Persona:我们在为谁做产品

豌豆荚一度禁止设计师在设计讨论中使用「用户」这个词,除非有数据或事实支持。

为什么?因为「用户」是一个很抽象的概念。我们都知道要以用户为中心,但在互联网产品中,我们并不和用户真正面对面接触,很多时候用户看起来只是构成 DAU 的一个数字而已。在讨论中,往往大家只是不好意思说自己的观点,要借「用户」来做尚方宝剑而已。要真正设计出优秀的产品,我们首先要搞清楚用户具体是谁,我们在为谁做产品。

豌豆荚一直通过绘制 Persona 来帮助团队更好地理解用户的特征和行为,从而更准确地判断他们面临的问题和真正的痛点。更重要的是,Persona 把抽象的用户变成了一个个具体的人,当我们纠结于产品的某个功能点的时候,尤其是在做一些感性的判断的时候,Persona 也会提醒我们谁是产品背后的人,他们的日常生活如何、所面对的挑战是什么。今天我们要和大家分享的是豌豆荚在 2014 年,面对业务转型时建立的 Persona,及其应用。

2014 年豌豆荚从单纯的应用分发向应用内内容搜索平台转型。我们希望用户在豌豆荚不仅能找到好的应用,还能直接找到自己喜爱的视频、音乐、电子书等隐藏在不同应用里的内容。这和豌豆荚过去服务的用户场景并不一样,这要求我们去重新建立对用户的理解:用户喜欢什么样的内容、以及如何获取这些内容,这些内容在他们的日常生活中起到什么作用,在哪些地方能帮助他们拥有更好的生活?为此,我们开始了 Persona 项目。

Persona,中文就是用户画像。但国内行业多数使用的用户画像,对用户的分类描述都比较空泛,或者非常专注在一些人口学属性上,无法体现用户具体的行为特征,对产品设计的帮助不大。比如,大家最热衷于谈论的80后、90后、00后,他们在内容获取上的群体性差异到底是什么?再比如,传说中的文艺青年,究竟「文艺」在哪些地方?于是,豌豆荚的用户研究团队对全国 9 个城市 143 个样本进行深入的访谈,收集了关于用户的生活和手机使用行为等的大量素材结合定量的数据挖掘,我们将内容消费用户定义成了五个角色,分别是:

1、职业鉴赏家

  • 内容深度最深:以此为职业,或者对内容鉴赏能力达到职业水准
  • 内容获取渠道在最上游:能获得一般人得不到的信息。如:内部人士的消息、影片的内部试片会、游戏的封测、专辑的试听、未公布的书稿预读等
  • 数字技术特性最强:非常熟悉内容消费的设备的各项技术指标,关注设备的专业性甚至设计感,对品质和功能的要求近乎偏执,对价格不敏感

2、专业发烧友

  • 内容深度很深:以个人兴趣为涉猎范围,在自己感兴趣的领域有较深的研究。
  • 内容获取渠道处于中游但多样:寻找方式主动并且专业,信息渠道基本囊括所有
  • 数字技术特性比较强:理解设备各项技术指标,关注设备本身的专业性,会在经济允许的范围内购置较专业的设备,或购买多种设备来研究、试用

3、业余爱好者

  • 内容深度较浅:涉猎范围有一定的广度,但对内容的理解都较为浅显
  • 内容获取渠道为二手信息:如应用商店的排行、网站或微博的推荐,或者人际渠道
  • 数字技术特性关注流行:主要关注设备的格调与个性,也会为此了解些许设备的功能特性,在经济允许的情况下,愿意为当下流行的设备、配件投入金钱

4、匆忙路人甲

  • 内容深度基本没有时间消费:这类用户可能沉浸在生活琐事中,比较少消费内容;
  • 内容获取渠道为电视或面对面:即使消费内容也是偶尔消费,看电视,或者面对面传播,主动性差
  • 数字技术特性基本不了解:主要关注设备的品牌和档次,而对设备的技术特性缺乏了解,往往只会使用最基础的功能

5、围观群众

  • 内容深度没有:受经济、环境、等客观因素限制而没能力接受新事物
  • 内容获取渠道主要线下:主动性强,但专业性差。缺乏与电视、传统互联网等媒体接触的机会,往往通过线下渠道和移动互联网自有的一些渠道进行内容获取。如:去专门的店里下载视频和音乐、去手机助手里看排行榜看推荐,寻找并下载应用和游戏
  • 数字技术特性后进生:一直是技术发展的后进生,尚未培养起传统互联网的使用习惯,却被移动互联网的浪潮推到了前面。但他们对软件的概念仍非常陌生,只关注可用功能,常用手机预装的软件,或者易得、易理解的应用



来举两个日常生活的例子,大家就能想象出身边的这五类用户具体是什么样子的。

如果用户要获取的内容是「食物」,那么这五类用户对内容的关注分别是如下图显示的那样。

如果内容是「电影」,那么这五类用户获取内容的时间和渠道是这样的。

豌豆荚在 2014 年的策略围绕专业发烧友和业余爱好者两个角色来突破,下面以「专业发烧友」为例来看看我们是如何使用 Persona 的。

要对产品设计有用,必须关注用户的行为。「专业发烧友」的鉴赏水平虽然比不上职业鉴赏家,但也有自己独立的判断,在自己感兴趣的领域有较深的研究,更重要的是他们愿意尝鲜、追新,会不断地深入地探究自己在内容上的兴趣。

例如,视频类的 专业发烧友 用户可能选择内容比较深入、涉及到美国历史和政治的《纸牌屋》这样的美剧,而不会选择《来自星星的你》一类的流行言情剧,更不会选择看枪版视频。音乐类的 专业发烧友 用户可能会选择符合自己口味的某类音乐或音乐人,而不会选择周杰伦、萧敬腾这样的大众流行音乐来听。

专业发烧友们一般通过什么渠道来发现好内容呢?

注:2013年-2014年研究时的渠道

专业发烧友 用户在自己所感兴趣的领域里是信息高手,寻找内容的方式主动、专业,信息渠道也十分全面,包括小众的论坛贴吧、大众的新闻消息、户外广告……如果身边有专业鉴赏家,或者社交平台上能接触到专业权威人士,他们更是不会错过。例如,视频专业发烧友选择电影时,一般不会简单地看排行榜或者电视宣传推荐,而是查看豆瓣电影的评分和评论,参考国外网站,订阅各种电影杂志,还会关注职业鉴赏家 (比如导演、专业影评人) 的推荐。


专业发烧友们一般会怎么使用硬件产品呢?

注:2013年-2014年研究时的硬件产品

专业发烧友 用户关注内容体验的品质,所以一般也是技术敏感型,会在经济允许的范围内购置较专业的设备,也会购买多种设备来研究、试用。比如,视频类 专业发烧友 用户可能会选择智能电视和小米盒子、甚至投影等设备来看视频,而不仅仅用手机或者电视观看节目。


专业发烧友一般会接触什么媒介呢?

注:2013年-2014年研究时的媒介

专业发烧友 用户一般喜欢看杂志,浏览各种专业网站,使用不同类型的搜索网站,喜欢尝试不同的新鲜应用,也会成为人群中的意见领袖,并乐于分享;而不是仅仅接触电视或户外广告、使用门户网站搜寻信息、或只使用微信/微博等 App。


所以,举个例子,我们定义的专业发烧友 用户是一群喜欢看《纸牌屋》、听后摇、玩高端手机、鼓捣各种硬件设备、浏览各种专业网站、尝试不同渠道搜寻专业深度内容的一群用户。

明确了这群用户具体的内容喜好、获取内容的渠道、接触的硬件终端和媒介,我们就可以有的放矢了。比如在产品上,我们提出邀请职业鉴赏家们来豌豆荚开设账号,让其它用户可以关注这些专家推荐的最新应用、游戏、视频、音乐等等,满足他们各类小众场景需求。又比如,在市场策略上,豌豆荚会选择高品质的、有调性的 App 做联合品牌推广例如「给孩子的诗」,来吸引专业发烧友。

尽管这中间因为种种原因,2014 年的豌豆荚并没有成功转型,但当时我们定义的 Persona,放到今天来看也仍然有很强的参考意义。

在轻芒,我们也沿用了 Persona 的方法论,同时也根据内容型产品的特点对方法论进行了修正。因为轻芒是围绕「兴趣」为我们的用户呈现内容,我们需要更精细和更垂直地进行用户分类并理解他们的行为特征。下一篇我们会跟大家讲讲轻芒是如何绘制 Perona 的,相信对内容创业者会有更大的帮助。

*豌豆荚 Persona 是由崔凯博士带领豌豆荚用户研究团队设计和绘制的。崔凯博士现在在中国政法大学授课,这里非常感谢崔凯博士对豌豆荚 Persona 的支持和贡献。


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编辑于 2018-06-28

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