Under Armour 高速增长神话落幕的背后。

Under Armour 高速增长神话落幕的背后。

美国著名品牌公司 Under Armour 2016 年第四季度的财报已经公布,基本的信息大家在网上都可以查阅得到,我个人推荐无时尚中文网的这篇报道,数字清楚明白,概念十分明晰,基本没有什么混淆。Under Armour 安德玛增长神话完蛋 股价一年暴跌50%

在之前的年终回顾里,关于 UA 我提到了这么几句:

耐克处境艰难,另一家美国公司 UA 的日子也不好过。很多人还记得当他们公布 2014 年业绩,超过阿迪达斯成为美国第二大运动品牌时,受到了多少媒体的关注和赞扬。然而短短一年时间过去,UA 已经交出了第二的宝座,连带一系列不算正面的消息:库里 3 代销售低于预期,重要客户 Sports Authority 倒闭,第三季度最新的财报增幅创六年新低……虽然也有菲尔普斯这样正面的案例出现,但总体而言,2016 年是 UA 遭遇巨大挑战的一年。

没想到的是,UA 用一个最糟糕的方式作为 2016 年的收束:远低于预期的第四季度业绩,以及全年仅 11% 的营收增幅。对于熟悉 UA 的消费者而言,脑子里关于这家品牌的印象都是 20%+ 的增长幅度。如今 11% 的年终成绩单,标志着这家公司进入了前所未有的困境,而之前的高增长神话,也正式落幕。

其实 UA 这几年的发展策略以及增长引擎并不难看懂。简单而言,UA 的生意以北美市场为核心,同时大力拓展海外市场与电商渠道。目前的情况是:前者在UA的生意总额中占比很大,但增幅很小;而后者虽然增幅很大,但总体占比较小;从产品策略而言,虽然服装生意是核心且占比较高,但最近这几个季度主要的增长动力都是来自于鞋类产品。即便是糟糕的 2016 年四季度,鞋类产品仍有将近 50% 的增幅。但也正是对鞋类的增长越来越大,使得 UA 的利润收到很大影响,因为鞋类相比于服装,利润要低不少。

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目前 UA 增长进入瓶颈,自然是有多种多样的原因:重要客户破产,库里三代滞销,阿迪达斯在北美强势反弹,以及耐克一如既往的强势压迫,都是造成今天困局的原因。但我个人有一个看法,拿出来个大家一起分享,那就是:UA 的产品品类涵盖范围太广了,远远超出了自己生意体量所能承担的范围,导致无法集中资源做大事。

我们看看UA一共经营多少个品类的生意。目前比较重要的品类包括:训练(包括 studio)/篮球/足球/橄榄球/棒球/滑雪/狩猎/跑步/网球/高尔夫/户外/高端运动时尚(UAS),以及 Connected Fitness。这样的品类范围,远远超过生意规模相近的 Puma,竟然和耐克以及阿迪达斯等量齐观。但两大巨头的营收能力,是 UA 暂时不敢想象的(当然了耐克领先阿迪达斯也不是一点点)。


在生意规模远远不及的情况下,却需要经营和耐克阿迪数量几乎一致的品类,这就意味着在每个品类 UA 投入的资金都比较有限,无法进行大量且长时间的补强。于是,发展到今天,我们看到的是 UA 在每个品类几乎都插了一腿,在却很难说在任何一个品类上拥有绝对的优势(也许 MLB 算一个)。

比如足球。UA 的足球生意真的是令人感到深深的尴尬。断断续续的投入,小打小闹的赞助,加上以孟菲斯德佩为核心的营销策略,在欧洲足坛几乎没有任何影响力。不要提阿迪耐克彪马三大巨头,连重新复苏的 Umbro 以及西班牙老牌劲旅 Joma,在足球生意上都比 UA 更成功。坦白说,在这里花的钱,基本都扔水里了。半上不下,效果一般。

网球也是如此。从阿迪达斯手中成功夺下安迪穆雷,让 UA 在网球品类有了更多的想法与野心。但众所周知,网球对运动品牌而言,并不算是一块肥肉。然而 UA 还是选择在这里进行自己的投入和营销。

更令人怀疑的,是普朗克对智能运动硬件的执着。在这个已经被耐克放弃的领域(耐克曾经生产自己的智能硬件 Fuelband 但后来正式宣布放弃),UA 却干得火热,在 2016 年正式推出了和 HTC 合作的智能硬件套装。姑且不论这个合作伙伴的质量如何,单就产品而言,负面评价不在少数(以下引用来自于:5 Signs Under Armour Inc's High Growth Days are Over)。但普朗克似乎毫不在意,不久之前又发布了智能睡眠套装。尽管普朗克对 Connected Fitness 的期待很高,但最终收成几何,实在存疑。

Last January, it partnered with HTC to launch HealthBox, a $400 bundle which includes a fitness tracker, heart-rate strap, and a wireless scale. But the bundle was poorly received, with many reviewers complaining about its high price, inaccurate readings, and questionable design choices. Yet Under Armour didn't give up -- it recently unveiled a set of connected pajamas for monitoring sleep patterns and connected shoes for monitoring workouts.

至于UAS…………再过几季再说吧……

本身体量就不大的 UA,还在各个不同的领域砸了不少钱想要做点事情,结果就是:大家一起在期待的篮球领域,始终没看到这家美国公司有持续性的大动作。无论是明星签约,还是产品研发。库里三代的糟糕销售表现是一记响亮的警钟。平心而论,这款产品的外形实在是太糟糕了。而大家一直期待的库里之外的二当家,始终没有出现。这就导致品牌的篮球生意几乎悬于库里一线。本赛季由于球队战术的调整,库里的曝光度和高光时刻明显大幅下降,对篮球生意而言肯定有影响。产品上没有突破,明星上没有增强,这本不该是 UA 篮球的样子。在核心品类上缺少大规模的投入,为 UA 今日的困境埋下伏笔。

2016 年的糟糕已经是脑后的事情。重要的是 2017 年要怎么走。在渠道上,UA 的方向是很明确的,今年他们势必会进一步提升海外市场的营收。但在产品和营销上是不是要有所取舍,是 UA 一定要考虑清楚的问题。

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逢年过节我写得还真是不少……

「年还没过完。」
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姐夫张
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