程序化广告4种典型模式-IAB程序化定义系列【基础类】

吴俊吴俊

程序化广告最重要的标志是“通过技术手段管理广告展示的每次曝光机会”。而在这个基础上由于买卖的“交易方数量”、“交易量是否预留”、“交易价格是否固定”等等一些不同变量的变化组成了“程序化广告”的四种典型模式。至于这些模式具体如何因买卖方诉求的成因在《前世今生》部分已做阐述。此处重点从规范、特性及行业角度来开始介绍。

在介绍详细内容之前,介绍一下互联网广告尤其程序化广告行业内十分重要的标准制定的组织:IAB:美国互动广告局(The Interactive Advertising Bureau,简称IAB),共有500多个成员公司,包括AOL、迪斯尼、google等等知名公司。美国互动广告局在全世界的成员遍布五大洲36个国家,很多成员都是全球性企业。IAB致力于推动全球网络广告市场的持续增长,帮助指导Publishers和Advertisers,及广泛的商业组织构成更好互动广告的价值。很多网络广告及程序化广告的标准都出自该组织,行业内整个上下游普遍都十分认同和遵守这些标准。IAB就是广告行业藏经阁。所以这是大家必须知道的,有很多关键的标准和资料可直接去IAB上查询。这样不至于造成概念上的混淆被某些不清晰的认识误导。


程序化广告4种典型模式:

下图是摘自:

iab.net/media/file/IAB_

IAB关于程序化广告的四种典型模式的定义:

中文翻译如下:

从上表值得注意的几点:

  1. PD(Preferred Deals)、PA(Private Auction)、OA(Open Auction)均实时竞价RTB范畴,仍旧是程序化广告购买,结算方式:广告主同DSP方按第三方监测的曝光数据结算,而Adx同DSP按竞价成功数结算。DSP参与到了交易环节,承担中间这个结算GAP。(注:市场中还有一个大家经常说的词PMP(Private marketplace)从表上看狭义的定义仅仅指的是PA;但市场中也有一种更广义的误解只要非OA的模式都是PMP(包含PD、PA、PDB,主要突出Private);当然也有很多人将PMP解读为仅包含PD、PA(因为第一种模式PDB不涉及交易环节)。)

  2. PDB由于“保价保量”,结算方式广告主同媒体卖方已约定好,且广告主同媒体卖方按第三方监测的曝光数据直接结算,PDB技术供应方仅仅完成不同流量展示不同广告的工作,不参与交易环节。(注:PDB这个词严格意义上也是可能有些歧义的,仅仅是因刚退出这种模式的时候就用PDB做为名字了,故这么多年下来在国内大家叫惯了,其实从表上准确定义是Automated Guaranteed(AG);当然还有一种对PDB这个词的定义是程序化下单,即:不能管理每个曝光机会是最大差异,仅仅是通过技术程序化的手段给媒体下单(下单可以定向受众、地域、量、价等等)。所以这也是PDB这个次可能会产生歧义之处。所以我经常强调要搞明白内含和外延,至于用什么代名词不用太纠结。重点是沟通中搞明白双方沟通的内容,避免不同的误读造成沟通的歧义。)

  3. 一般从买方获取流量的交易成本优势角度看:OA>PA>PD>PDB;PD、PDB更像计划经济,OA、PA更像市场经济(一般相同资源卖方PA的底价会高于OA的底价),若市场流量竞争激烈相对价格就会被抬高。

  4. 一般从获取的流量质量及对流量获取的优先权角度看:OA<PA<PD<PDB;Open Auction中剩下的都是大家挑剩的流量,若买方需要做访客找回,或对流量优先级有一定需求的建议可以考虑PA及PD的模式。财大气粗的买方可考虑PDB模式(但PDB模式由于退量会受到一定限制,肯定无法做到极致只对需要的流量投放广告)

从出价方式及库存是否保证两个维度看,这四种模式各有特点。

后面几篇我们会继续介绍:程序化购买/投放的一些关键特征,请大家留意关注。

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