的功能需求。而不是10次用车情景里,9次非常得心应手,但是有1次,这车空间不行/行李不够放/档次不够高/面子挂不住,还要临时再租借一台车。他们最清楚,他们需要一台什么样的MPV。
这个全功能MPV市场,基本在国内,是别克GL8的天下。


其实,本田已经做的非常棒了,在奥德赛常年被GL8压制销量的情况下,他们苦心研究,打出了两张牌:
1、牺牲奥德赛像轿车一样的操控特性,全面增高,设计更豪华,向GL8的方向靠近,增强自己对中国市场的适应性。(大家记得上一代奥德赛的样子吧,几乎像一台雅阁旅行车的感觉,空间并没有很大)

上一代奥德赛:

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新一代奥德赛:
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2、让东风本田复刻一个奥德赛兄弟,叫做艾力绅,偏商务一点点。也是针对性的对抗GL8。
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本田的策略现在收到了效果,两个兄弟的平均单价比以前高了,销量总量几乎等于GL8。

上汽通用别克,也没有停下脚步。“你不是想抢夺我的地盘吗?那我也来抢夺你的,还有他的。”
GL8打出了三张牌:
1、推出全新车,造型从原本的非常偏向商务风格,向兼顾私人的方向靠拢。而且优化了前后悬,降低了车身长度。因为私人用车,其实不喜欢太长,开起来停起来都不方便。
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2、老车留着,价格低一些,跟本田正面杠。
3、推出了一个高端的定制版,就是下面这个货。对手嘛,自然是目前进口的丰田/日产的MPV们。对手有关税,别克没关税,打起来是有优势的。
学习埃尔法,也玩饥饿营销,产量控制住,目前终端还要加一点钱拿车。
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简单归纳一下:本田向商务MPV转型,是弥补自己的不足,从小市场迈向大市场。别克GL8做私人化,是占据主流市场后,优化调整,争取更大的覆盖面,而且别克肯定看到了二胎政策下,家用中高端MPV的趋势。
这两家都没有浪费自己在MPV市场的先发优势,牌都打的不错。这个结果就是,强如丰田和大众,也不敢轻易的冲进来。篱笆已经被别克和本田扎牢了。

对未来趋势的判断

1、二胎政策,会催生一批家庭规模较大的市场,需要7座MPV。
2、经济不断发展后,富裕家庭变多,对高级多功能家用车有需求,利好中高端MPV市场。
1和2共同决定了,20-40万级别的中高端MPV市场,尤其是私用市场,肯定会增长。但是增幅不会是大跃进的,考虑到现在本田已经布局了两台车,单车年销量才3-4万。新进入者,其实拿不到太多机会。
但是丰田和日产还是有机会操作一下,如果勇气十足的话。
3、经济发展速度减慢,经济发展变得平缓后,商务用MPV的市场未来很难再增长,甚至会下降。最终世界大同,我们和美国的MPV需求应该是差不多。这个长期来看,对GL8不太有利,对想要取代GL8的产品更加不利。
基本可以放弃,不要考虑进入GL8的核心市场。


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编辑于 2017-01-25

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