《零售心理战》 读书笔记

《零售心理战》 读书笔记

酷口酷口

作者

铃木敏文,世界级企业家,日本7-ELEVEN 创办人。他被日本媒体称为继松下幸之助之后的“日本新经营之神”,美国《哈佛商业评论》评价其为“融合东西方管理精神的最佳典范”。他领导的日本最大的零售集团SEVEN&I控股公司为全球第四大、亚洲最大的零售王国,营业额约等同日本GDP的1.25%,富可敌国。

关于 7-ELEVEN

7-Eleven的发源地并不是日本,原身是美国南方公司,诞生于1937年,主要制造冰块。后来为了扩大经营规模,这家公司开始售卖洗衣粉、面包、鸡蛋、酸奶等日常用品。十年之后,这家公司更名为7-11。这个名字的含义是,倡导一种早睡早起的生活,7点起床,11点睡觉。

主要结论

  1. 7-Eleven的经营模式并不是站在卖方的立场“为顾客着想”,而是坚持“站在顾客的立场上”思考。
  2. 比起优点顾客往往更容易记住卖家的缺点;
  3. 重视差异化的优势,树立品牌意识,敢于打破“前定和谐”,提出有新意的方案。经验很重要,但成功经验中克服困难的自信与努力奋斗的精神才是永远值得铭记的重点。
  4. 商业最重要的工作是适应变化,要不停地收集信息,然后根据信息推测未来可能的方向,指定方案去应对,然后再根据现实来评判应对的正确与否。
  5. 制定措施的首要原则是要把握顾客心理,即便是本质相同的不同措施,如果出发角度不同,一个从消费者心理出发, 另一个忽略了消费者心理,则结果可能完全不同。

顾客并非不愿意购买,他们只是期待产品能够带来“合理化购买的理由”。


消费市场处于饱和状态时,只有当消费者亲眼看到具象的产品才能觉察自身的潜在需求

想要提高顾客对商家的忠诚度:则必须站在他们的立场,打造能抓住消费者心理的店铺。同时,还必须持之以恒地开发高品质的产品,建立假设,为门店采购符合顾客需求的畅销产品,并在陈列、用词、试吃等方面苦下功夫。此外,产品的新鲜度、待客服务、店铺的整洁环境等等环节都缺一不可,可见要培养顾客的忠诚度绝非易事。作为卖方,我们在不断做出改变的时候,也必须时刻铭记要持续给予顾客附加值

典型案例

书中引述的日本各行业第一线成功人士的经营理念和成功案例。具体的名人有:AKB48制作人秋元康、优衣库品牌设计师佐藤可士和、幻东社社长见城彻、牛窪惠、Francfranc的日本BALS公司社长高岛郁夫、JR冬日本Eoute的创始人镰田由美子等等。

书摘

第一章 序

第二章 创造新兴事物的秘诀

  • 不变的“立场”与全新的“素材”

一个长久不变的立场是创新和经营的根基,但是在不变的立场上,也应该不断的加入素材进去,持续创新,让顾客保持新鲜感。


越美味的东西越容易生腻,为了满足顾客的需求,商家必须提供美味的食品,但同时又意味着不可避免的研发出“美味到让人生腻”的产品。商家实际必须源源不断的推出“美味到让人生腻”的产品,在时间层面上实现为顾客提供“难以腻烦的产品”。

比如:流行事物在积累到一定数量之前并不能称之为流行。无论何种类型的服饰,如果只有零星几个人愿意穿上身,也只会被视为奇装异服。但另一方面,人们既有从众心理,又有标新立异、追求与众不同的自我意识。因此当流行达到某个数量级后,人们就会渐渐厌倦,把目光投向新的目标,因此整个流行的周期无法长久的延续下去。

  • 为什么需要“销售力”?

如果新的产品让人感受到了实质上的价值,自然有人愿意出钱购买。


“Innovation(创造和革新)”具有两重含义:一是基于前所未有的新概念,发明创造出全新的事物;另一种则是对现有的概念赋予新的价值。

面对激烈的竞争环境,商家必须寻求自我定位的差异化。新创意的根基同样需要不变的“立场”。

  • 不捉“第二只泥鳅”

打破前定和谐:1、没有去抓第二条泥鳅。2、在向日葵大热之时 撒下蒲公英的种子


当A产品热卖后,人们会不自觉的站在A延长线上联想到A+,但顾客看来缺始终是同一个A,绝不把顾客昨日追求的东西提供给明天的顾客。

  • “高品质”还是“便利性”?

如果以“高品质”和“便利性”的坐标轴分析便利店行业,你会发现7-Eleven和同行其他便利店所定位的目标市场具有明显的差异。这即是7-Eleven的日均营业额能超出同行12万日元以上的一大重要因素。

  • 如何挖掘空白市场?

企业如果对权衡战略模棱两可,在“高品质”和“便利性”两方面都做得不够完善,则不得不面对被消费者和市场淘汰的命运。

一成不变的态度将令企业在不知不觉中被淘汰

要想获得出人意料的提案,提案者自身必须在日常生活中积极寻找意外的灵感。7-11总部有一支店铺创新团队,店铺创新团队由二十至四十五岁的新人与公司中坚力量组成。他们作为机动部队,每天需要出发至各种不同的现场,例如通过考察住宅设备展览会这种乍看之下与便利店毫无关联的地方,想象未来的餐桌文化等等。吸收意外的灵感,从中摸索出未来的便利店形象。

  • 消费者的购买动机在哪里?

人们往往不会平等地看待损失和收益,在相同的金额下,损失带给人的感受远远大于获得。

消费者越来越渴求促成购买行为的合理理由,即寻求‘正当化消费的理由’。当顾客找到合理化消费的理由或者令自己信服的因素时,他的消费行为就不再是单纯的购买“东西”,而更像是购买“一个事件”。卖家理应顺应顾客的需求,努力为他们提供能合理化消费的理由和让人信服的选择。

  • 如何面对质疑声?

所有人赞成的事业大多以失败或平庸告终,多数人反对的事业却往往能取得成功。

在创造新事物、挑战新项目的时候,如果找不到现成的方法,就需要自己研究和开拓新的道路,如果无法达成所有的必备条件,就改变条件本身。


时时关注未来,探索丰富多样的可能性。

第三章:顾客内心的秘密

  • 站在顾客的立场思考

卖方不应该从“为顾客着想”的角度出发,而是要“站在顾客的立场上”思考。

“站在顾客立场”考虑时则常常必须舍弃身为卖方的立场与过去的成功经验。

  • 真正的竞争对手是“瞬息万变的顾客需求”

商家真正的竞争对手并不是同行,而是瞬息万变的顾客需求。

  • 顾客明天的需求才是关键所在

揣摩顾客的心理建立假设

  • 回归顾客视角

何人离开工作,都是一名普通的消费者。所以,只要回归平常的生活,就不难领会消费者的内心。

不要把自己当专业人士,回归消费者的心理客观地思考。“另一个我”的角度。“外行的视角”

灵感和创意大多隐藏于日常生活,我在观察生活时有双重身份,一个是作为普通人的自己,一个是以设计师身份观察前者的自己,即习惯从“另一个我”审视自己的观点。我经常嘱咐公司员工们:“工作时要客观地看待自己。”也就是指从“另一个我”的角度对自己的想法做出客观的评价。当站在“另一个我”的角度时,不仅视角发生了变化,自己也能跳出工作的框架,回归顾客的立场,意识到自身任性而矛盾的消费者心理。然后卸下麻痹感观的“过滤器”,发现买方的需求正在发生日新月异的改变。


为了突破思维定势,重新判断历史经验是否适用于今天,正确的做法是站在“另一个我”的角度,回归消费者的心理客观地思考。从“另一个我”看待自己是一件知易行难的事,因此我们必须时刻提醒自己,努力做到这一点。

第四章:”销售“即是“理解”

  • 消费者≠理性经济人

消费者很大程度上关呼心理因素的影响。

虽然卖方惯以理性的角度判断问题,但必须牢记的是,千万不能站在理性的世界对待受心理因素驱动的顾客。

  • “损失”比“获得”更让人刻骨铭心

消费者更容易记住卖方的缺点。

规避损失心理是行为经济学的重要课题之一,意指人们经常不平等地看待损失和收益,在相同的金额下,损失带给人的感受远远大于获得。同样是1万日元,比起得到1万日元的快乐和满足,损失1万日元的痛苦与懊悔更令人记忆深刻。所以人们的行为总是强烈地倾向于规避损失。这在行为经济学中被称为“损失规避性”。

  • 顾客的购买对象是产品价值

顾客并不关注低价格,他们迫切想要知道的是这一产品是否具有购买价值等令人信服的理由,起最终目的在于合理化自身的消费行为。

7-Eleven便利店的四项基本原则可谓是维系顾客忠诚度最为基础的部分,这四项原则分别是: 一、产品备货齐全——消费者前来购物时,货架上不多不少地陈列着他们想要的产品; 二、鲜度管理——保证产品足够新鲜; 三、舒适整洁——保持门店的卫生干净; 四、亲切服务——真诚地对待每一位顾客。


零售产品的损失主要有两大类:一是因为滞销出现的成本损失;另一个是“本来可以售出的产品,却因为备货不足而错过销售机会”的机会损失。换而言之,机会损失即是指某个产品备货充分时能够售出得到的最大利益。

对许多人而言,因亏损而产生的失望,大过因获利而得到的满足。而且成本损失看得见摸得着,可以马上计算出具体的数值。与此相反,商家无法直观地感受到等同于最大可能收益的机会损失。因此,他们倾向于关注成本损失,并运用消极的采购方式减少成本损失。

  • “爆发点”是成功的关键

7-11便利店每天都会建立假设分析第二天的销售情况,然后积极地采购,大胆选择门店的显眼位置陈列产品,以“推荐精品”的自信向顾客宣传,最后把这份自信传达给顾客,让他们不由自主地出手购买。

一定区域内密集出店的优势在于能提高物流系统、广告、OFC等各方面的综合效率。在便当、饭团等产品的生产制造面,也有助于共同参与产品研发的供应商邻近开店区域建设专用工厂,生产专注于品质的独创产品,并确保产品在运送过程中的新鲜度。如前所述,7-Eleven专用工厂的占有率高达98%,和其他连锁便利店相比具有压倒性的优势。 另一方面,密集型选址战略对消费者心理也有不小的影响,是引发爆发点的方法之一。

  • “铅笔型”消费时代需消除“机会损失”

产品被投入市场后,人气与销量立即达到峰值,过了一段时间则又一下子跌入谷底,被市场淘汰, 所经历时间越来越短:从“富士山型”,变为“茶叶罐型”,到目前的“铅笔型”

  • 拉近顾客距离的“待客之道”

别让你的顾客犹豫不决,积极拉近顾客距离的理念变得比过去任何时刻都重要。

待客的首要任务是“夯实基础”。正如7-Eleven四项基本原则之一的“亲切服务”一样,我们把提供热情周到的服务视作基础中的基础。而对迈入7-Eleven店内的顾客而言,这四项原则中最让他们印象深刻的想必也是店员们严格执行的寒暄问候语。


7-Eleven便利店有“六大待客用语”:看到顾客进店说“欢迎光临”,对于顾客的要求说“好的,知道了”,要麻烦顾客等候时说“请稍作等待”,万一产品断货或满足不了顾客的需求时说“真的万分抱歉”,顾客购物完毕后说“谢谢惠顾”“欢迎再次光临”。7-Eleven极为重视上述这些基本问候语,严格要求员工认真贯彻于实践之中。

沟通的基本模式共有四种,分别是通过双向交流共享价值与信息的“对话”模式,发送者只顾自己传递信息的“单向沟通”模式,发送者和接受者都情绪激动从而导致无法传递任何关键信息的“侃大山”模式,发送者自以为传递了信息但接受者没有吸收到任何重点的“自言自语”模式。所以同样是试吃,商家和顾客间的沟通模式不同,所带来的效果也有云泥之别。

  • 通过“精选”产品为顾客提供价值

帮助顾客摆脱选择的困境

卖方不能仅仅是单纯的售卖产品,而是应该思考如何以产品为媒介向顾客传递信息,让他们产生共鸣。

  • 大胆拥抱网络零售渠道

“全渠道零售”(Omni -Channel Retailing )已经成为当今市场发展的必然趋势。

所谓全渠道零售,就是零售业和制造商通过网络与实体的融合,利用所有的销售渠道,将消费者在各种不同渠道的购物体验无缝连接。商家首先必须建立网络和实体两方面的销售渠道,接下来网络会提供一个连接顾客、卖方、社交媒体方等各种主体的平台.控制了网络经营,即等同于控制了实体经营。

第五章:从未来角度审视过去

  • “不传达”等于“不存在”

坚定信念是一心追求“应有的经营姿态”,成长型企业与其他企业不同之处在于是否制定了清晰的远景。

  • 打造品牌形象需要坚持不懈

不能“为了眼前的百万营业额,放弃未来可能上亿的营业额”,为了被称赞“一如既往的好吃”而不断做出改变

  • 不要落入“成功”的陷阱

会从未来的角度审视过去,从未来的角度回顾现在时,就会接连涌现出“我想要变成这样” “应该这样做”的想法,调动出人的积极性。

希望所有经营者和商家经常关注下一阶段的“可能性”,“经营应有的姿态”,因为这和每个人的工作成果息息相关。

  • 如何让有价值的信息自动“上钩”?

为了做到这一点,关键在于让大脑恢复一张白纸的状态,抛却一切思维定势,在心中保持“顾客明天追求什么”的问题意识和“能开拓什么新项目”的挑战意愿。这两者其实都是我所指的鱼钩。如果既没有问题意识也没有挑战欲望的话,不论脑海中的信息量有多么庞杂,也无法梳理出自己最需要和最有用的内容。

  • 由“平凡”造就“不平凡”

只有一块一块堆起脚下的基石,才能眺望远方

  • “销售力”因挑战与努力而提高

幸运只青睐于勇于挑战、坚持努力的人,我每天严肃地对待工作,提醒自己“是否被过去的经验入住手脚”,然后下定决心向前迈进,勇敢发起挑战并持之以恒地努力。

方法总结:听书的笔记方法

跟另外一本书:《零售的哲学》讲的内容,基本相同。两本书只需要看一本即可。 这本书主要在上班的路上听完的。整体感觉跟其他的日本书一样,非常的细腻,个人案例很多,但是文章的主要观点不明晰,逻辑和归纳性不强,内容分散, 整体读下来很难形成一个完整的知识体系。所以在整理读书笔记的时候,非常麻烦。 学到的读书技巧:

  1. 每次听完书,需要对一些记忆深刻的印象的内容记住, 下车后,回顾然后将一些精彩的内容划线
  2. 最好每天记录读书笔记,不然很容易遗忘。
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