关于社区型产品的冷启动及种子用户运营

这是chaosTALK的第010篇文章

*本文为小红书社区从零到一的建设过程，文中的经验是在两三年前的互联网环境，具体操作方式可能会随着时间的演变进化，希望思考的方式和出发点能够带来帮助。

一直以来，都会被问到小红书“冷启动”的问题。因为小红书在初期真的积累了一批非常好的种子用户，她们创造了极为优质的内容，奠定了小红书社区的初始调性，也吸引了源源不断兴趣相投的新用户，自然健康的进入了一个目标用户获取的良性循环。

小红书创立的前两年，我们没有在广告上投入一分钱，通过用户口碑和自然传播积累了上千万的社区用户。电商业务上线后，我们同样在没有广告投入的前半年创造了7个亿的营业额。

主导了小红书整个“冷启动”项目，在这里我就和大家分享一下，我们的种子用户是怎么来的。

2013年9月和10月，小红书的PC版和攻略app分别上线。当时，除了负责产品和设计，我同时还在负责市场推广，主要任务就是让小红书这个别人听都没听到过的产品，在最快的时间里火起来。大家都知道，11月12月都属于年末消费高峰，要高效的获取种子用户，必须赶上这波购物高峰。

当时的情况是，时间紧迫，预算为零，业内资源更是一点没有，别说做广告了，连最便宜的KOL都找不到。

于是，我把免费的微信公众号作为小红书推广导流的第一阵地，现在看来这个判断还是比较准确的。2013年，公众号还是获取粉丝的红利期。整个9月，我的主要精力就是从0到1做好这个公众号，生产并推送各种购物攻略相关内容。随着十一长假越来越近，公众号的粉丝和小红书的用户都在稳定的不断增加：基于优质内容在social media上的口碑营销起作用了。

下面分享一个当时微信公众号推广过程中可以拿来一说的小插曲。

起初我在公众号上推送了一篇名为《史上最完整最全面的欧洲outlets血拼攻略》的文章，从后台数据发现阅读量和转发量都非常高，大有成为爆款的趋势，新的粉丝也是源源不断到来。但是还没来得及高兴，就发现它被各种营销号盗转了——当时微信还没有原创保护机制，许多盗文的大号都是直接复制，并把文中的“小红书”改成了自己公司的名字。所以文章虽然被证明了价值，但几乎是在为他人做嫁衣，原本它可以为自己带来更多的粉丝。

发现被多家盗转的当天，我就开始想要如何迅速采取对应的措施：于是我第二天又推送了一篇文章，内容和前一篇的差不多。但这一次我在后台储备了9篇回复文章，并在原文中每一个outlet的文字介绍后分别加了一句：“回复xxx获取该折扣村完整品牌列表。”结果很快就见效了，把文章的更多相关信息藏在后台回复这一招，为我们获得了大拨的粉丝，因为只要有一个能够打到你的折扣村你就有可能前来关注索取回复，而不是简单的mark一下走过路过。

然后大约在11月的时候，在app产品开发上线前，我想要做个调研以知晓小红书app想做的事在市场上的定位是否准确。

依然没有预算，应该如何高效且精准地找到我们的目标用户呢？小红书app1.0版本做的是香港购物指南，因此我要寻找的，是对“香港购物”这个领域感兴趣的群体。那么这些人在哪里？我的第一反应是“女人”，但这个范围还是太大，还是要更精准一些，于是我把它清晰定位成“圣诞期间准备去香港购物的女人”。

下一个问题是用户调研场景。我应该在什么样的场合向这些用户推荐小红书呢？自己试了下要描述小红书app是做什么的至少需要1分钟，在什么场景下，用户愿意抽出1分钟来认真听我的介绍并且介绍我的调研呢？

第二天，我带着一叠提前准备好打印出来的小红书公众号二维码和一个移动WiFi，去了上海的出入境管理中心。

年底的出入境管理局里基本都是排队要去香港血拼的女人们，所以说既然在排队，闲着也是闲着，还不如和我聊聊小红书的产品：你们去香港圣诞购物攻略都是怎么做的？知道哪些品牌在哪里买最便宜吗？各种优惠券怎么提前下载？奥特莱斯的具体行程怎么走？想不想提前看到圣诞福袋有哪些组合？。。。

她们基本都是一边看我演示开发中的小红书demo，一边不停着急着问：你这个购物app在哪里有下载？

这些目标用户的直观反应，给予了我对产品非常大的信心：眼前的这群人应该是小红书初始版本最目标的用户，如果连她们都不感兴趣，那这个产品基本上是要失败了，所谓的市场需求也许也就是我们自嗨而已。

既然都聊了总不能让这些目标用户流失，我为每一个调研的她们送上提前准备的小卡片：上面的二维码就是小红书的公众号，她们关注公众号后，会在小红书app上线后的第一时间收到公众号提醒。

• 当app还完全没有的时候，在微博微信这些社交账号上积累目标粉丝，通过优质内容不停拉新；

• 当app准备上线进行产品调研的同时，精准地找到初始目标用户，抓住任何可能的地推场景进行用户获取；

• 当app正式上线后，直接将微博微信上的小红书粉丝一并导入社区，这就是小红书“冷启动”过程中的重要部分；

后来，小红书社区上线后，确实是这群最懂购物、最会生活的用户，创造了非常优质的内容，帮助小红书迅速成为了国内最大的购物分享社区。

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再补一个小故事。在加入小红书之前，我曾经在工作之余兼职开过一家桌游店，也有过一段蛮有趣的“冷启动”故事。

之前我还是建筑师的时候，出于对桌游的兴趣，所以在自己家附近开了一家桌游店。这家店只在周末营业两天，一开始没有宣传所以周边居民基本无人知晓。考虑到平时上班建筑师的工作还是有点忙的，不可能把过多精力和资金投入在桌游店的推广上。那么，怎么才能高效地完成对目标用户的宣传呢？

第一步也是构想我心里的目标用户画像，可能对桌游感兴趣的，应该是“住在附近的年轻人”，那他们还有什么特征呢？在怎样的场景下，他们会自然的看到桌游店的宣传信息呢？我想到的场景是家附近的各个“书报亭”，这是住在附近年轻人常逛的地方。于是我印制了一批桌游店的宣传单：正面是桌游吧的相关信息，背面是不同规格的优惠券。然后，我用香烟“买通”了附近所有书报亭的老板，请他们把这些宣传单夹在热门的报刊杂志里。很快，这个宣传渠道为桌游店带来了一批又一批的尝鲜用户。

大致如此，希望可以给大家一些启发。

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