免费公开实收2万5的美容院营销方案,内附工具其他行业可借鉴

免费公开实收2万5的美容院营销方案,内附工具其他行业可借鉴

原文:实收2万5的美容院营业额增长方案免费放出,内附工具其他行业可借鉴

警告!阅读本文需耗费大量脑力及认知资源。

本文提供3个实战工具以及若干技巧,其他行业通用。
一篇文章0门槛让你掌握《蓝海战略》落地方法,尤其做实体店的朋友更要看,内容绝对有惊喜。

此文为澳门某美容院的营业额增长方案的部份内容,添加一些补充,整个方案实收2.5万澳门元。
以下内容根据澳门美容院行业而得出,市场情况与国内不同(比如国内有美团河狸家,澳门几乎只靠FB),仅供参考。

本文分三部份:澳门美容院行业基本分析,拓客实战会遇到的问题,具体解决思路(重点)。
全文11.7K字,其他行业或者没兴趣看铺垫的朋友可直接拉到”具体解决思路”部份开始看,该部份8.8K字。

全文前后逻辑一致,有时间的还是建议看全篇。

美容院拓客,本质上是商业流量获取的行为,而流量获取的目标为了"提高利润”,换句话说,就是想赚多点钱嘛!那么眼光就不能仅停留于获取客户上了(后面会提到为什么)。知乎里的所有关于美容院拓客的回答,都是”术”和一点小技巧,好处是大家喜闻乐见,一看就懂,并且看起来短期有效,但其实只是授人以鱼,我不是说其他人提供的拓客技巧不好,而是离解决”长期提高利润”的问题还有一段距离。
本文就站在更高的视角上,给出长期持续自然增长的"道"而非昙花一现的”术”,授人以渔亦授人以鱼,当你读透本文后,你的(包括但不限于美容院)经营水平将远远超越那些只停留在看"拓客技巧”的同行。


Part1行业基本分析

如果不知道问题的根源在哪,又如何解决问题呢?
尤其是商业,问题往往不是由于某一两个变量而产生,我们必须知道问题的演化过程,有什么关键变量。
这就是分析的意义。

接下来结合客户访谈和网络资料分析澳门本土美容院行业概况。

行业结构角度:
进入壁垒低导致竞争剧烈、小美容院数量众多(行业分散)、有连锁品牌但没有人人讲得出口的品牌、品牌溢价能力低、成本结构相似、获客能力平均、客户获取成本高。

行业主要竞争要素:
店铺环境(装修档次、面积等)、店铺位置、耗材与仪器、美容师专业水平、服务态度。

盈利关键:
新客户留存、老客户覆购。

消费者类别:
这里分三类-高频旧消费者(经常去美容院的)、低频旧消费者(不经常去美容院但去过很多家)、潜在消费者(未曾去过美容院,有需求或未来有需求的)

・高频旧消费者长期忠诚于同一家美容院,生命周期长,转换成本高(大多数是会员充值、以及和美容师建立了关系),难以在存量市场争夺竞争对手现有客户,除非高频旧消费者出现的新美容需求而目前的美容院无法满足,否则不易转换其他美容院。

・低频旧消费者通常有一定美容知识,知道自己需求,但大多游走在各美容院间(相对低价的试做项目),少有固定某一两家。

・潜在消费者通常缺乏专业美容知识,较难判断各美容院除了店铺环境外的差异,除了某些特殊价值主张的广告击中需求外,通常只能以试用项目亲身体验判断,但试做项目本身差异通常不大,更不会在建立信任前一上来就高消费。各美容院尝试成本低(试做项目低价吸引新客户尝试),导致新客户在建立忠诚前容易流失,即使有新客户愿意尝试也难以建立长期忠诚。要么你能跟这类潜在消费者建立关系。


消费者决策:
美容院虽然单次试用成本低,但亦不属于轻度消费决策(即需要斟酌一下才能作出决策,不会随便选择),除非刚好击中消费者某项痛点(比如皮肤有问题,需要定期处理,并且试过其他方式效果不好),否则正常客户较难通过一两次试用就促使长期忠诚消费。虽然各美容院所提供的多数服务相同,但依然属于非标准服务,服务差异大,但消费者在消费前较难判断。澳门没有评分网站及客户评价沉淀的网站,网络上只依靠美容院Facebook专页内的评价和宣传,进一步加大消费者决策难度,难以评估美容院质量,小投资的美容院较难突围。

客户具体情况:

・门店形象及装修档次一般、地理位置偏僻(基本无正常流量且交通不便)、仪器耗材普通、服务差异化弱、一直做广告却一直没有转化、客户忠诚度高(每年约流失1位客户)、99%收入靠老客户重复消费、几乎所有现有客户都是通过转介绍过来。

・该客户尚算有一个小优势,就是在整个消费过程中不会推销(我之前也接触过其他澳门小型美容院,几乎每次碰巧有客户完成美容疗程时都一直推销,甚至一度让客户尴尬、还有隐形消费等情况)。遗憾的是这个优势必须在消费过程才会体会到,并且无法利用这个优势作为卖点宣传(别人可以0成本跟进的都不是好策略)。

・客户找到我时所陷入的死循环:生意不好要拓展新客户>做宣传>效果不好>做更多的宣传>效果不好…这也是各种”拓客方法”的陷阱。


生意变好,即净利润or资产回报率增加。

那么其他替代方案:

・增加现有客户消费频率:"但现有客户的频次已经很高了,无法再高啊!"

・提高客单价:”贸然加价不行,我也不会做令客人不舒服的推销"

・降低运营成本:”基本没什么成本可降啦!”


经过一系列博弈,目标瞄准为:拓展新客户并让他们变为忠诚客户。


Part2拓客实战会遇到的问题

为什么做宣传效果不好?
我们先撇除”关系”型拓客,讲陌生拓客。


宣传渠道/时间/受众等错误:

比如美容院附近街上见人发传单、盲目cold call(电话号随便打的)等,没有明确目标客户群。


宣传方案本身问题:

・没有明确价值主张:比如很多美容院的传单或广告都是特价、优惠等,却没有换位思考重点挖掘某项消费者需求,没有聚焦某项卖点,没有明确定位,同时宣传多项服务,不愿放弃宣传所有服务的机会,导致这个宣传方案最终什么都不是,无法唤起消费者需求。

・价值主张不够吸引:虽然明确卖点,但消费者认知中认为你所唤起的问题对他影响不大,不是决策级卖点,无法唤起消费者需求。

・价值主张吸引但表述技巧不当:这里涉及了文案、创意、视觉、使用场景等营销领域,篇幅所限无法详说。

・感知风险:即信任问题,包括但不限于-功能风险(怎么知道是否虚假宣传?)、安全风险(会否有副作用?)、财务风险(万一像理发店一样突然多出各种收费呢?)。

・唤起需求且解决风险后,无法给出选择你而不选择别人的理由:客户认为你说的都对,他有这个需求需要解决,但他可能寻找其他美容院或其他替代方案来满足他的需求。


假设现在宣传勉强上来了,也带来了新客户,可是呢我们的美容服务确实不够出类拔萃,新客户来一次半次之后就不来了。(这就是为什么目光不能停留在获客的原因,过了一关还有很多关)
OK,我们除了解决获取客户的问题,还要解决新客户留存的问题。

大家可能好奇,为何现有客户99%都是靠转介绍来,而且忠诚度如此高的情况下他们却不再带新客户来?
・因为本来该客户所能提供的服务差异化程度不高,位置不好,店铺面积小本来就缺空间感,加上极不科学的店内陈列(就像便利店的货架),店内有令人抑郁及压迫的感觉,对陌生客户来说什至难以达到”舒适”的感受。
・老客户邀请他人到来意味着传达出”我是一个拥有什么生活态度的人”的信号,除非邀请闺蜜级别的朋友,否则美容院装修档次一般、门店偏僻、面积小等都传递出一种不太积极的信号。

很多行业一旦开始营业(已确定选址、装修、器材),再作大幅的经营调整,甚至还不如推倒重做。比如普通餐厅选址选错的话已经非常致命,再努力也是事倍功半。


Part3具体解决思路

虽然以下内容可以0门槛理解,但如果你的商业没有入门,我还是建议你先看懂这篇商业分析能力是怎样炼成的? - 风尘棋客的回答 - 知乎,再来看我的解决思路,会容易理解很多。
很多商业分析都是倒果为因,而真正做生意时需要按时间正序,每个环节一一调整,而下面的工具就是为了实战而生。

定位:
这部份我先不详细讲,后面再补上。
但这是接下来所有实操内容都要围绕的,听起来有点高大上,实际很好理解。

差异化:
比起和其他美容院竞争,消费者的认知才是最残酷的。
90%以上美容院,消费者的认知为:"就是一家普通的美容院"。
“就是一家普通的美容院”,意味着你在消费者心目中是可以轻松被替代的,下次他想去美容时,很可能会想起”不普通”的美容院,而不是千篇一律没有什么特色无法令人记住的美容院。

差异化的目的,就是为了让客户心智中把你和"其他”区分开来,你不需要占据”你最好”这样的心智,但必须不是把你归为”其他”,在大多数需要差异化的行业,”其他”等于死。


这些”其他"美容院老板一般会反驳:”我们服务态度又好,技术又出色,效果也明显,怎么会普通呢?"
这就好比A姑娘相貌平平,性格大众;对比B姑娘虽然同样相貌平平,但情商极高,充满幽默感与人格魅力,在一个群体里总是主导话题,有她的地方就有笑声。后者显然更受欢迎和更具吸引力,这就是差异化。
但大多数美容院都是”A姑娘”,确实每位A姑娘都温文儒雅,举止斯文,可是当大多数姑娘都温文儒雅举止斯文时,这两项素质就成了”默认值”。
默认值的意思,就是你必须要有而且达到某个水平,如果没有就是SB。
尤其温文儒雅(服务态度好)这种无法量化且感知敏感度低的变量,比别人”好一点”是很难令人区分开来的,但比别人差一定会被感知出来,无法量化的变量只有大幅超越平均水平,才有被感知的可能(比如你的服务态度能达到海底捞那种变态水平,消费者就能感知了)。

“可是我的服务、仪器、耗材、装修、选址都确定了,还有差异化的可能吗?”
差异化不一定是差品上或功能上的,比如同样的玫瑰花,为啥淘宝的只能卖100多,Roseonly能卖1999?

差异化的关键是:与其更好,不如不同。

光是不同是不够的,这里向大家介绍第一个工具-KANO模型:

知道这个模型后,再介绍第二个工具-需求方消费链:
需求方消费链即拆解消费者整个消费过程的每一个环节,实际操作最好细分至客户贬眼拿手机的情况。
我们可以想想,消费者的消费过程的每一个环节,都有哪些部份?(具体行业具体操作)
拆解范围太大?那么就再简单分为三大部份:客人来之前、客人来之中、客人走之后。

举例,随便拆解一下”来之前"的环节:
知晓(消费者怎样知道你?)>了解(消费者怎样知道你是什么?)>喜欢(怎样令消费者对你有好感?)>偏好(对比竞争者怎样令消费者更喜欢你?)>信服(怎样解决消费前的疑虑?)>购买(到店之前还会发生什么?)。
再上一个可怕的数据:以上每一步即使成功概率为50%,但到最终购买只有1.5625%!如果以合理算,每个步骤成功概率为10%,则结果只有百万分之一!

学过营销的朋友可能察觉到了,"链"分析法也是可以推导出市场营销漏斗模型:

类似的模型,还有很多啊!比如《增长黑客》中的增长漏斗:


回正题,那么我们是先解决”流量”,还是先解决”留存(转化)”?我是先解决留存,为了把每一个流量用在刀刃上啊。
OK,方法论讲够了,铺垫也终于完结了,现在要落地了!(如果你有耐心看完上面全部的,你很有前途啊)

现在,我以”来之中”部分分析:
非转介绍新客户的消费链:
到店>开门>在柜台前坐下>了解客户需求(如果他不清楚服务内容,就拿价目表向他分析)>分析客户皮肤>沟通(问有无过敏史、之前有无做过美容,做过哪些类型等了解)>确认服务项目>再进一个门>先换拖鞋>进房间>在床上坐一下>给水>美容师准备>客户躺下>盖被子>里头>卸妆>开始>如果客户中途不说话,我们也尽量不说话打扰>完成>通常上厕所>整理、化妆等>换鞋>回外面柜台>告诉他有什么疗程,需要注意的地方,如果回去后有问题就再联系我们。
(转介绍的新客户和熟客此处省略,因为我们目的是提高留存,以非转介绍新客为基础分析)
以上的”消费链”内容是精简的,让大家容易理解,实际情况可能是多个路径多个变量,比如有人是通过网络广告知道你,有人是由朋友直接带来,链条都不同,比如可能是这样的:


根据KANO模型,得到如下思路:

・无差异品质:店内哪些无差异品质可能影响消费者满意度的,去掉;有哪些会产生成本但客户其实不关心的,去掉。

・必要品质:店内基本必须的哪些东西,缺的补上;哪些东西客户不会感知的,把质量下降或保持。

・一维品质:哪些东西客户感知敏感度高并且能提高满意度的,提高或保持质量。

・魅力品质:增加什么东西,能大幅提高客户满意度?

(哎呀这不就是《蓝海战略》的”加减增删"么?)

我们直奔一维品质和魅力品质。
例1.比如”进房间”这个环节,美容院的房间,普通的是这样的(图自GOOGLE):


豪华点的,可能这样的:


云石什么的,多有逼格?不就堆钱吗?
刚才就讲过了,与其更好,不如不同!
假如房间用最基本的装修,然后整个房间(前后左右)用墙纸呢?
比如这张


天花板用配色,上颜料公司网站找色板,然后在电脑上把相似的色板拉到图片顶部最深色的地方,哪个最接近就选哪个。
注意,虽然印刷不太失真,但图片像素很高要求,可以在unsplash.com找,高清没版权。
由于种种原因,这里没有现场照片,但实际效果非常优秀,沉浸感极强,类似不用眼镜的VR看景色,而且碰巧客户在中心位置放了一盏暖色灯,亮灯时与墙纸完美配合。
(真心希望酒店的房间都做成这样啊,哈哈)
我们共三个房间,每个房间不同风格。一个房间做了星空,但像素不够高出来效果不好,灯光配合也一般;另一个房间是用下图这种,手感一级棒。


会很贵吗?不贵,阿里巴巴找,墙纸628CM*285CM,两个房间用了2000人民币(材质不同价格不同);白色砖贴用了400人民币(只贴一面墙),不需要找专业师傅贴,自己贴细心点就好。
不出意外,房间弄好之后几天,所有客户都说十分特别,至少从来没有美容院这样干过。
我不敢说这是魅力品质,嗯,算一维品质吧!好戏在后头呢……

例2."客户躺下>盖被子”这两个环节,我们是不是还可以干点什么让客户"爽"?
“我知道!头部按摩对不?”
这么简单的东西,有杀伤力吗?
现在所有服务业的朋友看过来了,我要介绍服务业的”超级大杀器”-热毛巾。
成本有多低?一台机器不过两百,甚至很多美容院原来就有。


毛巾嘛,视乎你你用途了,如果给客户敷眼的,你怎么也得要用材质好点的。
但是嘛,做美容没理由敷面部的,这不冲突了么?
嗯,我们要敷女性最爽的部位,别想歪,我说的是小腹。
一边做美容,一边有条热热的毛巾放在小腹上,这不是幸福什么是幸福?
当然了,你得事先问清楚客户要不要。
我不敢说这是魅力品质,还算一维品质吧!好戏在后头呢……

例3.”美容疗程完成”,在这个环节,客户处于怎样的状态?
“张开眼睛”
如果她张开眼睛的瞬间,看到的是这一幕:


感性一点的姑娘,说不定直接哭出来了……
当然了,上面那一幕的确用钱堆出来的,这是日货的效果,价格1k-6k不等。
退而求其次,某宝几十元的(完全无光源的小房间可以达到这种效果):


而且很有可能,在”走之后"客户还会主动为你宣传!
“我上次去一个体验超特别的美容院”
“没想到美容院还能这样!”
“做个美容,竟能让我的少女心泛滥”
……
最好的宣传,不就是让客户免费主动为你宣传么?
最好的搭讪,是让对方主动向你搭讪啊!
你看雕爷牛腩的思路,不也如此?


尤其这种的非情感性产品行业,口碑是首位,如果你能令客户主动为你宣传,主动向她们的朋友谈论你,你是不是事半功倍了?
嗯,以上其实是用了《蓝海战略》中的”穿越打法”,原先着重”功能”的美容行业,我们用”情感”维度去避开其他对手的竞争,占据客户”浪漫”,”独特体验”的心智,这应该叫”升维打击”了,你敢说女性消费者是逻辑理性的么……
咳,仅仅做了以上的,就已经成功摆脱”无差异化,无特色”的心智,新客户的留存问题已经大幅改善。

例4.再简单写两个吧,厕所:
大多数人不怎么在意的一环,但恰恰这一环可以显示出你的"经营态度",厕所加一锭洁厕清香冻(超市采购),必须是客户"看得见”的那种,不要放在水箱内的,让客户产生”连冲个水都这么讲究”的幻觉。

例5.美容院通常都有镜子:
客户刚美容完照镜很正常,如果画风突变,照镜的时候:


你猜客户会不会一下子被逗乐了?
……

以上就是消费链的实操方式,现在留存基本改善了,可以考虑获取流量的问题了。

要搞个大新闻让本地媒体和网络疯传吗?
实体店要搞难度比纯互联网产品的低,但涉及期望值管理及公关危机的问题。
营销得太好,消费者期望过高,可能导致反效果(比如美国队长3上映前我看了各种影评,吹机场大战多么的史诗级,我大雕爷在微博上说差点要站起来鼓掌,期望值被吹得太高,结果在影院看时却没什么超出预期的地方);而这种营销一旦出现公关问题,公关能力没有出类拔萃的小商家未必能驾驭。
为了长期的健康,保守一点,适合的才是最好的,除非你打算下个月就结业。


比较适合小美容院的流量获取方式:
1.异业联盟
这就是你们大多在网上找到的”优秀技巧”,可惜啊这些技巧都是"授鱼不授渔"的,现在我不直接给出解决方法,而是通过案例的方式让大家懂得操作。
什么是”异业联盟”?我的理解是”不同行业、没有竞争关系、目标客户群相同”的商家
举个例子,如果我要卖”洗碗机”,首先找出我的目标客户群:2~5人家庭,新买房,新组建的家庭…
OK,这时候我要怎样”异业联盟”?就是找出哪些行业的目标客户群是和我相同或近似的。
比如:新建的小区(与房地产商合作)、刚买房要装修的家庭(装修公司/O2O/网站等)、刚生了娃的多数都是刚组建了家庭(母婴产品专卖店/电商)、幼儿园……
对方不用付出任何成本,只要合理分配利益,或者相互导流,没有谈不庞的。
什么舞蹈室,美发店,不都是这一解决思路?甚至卧底去健身房搞关系,都是这个思路。
重要的永远是思路,而不是方法本身!

2.交叉导流
什么是交叉导流?有个故事大家都听过啦:A便利店亏本卖纸巾,B便利店正常价卖,结果A生意越来越好,B倒闭了…
交叉导流主要有两种:免费、低价
什么东西免费?低价有多低?
免费当然是提供”变动成本”极低,甚至为0的产品/服务啦;而低价,就是成本价甚至亏本。
目的是什么?开始的时候讲了,决胜的关键在于”复购率”,一开始不赚钱,亏钱不要紧,我赚他以后的钱就可以了,事实上任何获取客户的方式都要付出成本(机会成本和时间成本也是成本),只是有些在财务上的,有些是隐性的。


・免费:

那个什么鬼十二星坐运程的,人家看看就扔了好吗,而且,和”定位”不符,也没有”战略协同”(后面会讲)。
假如我们不框死自己为”美容院”,而是”让客户变美”,那么我能不能做一个”自拍教学”?
来美容的女生都受美,可是大多数女生既没有品味也不懂自拍(在广州天河开探探,和在伦敦大学附近开探探,完全两个画风…),毫无审美,你弄个教学,讲清楚构图、光线、姿势等,甚至教她们如何P得不像P的,她们是有多感谢你?可能真有女生不爱钱,但没有女生不爱美,美容院作为一个”令人变美”的机构,这是不是也符合”变美”的用户价值定位啊?然后,这个自拍教学可能是”优惠券”,”半价券”之类的,可以再加句文案:”成为照片中的妳-XX美容”。
有了自拍教学,该怎么办呢?上街派么?
我们在打造一个系统的”战略”,怎么会这么LOW直接上街派?请继续看下去。


・低价(这里不符合国情,是根据我的客户定制的,但可供借鉴):

竞争力弱的美容院,在FB打广告是没什么用的;即使有了刚才提到的”来之中”部份,也不能直接打广告(后面谈)。
澳门有个现像:凡是在FB打广告,好用且普及率低的产品一般容易受关注
那么我们是不是可以考虑:找到一个和”美业”相关,而且本土普及率低并且好用的产品?
我观察过(前)女友化妆或者护肤时,总是一块镜和一台台灯一起使用,我就纳闷这不麻烦么?果然是有解决方案的:LED镜


就是很贵,即使是便携式的也得30左右。
再看看批发价:


批发几十个回来,平均成本50澳门元左右,50澳门元什么概念?大约是澳门一顿饭的价格。
OK我们先亏一点卖一部份好不好?就定价50吧,澳门随便买个镜也得20/30啊,而且这比淘宝更便宜,又不用等几天的代收,你抢不抢?
目的就是为了吸引客户前往店铺(客户的店铺本来就卖很多东西还有货仓)。
FB的广告要怎样设定?既然我们的目的不是卖货,那么人群就可以更窄(详见后面谈定位的部份),吸引那些最有可能消费美容服务的客户。
记得一开始”来之前消费链”的例子么?每一步即使成功概率为50%,但到最终购买只有1.5625%。
我们通过产品低价增加到店的可能


虽然增加了到店率,但客人还是体验不到刚才”来之中”的"大招”啊,怎么办?
这时候我们同样的,拆解”买镜子的消费者”的消费链,以KANO模型去解决他们再到店消费的问题。
比如刚才的”自拍教学优惠券”,我可以放在镜子的包装内。
令人对你的店面有”差异化认知”的方式,有,而且很多,就不详细讲了。

3.会员裂变
绝大多数行业还是口碑为首。让老客户带来新客户,设计一个"亲友邀请券”就好了(抄星巴克的)。
任何”面部"服务2人同行1人免费(另1人必须是非会员),每张券都设限期。
为啥要面部服务呢?因为重要的是让新客户体验到”来之中”的”大招”,然后转化为长期客户或者帮我们免费宣传啊!
这时候客户在想:"不找人来也是浪费,我也是给原来的价格;找人来让她请回我一餐肯德基也好啊"
但是这种券绝对不能烂大街,必须设置一定门槛,要克制。
既然得有门槛的券,就绝对不能用这种:


简直是LOW爆了,一个立志变美的姑娘怎么可能随身带着这么LOW的券?拿出来都嫌丢脸啊~~
高级点,名片优惠券2合一:


还省钱了是不是?这种玩法还有很多,比如改成无限制的代金券、礼品换领券什么的……
你出去健身房卧底什么的,给人交换名片时说:”这是我的私人名片,还可以直接在我们公司当代金券使用呢…"
而且,用有设计感的名片,客户放在钱包里,比上面那些愿意100倍了啊!
什么?你不懂设计?知乎搜”名片设计”,看中哪款,去猪八戒网联系设计师,指明款式,99元。让专业的人做专业的事,资源整合啊…
名片印刷?我一般去”这里印”,比淘宝和阿里巴巴便宜,质量也是我印过几个商家以来相对最好的。

大家可能注意到了,我为客户设计的这款名片也是内有乾坤啊:

・客户的电话、微信、Whatsapp是同一个,那么精简他。

・既然是实体店,别人找你的店还得打开地图慢慢输入地址,多麻烦?干脆把地图生成二维码,印上名片,人家一扫就能导航来了,比那些傻不拉叽的直接把地图印上去的高效多了,有效降低了客户消费链中”来之前”的成本。(你敢说去美容的女性不懂扫二维码?)

・有限期的亲友邀请券,下面的有效期空着,自己买个印章随便调时间盖。(注意名片材质)

・因为上面是十分公司性质的名片,所以才没加名字;但建议各美容师都得加上名字。(后面会提到)

如果你想把邀请券做得更高逼格,可以印牛皮纸,就是贵很多。

除了会员外,刚刚不是还销售低价产品引流么?再放一张进去啊。
不要随便扔进去?放进红包怎么样?


甚至刚才所说的”自拍教学”,你可以想想办法能不能印到名片上……

回答刚才留下的问题:为什么”来之中"最具差异化的地方,却不要打广告?这不违反了市场营销理论么?
因为要建立信息壁垒和口碑管理问题。
如果你把广告打出去了,这个广告很可能被竞争对手发现,然后迅速跟上,还不如不要打广告,等转化了一堆忠诚客人后竞争对手再发现时,你已经在闷声发大财了,本质是降低对手跟进速度。(实战党出来说:哈哈果然理论对实战都没什么用啊!然而,我这里用的是《竞争战略》的理论,如果你不知道,打赌你就立即去宣传了…)
口碑管理:打广告可能有人会好奇过来试试,但效果会和完全不知情的状态一样吗?再好看的电影,剧透完还有惊喜么?


回到定位和战略:
注意了,我刚刚说了以上内容要围绕定位,为什么要围绕定位?
如果你基于KANO模型和需求方消费链,你会发现可以拼出无数东西。
而定位即战略,战略的核心是聚焦与放弃,就是说,有些东西可能我们想出来了,单独看也貌似很有用,但实际上不应该用。

・如果你的定位是:”禅意”或”原木风”,你却加上让客人高兴的”逗B”元素,是不是自我矛盾了?

・如果是一家服装店,不可能既紧贴潮流和又追求简洁;

・如果一家依靠低价为战略的店,不可能个个环节做得完美还能保持低成本。

所以,当你在设计价值链时,你必须考虑清楚:价值链中的每一个环节,是不是为了我的”定位”服务的?每一个环节是在强化定位,还是弱化定位?
消费链的每个环节,其实都一一对应了”成本”,无论你是增加/优化或是删除/降低某项环节,都会有相应成本的增减。必须有所取舍。
如果你把链条中的每个环节做到完美,那么伴随而来的就是总成本的暴涨,比如LV,商场档次、设计师、产地、原材料、店员培训…哪里不是最顶级的?

第三个工具:《蓝海战略》-价值曲线


(结合KANO模型,把各环节列出来,作战略全观整理)

当你为你的”定位”设计出一条”逻辑自恰"的价值链时,你的"战略"就誔生了。
你的每一个执行,每一个动作,到底作用是单一的?还是和其他动作一同发挥出1+1>2的作用?这就是传说中的战略协同。
发现一个”战术”后,如果能各环节协同配合,开始成了”链条式”的系统战略,但也意味着你的运营能力要求更高。
战略是一个系统,别人无法通过单一模彷你某一个环节而获得相似的成功。
你会发现,我上述所提到的方案基本全是前后相关,各环节有逻辑联系,只要其中一个环节掉链,效果就会大打折扣。(战术协同有点类似金融杠杆的意思)
任何别人可以0成本或极低成本跟进的策略,也就是说,你看到的什么活动策划,绝大多数效果都只会是昙花一现,或者需要长期耗费大量精力获客,长期角度来说建立战略系统方为上策。

可能有人问了:"怎样才能确定定位啊?”
这个分要两种情况:1.你已经营业 2.你正筹备还没营业
定位本身十分复杂,不过对于小商户,我介绍一种精简版的地位方式:
情况1中,首先总结出现有客户的特征,加权分析他们的职业分布、衣着品味等各个属性,推断出更具体的”目标人群”,以便日后的营销活动分析;
其次向你的现有客户访谈,挖掘现有客户的”购买/使用理由”。
比如:"请问你第一次来我们这里是什么时候?当时是什么情况?有考虑过其他商家吗?来我们这里之后感觉怎么样?”
如果对方告诉你是朋友介绍的,这时候应该追问的问题是:”他是怎样跟你说的?”
如果对方告诉你他曾经向朋友推荐你们,这时候应该问的是:”你怎样跟他说的?”
千万不要问:”你为什么来我们这?””你为什么选择了我们?”等,详细原因可以看我另一篇回答如何去做用户访谈和用户调研? - 迪斯尼的回答 - 知乎
正常来说,你会得到几个比例较高的”购买理由”,这个”购买理由”就是你的定位和战略了。
比如,沃尔玛创始人发现,”低价”很容易吸引客户,于是他把”低价”玩成了战略,低价就是定位,然后从各个环节:房租水电、员工培训、仓储物流、全球采购…N个环节一一协调。
而情况2此处不讨论。



激励政策:
道理我想各位老板都懂,人是利益驱动的,没有合理的激励,怎么会让员工配合你的链条?战略最终还是要执行,执行就是具体落到员工身上啊。

这里举简单的例子,最重要的是:落实责任人。
比如刚提到的名片拓客,每个员工都有名片,当客户来的时候,前台做记录,把员工与客户信息挂勾,以便奖金、提成、核对和避免作弊。
比如完成整套美容服务后,用麦客表单(其他人可以输入,数据只能老板查看)给客户填简单的几道选择题,评价服务者的各个方面,并于表单注明”请私下填写,不要让员工看着”等。
监督条例,比如员工发现作弊,举报可得奖金,作弊者予XX惩罚等,当然要设计更细致的机制。
表单的填写以及内容也算进KPI。
这部份不可能一次到位,需要慢慢优化。


核心能力培养:
简言之就是为公司带来长期优势的能力,亦需要围绕定位,篇幅所限这里不多讲。
举例:
美容院就是让客人变美,那么变美是不是可以不局限于皮肤?
女生除了皮肤外,气质、神态、品味…都是直接和”美”挂勾的。
我们打开朋友圈看看,绝大多数女生啊,拍照姿势糟糕,照片构图毫无美感,一大堆缺点不说了……
你们学个构图,熟练各种手机P图软件、滤镜等,然后在你的公众号也好,线下搞免费培训也好,去传递这些技巧,起个恶俗标题”大师级的照片只要3分钟后期”;”5个步骤令你的照片美100倍”;并且把这些内容设计成为一套标准的培训体系,让你们每位员工都可以快速学会这种技能。
当你们掌握”女生怎样才能拍好照”"如何让照片好看”时,这就算是成为你们的”核心能力”了,而这并不是其他美容院可以立即跟上的。
那些”拓客专家",还在公众号发美容知识,喝什么汤呢……



到这里,提高营业额的解决思路基本出来了。
任何增加销售收入的措施和办法,从采取行动到见效,往往有一定时间差。
在较大的绩效目标压力下,极有可能导致某些措施在见到成效之前因为信心不足而被终止或更换,从而造成资源上的浪费。要注意避免这个问题。

记住服务业三大关键:
来之前,制造期待;
来之中,制造惊喜;(与上一项可能呈负相关)
走之后,值得回味,值得传播。

上面所谈到的操作方法不一定是最正确的,甚至有错,但它是商人解决问题的思路。
商业问题需要具体情况具体分析,哪位朋友照搬却亏了钱的,不要骂我。记住商业永远不会只有一个答案,商业这种涉及随机性的活动,可能所有事情做错都得到好结果,或所有事情做对都得到坏结果。


PS:服务合同上有为期七个月的排他协议,现在已经超过七个月,并且合同条例中说明我可以以客户案例作宣传,况且很多内容是根据客户量身定制的,所以没有对客户不公平。


这篇文章中,转化和引流之间,有同学提问为什么我是先解决转化再引流,我发现这点在上面没有讲清楚。


这好比老王和小明,老王是幽默风趣有内涵的高富帅,小明是社交能力有缺陷情商低的屌丝。他们都想找个漂亮大胸不绿茶的结婚对象(我说的是结婚对象,不要拿PUA学反驳),但他们的方式肯定不同。


老王只需要找到目标出没的地方(目标人群),然后主动出击,接触足够多优秀异性,大家因为老王的幽默和內涵而和他深交(复购),这时老王"获取流量"是有效策略。


而小明即使找到目标出没的地方,并且敢搭讪,可是大家都嫌弃他情商低又难以交谈啊,这时无论小明搭讪多少人,都没人愿意和他深交(复购)。所以小明不该"获取流量",而是应该先训练自己的社交能力,提高情商,改掉屌丝毛病,努力变得有吸引力后(提高转化),再去和美女搭讪,才有可能使漂亮女生爱上他。


而我的客户正处于"小明阶段",所以需要先把有限的资源投放到提高转化上,之后再获取流量;如果你的项目已经摆脱了"小明阶段"甚至达到"老王阶段",那么获取流量是对的。

转化和引流理论上不冲突,但实际操作上因为资源、时间以及外在环境所限,两者可能出现"此消彼长"的局面,企业大多数情况下只能以合适的节奏、优先序把有限的资源和时间动态分配到最高产出/最贴合战略目标的环节。
比如在A事件完成前30%资源分配到引流上,A事件完成后把引流的资源分配增加到50%⋯根据內部阶段与外在环境的变化不断动态调整资源分配。
这也是我之前提过的"活动杠杆率"-关注执行步骤的ROI。

记住任何商业项目也得具体问题具体分析。


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编辑于 2019-02-07

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    看过太多成功企业家,但最具学习价值的依然是他们成功之前的成长路径,成功之前所说的话;正如有人依然在翻雕爷十年前的文章反覆琢磨,商藝修道院的每篇文章都是为了记录一名未来企业家的成长路径,为后来者提供具价值的参考。